房地产项目营销策划方案书样本.doc

A房地产项目营销策划方案

内容摘要：多年来，中国房地产业高速发展，成为了国民经济支柱产业，推进和支持了国民经济连续、快速发展。同时房地产业又是一个投资大、风险高、回报显著行业，房地产营销策划对房地产项目标开发成功是否至关关键，不过，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划关键性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达成所期望效益。
本文应用市场营销理论和方法，分析“A”房地产项目标市场环境，在特定竞争环境下和区位环境下，制订出该项目有效市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包含宏观经济、政策环境、大连房地产市场概况及估计、区域环境介绍、竞争项目分析和项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分关键从市场定位、目标用户群体和产品定位等方面叙述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制订出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略和销售管理策略。第五部分为项目风险回避和控制。
关键词：房地产市场 A项目 营销策划
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The Marketing Planning Of The “A” Real Estate Item
Sui Feng

Abstract: Real estate has experienced high－speed development and has been the pillar industry of our national economy in the recent year．It
has also given impetus to our national economy and resulted in the continuous and high speed development．Real estate is characterized by capital intensity，high risk and high return．Real estate marketing planning have critic impact on the success of real estate project development． Of course，there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in housing development．This has led to a large number of idle houses and idle－lying funds and finally, real estate investment can’t bring expected profits．
The thesis apply the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate, working out the effective marketing orientation and marketing strategy. The thesis is divided into five parts: First, the introduction of “A” item. Second, the analyses of marketing circumstances .In this part, it expounds through the macroeconomics and policy circumstance, the summaries and forecasting of the estate marketing in dalian, the marketing circumstances research of “A”, the representative cases in the district and the analysis of SWOT item. Thirdly, position analysis, it mainly analyzes and expounds through the marketing orientation, target customer’s cluster and product orientation. Fourthly, the strategy of marketing, it works out the development, production, price, channel, promotion and execution strategy of the item based on the marketing orientation. Fifthly, the control and prevention of the risk.

Key Words: Real estate market, “A” item, Marketing Planning

目 录

1 项目概况 1
1.1 项目地块和项目计划介绍 1
1.2 开发商介绍 2
2 市场分析 4
2.1 A项目开发宏观环境 4
2.2 A项目开发微观环境 8
3 市场定位 15
3.1 A项目标市场定位 15
3.2 项目目标用户群体及特征分析 16
3.3 A项目标产品定位 17
4 营销策略 21
4.1 A项目产品开发策略 21
4.2 A项目产品生产组织策略 22
4.3 A项目产品价格策略 23
4.4 A项目标营销渠道策略 27
4.5 A项目市场推广策略 27
4.6 A项目销售管理策略 34
5 项目风险回避和控制 37参考文件 39后 记 40
1 项目概况
1.1 项目地块和项目计划介绍

本项目地块在大连市中山区民主电车站北，东至大连东站，西至希尔顿酒店旁电信营业厅，和希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。

图1.1 A项目地理位置
项目地距人民路商务区和天津街商业区直线距离不足500米，距其两端港湾桥和友好广场距离不超出1000米。
项目地域域属市区一级地一类区，现在为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基础无高差。
项目地周围有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市内四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街和文林街和项目北部通道无公共交通线路。
项目地及周围为中山区民主街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。
地上地下建筑物均退后长江路和民主广场道路红线10米以上，后退其它道路红线5米以上建设，后退计划用地红线5米以上建设。
A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为关键动力，为白领阶层精心雕琢“大连休闲文化夜生活区”和“大连阳光海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质复合型地产项目。
项目计划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区在中山区长江路——修竹街——文林街——民主广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑计划为小高层、高层；B区在文林街——丽月湾大酒店——发达街——大连东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑计划为高层。
两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。
绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木及其它应保留树木。

