中国保健品行业专项研究报告.doc

中国保健品行业研究汇报
目 录
第一章 保健品行业现实状况 2
1．1 保健品概念及分类 2
1．2 世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况 3
1．3 中国保健品行业发展历程 5
1．4 保健品生产企业概况 5
1．5 保健品关键功效和特点 6
第二章 中国保健品市场情况和消费行为分析 9
2．1 市场容量和市场增加速度 9
2．2 市场份额和品牌集中程度 9
2．3 进口保健品和外资保健品企业概况 9
2．4 消费者行为调查和分析 10
第三章 保健品行业发展趋势 14
3．1 保健品市场将深入扩大 14
3．2 保健品价格总体水平将下降 15
3．3 新资源、高技术、方便剂型保健品将成为主流 15
3．4 促销关键将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 16
3．5 保健品功效分散化，单种保健品功效专一化 17
第四章 中国保健品行业存在问题 18
4．1 保健品行业发展中存在关键问题 18
4．2 加入WTO后对中国保健品业影响 18
第五章 来自保健品行业外部威胁 19
5．1 消费者威胁 19
5．2 潜在进入者威胁 20
5．3 商业流通企业威胁 20
5．4 社会机构和利益团体威胁 21
5．5 替换产品威胁 21
第六章 针对不一样企业战略提议 23
6．1 以成为行业领袖为目标企业战略提议 23
6．2 寻求一席之地企业战略提议 23
第七章 部分保健品上市企业分析和企业介绍 24
7．1 部分关键保健品上市企业分析 24
7．2 中国关键保健品企业介绍 27
第八章 附录 32
8．1 《保健食品管理措施》 32
8．2 《保健食品通用卫生要求》 36
8．3 《相关加强保健食品广告监督管理通知》 38
8．4 《卫生部相关公布生产组合式保健食品要求通知》 39
8．5 《卫生部相关保健食品管理中若干问题通知》 40
8．6 《保健食品标识要求》 44
8．7 《卫生部相关开展保健食品功效学检验机构认定通知》 46
第一章 保健品行业现实状况
1．1 保健品概念及分类
现在市场上保健品大致能够分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用具等。保健食品含有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，含有色、香、形、质要求，通常在剂量上无要求；保健药品含有营养性、食物性天然药品性质，应配合诊疗使用，有使用方法用量要求，如现在带“健”字批号药品；保健化妆品含有化妆品性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用具含有日常生活用具性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功效食品，中国1997年6月颁布《保健品食品管理措施》称：“保健食品系指表明含有特定保健功效食品，即适适用于特定人群使用，含有调整机体功效，不以诊疗为目标一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品一个种类；2、它必需含有通常食品无法比拟功效作用，能调整人体某种功效；3、它不是药品，不是为诊疗疾病而生产产品。能够说保健食品是介于食品和药品之间一个特殊食品。
依据中国实际情况及本汇报研究目标，除尤其指明外，本汇报中“保健品”关键指保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）：
表1-1：保健品分类
类型
产品举例
对身体作用及应含有条件
1营养型
蜂王浆
增加营养， 改善体质。应长久服用，没有显著是疗效。
2强化型
高钙素、铁碘锌
对身体是缺什么补什么；但不能预防流失，要经长久服用。
3机能型
无限极、鱼油、甲壳素
对身体某个器官有调整作用。
4机能因子型
食用菌
复方搭配，对身体各个器官有保健及诊疗作用，符合世间粮农组织对保健食品要求，即；1、纯天然，2、全方位 调 理。3、无依靠；4、有疗效（3-15天有反应）。

在保健食品方面，大多从它性质、功效和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包含无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目标要求食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包含低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品性质分类，包含绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。中国按功效分类，如免疫调整、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲惫、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调整血脂、改善性功效、调整血糖、改善胃肠道功效、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调整血压和改善骨质疏松食品等24类。
1．2 世界保健食品行业发展阶段和国外保健食品概况
1．2．1 世界保健食品行业发展阶段
