房地产项目营销策划研究报告样本.doc

“锦绣江南”项目营销策划汇报

一期营销推广战略构架

委托单位：贵阳智诚松山花园物业
汇报单位：上海开启房地产投资咨询
汇报日期：二0九月

第一部分：产品研究

一、 地段
1、 地理位置

本项目在闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路和金汇路延长段交会处。以下图所表示：
虹桥国际机场

动物园
外
环
路
高
架
虹 桥 路

虹

梅

路

延 安 路 高 架
合川路虹桥开发区

金汇路

航华新村

红 松 路
虹桥高尔夫

古北新区

虹桥镇

吴 中 路

本案

经过广泛市场调研和定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分用户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不能够和虹桥和金汇混为一谈、相提并论！
实际上，一旦改造成功，吴中路应该是一条优异景观道路。不过在现在，吴中路地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优异生活区代名词，“金汇路”也所以被青睐。可惜，通常到过本案现场用户，大全部拒绝认可本案属于传统“金汇路”概念。所以，本案所处原始地段概念甚为尴尬。
社会公众基于固有感受，在地段价值判定上会普遍取值于3500元/m2上下，这和本案定位有显著差距。从某种意义上说，本案地段价值判定有可能成为致命危机！
然而，在调研中发觉：经过对本案周围环境改善介绍后，尤其是亚洲第一大型虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等现在已经开启重大工程，使得用户对当地段前景关注程度提升，升值概念很快被接收，转而看好本区域前景。看到这种转变，我们信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里投机性，不应该过于庆幸。
鉴于用户对地段概念在感知和认知上有一定出入现象，地段教育显得尤为关键，相关地段形象营造和概念传输显得至为关键！

2、 交通

本案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”组成。
本案处于吴中路、金汇路交界处。现在，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路情况相对糟糕。不过吴中路拓宽工程和金汇路延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路情况。
本案周围公共交通线路匮乏，仅有少许公交线途经，如到体育场87路、721路，到中山公园中卫线，但无至徐家汇直达车。
交通问题已成为极为关键问题，值得我们高度重视！

交通，能够采取“明”、“暗”两线出击方法宣传：
明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新直达徐家汇公交线路。
暗线――本项目对面“虹桥购物乐园”建成，必将促进该区域交通线完善；金汇路将计划为商业步行街。这些将有效缩短消费者心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。

对于地段改造是否能够根本，能否打消消费者心存疑虑是本案成败先决原因之一！
二、 配套

在本案推出后相当长时间内，本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其它生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域一大抗力。
作为“亚洲第一购物中心”“虹桥购物乐园”，已经引发部分市民注意，一旦建成，对应配套立即会跟上。旁边金汇路计划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在以后1~2年内，配套将得到极大改善。在一期营销推广中，对消费者引导，勾勒前景和升值潜力描述十分关键。
然而，在实际炒作中还会碰到多个较大问题是：
1、 虹桥购物乐园成功是否直接关系到本案外部环境――虹桥购物乐园含有相当规模型，然而在这么地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最终成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样过渡周期就让本案尴尬最少六个月！
2、 吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关关键用户积累期外部交通和形象全部受到限制。
3、 金汇路商业街建成、营业更是需要足够时间。

所以，在购房消费越来越理智今天，本案（一期）推出时机不妥，最少在配套描述上存在不现实性！
三、 产品
1、 计划
“均好性”是本案最显著计划特征，即使也带来“均不好”嫌疑，不过在同质楼盘“个案博弈”中本案总体计划基础处于“不优不劣”局面。在环境计划方面，本案不惜工本大投入和杭州院出色计划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：
卓越特色环境计划将是本案最大卖点！
――数次市场调研已经证实。
在以后传输包装过程中，环境计划特色将是价格和去化速度最有力利基！