1.2 开发商介绍
C地产集团企业（以下简称C企业）成立于1993年，是一家以房地产开发、销售为主大型企业集团企业，拥有五家全资子企业。
在十年发展过程中C企业一直秉持“做文化地产，造精品建筑”经营理念，遵照打造细分市场上精品楼盘发展战略，以严谨务实态度，主动提倡以人为本、尊重自然、尊重文化开发理念，相继开发一系列精品地产项目。
在大连CBD人民路B大厦，系国际标准甲级写字楼。自1998年投入运行以来，以完善硬件设施、优异物业管理服务，在猛烈市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优异大厦”称号，并连年保持“大连市文明企业”称号。
在大连星海湾商务中心区D大厦，作为引领大连市高级楼盘顶级豪宅项目，它凭借简练流畅唯美建筑语言、超前户型设计、豪华内部结构、稀缺自然景观、细致入微英式管家服务、智能化楼宇设施，为新城市贵族量身订制了一座理想中舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者专宠，并以本身综合优势，被辽宁省建设厅、辽宁省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在大连春季房展会上，经公众投票选举，被评为“大连十大理想家园”之一。前国家领导人李瑞环，时任辽宁省省长薄熙来等领导人数次到D大厦现场参观和视察，并给高度赞誉。
现在企业总注册资本已达成2亿元人民币，企业财务情况良好。现在企业职员200余人，人才结构合理，拥有一大批优异高学历专业人才和经验丰富业务人员。企业在上海、长春、沈阳等多个城市设有分支机构十余家。企业组织结构图，见图1.2。
董事会

监事会

总经理

预算部
工程部
销售中心
办公室
分支机构

图1.2 C企业组织结构图
C企业经过一系列细分市场地产项目标成功运作，从崭新视角诠释地产和城市、地产和生活、地产和建筑艺术之间关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式发展，奠定了C企业在业界不停追求卓越经典品牌形象，充足表现出一个优异地产集团企业专业特质。

2 市场分析
2.1 A项目市场宏观环境分析
2.1.1 大连房地产市场现实状况
大连市房地产行业连续升温，各项数据较上年有较大增加，见表2.1。
表2.1 大连房地产相关数据一览表
名称
数量
较上年增加(%)
名称
数量
较上年增加(%)
施工面积
1396.6万m2
2.2
完工面积
579.2万m2
6
商品房销售额
145.5亿元
21.9
住宅销售额
120.6亿元
20.5
商品房销售面积
498万m2
18.6
住宅
467.9万m2
19.1
市区成交面积
173万m2
25.1
市区成交额
36.5亿元
71.1
资料起源：大连统计局《大连市国民经济和社会发展统计公报》
大连房地产市场供需两旺，突出表现以下两个经典特点：
（1） 商业房地产供给量激增
11月份，大连市政府开始对传统商业街天津街和西安路进行大规模改造。伴随商业区改造进行，商业房地产供给量不停激增，据大连欧绅宝沃商务机构统计，现在大连在建和拟建商业房地产项目总计37个，总建筑面积309万平方米。其中商业面积174万平米。中山区16处，商业面积62万平米；西岗区7处，商业面积34.9万平米；沙河口区7处，商业面积46.6平方米。
现在已知大型商业房地产项目，运行方法比较单一，对开发商而言关键是采取分割方法来实现经济效益，部分大型商场项目，开发商会留有少部分面积自己经营，这是目前商业房地产开发项目十分雷同现象。经营业态上，这些房地产项目以开发商业经营场所为主，辅以酒店、办公楼及公寓等配套建筑。
相对于商业房地产立即达成饱和，休闲地产，在大连市还还未形成一定规模，大连市还未形成一个真正融运动健身、文化消费、餐饮、美容、酒吧等时尚元素于一体休闲地产项目。建立一个真正功效完备、品质卓越、概念优异休闲地产，必将会吸引到投资者注意。
（2）小户型住宅市场热销
是大连楼市小户型年，各大开发商纷纷开发小户型建筑，即万达星海自由港热销后，大连小户型正式进入战国时代，几乎大部分楼盘全部特辟出小户型部分，且销售成绩斐然，而花样年华、壹品星海等好地段、高品质、含有独特卖点小户型项目，一经上市即引发了轰动效果，无形中为以后开发商增添了信心。
小户型住宅热销关键存在以下原因：
① 消费者需求差异化程度增强，房地产市场发展到细分阶段，小户型势在必行。
② 小户型总价低，降低了购房门槛。
③ 对小户型需求关键来自首次购房者，购房群体急速年轻化。
④ 市场迫切需要“过渡性住宅”，即自立阶段早期居所，要求服务设施齐全，居住和投资功效兼备。
⑤ 投资性购置占有相当百分比。
开盘销售小户型住宅展现逐步递增之势，不过因为单身公寓面积小，投资价值高于居住价值，从诞生之初就注定了其过渡型产品属性，所以产品交通条件、所在区域升值潜力将成为首要参考条件。而现在大连适合小户型开发区域关键在人民路、中山路、西安路商业圈和新一代商务中心——星海湾。密集区域，雷同市场定位将造成竞争日趋猛烈。不过，放眼市场，一个真正意义上将小户型目标用户群生活和工作、休闲相结合，即纯粹公建和公寓项目相结合项目还未出现。
2.1.2 大连市房地产市场成因分析
（1）居民购置力提升是支撑房地产业发展内因。
伴随“振兴东北老工业基地”和建设“大大连”发展战略提出，大连市经济连续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提升，城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增加11%；年人均消费性支出7760元，增加9%。同时，大连人口数量展现不停上升趋势，第五次人口普查大连城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策推进下得以快速提升。宏观经济发展和大大连发展战略驱动了消费市场强劲走势，城市规模扩大和人口素质提升不仅扩大内需市场规模，更关键是带来了消费市场结构性改变。大连市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多大家将消费关键转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，大连市房地产业得到了迅猛发展。
（2） 宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展外部条件。
多年来，在国家总体经济空前发展大环境下，大连市经济快速发展。初步核实，全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增加15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规范房地产市场起到了主动作用，详见表2.2。
表2.2 多年来房地产市场重大产业政策
政策类别
内容
实施时间
作用
土地政策
大连市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行措施

