项目营销推广策划案样本.doc

浠水熊湖·国际华城营销推广策划方案

黄冈君城房地产营销策划部
二零零七年六月十六日

前 言

浠水熊湖·国际华城整体营销推广策划方案，是根据君城地产开发及经营熊湖·国际华城总体战略思想，结合君城地产本身发展、项目关键概念和市场竞争态势而制订整体营销决议和计划方案。其意在为熊湖·国际华城全程营销推广提供一个科学合理操作思绪、指导营销推广工作顺利开展，是一个在缜密市场调查和可行性分析研究前提下制订出系统性方案。方案努力争取紧密结合销售力特质和优势，主动地探求营销推广策略以促成良好销售业绩，实现君城预期目标。
熊湖·国际华城整体营销推广策划方案是在项现在期市场调查基础上，对项目可行性综合研究基础上确定。关键包含整体及各阶段销售策略、传输策略及媒体策略、销售管理及传输费用预算等方面内容。并就上述关键内容做出初步判定，确立未来项目营销推广行动方案，并在未来各项营销推广操作中有计划实施。

策划思绪
项目概况
熊湖·国际华城在浠水县双桥北路和检苑路东端，总用地面积50371㎡其中广场用地约8960㎡，计划商住用地面积41411㎡；项目总建筑面积112697㎡，其中商业面积27223㎡，住宅面积为85474㎡。本项目地处浠水传统生活城区，周围生活配套很完善，交通便利，如浠水人民医院、浠水试验高中、步行街、长途车站、大型超市和行政机关均在本项目标辐射圈内，配套环境成熟使本项目含有很强可朔性。
本项目由黄冈市君城房地产开发企业投资开发，总投资1．2亿人民币，是现在浠水县投资最大、开发规模最大房地产开发项目。君城地产是黄冈百强民营企业，在黄冈区域市场开发占有较大比重，其开发产品在黄冈享受很大美誉度和著名度。
战略思绪
1、本案宗地是浠水首幅经过招、拍、挂出让国有土地，我们应该充足领会浠水县委、县政府实施土地招拍挂战略意义。
●规范土地一级市场管理和市场化运行；
●科学组织城市计划发展观，提升浠水城市形象，改善投资环境；
●规范和引导房地产市场健康发展，阻止私人建房和违规开发。
2、在充足领会浠水县委政府城市计划战略目标后，本案应该站在政府角度来制订开发及策划思绪；既坚持政府提出“文化生态名城”城市定位，高标准、高起点、高要求计划建设本项目。本案市场定位应和城市发展战略实现三个“融合”，一是和浠水城市定位相融合，二是和浠水人文历史相融合，三是和浠水消费习惯、生活品位相融合。三个融合形成本案策划合点，这个合点即为本项目营销策划灵魂。
●高标准：君城企业斥资1．2亿人民币打造浠水乃至鄂东南一流人文生态小区，并整合开发一条环凤栖广场“凤栖风情街”（挖掘和发扬浠水风土人情文化，同时导入酒吧茶艺等时尚产业，形成集地产文化、观光旅游、休闲娱乐、时尚消费为一体城市新型产业链）；
●高起点：本案邀请湖北中江建筑设计院担纲计划设计，秉承“人性化、生态型、可传承”计划理念,高起点计划浠水首席人文生态观景名宅；
●高要求：本案以浠水城市地标、地产风向标、旅游休闲风情街为一体复合型地产为计划基准，全力提升浠水城市形象，改变消费习惯。
品牌建立策略
创建品牌需要策略。在创建企业及项目品牌时、具体采取策略分为对产品策略和对企业外部所要采取策略两个部分。
1、计划设计上要树立发明新“城市景观”意识。
在城市建筑物中，假如能发明一个新城市景观，肯定引来社会大众、媒体关注，吸引大家前往参观、欣赏，造成轰动效应，从而快速打开市场。更为关键是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优异广告品，它会带来非同凡响广告效果。
城市景观要表现个性，融入自然和艺术魅力。个性化设计，既满足了社会崇尚个性发展趋势，又满足了消费者差异性需求。居住小区和建筑物能以特色著名，是因为能在设计中突出其风格。
伴随工作节奏加紧，大家工作之余，总期望有一个温馨怡人环境。在全部休闲环境中，莫过于恬静自然环境。在绿色自然环境中，能够让心灵回归大自然，消除很多烦恼和疲惫。因为收入提升，大家对应地要求提升生活环境质量，而且更期望自己和家人多享受些自然宁静。