保健食品发展经历保健食品发展历史大致经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品，包含各类强化食品，是最原始保健食品，仅依据食品中各类营养素或强化营养素功效来推断这类食品功效，而这些功效没有经过任何试验给予证实，现在欧美各国已将这类产品列为通常食品。第二代保健食品须经过人体及动物试验，证实该产品含有某项生理调整功效，即欧美等国所强调真实性和科学性。现在中国卫生部审批保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功效明确保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物试验证实含有某项生理调整功效，还需确知含有该功效有效成份（或称功效因子）结构和含量，和功效因子在食品中应有稳定形态。现在欧美、日本等国全部在大力开发这一代产品，而且也只许可这类产品进入欧美市场。
1．2．2 国外保健食品概况
1、日本
日本是最早研制保健食品国家，自80年代初就成为关键生产国和最发达保健食品市场。日本现在约有300家企业从事功效食品研究开发，年销售额估量在35亿平均左右。日本最大保健食品生产厂家是日本Otsaka制药企业，仅一家年销售额就达14.8亿美元，关键生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功效保健饮料。日本保健食品另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。
2、美国
美国现在保健食品销售额大约是80亿美元以上。美国市场上关键功效食品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病产品为主。另外，美国市场上已出现了和一般鸡蛋不一样功效鸡蛋，以特殊配方饲料及其它生物技术生产，脂肪含量下降25%，同时增加了20%维生素E、ω3和ω6等必需脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐步功效化。
3、欧洲
欧洲保健食品市场年销售额是17亿美元，产品关键集中在奶制品。另外含有降低胆固醇功效人造奶油也不停在市场上出现。如芬兰Raision企业生产Renecd人造奶油，自1995年问世以明年销售额达1700万美元。欧洲饮料市场发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利红牛饮料市场拥有率达成了45%。另外还有法国人参、黑胡椒饮料，西班牙抗氧化功效饮料和英国小球藻、蜂胶等休闲食品全部深受消费者喜爱。
小结：相关研究汇报显示，渴望长寿和对功效食品认同是保健品市场增加关键原因，估计未来几年美国和欧洲功效食品市场将保持高速增加。
1．3 中国保健品行业发展历程
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业第一个高速发展时期。在这一阶段，因为保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上保健品行业难以支持长久发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列相关保健品行业制度要求。因为行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮兴起，1998年至底，保健品行业进入了一个前所未有高速发展时期，不管企业数量还是年产值全部达成了历史最高点，成为备受各界人士瞩目标热点行业。截止到底，全国保健食品生产企业848家，生产含有卫食健字同意文号产品共1474种（比降低35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增加6.37%。中国保健品行业发展历程大致可划为五个阶段（见表1-2）：
表1-2：中国保健品行业发展历程
时 期
阶段
厂家数（家）
年产值（亿元）
产品特点
80年代
兴起阶段
100
16
滋补为主
80年代－1995年初
旺盛阶段
300
300
营养及祖传中草药
1995年初－1997年底
平滞阶段
1000
100

中草药、生物制剂及营养补充剂
1998年－底
复兴阶段
3000
500（其中保健食品306亿）
至今
盘整复兴阶段
848（仅指保健食品）
200（仅指保健食品）
1．4 保健品生产企业概况
截止到底，全国保健食品生产企业848家，比上年降低了30家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上小型企业占41.39%，投资不足10万元作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模企业较少。一项对12个省市453家中国保健品企业调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小企业仅有价值1万元生产设备。

图1-1 中国保健品企业投资规模分布
以上数据表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而现在世界上20多家著名保健食品跨国企业，经过收购、吞并、租赁等形式，在中国设置分厂，近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加，欧美等国在中国销售保健品500多个。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。综合这两方面能够看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻挑战。
1．5 保健品关键功效和特点
（一）关键功效
保健食品功效评审受理范围由卫生部要求，现在有免疫调整、调整血脂和抗疲惫等24类功效正式作为保健食品功效受理（见表1-3）。
表1-3：保健食品功效评审受理范围
1、免疫调整
