中国保健品行业专项研究报告.doc
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1、中国保健品行业研究汇报目 录第一章 保健品行业现实状况211 保健品概念及分类212 世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况313 中国保健品行业发展历程514 保健品生产企业概况515 保健品关键功效和特点6第二章 中国保健品市场情况和消费行为分析921 市场容量和市场增加速度922 市场份额和品牌集中程度923 进口保健品和外资保健品企业概况924 消费者行为调查和分析10第三章 保健品行业发展趋势1431 保健品市场将深入扩大1432 保健品价格总体水平将下降1533 新资源、高技术、方便剂型保健品将成为主流1534 促销关键将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传1635 保健品功效
2、分散化,单种保健品功效专一化17第四章 中国保健品行业存在问题1841 保健品行业发展中存在关键问题1842 加入WTO后对中国保健品业影响18第五章 来自保健品行业外部威胁1951 消费者威胁1952 潜在进入者威胁2053 商业流通企业威胁2054 社会机构和利益团体威胁2155 替换产品威胁21第六章 针对不一样企业战略提议2361 以成为行业领袖为目标企业战略提议2362 寻求一席之地企业战略提议23第七章 部分保健品上市企业分析和企业介绍2471 部分关键保健品上市企业分析2472 中国关键保健品企业介绍27第八章 附录3281 保健食品管理措施3282 保健食品通用卫生要求3683
3、 相关加强保健食品广告监督管理通知3884 卫生部相关公布生产组合式保健食品要求通知3985 卫生部相关保健食品管理中若干问题通知4086 保健食品标识要求4487 卫生部相关开展保健食品功效学检验机构认定通知46第一章 保健品行业现实状况11 保健品概念及分类现在市场上保健品大致能够分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用具等。保健食品含有食品性质,如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等,含有色、香、形、质要求,通常在剂量上无要求;保健药品含有营养性、食物性天然药品性质,应配合诊疗使用,有使用方法用量要求,如现在带“健”字批号药品;保健化妆品含有化妆品性质,不仅有局部小修饰作用,且有透
4、皮吸收、外用内效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等;保健用具含有日常生活用具性质,如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。保健食品又称功效食品,中国1997年6月颁布保健品食品管理措施称:“保健食品系指表明含有特定保健功效食品,即适适用于特定人群使用,含有调整机体功效,不以诊疗为目标一类食品。”此定义包含三个要素:1、它不能脱离食品,是食品一个种类;2、它必需含有通常食品无法比拟功效作用,能调整人体某种功效;3、它不是药品,不是为诊疗疾病而生产产品。能够说保健食品是介于食品和药品之间一个特殊食品。依据中国实际情况及本汇报研究目标,除尤其指明外,本汇报中“保健品”关键指保健食品和保健
5、药品。世界卫生组织把保健品分成四大类(见表1-1):表1-1:保健品分类类型产品举例对身体作用及应含有条件1营养型蜂王浆增加营养, 改善体质。应长久服用,没有显著是疗效。2强化型高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么;但不能预防流失,要经长久服用。3机能型无限极、鱼油、甲壳素对身体某个器官有调整作用。4机能因子型食用菌复方搭配,对身体各个器官有保健及诊疗作用,符合世间粮农组织对保健食品要求,即;1、纯天然,2、全方位 调 理。3、无依靠;4、有疗效(3-15天有反应)。在保健食品方面,大多从它性质、功效和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(
6、包含无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目标要求食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外,还包含低蛋白或高蛋白食品,老年人食品,有矿物质或维生素强化食品,低糖食品,低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品,特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品性质分类,包含绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。中国按功效分类,如免疫调整、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲惫、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调整血脂、改善性功效、调整血糖、改善胃肠道功效、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、
7、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调整血压和改善骨质疏松食品等24类。12 世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况121 世界保健食品行业发展阶段保健食品发展经历保健食品发展历史大致经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品,包含各类强化食品,是最原始保健食品,仅依据食品中各类营养素或强化营养素功效来推断这类食品功效,而这些功效没有经过任何试验给予证实,现在欧美各国已将这类产品列为通常食品。第二代保健食品须经过人体及动物试验,证实该产品含有某项生理调整功效,即欧美等国所强调真实性和科学性。现在中国卫生部审批保健食品绝大多数属第二代产品,也就是功效明确保健食品。第三代保健食品不仅需要经