2、重视质量、性能和价格综合优势。
    首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全方面计划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优物业。同时实施交房时钥匙、住房质量确保书和住房使用说明书同时提供放心制度，吸引众多消费者，为创建品牌打好坚实基础。
3、重视售前、售后服务。
    一个含有品牌企业，是尤其重视其售前售后服务。售前服务直接关系到开发物业是否能销售出去，从而实现资金变现和增值，它包含接待潜在用户参观样板房、模型，倾听用户意见。这段时间需要耐心细致地回复和处理用户提出问题，所以要注意企业形象和让用户满意。
    售后服务是优良品牌延伸。物业管理企业接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目标声誉。所以，物业管理企业管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺乏条件。
4、连续地塑造及强化品牌
从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应含有可连续发展能力和空间，要令品牌不停强大，就必需不停提升、确保品牌不停更新源动力。对于熊湖·国际华城，就是立足关键概念——“文化生态观景”基础上，在整体营销推广过程中，产品及推广手段不停推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力

销售目标

1、 住宅总体销售目标：
A、总销售面积：
商业面积27223㎡，住宅面积为85474㎡。
其中多层：5.4万余平方米；小高层：约3万平方米。
B、估计整体均价：
多层：1200元/平方米。
小高层：1400元/平方米。
注：以上数据为初步方案，最终止论在核实成本及估计利润，再深入研究后得出。
C、总销售额：
商业：约0.4亿元
住宅：约1.08亿元
其中：
多层：约0.64亿元。
小高层：约0.48亿元。
总销售额：约1.6亿元。
注：以上数据是由A、B两项得出，最终止论有待定案。

D、总销售时限：
9月—7月 基础完成总销售额（100%）。
注：以上时限以初定9月公开发售为起始时间。

2、各阶段销售目标及回笼资金估计：
A、公开发售3个月内：（一期开发面积4万平米，完工面积约2万平米）
完成销售面积1.6万平米，即回笼资金约0.19亿元。
熊湖·国际华城刚入市，不管是产品素质还是项目所提倡生活感受，对用户皆有着较强吸引力和新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。
B、公开发售6个月内：
完成一期开发面积70%，即回笼资金约0.336亿元。
此阶段利用各项销售方法组合刺激市场，多个销售渠道共用，配合不停更新现场展示，对目标市场发动波次进攻。而且，项目标工程形象已部分展现出来，尤其是多层已封顶，多层基础得到消化，销售得以再次放量。
C、公开发售9个月内：
完成一期开发面积100%，即回笼资金约0.48亿元。
第二期同时推盘40000方（小高层入市、商业开始招商预售）。
D、公开发售十二个月内：
一期清盘，完成二期约30%，即回笼资金约0.144亿元（住宅）。
商业销售30%，即8100平方，销售收入0.24亿元
E、公开发售二年内：
二期清盘，商业销售达40%,招商意向签约50%；三期开始推盘，完成总销售面积75%，回笼资金1.2亿元。
鉴于本阶段销售靠近尾声，且工程立即全方面完工，针对销售有阻力单位，利用多个促销形式结合，以快速清除尾货为目标。

营销策略简述

开盘前/内部认购期重在造势。
一个项目标成功是否在项目开盘销售阶段就已基础看到大趋势。房地产因本身行业特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，不然项目再有前景，也可能难认为继、中途夭折。所以强调房地产销售短时间内大量成交，强调以快打慢。这需要经过造势来实现。

销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处于赢利最大阶段。此时策划关键在于掌握销售节奏，利用多种卖点组合和转移，多个销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作关键，在于一要借助开盘势，趁热打铁。二是注意购置力积蓄和释放周期，采取波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活销售标准，以快打慢。

尾期重促销
销售后期要勇于让利，出清存货。其策划关键在于促销技巧组合，以强力销售确保销售零库存。在促销技巧组合上，应把握几点标准：一是不直接降价，以其它方法表现让利。二是促销技巧要出新，依据项目标实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货销售，还要注意为下一期推广造势，起到承上启下作用。