2、延缓衰老
3、改善记忆
4、促进生长发育
5、抗疲惫
6、减肥
7、耐缺氧
8、抗辐射
9、抗突变
10、调整血脂
11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用
12、改善性功效
13、调整血糖
14、改善胃肠道功效（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）
15、改善睡眠
16、改善营养性贫血
17、对化学性肝损伤有保护作用
18、促进泌乳
19、美容（祛痤疮、祛斑）
20、改善视力
21、促进排铅
22、清咽润喉
23、调整血糖
24、改善骨质疏松（增加骨密度）

（二）关键特点
现在中国保健品有四大特点：
　　1、产地比较集中。中国保健品关键集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。现在已同意生产保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地域，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地域产品仅占1.25%。中国保健品产地和保健品资源产地分布并不一致，这和经济发展相关。不过，能够预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。
　　2、申报功效相同多（见图1-2）。功效分布集中在免疫调整、调整血脂、抗疲惫3项。保健食品中免疫调整功效产品最多，约占全部产品37.3%，调整血脂产品第二，占13.6%，排第三位是抗疲惫产品，占全国产品10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场61. 7%，其销售收入约占总销售额41.4%。产品结构不合理，低水平反复，功效集中造成竞争过于猛烈，极难收到良好经济效益。令人欣慰是这种情况有所好转，估计未来中国市场保健品发展，产品功效将逐步分散，产品结构趋向合理。

图1-2 中国保健品功效分布
3、相同原料反复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料产品分布为：螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。
　　4、保健品产品剂型以药品剂型为主。关键采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型产品就占了近70%；而含有通常食品形态产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）百分比较小，约占5%。
5、保健品科技含量较低。现在中国生产保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。伴随中国整体科技实力增强，保健品科技含量不停提升，比如人参含片研制成功，改变了以前人参仅能经过胃肠道吸收单一路径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提升了产品吸收利用率。现在第三代保健食品在中国正蓬勃兴起，代表着未来中国保健品发展趋势。

第二章 中国保健品市场情况和消费行为分析
2．1 市场容量和市场增加速度
保健品业是全球性朝阳产业，市场增加快速。全球保健品市场容量为亿美元。1980—，美国保健品销售额增加了36倍，日本增加了32倍，欧共体诸国则每十二个月以17%速度增加。
改革开放以来，中国城镇保健品消费支出增加速度为15%—30%，高于发达国家平均13%增加率。1984年销售额为20亿元，1990年达成100亿元，1994年为300亿元，1999年达成450亿元，突破500亿元（其中保健食品为306亿元），保健食品年销售额下降为181.51亿元，保健食品总销售收入为193.08亿元，比增加6.37%。总来看，伴随城镇居民生活基础达成小康水平，未来几年保健品将成为消费新时尚。
2．2 市场份额和品牌集中程度
国家统计局公布全国保健品销售排行榜（见表2-1）表明：从现在保健品市场总体情况看，名牌保健品市场拥有率在稳步上升。中国市场中不到20%品种占据了50%市场份额。这说明著名品牌在市场中地位逐步确立，是保健品市场走向成熟标志。
表2-1：中国保健品销售排行榜前5名
名次
品牌
所占份额
第一名
脑白金
12.61%
第二名
太太
5.39%
第三名
昂立一号
5.21%
第四名
康富来
5.05%
第五名
朵而
3.05%
2．3 进口保健品和外资保健品企业概况
据相关部门统计，市场上进口保健品为302种，到底已经有近400个进口保健食品取得同意陆续登陆中国保健品市场，到进口保健品已近500种，其销售额比上年增加了67%，洋保健品已占据了中国保健品市场半壁江山。
除进口保健品外，很多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨款，以收购、吞并、租赁等形式在中国设置分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了万美元。
2．4 消费者行为调查和分析
初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费调查活动。在此次被调查消费者中，有68.8%购置过保健品，也就是说，购置保健品已经是相当普遍消费行为。以下是此次调查具体分析。
2．4．1 消费者区域性差异