8、过人体及动物试验证实含有某项生理调整功效,还需确知含有该功效有效成份(或称功效因子)结构和含量,和功效因子在食品中应有稳定形态。现在欧美、日本等国全部在大力开发这一代产品,而且也只许可这类产品进入欧美市场。122 国外保健食品概况 1、日本日本是最早研制保健食品国家,自80年代初就成为关键生产国和最发达保健食品市场。日本现在约有300家企业从事功效食品研究开发,年销售额估量在35亿平均左右。日本最大保健食品生产厂家是日本Otsaka制药企业,仅一家年销售额就达14.8亿美元,关键生产保健饮料,如纤维素饮料和蛋白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体(Probiotics)、膳食纤维等添加剂,制
9、成有特殊功效保健饮料。日本保健食品另一大类是强化食品,如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。2、美国 美国现在保健食品销售额大约是80亿美元以上。美国市场上关键功效食品有三类:奶制品、烧烤食品和饮料,其中又以预防骨质疏松和心血管疾病产品为主。另外,美国市场上已出现了和一般鸡蛋不一样功效鸡蛋,以特殊配方饲料及其它生物技术生产,脂肪含量下降25%,同时增加了20%维生素E、3和6等必需脂肪酸。另外,口香糖中也添加了蜂王浆,茶叶提取物,逐步功效化。3、欧洲欧洲保健食品市场年销售额是17亿美元,产品关键集中在奶制品。另外含有降低胆固醇功效人造奶油也不停在市场上出现。如芬兰Raision企业生产Rene
10、cd人造奶油,自1995年问世以明年销售额达1700万美元。欧洲饮料市场发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲,“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利红牛饮料市场拥有率达成了45%。另外还有法国人参、黑胡椒饮料,西班牙抗氧化功效饮料和英国小球藻、蜂胶等休闲食品全部深受消费者喜爱。小结:相关研究汇报显示,渴望长寿和对功效食品认同是保健品市场增加关键原因,估计未来几年美国和欧洲功效食品市场将保持高速增加。13 中国保健品行业发展历程 中国保健品行业兴起于20世纪80年代,发展至今,经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初,是保健品行业
11、第一个高速发展时期。在这一阶段,因为保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒,涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上保健品行业难以支持长久发展,1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期,企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列相关保健品行业制度要求。因为行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮兴起,1998年至底,保健品行业进入了一个前所未有高速发展时期,不管企业数量还是年产值全部达成了历史最高点,成为备受各界人士瞩目标热点行业。截止到底,全国保健食品生产企业848家,生产含有卫食健字同意文号产品共1474种(比降低35种
12、),保健食品总销售收入为193.08亿元,比上年增加6.37%。中国保健品行业发展历程大致可划为五个阶段(见表1-2):表1-2:中国保健品行业发展历程时 期阶段厂家数(家)年产值(亿元)产品特点80年代兴起阶段10016滋补为主80年代1995年初旺盛阶段300300营养及祖传中草药1995年初1997年底平滞阶段1000100中草药、生物制剂及营养补充剂1998年底复兴阶段3000500(其中保健食品306亿)至今盘整复兴阶段848(仅指保健食品)200(仅指保健食品)14 保健品生产企业概况截止到底,全国保健食品生产企业848家,比上年降低了30家,而且规模普遍偏小。有调查显示,投资总额
13、在1亿元以上大型企业只占1.45%,投资总额在1亿元以下5000万元以上中型企业占38%,投资在5000元以下100万元以上企业占6.66%,投资在100万元以下10万元以上小型企业占41.39%,投资不足10万元作坊式企业占12.5%(见图1-1)。这表明,中国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,大规模企业较少。一项对12个省市453家中国保健品企业调查表明,机器设备平均投资仅为241万元,其中最小企业仅有价值1万元生产设备。图1-1 中国保健品企业投资规模分布以上数据表明,中国保健食品生产企业中,中小企业占绝大多数,规模企业较少,行业进入门槛低。而现在世界上20多家著名保健食品跨国企业,
14、经过收购、吞并、租赁等形式,在中国设置分厂,近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加,欧美等国在中国销售保健品500多个。仅1997年,美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。综合这两方面能够看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产,但同时也面临着严峻挑战。15 保健品关键功效和特点 (一)关键功效保健食品功效评审受理范围由卫生部要求,现在有免疫调整、调整血脂和抗疲惫等24类功效正式作为保健食品功效受理(见表1-3)。表1-3:保健食品功效评审受理范围1、免疫调整2、延缓衰老3、改善记忆4、促进生长发育5、抗疲惫6
15、、减肥7、耐缺氧8、抗辐射9、抗突变10、调整血脂11、辅助抑制肿瘤作用,预防化学致癌作用12、改善性功效13、调整血糖14、改善胃肠道功效(促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜)15、改善睡眠16、改善营养性贫血17、对化学性肝损伤有保护作用18、促进泌乳19、美容(祛痤疮、祛斑)20、改善视力21、促进排铅22、清咽润喉23、调整血糖24、改善骨质疏松(增加骨密度)(二)关键特点现在中国保健品有四大特点:1、产地比较集中。中国保健品关键集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。现在已同意生产保健品中,42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地域,而诸如云南、西藏、