营销阶段划分

1、营销阶段划分思索过程：
房地产是经典资金密集型企业，利润来自资金运作好坏。开发商最大风险是时间，其间多种变数，是开发商根本无法控制原因。所以任何时候，全部应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产利润很大程度表现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到开发商对回笼资金需要，所以，在制订营销阶段时，将每一阶段时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也确保到销售连续性，实现“货如轮转”销售态势。

2、营销阶段划分：
市场预热期（预订登记期）：7月上旬—7月下旬
舆论造势，利用新闻炒作传输项目版块改造信息，营造版块立即焕然一新气氛；以项目标价值主张为关键宣传点，利用多个形式推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者购置行为，等候项目推出。

首次公开发售：
内部认购期：8月中旬—8月下旬
现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购。
以项目标多种竞争优势为传输点，多个媒体、多个销售渠道配合出色现场活动，打动消费者，激发购置欲望，积累首批用户资源。

公开发售期：9月上旬—9月中旬
现场开放、现场展示、现场销售以项目标竞争优势及具体销售方法促进消费者产生购置行动。

第二次公开发售：10月上旬—10月中旬(徇众需求推出新单位)
承接首次公开发售热潮，推出全新单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，和较为集中现场活动及广告推广给用户深入认知和感受，促成再次销售高潮。

第三次公开发售：元旦—2月
第四次公开发售：5月—6月
销售阶段划分时间并不是固定，必需依据到时市场情况和项目实际销售情况进行调整。
正是基于这种考虑，本策划方案着重对市场预热期及首次公开发售期间（9月上旬—9月中旬）营销推广策略进行叙述，其它阶段则为基础思绪提议，而全程策划，更关键是在实际销售过程中发觉问题、处理问题，方可确保本策划方案客观性和现实性。

销售力控制

1、入市时机策略；
1.1 入市时机思索过程：
有效推盘时机选择，将给项目更大成功销售空间。
在制订入市时机策略时，认为应该遵照以下思索点：
1）知已知彼。
注意观察竞争楼盘动态，但整体进程不应受对手影响，必需扎扎实实地进行本项目标各项筹备工作。
2）把握关键销售时机。
房地产销售通常有着一定规律性，销售高峰期往往出现在以下多个时期，比如：十二个月中销售旺季、项目开盘及关键工程阶段（园林、广场等完工、封顶、交屋等），有必需主动把握这些机会，发明短期内快速放量。
3）采取灵活销售安排。
对销售时间控制上重视技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接收用户预订，获取前期用户资源；
4）提升开盘标准。
假如说去年楼盘是在“造梦”， 伴随市场竞争激化，那么现在是到了将“梦”实现时候，必需把以往多种承诺全方面或部分地展现在消费者面前，才有可能得到用户认同感，不然，仅仅是停留在概念炒作上。
和浠水一些楼盘相比，本案实际无事实竞争对手，即使如此，在开盘标准及质量要仍然要做足差异化，也就是要着重于两方面工作：
首先，加紧本案产品力各方面筹备和定案；
其次，提前进行项目关键优势前期建设和展示，如：销售中心，完成某一楼体建设，展现外立面及公共部门装修标准，完成凤栖广场、示范单位及部分园林建设等。
2、价格推售策略：
2.1 入市价格策略：
价格是唯一产生销售收入原因，有效订价能在消费者接收空间内使开发商获取最大效益。对此，常规订价有三种导向：成本导向、购置者导向和竞争者导向。而作为本项目，则应综合三种订价手法来考虑项目标订价。在对本案有进行具体市场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析以后，提议以项目标成本为订价基础，采取“充足引合消费者，以消费者愿意支付购置成本”作为本项目订价之思索标准。
对此，从对目标购房群分析来看，目标购房群家庭均属于浠水中高端收入人群，同时，浠水城区竞争对手价格关键集中于600—1000元/平方米（交房标准为纯毛坯，无可视门，入户门，无物管等），和本案无可比性。所以，本项目标价格应是在其完全能承受范围之内，同时又能在全方面提升物业形象档次及品味基础上，制造出相对含有较强竞争优势价格，以此带动物业开盘旺销。
总而言之，我门认为以1200元/平方米多层价位，1400元/平方米小高层价位，商业3500-5000元/平方米入市，必能实现项目开盘顺利销售，同时也能够此而全方面支撑后期价格上浮调整及物业销售实现。