调查结果显示，不一样城市对保健品所表现出热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购置百分比最低，为59.3%，百分比最高天津为78.9%。作为老工业基地天津，是最早开放城市之一，那里大家保健意识较强。而见多识广北京人似乎显得较为冷静，购置百分比仅为67.1%，和武汉66.9%相近。青岛是中国城市后起之秀，经济飞速发展，大家对保健给很高关注，保健品购置百分比达74%，位居七城市第二位。
表2-2：不一样城市保健品购置率
城市
购置保健品百分比(%)
天津
78.95
青岛
74.04
石家庄
71.26
北京
67.09
武汉
66.99
广州
61.76
呼和浩特
59.26
可见，保健品购置率区域性差异不够显著，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；2、收入水平和购置率存在一定正相关关系。
2．4．2 消费者购置目标和对保健品见解
1、购置目标和保健品购置相关性
消费者购置保健品目标关键有两个：一是送礼，二是自用。中国是礼仪之邦，众多保健品给大家提供了很大选择余地，不过越来越多人开始把保健品作为家庭保健一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也能够验证：在被调查人群中，拿保健品送礼百分比仅为20%，80%购置者是为自己家庭使用，其中家用百分比最大为93%石家庄，最低为70%青岛。
相关保健品购置相关性，调查发觉：（1）伴随年纪提升，消费者对保健品需求逐步增强。这可能和伴随年纪增加，多种慢性病随之上升相关；（2）不一样职业对象对保健品需求情况不一样。需要保健品百分比以离退休职员最高，其次是老师，最低为工人。经济条件许可会购置百分比，老师最高91.86%，其次为离退休职员81.82%；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城市不管在消费能力、还是消费意识方面全部好于二类城市。即使二类城市居民收入、消费支出等方面和一类城市还有一定差距，但二类市场仍含有巨大发展潜力。现在一类城市市场相对饱和，所以提升二类城市消费者保健意识、争取二类城市市场份额是保健品企业当务之急。
2、消费者对保健品价格见解
保健品价格直接和大家家庭收入相联络，在保健品支出方面大家全部在精打细算。从调查中能够看出，尽管近几年大家收入有所增加，但绝大多数接收调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数80.8%），另外，17.07%人认为价格中等，认为能够接收只有0.53%。从这点能够看出，为何伴随年纪增加购置保健品人反而降低（见表2-3）：35岁以下年轻人就业机会多，收入通常比较高，购置能力也就强；35岁到45岁人年纪偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购置能力就差了很多；45岁以上人中间，退休人员居多，靠退休金生活人对如此高价保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。
表2-3：消费者对保健品价格见解
消费者对价格见解
百分比（%）
太贵
80.80
能够接收
17.07
说不清
1.60
挺廉价
0.53
3、消费者对保健品功效见解
除价格原因外，大家对保健品功效也尤其在意。在调查中发觉，大家对保健品功效不是很满意，58.40%人认为效果不理想，只有15.20%人认为效果好，其它大家对保健品功效没有明确感觉。其实，保健品功效确实极难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，所以，有必需对百姓们宣传“保健而非诊疗”观念。不过这决不是说保健品质量和功效无所谓或可有可无，相反，它们无害和安全性是最起码要求，在此基础上确保保健品质量和功效，并做出一定说明，是生产者和经销者责任所在。
4、消费者对保健品广告见解
广告是消费者认知保健品最关键渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接收媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告信任程度显著降低，大家表示对广告宣传疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传现象。中国消费者协会和中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查结果表明：宣传内容不符合相关法律法规占73.5%，其中对产品功效进行虚假宣传占42.1%；另外，未经过卫生部同意，私自宣称产品含有保健功效占31.4%。从调查情况看，现在保健品虚假宣传关键表现形式有以下多个：无中生有；私自增强产品功效；宣传"疗效"或辅助诊疗功效，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发卫生批号，违法宣传其产品含有"诊疗、保健功效"等等。
5、消费者对保健品总体态度
历经数次保健浪潮洗礼，消费者对保健品所持态度也在逐步改变。开始时大家把保健看作是时尚，表现是一个消费观念，现在大家更重视实际，根据自己需要购置保健品，不再盲目从事。在回复“怎样看待保健品消费”问题时，55.23%接收调查人认为假如身体需要能够试一试保健品，只有12.84%人认为保健品消费仅表现一个消费观念，这种观念最淡薄是广州，仅占5%。同时，受全民健身热潮影响，很多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人百分比在调查中已占到41.65%，而持这种观念人中百分比以呼市最高，已占到54%。
另外，北京联合大学应用管理学院一项调查显示：消费者认为保健品能达成预期全部效果只占3%，认为部分有效为60%，认为没有任何效果为26%，认为有副作用为2%；据1月19日中央电视台公布新闻调查结果显示：群众对保健品不信任率为53%，很不信任率为34%。