16、青海、新疆、贵州个经济不发达地域产品仅占1.25%。中国保健品产地和保健品资源产地分布并不一致,这和经济发展相关。不过,能够预见未来保健品会逐步向资源产地扩散,如青海、四川、新疆等地。2、申报功效相同多(见图1-2)。功效分布集中在免疫调整、调整血脂、抗疲惫3项。保健食品中免疫调整功效产品最多,约占全部产品37.3%,调整血脂产品第二,占13.6%,排第三位是抗疲惫产品,占全国产品10.8%,这三类产品共占全部保健食品市场61. 7%,其销售收入约占总销售额41.4%。产品结构不合理,低水平反复,功效集中造成竞争过于猛烈,极难收到良好经济效益。令人欣慰是这种情况有所好转,估计未来中国市场保健品
17、发展,产品功效将逐步分散,产品结构趋向合理。图1-2 中国保健品功效分布3、相同原料反复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明,原料产品分布为:螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。4、保健品产品剂型以药品剂型为主。关键采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,这些剂型产品就占了近70%;而含有通常食品形态产品(如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等)百分比较小,约占5%。5、保健品科技含量较低。现在中国生产保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。伴随中国整体科技实力增强,保健品科技含量
18、不停提升,比如人参含片研制成功,改变了以前人参仅能经过胃肠道吸收单一路径,增加了口腔粘膜吸收,从而大大提升了产品吸收利用率。现在第三代保健食品在中国正蓬勃兴起,代表着未来中国保健品发展趋势。第二章 中国保健品市场情况和消费行为分析21 市场容量和市场增加速度保健品业是全球性朝阳产业,市场增加快速。全球保健品市场容量为亿美元。1980,美国保健品销售额增加了36倍,日本增加了32倍,欧共体诸国则每十二个月以17%速度增加。改革开放以来,中国城镇保健品消费支出增加速度为15%30%,高于发达国家平均13%增加率。1984年销售额为20亿元,1990年达成100亿元,1994年为300亿元,1999
19、年达成450亿元,突破500亿元(其中保健食品为306亿元),保健食品年销售额下降为181.51亿元,保健食品总销售收入为193.08亿元,比增加6.37%。总来看,伴随城镇居民生活基础达成小康水平,未来几年保健品将成为消费新时尚。22 市场份额和品牌集中程度国家统计局公布全国保健品销售排行榜(见表2-1)表明:从现在保健品市场总体情况看,名牌保健品市场拥有率在稳步上升。中国市场中不到20%品种占据了50%市场份额。这说明著名品牌在市场中地位逐步确立,是保健品市场走向成熟标志。表2-1:中国保健品销售排行榜前5名名次品牌所占份额第一名脑白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一号5.21
20、%第四名康富来5.05%第五名朵而3.05%23 进口保健品和外资保健品企业概况据相关部门统计,市场上进口保健品为302种,到底已经有近400个进口保健食品取得同意陆续登陆中国保健品市场,到进口保健品已近500种,其销售额比上年增加了67%,洋保健品已占据了中国保健品市场半壁江山。除进口保健品外,很多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨款,以收购、吞并、租赁等形式在中国设置分厂,抢占中国市场;近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加。仅1997年,美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。24 消费者行为
21、调查和分析初,慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费调查活动。在此次被调查消费者中,有68.8%购置过保健品,也就是说,购置保健品已经是相当普遍消费行为。以下是此次调查具体分析。241 消费者区域性差异调查结果显示,不一样城市对保健品所表现出热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购置百分比最低,为59.3%,百分比最高天津为78.9%。作为老工业基地天津,是最早开放城市之一,那里大家保健意识较强。而见多识广北京人似乎显得较为冷静,购置百分比仅为67.1%,和武汉66.9%相近。青岛是中国城市后起之秀,经济飞速发展,大家对保健给很高关注,保健品购置百分比
22、达74%,位居七城市第二位。表2-2:不一样城市保健品购置率城市购置保健品百分比(%)天津78.95青岛74.04石家庄71.26北京67.09武汉66.99广州61.76呼和浩特59.26可见,保健品购置率区域性差异不够显著,但大致存在以下规律:1、北方比南方高;2、收入水平和购置率存在一定正相关关系。242 消费者购置目标和对保健品见解1、购置目标和保健品购置相关性消费者购置保健品目标关键有两个:一是送礼,二是自用。中国是礼仪之邦,众多保健品给大家提供了很大选择余地,不过越来越多人开始把保健品作为家庭保健一部分,几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也能够验证:在被调查人群中,拿保健品
23、送礼百分比仅为20%,80%购置者是为自己家庭使用,其中家用百分比最大为93%石家庄,最低为70%青岛。相关保健品购置相关性,调查发觉:(1)伴随年纪提升,消费者对保健品需求逐步增强。这可能和伴随年纪增加,多种慢性病随之上升相关;(2)不一样职业对象对保健品需求情况不一样。需要保健品百分比以离退休职员最高,其次是老师,最低为工人。经济条件许可会购置百分比,老师最高91.86%,其次为离退休职员81.82%;(3)月经济收入越高,对保健品需求越高;(4)从性别方面比较,女性对于保健品需求高于男性;(5)从城市等级来看,一类城市不管在消费能力、还是消费意识方面全部好于二类城市。即使二类城市居民收入
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