2.2 价格公布策略:
价格公布时间，关系到销售势能积蓄和释放时机掌握，是销售成功关键性原因之一。
销售前期推广，是一个不停提升用户心理价格过程，在此阶段，用户经过了解项目，结合个人购房经验，明确项目在心目中定位，尤其是价格定位判定。
当公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将碰到压力，甚至有可能功亏一篑。
所以，只有当用户对项目形成充足地认识，心理价位不停提升时，方可正式公布实际价格。
针对本案，我们提议对价格公开过程分三个阶段：
步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传均价相比实际均价高出50元以上；
步骤二：公开发售前三天公布项目平均售价，但对各单位价格暂不推出；
步骤三：直到公开发售当日，全方面公开销售价格。

2.3 价格走势分析：
提议本案采取低开高走价格策略。即在开盘时订价较低，并选择项目中景观、位置等较差单位，在入市时以较低价位抢攻市场，吸引买家注意，发明现场人气及开盘销售旺势，随即依据具体销售情况，调整价格，从而实现销售目标。
每次推出新单位时，项目将制造出供不应求市场表象和公众认知。每次可将价格上调2%左右。以缓慢幅度稳步上扬，避免价格忽然拉高使买家产生心理障碍。
价格走势初步估计：
内部认购期： 多层 1200元/平方米（均价）
小高层 1380元/平方米（均价）
商业 3800元/平方-5000元/平米（地段不一样价格不一样）
公开发售期： 多层 1228元/平方米（均价）
小高层 1428元/平方米（均价）
商业 4000元/平方-5200元/平米（地段不一样价格不一样）

加推期： 多层 1258元/平方米（均价）
小高层 1458元/平方米（均价）
商业 3900元/平方-5300元/平米（地段不一样价格不一样）
多层封顶： 1278元/平方米（均价）
小高层封项： 1488元/平方米（均价）
广场雏形形成 商业 4000元/平方-5800元/平米（地段不一样价格不一样，商户开始入住）

清尾货阶段： 多层 1258元/平方米（均价）
小高层 1458元/平方米（均价）

2.4 单位价格制订策略：
2.4.1价格制订标准：
通常情况下，除了集团购置之外，个人购房全部是以单元为单位。因为房地产商品异质性，不一样单元，因为位置、朝向、景观不一样，对购房者来说，也有其不一样效果。所以，我们认为可遵照以下几项标准进行项目单元在销售均价基础上调整策略。
A、利用位置订价：
所处小区内位置很好（如：中心地域），不临街，较大楼间距、观景效果很好、且户型设计相对更为合理，价格偏高；
所处小区内位置较差（如：边缘地域），临街，较小楼间距、观景效果较差，且户型设计相对较差，价格偏低；
B、利用楼层订价：
楼层越高、价格越贵，而阁楼需另外考虑。
C、利用朝向订价：
通风、采光、视野、景观、平面布局好价格较高，反之价格偏低。
2.4.2 不一样楼体订价方位：
在订价过程中，以多层均价为1200元/平方米、小高层均价为1400元/平方米为基数，依据不一样楼体在小区中位置不一样，设定某一楼体为订价基准，以1—2%为调价单位，以这类推，得出各楼体平均价格。
2.4.3单位订价方法：
在订价过程中，明确了某一单元均价后，设定该单元中某一套房价格为订价基础，依据各单位条件不一样，以1—2%为调价单位，以这类推，得出各单位价格。
2.4.4单位订价举例：
以某楼为例，以2楼A单位为整栋楼均价，其它楼层及单位随之上下浮动。如表所表示：
单位

A单位
B单位
一楼
97%
96%
二楼
100%
98%
三楼
104%
102%
四楼
105%
103%
五楼
101%
99%
六楼（阁楼）
98%
97%
（由东至西设定A、B单元）