深入规范大连市土地市场，建立一个公平交易平台。
大连市国有土地使用权转让租赁管理措施

国土资源部公布《协议出让国有土地使用权要求》

严格规范协议出让土地方法，影响未来房价制订标准。
市场政策
大连市相关私人投资、购置商品房户口迁入暂行措施

活跃大连楼市，刺激房产消费，吸引了东三省用户。
新预售标准实施

降低期房风险，保护消费者利益。
金融政策
央行出台《应对非典影响做好目前货币信贷工作通知》

提升了房地产企业进入壁垒，抑制房地产投资过热现象。
央行出台《深入加强房地产信贷业务工作通知》

拆迁政策
大连市城市房屋拆迁管理措施

深入加强房地产开发规范性。
2.1.3 大连住宅市场三年内需求估计
（1）住宅市场需求关键影响原因
住宅市场需求影响原因包含经济性和社会性两类影响原因，具体能够归纳为17个原因。依据可量化性，统计资料可取得性和完整性，确定了9个原因作为大连市住宅市场需求通常性影响原因，各影响原因见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。
表2.3 住宅市场需求影响原因
经济性原因
社会性原因
能够量化及统计变量
1、居民收入水平
1、人口数量和人口结构
1、GDP （）
2、居民消费水平
2、人口自然增加率
2、人均住房支出 （）
3、住房消费倾向
3、人口机械改变率
3、市区人口总量 （）
4、房价水平
4、城市家庭总户数
4、职员平均工资 （）
5、利 率
5、城市化水平
5、住宅平均售价 （）
6、经济发展速度和水平
6、人均居住面积
6、人均居住面积 （）
7、恩格尔系数
7、观念和审美
7、市场实际利率 （）
8、土地价格
8、住房政策
8、年末家庭总户数 （）
9、住房租金

9、人均可支配收入 （）

表2.4 大连市历年住宅市场需求及影响原因统计数据
年份
年住宅销售 量X0万平方米
中国生产总值X1亿元
人均住房支出X2元/人.年
市区人口总量X3万人
职员平均工资X4元/人.年
住宅平均售价X5元/平方米
人均居住面积X6平方米
年市场化利率
X7元/百元
年末
总户
数X8
万户
人均可支配收入X9元/人.年
1990
128.7
117
10
239.6
2627
1194
8.69
8.2
77.8
1791
1991
155.9
147.8
50
241.6
2958
1509
9.10
9.1
79.5
2089
1992
202.5
175.5
92
244.9
3523
1605
9.59
9.6
81.8
2409
1993
223.1
210.7
157
248.7
4456
1790
10.12
10.6
83.4
3043
1994
198.6
394.0
202
252.4
6735
1800
10.40
11.3
84.9
4296
1995
186.3
467.5
244
254.7
7277
1880
10.85
12.6
86
5712
1996
216.5
514.5
313
257.2
8160
1970
11.37
11.9
87.6
5889
1997
196.8
586.1
359
259.7
8793
2178
11.64
10.8
88.8
6070
1998
235.5
649.2
442
262.4
9740
2174
12.70
6.2
89.8
6093
1999
241.6
689.2
402
264.2
10824
2306
13.25
3.9
91.7
6274