2、 房型
从功效和特色出发，本案房型计划含有独到之处。
尤其是“加一”房型计划，有一定新意，能够成为关键出击卖点之一。
然而，就整盘户型比控制而言，本案显著失控――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大著名度重担，而平均136平方米户型带来高总价将显著制约去化速度！象本案这么个性特色楼盘，在中后期品牌著名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，不过：
在一期推出阶段，显著偏大房型将带来销售压力！
在销售中，我们提议采纳“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及提议）

3、 小配套
类似外部配套滞后性，本案一期小配套也含有显著片面性。四大会所带来激动无法在一期推出期间全方面彰显，作为华彩乐章商业景观街也只是为二期推出制造了出色样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。
双语学校推出将成为本案另一个亮点
时尚双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。
健康话题一样成为本案区分于同质楼盘关键砝码

4、 物业
物业管理将是本案品牌塑造另一个“瓶颈口”，一味启用不含有公认品牌著名度“关联企业”――明泉系统物业企业――对我们炒作“金汇”、“新虹桥”概念名盘是一个障碍。在项目本身不含有著名度前提下，我们提议打着含有广泛社会著名度“品牌物业”完成局部“借势”功效。（具体品牌提议及推盘过程中相关物业提议详见“物业提议汇报”）

5、 品牌
本案不一样于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案规模、特色和去化速度指标要求我们完成，必需完成“品牌整合”任务。
以价格性能比快速占领区域市场
以随即品牌楷模名盘身份拓展西南乃至全上海市场
――这是我们操盘基础战略手法。
从某种意义上说：
品牌战役是本案成功是否关键问题！
6、 价格
开发商在本案巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个适宜价格突破空间。然而，在本案一期去化任务指标压力下，在“去化速度和价格呈反比”基础市场法则面前，我们面临一组矛盾。
经过精密分析，我们认为：
市级品牌楼盘塑造将从根本上处理速度和价格矛盾
然而在无品牌继承前提下，3～6个月品牌塑造期内必将按基础法则处理
鉴于此，我们在一期推盘过程中，在确保均价4200元/平方米前提下，制订了“低价试探、快速反应、连续走高”基础策略（具体叙述详见“销售篇”）。
一旦突破了3～6个月品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化情况！

四、 产品分析结论――本案在竞争格局中SWOT分析

优点：
1、 大规模小区，现在在该区域无盘能出其右，含有规模效益，有营造生活概念基础载体。
2、 独具一格环境计划显著高出周围，符合现代人情景交融居家要求。
3、 “虹桥购物乐园”建成，和“新虹桥生活圈”炒作，为本案从地段上提供了巨大升值潜力空间。
4、 房型设计了特色功效房，有利于销售（从功效角度淡化面积抗力）。
5、 小区内部配套新奇齐全，为居家提供便利条件。

劣势
1、 原有地段概念是本案最大劣势。处于吴中路以南，和金汇连接有距离，现在地段尚不被认可。
2、 现在本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。
3、 一期开盘时周围交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。
4、 周围多工厂，外部环境不佳。
机会
1、 宏观形势看好，机不可失。
2、 “新虹桥生活圈”和亚洲第一购物乐园――“虹桥购物乐园”有极大炒作空间；本案地段升值在望。
3、 金汇路贯通，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
4、 在欧陆风泛滥情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。
5、 本案有可能成为区域地段代表作，得到地域政府扶持。

风险
1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传输手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻竞争局面。
2、 基于现在无品牌情况市场半径，有效目标消费群相对不足。
3、 时间风险，本案推出时间和周围支持系统时间节奏脱节。

五、 产品定位
本项目不管从环境设计上，还是建筑、户型设计、小区配置上全部独具匠心，中式园林和传统文化表现了一个悠闲写意“逸居”生活态度，对于快节奏下城市人，有一定诱惑力。
同时，对于理性购房者来说，考虑方面越来越多，单个概念已经不足以吸引购置。而本项目在产品结构上“均好性”――地段升值、小区功效、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后全部符合这类人群需求。
另外，本案（一期）产品基础定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必需再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基础概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品个性完全释放出来。
在现在情况下，我们在产品概念上需要遵照两大标准：
把中式风格进行到底
把传统文化摩登化、国际化
结合上述两大标准，我们将产品风格和生活方向作概念定位：
打造一座40万平方米大型东方园林小区
演绎新虹桥“居住中国”式楷模时代生活品质
在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在基础格调清楚前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”特色概念就能够深入人心，得到态度鲜明认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上取得明确支持我们定位用户群――这一个超大城市局部用户源注意消化40万平方米标准特色小区！