3、单位推售策略：
3.1 首次公开发售期推出单位：
3.2.1首次公开发售推出单位选择标准：
本案开盘必需在浠水市场制造一定轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交目标。而且，了解用户对不一样户型、面积接收程度，着手制订下一阶段单位及价格推售策略。
（1）首次推出单位必需含有代表性和全方面性，即每一个价格层次户型皆有一定量，以偏小户型、总价廉价单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高单位搭配；
（2）首批推出单位以多层为主
（3）首次推出单位为总户数30%以上，确保较充足货源；
（5）首批推出多层单位所处小区内位置较差，以临凤栖路为主，
3.2.2首批推出单位提议：
多层：18000平米
累计：约160套
3.2.3首批单位推售节奏：
入市单位推售节奏，一样是经过销售控制发明销售高潮手段之一。上文所提议首批推售单位数量：200多套，并非一次性推出，而且以合理推售节奏，逐步上市，最终达成市场预热、调动用户主动性和掌握用户需求现实状况目标。
3.2.4单位连续推售提议：
首次公开发售以后，依据首批推售单位销售情况，选择多层搭配部分小高层单位推售单位组合，逐步地向市场推出。每次推出货源数量大约占总销售量15—20%。
每一次推售时，必需将已推出单位消化90%以上，再推出新单位。而一上批销售碰到阻力单位，可合适作为特价优惠单位和新单位同时推出，成为吸引用户促销方法之一，以确保良好售出率，避免成为尾货。

3.3小高层推售提议:
3.3.1小高层碰到阻力:
在大连,小高层销售有阻力是不争事实,分析其原因关键有四:
A、一直以来形成购房传统观念；
B、小高层实用率较多层低，用户认为不实惠；
C、小高层物业管理费、电梯费等支出较多层高；
D、小高层电梯等机电设备若出故障，给业主带来较大麻烦。
对于本案来说，小高层在总销售量中占有较大比重。
所以，在小高层销售中，必需让用户能够清楚地认知小高层优势，同时，结合小高层推售策略，实现小高层成功销售。
3.3.2小高层优势：
和多层相比,小高层有着本身优势:
A、品牌电梯，性能极好；
B、采光、通风、观景皆优于多层；
C、因为电梯使用，较多层更方便、轻松；
D、表现业主生活品位，也是浠水首批享受电梯景观洋房业主，
因为本案小高层体量较大，约3万多平米，将存在销售抗性，在小高层推售过程中，对其独特优势进行清楚、细致传输，消除用户对购置小高层顾虑。
3.3.3小高层推售策略：
小高层推售安排分两个阶段，具体以下：
搭售阶段：（初步设定为5月—6月中旬）
以多层为主，小高层为铺，借助多层销售势能，消化部分小高层，并试探市场反应。该阶段以推出17层楼王（真复式）及一栋11加1平层，将依据具体销售情况，适时推出其它单位。
完全推售阶段；（初步设定为7月中旬——清盘）
在基础完成多层销售后，针对小高层目标用户群、园林景观、生活感受等特质，承接前期销售旺势，分别进行包装推广，并利用传输渠道和形式、促销等手段组合，一幢一幢地消化，以确保所推出小高层消化根本。

4、付款方法：
从调查所显示，现在浠水付款方法不外乎就是两种：一个为一次性付款和分期付款，仅博雅花园有部分业主有中行提供资格按揭。
提议提供一次性付款、七成二十年银行按揭两种方法。

付款方法示意图表：

付款方法
一次性付款
银行按揭
签署订购书时付订金
人民币壹万元
签署订购书七天内
(扣除壹万元定金)
楼价30%
并签署预售契约
楼价30%
并签署预售契约及办理银行按揭手续
30天内付
楼价70%

5、销售渠道策略提议：
（1）在浠水关键行政机关大堂，设置展示架，供用户索取；
（2）利用浠水著名酒店、咖啡厅、酒吧设置固定展示架，供客人索取；
（3）周六、日，在关键目标用户群集中地，安排兼职人员派发资料。

6、销售模式分析：
6.1 内部认购期间收诚意金。
目标：
（1）为公开发售期间聚集现场人气；
（2）提早确定有意向用户，立即反馈意见，便于调整推售策略。
操作关键点：
a）有初步购置意愿消费者支付诚意金（10000元）领取认购卡。
b）持认购卡者必需于公开发售当日按次序购置方有效，过期作废。
c）如不购置，退还诚意金。
6.2 公开发售期间：
方案一：将内部认购时购置认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购。
a) 用户凭认购次序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套内部处理）。
b) 由总控台叫号通知用户进场，每批3—5人，每次限时3分钟。
c) 如有用户未能在限时内选定单位，应善意请其退场，下一批进场标准不变。
d) 如出现两个或以上用户同时选定同一单位，按筹号前后决定归属。
e) 选定单位后交付订金1万元。
f) 签署认购书后，获纪念品一份。