由此可见，现在大家对保健品消费持比较冷静、客观态度。
2．4．3 消费群体组成
保健品购置者和其性别也有很大关系。调查显示，购置保健品消费者当中女性占了57.6 %，比男性高出十多个百分点。
保健品对不一样年纪人吸引力有较大差异，从调查来看，随年纪增加而购置者百分比下降，绝大多数购置者是35岁以下青年人，所占百分比为78.13%。中老年人购置保健品百分比仅为8.80%。对这种情况较为合理解释是，年轻人保健消费中有相当程度敬老风尚成份，而值得关注是，中老年人在医疗以外保健消费，购置力通常。
同时，尤其值得重视是，那些35岁到45岁中年人，她们上有老下有小，负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，她们也是很需要保健品，可是她们对保健品购置百分比仅为13.07%。
表2-4：不一样年纪消费者保健品购置百分比
年纪
购置百分比(%)
35岁以下
78.13
35岁—45岁
13.07
45岁以上
8.80

第三章 保健品行业发展趋势
估计在未来几年，中国保健品行业将展现出以下发展趋势：
　　·需求将深入扩大；
　　·总体价格下降；
　　·宣传方面将愈加着重于保健知识和品牌宣传；
　　·流通渠道更通畅；
　　·应用新资源、新技术和方便型包装保健品成为主流；
　　·功效愈加多样化，单品种保健品功效趋向专一化。
3．1 保健品市场将深入扩大
，中国保健品市场份额达成了创纪录500亿元，这说明消费者保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。假如保健品行业营销手段作出对应调整，这个市场还将深入扩大。
　　1、消费者对保健品需求旺盛。首先，中国居民素来就有进补习惯。伴随生活节奏加紧，家庭自制传统补品炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购置服用方便保健品。其次，伴随医药卫生体制改革深入，消费者将愈加重视本身保健。
　　2、消费者消费心理逐步变得成熟和理性，高品质、著名品牌保健品市场将扩大。伴随消费经验积累和保健水平提升，消费者越来越成熟和理性。这种心理关键表现在对广告不轻信，重视自己身边口碑宣传，对品质可靠、著名度较高保健品反复消费。这就意味着失去市场是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广保健品。消费者选择使市场集中在功效显著、品质可靠、著名度较高保健品上，这一市场还将深入扩大。
　　3、购置力增强令保健品潜在市场扩大。中国人口众多，消费群体基数较大即使购置力从总体上看不是很高，但从长远来看，伴随中国经济深入发展，购置力将会有所提升，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养儿女上负担减轻，而在保健品上支出百分比会对应增加，这也是促进保健品市场扩大一个原因。
3．2 保健品价格总体水平将下降
保健品行业利润现在处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。
　　1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争导入会带来价格下降。现在保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等多个板块，每个板块全部被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业长远利益。不过现在垄断盟主不愿发动竞争，因为她们只关心自己高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上竞争会引发很多企业原来就脆弱价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但伴随竞争加剧和中国加入ＷＴＯ后国外保健品同行加入，竞争带来降价将是不可避免。
　　2、保健品需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品价格变动所引发该种商品需求量增减改变。保健品属于高需求弹性商品。现在大多数消费者全部认为保健品价格太高，这就意味着，假如降价，保健品需求量将会成倍增加。因为市场扩大，行业规模效益能够填补降价带来损失，行业利润不会受到影响，只会有所增加。
　　3、保健品将逐步由奢侈消费品向一般消费品转变，价格随之下降也是肯定趋势。到现在为止，保健品被定位为高级奢侈消费品，价格自然也高。伴随保健观念深入和生活水平提升，保健品正由保健药品向保健食品或功效食品演变，保健消费将成为大家日常生活常常消费，低价政策更符合未来保健品角色定位。
3．3 新资源、高技术、方便剂型保健品将成为主流
1、新资源保健品受宠。伴随科技不停创新和人类认知程度不停深入，利用新资源，开发新保健品以满足大家需要，将是二十一世纪保健品一大趋势。这关键表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。
　　二十一世纪主导保健品是功效性食品，而昆虫食品正是经典功效性食品。昆虫虫体含有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，而且含有很多生物活性物质。昆虫血液中所含游离氨基酸量是人体血液数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值全部较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型营养保健食品，已经展现出了宽广发展前景。