263.8
790.1
436
267.8
12703
2369
13.86
2.4
93.5
6860

327.2
933.1
497
270.7
14303
2679
14.97
2.5
94.8
7418

386.6
1084.2
644
273.2
15525
3100
15.74
2.1
96.6
8200

467.9
1210
733.3
276.1
17561
3266
16.50
1.8
98.8
9101
资料起源：大连统计局《统计年鉴1990-》
采取灰色关联度法来寻求大连市住宅市场需求关键影响原因。灰色关联度分析是灰色系统理论提出一个系统分析新方法，这种方法能够依据原因之间发展态势来衡量原因相关关系，所以，对样本大小没有过多要求，经过量化分析，能够揭示事物动态相关特征和程度。
绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果以下：
=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157
相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果以下：
0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，
灰色综合关联度(P)计算结果以下
0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197
由上面计算结果，可知综合关联度由大到小排列次序为：
﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥
经过各影响原因综合关联度值，能够看出，房价（）是影响大连市住宅需求最关键原因；其次是人均居住面积（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、职员平均工资（）、人均住房支出（）等经济性原因紧密相关；市区人口总量（）、年末家庭总户数（）和市场实际利率（）对大连市住宅市场需求影响不显著。
（2）大连住宅市场需求估计
采取博克斯-詹金斯法(B—J法)对—大连市住宅市场需求进行估计,为了确保估计客观性和正确性，把和住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立估计方程，同时对估计方程可行性和残差进行检验，均满足要求。估计过程略。估计结果如表2.5
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表2.5 大连市住宅市场短期需求估计
估计年份

面积（万平方米）
546.2
620.4
684.0

（3）结论
经过大连市住宅市场短期需求估计结果能够看出，大连市在未来三年内，住宅市场需求将展现不停增加态势，但增加速度在逐步递减。
2.2 A项目开发微观环境

2.2.1区域环境分析
项目地在民主广场西侧，北接大连东站，南至长江路，西至民主广场电信营业厅，和希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，和天津街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和商务关键区连接地带。
项目地周围有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市内四区，其中最少有四条线路为城市主干线。线路分布关键为沿长江路一线。（见表2.6）
表2.6 项目地周围公交车辆一览表
线路
始发站—终点站
经过项目地路径
31
锦泉南园—寺儿沟
长江路
203
大连火车站—寺儿沟
长江路
30
民主广场—虎滩新区
长江路
526
景润小区—炮台山
长江路
13
大连火车站—码头
长江路
707
民主广场—造船新厂
民生街