方案二：公开发售时按到场前后次序认购。
a) 内部认购时，用户可能不止选定一套，预防到时其它用户抢先；
b) 销售人员叮嘱用户到时公开发售时间，声称先到先得；
c) 正式公开发售后，用户凭签署正式认购单时间确定单位所得；
d) 选定单位后交付订金1万元；
e) 签署认购书后，获纪念品一份。

6.3 两种方案对比：
两种方案，皆有利于为公开发售当日发明火爆场面，营造出抢购气氛，由此，从而形成“羊群效应”，带动后继销售。
不过，二者全部存在一定弊病。方案一难以造成公开发售当日排队购置场面，因为是凭卡购置，若未能购卡或卡号较靠后用户，有可能较晚到场，甚至考虑当日不到场，一定程度上现场人气有所损失。而方案二，则不轻易控制现场秩序，造成场面混乱。
相比之下，更侧重于方案二，但首先，要求销售人员足够多，且经验丰富，可应付大量用户同时谈判；其次，现场秩序维持也十分关键，不然有可能出现销控犯错，甚至发生意外。

7、促销策略：
7.1 额外折扣:
时间：优先预订期及内部认购期
操作关键点：凡此期间购置者，均可取得98折额外折扣。
7.2 提供多个选择装修方案：
对于大多数购房者，购房后面临最大问题就是装修。购房时付出了大多数积蓄，但接下来装修又必需支付一笔数额不小款项，难免会感到拮据，所以而影响了购房信心和决心。在销售中提供多款装修方案，按用户需要进行装修，免去她们烦忧。同时给用户经过家俱、多种摆设来表现自我个性空间。
开发商和著名装修企业洽谈，商议不一样档次多个装修方案，分别制订设计图及效果图。
约定装修标准5-7款，标准化装修成本为300元—800元/平方米不等，因为是批量选材和施工，其成本低于市场价格，对于用户来说，也是有利可图。
现场展示标准中部分装饰材料，并将部分方案做成示范单位。
选择装修方案后，在原楼价格基础上加装修款，作为新楼价。
装修方案关键包含：
厨房、卫生间、墙身、天花、地面、门扇、阳台、窗台、水电设施、煤气管道、电话及电视插座等。
7.4 特价单位：
对于销售碰到阻力单位，或是每一次新推出时尾货单位，可作为特价单位处理。每次推出数量可为5—10套。

销售力传输

一、经过对项目关键理念——“文化、生态、观景”传输，做大做足凤栖广场和风情街文化卖点，将项目塑造成一个独具魅力、引领时尚小区，感染消费者，从而推进销售。
二、造梦。针对目标消费群心理，编织独一无二梦想，是销售力传输关键所在。经过塑造和传输新生活模式，以居住者角度和目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目标。

1、 传输专题：
生态之城 魅力之城

2、 传输战略目标：
传输战略目标取决于开发商经营目标。本案作为君城地产在浠水推出首个项目，和本身经营目标相统一传输战略目标归纳有三点：
（1）销售增加目标：
熊湖国际华城一切传输活动全部是为了能开拓和引导浠水消费并赢得市场，从而提升项目标销售业绩，按即定销售计划完成销售任务。
（2）品牌树立目标：
经过系统传输活动，树立熊湖国际华城品牌形象，塑造项目标独特、鲜明形象，增强目标用户群对项目标认同感和归属感。
（3）企业形象目标：
树立君城地产良好品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对熊湖国际华城开发有着深层次认识。
3、整体传输策略：
3.1 传输环境分析：
真正到位传输，不仅仅是物质表现，它还符合消费者对生活方法或居住文化更深层次要求。只有针对目标消费群对高素质生活追求，提供一步到位产品，才能全方面击中目标消费群，快速抢占市场，成为目标消费群购房首选。熊湖国际华城传输必需在浠水开辟有一个新思绪：不仅是卖房子，同时营造和销售一个生活方法。