　　浩瀚海洋中生活着无数海洋生物，除了现在市场行情比较看好鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品原料。已经发觉：一个生长在南美洲热带洋面上微藻类生物体内含有丰富DHA和ARA成份。这种微藻可经过人工培育，从而提取珍贵DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取DHA。
　　中国保健食品含有浓厚“中国特色”——大全部取材于某个中药方剂。几千年来经过不停组方改造，不停研制出新中药和滋补品。现在国际市场对中药很感爱好，欧美各国将银杏叶一些成份提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于目前大部分保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量中药保健品。
　　2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们关键优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。中国转基因工程研究居世界优异国家行列。教授预言，二十一世纪大家进医院不再是为了治病，而是检验身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在二十一世纪保健品行业将会展现出空前大发展。
　　3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行包装是以软胶囊或一次性口服液为主，既便于携带又卫生。中国现在所用包装，不乏胶囊和口服液，但不管从外形还是包装质量上，和国际市场全部存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引发大家购置欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅文字赘述和一句夸大了主打广告词上。伴随新型软胶囊生产技术应用，保健品包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。
3．4 促销关键将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
伴随保健品生产企业之间竞争日益猛烈，保健品功效宣传展现出“趋同化”和“泛滥化”趋势。经过了20多年洗礼，消费者消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易相信保健品供销宣传，而是越来越重视对保健知识学习，经过自己取得保健知识去分辨形形色色保健品“真伪优劣”。同时消费者对保健品品牌意识越来越强，对于难于分辨“真伪优劣”类似保健品，消费者愈加认同含有品牌优势保健品。
基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。
3．5 保健品功效分散化，单种保健品功效专一化
伴随保健品企业对保健知识宣传力度不停加大，同时“知识爆炸”带来获取保健品知识渠道增多，消费者对保健品认识越来越全方面，消费者消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购置“包治百病”保健品，而更多相信和认同“一物克一物”功效专一化保健品。这种消费理念改变肯定造成保健品生产企业转而重视保健品功效分散化和单种保健品功效专一化。

第四章 中国保健品行业存在问题
4．1 保健品行业发展中存在关键问题
总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进发展，但依旧存在着很多问题，关键有以下几点：1、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；2、低水平反复现象严重；3、管理法规不完善；4、假冒伪劣保健品泛滥等。其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展最大障碍。
4．2 加入WTO后对中国保健品业影响
现在，已经有几十多家著名保健品跨国企业，经过收购、吞并、租赁等形式，在中国设置分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上销量每十二个月均以12%以上速度在增加，欧美企业在中国销售保健品已达500多个。据美国著名NPD市场调查企业估计，以后几年，美国保健品在中国市场销售将仍然火爆。面对这种背景，中国保健品业发展现实状况却是喜忧参半。资料表明，中国城镇恩格尔系数各为37.7%和46.2%，居民消费需求由追求基础生活资料满足，逐步向重视生活质量提升转变，处于向更高生活水平前进阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城镇居民保健类消费支出正以15%～30%速度增加，远高于发达国家13%增加速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额1.47%；全国城镇人均保健品消费支出仅为每十二个月31元，是美国1/17，日本1/12。尤其是中国保健品企业数目众多但高技术含量产品少、低水平反复品种生产多、成规模品种少，形成保健企业"多而弱"现实状况，而国外企业却是"大而强"。

第五章 来自保健品行业外部威胁
保健品市场一直是非议颇多焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评关键；主管部门十二个月紧似十二个月监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度建立之难有如登天；多元化产品开发和品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告费用和效益比日趋增高；来自海外竞争又分散了相当多市场……