其中203路始发时间为4：15—0：05；31路始发时间为5：30—22：50。
表2.7 项目地客流情况
平日
节假日
步行
坐车客流
公交车
步行
坐车客流
公交车
3600
2160
5200
3400
16800
5000
项目地客流量较大，且平日客流量略高于周末客流，说明本项目地交通通道作用大于商业作用，有一定消费群体。
项目所在地在大连最著名商务区——人民路商务区及最繁荣商业区之一—天津街商业区北部，直线距离不足500米，人民路周围拥有五星级酒店2个（富丽华大酒店、香格里拉大酒店），四星级酒店4个（心悦大酒店、国际饭店、富源酒店、船舶丽湾酒店），三星级酒店4个（徐园饭店、大连宾馆、北方大酒店、海桥大酒店），其它著名酒店、写字间30家左右。据统计，人民路周围著名酒店及办公楼中国外旅客及办公职员可达25000-30000人左右。
天津街及其周围商业区商业店铺约250家，工作人员约1500人左右，商场管理人员约350人，商场内经营者约1人，周围写字间人员约12500人左右。
项目所在地现有些人口15000人左右。
项目所在地周围商业业态展现以下特点：
（1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。
项目所在地商业业态种类较齐全，关键由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店组成，除部分业态外，规模较小，介于小区和商业区中间形态。
（2）项目地周围商业业态组成完整，含有一定商业规模，但其分布较广，密度不够，还未形成商业区域中心影响力。除医疗、医药外，其它商业业态单个经营面积均较小。
2.2.2 同区域竞争性项目分析
（1）天植商城
天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体现代SHOPPING MAIL。建筑面积64051平方米，地上四层，地下三层，内设大型品牌综合超市、著名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、专题店等经营业态，主意在打造现代化国际购物中心。
表2.8 楼层功效分布示意表
楼层
专题功效
建筑面积（平方米）
+4
饮食、娱乐
8510
+3
男士世界
8510
+2
女士世界
8770
+1
化妆品、饰品
8948
-1
品牌店
8308
-2
超市
11010
-3
车库
9995
（2）海昌名城
海昌名城由海昌集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体现代SHOPPING MAIL。海昌名城计划定位为时尚购物公园，特设五大专题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园、运动休闲公园和品牌服装公园，让不一样年纪段购物者，不一样层次消费者全部能够得到满足，多个经营业态共存，能延长用户在商场停留时间，不一样商家又可相互带感人流，从而取得双赢局面。在首层又引进室内步行街设计，室内18米宽商业步行街贯穿整个海昌名城商场，和天津街形成内外“双步行街”，有效引导用户循环消费。
表2.9 楼层功效分布示意表
楼层
专题功效
+3
专题购物公园
+2
运动休闲公园
+1
名品精品公园
-1
时尚流行公园
-2
美食休闲公园
-3
大型停车厂
(3) 壹品星海
面积：总建筑面积38万平方米，占地面积12万平方米（共26层，1、2层为公建，26层为会所）。
户型分析：一室290套、二室80套（该楼盘户面积为48-80平方米不等，尤以60平方米以下为主）。
售价：5800—7000元，每层递增30元。
购置人群：因为该楼盘地处海边，购置者多以外地人为主，外地人又以50岁以上为主，当地人28-40岁也占据很大百分比。
发展商：大连友谊合升房地产开发
开发商：大连发兴房地产
（4）花样年华
面积：建筑面积5万平方米（共2栋楼，每栋29层，10楼以下为公建，29层为空中别墅）。
户型：一室570套，面积分别为：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面积68.57、67.19平方米。
售价：6300—6840元，每层增加50元。
购置人群：当地人多，年轻人为主。
开发商：大连嘉合房地产企业
地址：大连市中山区鲁迅路19号
（5）修竹广场
面积：建筑面积2.3万平方米
户型：一室274套，二室36套，面积49—195平方米不等，尤以70平方米以下为主。
售价：5000—7500元，每层增加50元。
购置人群：以外地人为主，年纪35—45岁为主。
开发商：大连修竹房屋开发
地址：修竹街世贸大厦后身
（6）加利亚公寓
建筑面积：1.6万平方米，共20层。
户型：一室176套，二室48套，从36——77平方米不等，以60平方米以下为主。
售价：3080—4300元，每层增加50元。
购置人群：以外地人为主，年纪28—40岁为主。
开发商：加利亚房地产开发
地址：沙河口火车站加利亚酒店旁
2.2.3 A项目风险分析
（1）决议风险
现在，即使大规模、强辐射综合消费休闲场所是大连空白，但也不是大连市场所迫切急需，消费者对休闲产业认知需要一定过程。所以，A项目存在一定决议风险。不过，经过市场培育，伴随消费者消费结构上情感需求比重增加，对个性化产品和服务需求越来越高，消费者对A项目标认可程度也会越来越高。
（2）财务风险
A项目估计需要资金投入6.55亿，关键经过自有资金、银行贷款和合作开发等方法来处理。伴随国家对房地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。同时从央行出台一系列政策判定，人民币面临着多年来首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购置费用，从而加大了开发商财务风险。
（3）经营风险
房地产投资过程中从计划设计、可行性研究、融资方法、施工建设到经营目标实现全部带来很强技术性。假如计划设计不周，可行性研究中纰漏，工艺材料使用不妥和价格合理是否均会提升房地产投资风险。从现在C企业人员组成来看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。
（4）自然风险
自然灾难风险原因关键包含：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。对于大连而言，这类风险出现机会较低，不过一旦出现，造成危害是相当严重。所以必需对大连地域环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定了解分析，采取对应对策以规避风险。
2.2.4 A项目市场SWOT分析
（1）项目优势分析（S）
① 本项目地理位置较为优越，高级住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。
② 定位正确，瞄准市场空隙，区域范围内易于产生特色差异化竞争效应。
③ 开发商信誉卓著，品质出色。
④ 工程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。
⑤ 项目所在位置是目标消费群——白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。
（2）项目劣势分析（W）
① 区域小区环境差强人意，只有一面临近繁荣街区，其它三面人气较差。
② 天津街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。
③ 周围综合景观条件较差，绿化不足。
④ C企业尚无类似项目标开发经验。