3.2 传输受众分析：
传输主体是目标用户群，肯定少不了对她们分析：
熊湖国际华城目标用户群是中高收入阶层，特点是：有知识、有品位、有责任感。但因为浠水市场不成熟，能感性认知本项目，但不能理性来消费本项目。本案所针正确用户群体包罗全部有购房需求用户，所以，对于目标用户传输需要贴近大众群体。
（1）传输品牌策略：
房地产需要品牌营销，品牌塑造关键在于策略正确、创意实施到位，且离不开长久积累，所以，熊湖国际华城每一个传输活动，全部应该是对品牌资产一次又一次提升和强化。
（2）传输更新策略：
房地产广告讲究阶段性，每一个阶段全部有着关键任务，所以，传输形式有必需依据营销推广进展和目标市场改变，和项目在不一样时期推广，对应地给更新，以更能适应目标用户群新需要。
（3）传输实效策略:
销售力成功实现，有赖于两点：一是创新性；二是连续人气。
人气发明得益于现场活动，现场活动包含事件行销和促销活动。
现场活动能够有效地制造销售热点，且针对性强，效果直接。熊湖国际华城传输推广，必需实现和消费者进行深层次沟通，也就是并从项目开盘销售之初至销售结束，现场活动均是至始至终贯穿于其间。

4、传输费用预算及分配标准
4.1 费用分配标准：
传输推广费用是项目费用支出关键组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必需适量、合理分配，达成正确无误标准。
其中以媒介投放费用所占百分比最大。对此，提议遵照“关键出击、连续平稳”基础标准。
首次公开发售，对项目以后销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入关键阶段。
连续期广告无须太频，但要保持一定量。所以，媒介投放量不可平均分配。依据市场改变及产品销售情况，立即调整令投放策略更完美。
4.2 整体传输费用百分比及预算：
熊湖国际华城估计总成交量：约1.3亿元人民币
传输费用预算：约占总销售额 0.8%
约104万元人民币
注：此费用不包含销售现场建设和装修。

4.3 传输费用分配：
A、报纸广告——包含硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传输总费用10%；
B、电视广告——包含专题节目及新闻炒作，约占整体传输总费用20%；
C、事件促销——包含各阶段公关促销活动、礼品。约占整体传输总费用25%；
D、广告品制作——包含模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方法、贷款利率表、装修标准等等。约占整体传输总费用25%；
F、户外广告——包含各类路牌、灯箱。约占整体传输总费用20%。

4.4各阶段费用分配标准：
占整体传输费用60%，约56万元；
占整体传输费用20%，约20.1万元；
占整体传输费用20%，约20.1万元；

5、多种媒介简单评述和分析
5.1 媒介选择策略:
对于媒介选择和整合，必需究其目标消费者喜爱习性而言。从对目标消费群分析显示，目标消费群普遍文化层次较高，要么在各自单位里从事要职，要么是私营企业，关键么是有一定社会层次和背景。所以，作为这群目标消费者，平时最为关注也是和工作、休闲、健康、时尚类信息，所以对于媒介选择，有必需针对各媒体特点进行选择。
5.2 报纸类媒介特点：
报纸是传统媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且含有说服深度媒体。
A、黄冈日报——党报，是浠水行政机关阅读关键媒体，不过在浠水仅限党政机关，受众面较窄；
B、鄂东晚报——地产专刊，办报方针活跃，言论较大胆，受众较市民化；
C、浠水电视台——浠水县唯一媒体，目标用户关键受众媒体，节目收视率较高，尤其是新闻类；。
6、传输路径简明分析：
6.1 媒体组合策略：
销售力传输是由硬性广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成，在大型项目标推广时，要尤其注意不一样渠道之间分工搭配。
每个阶段销售早期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作推进为主。各阶段过程中，皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中，保持现场人气一直高涨。
6.2事件行销：
事件行销，对于目标消费群针对性强，且现场参与、现场感受，有利于提升对项目标认知，深入品牌形象。尤其是对于销售每一个关键时刻，事件行销总是起着推波助澜作用。
事件行销，有必需遵照以下策略思想：
其一，应遵照项目标整体传输理念，全部事件行销活动必需以项目标关键传输理念为指导，并依据项目销售不一样阶段，赋以不一样事件行销活动策略进行展开。
其二、全部活动推广手法，必需有效符合于目标购房者生活形态和消费、认知形态。
对于二者利用，我们认为必需相互紧密结合，定能发明巨大传输及销售势能。
6.3 公关活动和促销活动:
公关活动，通常是公益性或社会性行为，追求是发明项目标形象力。
促销活动，通常是企业行为，意在提升销售力。通常以降价、赠予、折扣等不一样形式刺激消费者，产生即时购置行动。
二者互为补充，相辅相成，从理性和感性两个层面支持销售力提升。