面对上述种种"威胁"，中国保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必需跳出来重新审阅一下本身所处环境，多关注市场竞争格局改变，认真评定企业现在所面临威胁，以采取对应战略和战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品发展道路。
5．1 消费者威胁
现在大家全部意识到诚信危机是保健品行业首要威胁，而消费者人群结构改变和需求关键转移也不容忽略。
1、消费者信任危机
医疗保健作为一门学科，其知识专业性不是通常人能够领悟透彻，而商家将保健品概念营销利用得淋漓尽致，能够说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，所以大多数企业在保健理论宣传上全部“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传断章取义更是不一而足。
然而现在消费者已经不再像以前那样冲动了。消费者被各式各样理论灌输多了，自己俨然成为一个保健教授，谈起保健相关知识也头头是道。更关键是消费者全部受骗怕了，所以不会轻易把钱扔出去。商家夸大宣传最终造成整个保健品行业信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展基石。保健品企业市场观念一向很重，但假如为了眼前收益而破坏长久稳定发展基础，就等于自掘坟墓。“如实通知、充足通知”是一个成熟市场宣传必需坚持标准，如继续用虚假病例、夸大疗效宣传方法最终会毁掉企业前途。
2、消费需求转移和人群结构改变
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐步被得到广泛认可，这将最终造成消费需求发生根本性改变。全部沿袭传统营销方法、把保健品当药品销售企业全部将走上一条越来越窄道路。
中青年保健品消费群体崛起对保健品传统营销方法组成双重威胁。社会化、工业化进程加紧使城市人口患上以“亚健康”为代表“现代病”比率越来越大，中青年则是“患病”关键人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大全部受过高等教育，消费很理性，通常广告轰炸于其效果寥寥。经典地域市场代表是上海、北京和广州。众所周知这些市场全部是难啃骨头。这类消费人群扩大无疑对相当部分产品和企业组成威胁。
另外，城市化进程加紧使得保健品原先主攻市场--农村，日趋和城市同质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境改变使得原来效果极佳口号、传单、病例专题等促销手段使用范围越来越窄。传统农村市场定位和营销模式正面临着市场环境改变带来压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。
5．2 潜在进入者威胁
海外保健品企业进入中国是从1996年褪黑素（脑白金之类产品功效因子）开始，不过那时大多经过中国不出名小代理商开展销售。伴随市场开放程度加大，直接进入中国保健品市场海外军团日渐增多。
国外企业对于中国传统企业威胁在于其全新保健概念，细分化、系列化产品，全新营销方法和国人对洋品牌打心眼里信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种产品系列，和中国单一产品形成极大反差。尽管中国市场特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，不过调整过来国际竞争者凭借强大资金、技术支持和领先保健概念必将继续占领中国市场相当份额。
5．3 商业流通企业威胁
连锁药店和专卖店快速发展对保健品生产企业组成了来自下游威胁。连锁药店将众多零碎终端集成一个整体，大大加强了和供给商讨价还价能力。而来自消费者压力将造成产品价格普遍下降，连锁终端对利润剥夺能力要比独立药店强得多。企业本身利润空间深入缩减，维持高昂销售成本和管理成本全部将成为现实困难。
保健品专营渠道发展使得传统“渠道向药品看齐”主导思想发生动摇，怎样分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新课题。
5．4 社会机构和利益团体威胁
保健品作为和人类生命健康亲密相关产品，在中国外全部属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注对象，这些全部会对保健品行业发展产生重大影响。
政策监管日益加强  政府对保健品及其广告管理逐年加强，保健食品注册制度和广告措施出台提供了监管法规标准。多年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度加强已经使过去权钱交易难认为继。疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号立即退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新营销模式是什么？产品在药品和食品之间怎样定位？
媒体站在消费者和社会角度对待保健品  媒体首先收钱为企业做广告，首先接收消费者投诉，曝光假冒伪劣保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、取悦观众动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰靶子（同时部分媒体对于出格医疗广告也开始拒绝），保