（3）项目机会点分析（O）
① 项目所在地域域是本市商业区和商务区交叉地带，发展潜力巨大。
② 项目计划大型综合生活、休闲娱乐设施在大连市还未出现，属于发明性举动，填补了市场空白，拥有了良好市场前景。
③ 项目计划对于目标用户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有很乐观态度。
④ 以高雅消费为导向综合性商业项目在大连属于首见，能够满足现代城市人生活品位逐步提升。
⑤ 项目周围商业项目较多，不过作为差异化经营，其它项目标众多从业者恰好是本项目标消费者。
⑥ 项目周围旅馆业发达。
⑦项目所在地流感人口数量较大，拥有潜在高消费群体数量多。
（4）项目问题点和风险威胁分析（T）
① 从大连小户型市场考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋猛烈，势必对项目形成冲击。
② 市场现在商业地产项目日趋饱和，部分投资者因为部分项目标不良反应出现观望态度。
③ 项目标业态组成很新奇，对项目计划提出了很大挑战。
(5) 结论
经过上述分析，能够得出结论：A项目优势显著、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目标运作过程中，应充足利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，给予转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目标威胁和风险，应采取方法加以规避和控制。

3 市场定位
3．1 A项目市场定位
3.1.1 项目定位市场背景
（1）人民路商务中心、青泥洼、天津街商业区近在咫尺，需生活配套支持。
人民路上，聚集了大连市众多大型写字间和酒店，是大连市中央商务区（CBD）。天津街、青泥洼商业区也存在着大量商业经营者。这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、好友聚会、工作之外休闲娱乐等功效全部要在这个区域内实现。而且大多数白领及经营者夜生活比重较大，很晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施支持。同时，项目地距离大连港码头只有几分钟旅程，大连港码头，是往来各国船只集散地，码头周围，是和大连有经贸往来世界各地船员、商人了解大连、认识大连窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船首要目标。在这个位置建造独具民族特色酒吧休闲街，含有各国特色高级餐饮一条街，大型购物超市，齐全休闲娱乐设施，势在必行。
（2）现有配套设施无法满足消费群体需求。
以前述项目地周围商业环境分析来看，现有配套设施无法满足消费群体需求。现有配套设施大多集中在大型商业设施上，功效单一，竞争猛烈。大连休闲产业还未形成一个完整计划，酒吧经营方法缺乏特点，还未形成大规模气势，餐饮经营较为分散，高级、独具特色餐饮品牌没有一个规范聚集地，适用白领一族消费其它休闲设施，如美发美容、运动健身、智力游戏等各自为政，管理混乱，品牌店和一般店铺混杂一体，缺乏统一管理规范，统一格局。
（3）结论
有鉴于此，在中央商务区咫尺之地建设一个工作之外休闲、娱乐、生活之所就很必需，使两个区域相得益彰，相互支持。
3.1.2 A项目市场定位
依据以上数据及资料综合分析，在满足计划条件和充足利用资源条件下，该项目标市场定位为：
高雅消费环境内，以休闲、娱乐、餐饮和商务活动为关键商业内容——中央商务生活区。
具体特征为：规模大、档次高、特异化。
3.1.3 市场定位阐释
本项目为一个公建和公寓相结合综合性项目，项目标整体定位为“中央商务生活区”，即为中央商务区和中央商业区配套生活区。为广泛集中在商业区和商务区经营者、白领阶层提供一个集居住、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体生活空间。这里和工作地近在咫尺，是工作点之外另一个世界，工作之外一切需求全部能够在这个区域里实现。
3.2 项目目标用户群体及特征分析
3.2.1 公建项目目标用户群体及特征分析
（1）目标用户群体
① 商务区白领和商业区经营者
② 企机关接待商务用户
③ 中等收入以上工薪阶层
④ 东北地域来连定居者、投资