7、事件行销：
鉴于事件行销在熊湖国际华城整体营销推广中占据着至关关键地位，我们特地将其从传输计划中独立出来，根据不一样营销阶段给叙述。

市场预热期（7月上旬—8月下旬）

1、魅力浠水 活力熊湖：（新闻通报会）
专题：魅力浠水 君城地产倾心打造浠水首席文化生态观景小区
时间：7月上旬
事件内容：
浠水县领导率团视察凤栖广场计划情况及项目所在地，并就地域发展前景作指示及憧憬。
（请开发商利用社会关系，促成县领导实现此行。君城地产企业领导陪同县领导现场视察，讲述项目开发情况。随即，召开媒体恳谈会，就项目开发情况作专场汇报）
新闻配合：
就以上事件作各大媒体报道；
A、和黄冈日报、晚报、浠水电视台协商，在头版作系列报道——浠水城区改造及关键项目（本案）；
B、浠水电视台就君城地产开发项目事宜作报道及评论。

2、 浠水首届“文化生态名城形象大使”聘选活动：
时间：9月底—10月中旬
似乎是最简单、最常见活动，却最轻易调动公众参与主动性，此次活动正是在看似平淡，却最具轰动性地推向市场，将熊湖国际华城关键概念（价值取向）清楚、明了地展现在公众面前。
奖项设置：
一等奖 1名 5000元奖金及相当1万元购房券
二等奖 3名 3000元奖金及相当5000元购房券
三等奖 20名 500元奖金及相当元购房券
注：购房券可转让。
揭晓时间：9月下旬，配合内部认购现场活动。

3、结婚真好——城市精英爱情小说
时间：10月6日、7日（初定）
专题：结婚真好——城市精英爱情小说
合作单位：团县委 浠水电视台 某影楼
活动内容：（方案待定）
A、玫瑰花展：
玫瑰花，见证爱情吉祥物。
到时，在销售中心及广场处，摆放含有造型玫瑰花束，如：心型、项目标识型等，花展所选择玫瑰，有不一样色彩、不一样品种、同时，有那么多玫瑰花聚集中一起，又将成为一个特有景观。
B、现场SHOW：
时间：历时约1个半小时。
节目：
n 邀请乐队现场演唱；
n 街舞演出
n 和某婚纱店一同举行婚纱演出；
n 时装模特展示情侣装系列；
n 夏季时装演出。
n 邀请十对新人上台，由团县委书记证婚并颁发结婚证
用户起源：
n 首批成交用户及意向用户；
n 公开发售期间来到现场部分参观者（抽奖得票）。
宣传路径：
n 媒体相关报道；
n 报纸广告；
n 道旗；
n 户外大型布幅；
n 销售中心大型海报；

4、 魅力熊湖·激情仲夏SHOW：
时间：9月27日—10月7日，周六、日及天天夜晚6:00—8:00
现场人气连续高涨，是销售成功关键保障。鉴于本案整体销售安排十分紧凑，形成连续销售高潮，是势在必行。所以，我们提议在整体销售阶段皆安排现场活动，以吸引人流并发明销售势能。
■街舞自由赛、群众歌会（方案待定）

5、浪漫生活名模SHOW：
时间：国庆期间
地点：销售中心、示范单位、已完工园林。
传统人气积聚往往只是以现场举行单一活动或演出为关键形式，但缺乏和项目特质紧密结合，未能有效地把握时机，经过现场见证和展示将项目标理念和竞争优势成功地传输予潜在消费者，实现大众媒体广告无法完成任务。
鉴于此时，在销售现场、示范单位、工地形象、园林绿化等方面展现新气象、新形象，怎样将这些销售资源形象生动地展现在市民眼前，同时又能有效且全方面树立起本案社会地位和效益，是此次专题活动最关键目标。
操作平台：
n 和广告企业合作，要请模特现场秀
n 联合浠水县时装品牌代理商共同举行
此次活动形式为情景时装演出，模特们利用真实环境，如销售中心、示范单位、园林等，经过舞美、灯光、音乐、服装、化妆、发式及肢体演出，演出了由认识华城、到喜爱华城，最终成为业主，在此享受不一样场面。
整场演出将巧妙地穿插真实销售人员介绍项目优势、围绕已成形现场环境，展现未来生活场景，让用户在观赏模特演绎过程中对华城有着更深入认知。