这是一个楷模时代大型中式园林·家，
亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和人性计划，
时尚休闲景观街、四大功效会所、江南十景……
演绎着大城市摩登时代时尚生活！

联合国颁发生命绿卡，华纳弟兄双语幼稚园，
跨越国界运动、健康……
这是一个40万方中式逸居生活现代版本
这是一个含有国际化、未来化生活城。

第二部分：市场定位和目标消费群分析

一、 市场定位
1、市场推进分析
作为一个40万平方米大型园林小区，我们市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海现在市场竞争情况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周围状态不佳时硬要打全市范围市场将会力不从心。目标消费群界定标准――鉴于品牌著名度建立时间周期性问题，出于安全营销考虑，我们认为：

本案在营销过程中根据时间和形象、品牌进展情况
大致能够分成两个阶段、两个市场半径
第一阶段：预开盘至年底（7月～12月），关键用户群以区域客为主
此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度和内敛型品质特征而言，就下六个月群雄纷争、诸侯并起房地产市场局面看，本案极难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动名盘。其有效影响力关键集中在“西徐汇、北闵行、南长宁”地域。
从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀前提下，期望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。

第二阶段：，关键用户群覆盖西南乃至全市
伴随工程形象确实立品牌著名度广泛传输、虹桥购物乐园建成和公交线路改善，本案目标市场半径将因为品牌而显著扩大，覆盖西南乃至全市。

2、分阶段市场描述
第一阶段关键市场分析
（1） “西徐汇”市场界定分析
徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。
A、 徐汇区环线内区域位居上海市中心，该区域购房用户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽用户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。
B、 本区域东南部购房用户关键有两大流向。一部分在区域内消化（该区内有大量中等价位楼盘，也有如盛大花园等特色楼盘，本案和此区域楼盘竞争当地用户群，缺乏足够张力）；另一部分用户群流向闵行莘庄地铁沿线。现在和地铁楼盘竞争缺乏足够力度。所以本区域楼盘也不在关键考虑之内。
C、 以曹河泾开发区为关键西部属于较早期生活区域，就地理位置而言和本案有一定亲和性。所以该区域成为本案关键目标市场之一，其二次居家人群是我们主力目标用户源。
（2） “南长宁”市场界定分析
长宁区属于上海优质区域之一
A、 本区环线内区域类似徐汇区环内区域，不宜作为主力目标市场。
B、 天山路、仙霞路地域。本区域内楼盘价位适中，层次多样，吸纳能力极强，居民关键在该地域内处理住房。故本区域暂不列入关键目标区。
C、 虹桥古北区属于高尚生活区，距本案不远。原本该区用户源向本案流动可能性不大，但一旦形象概念传输到位后，则有文化品位用户源将合适考虑本案。所以，本区可作为目标梯队之一。
（3） 北闵行
闵行区为上海新兴房产热点区域，该区计划层次性极为鲜明，关键分为以下多个板块：
A、 地铁沿线板块，主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线，该区吸引用户群最大动因是便捷交通。正因为这种购置动机，流向该地域居民全部含有一定明确性极难被本案吸引。故本案早期没有必需在该区域内大做文章。
B、 顾戴路板块，曾经是闵行区开发盲点，去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化：低价位公寓和低密度别墅区并存，该区居民和流向该区用户源重心明确，和本案有一定错位，但能够凭借个案综合优势分流部分用户源。
C、 龙柏、航华、七宝、金汇地域，属早期开发区域，在本案之侧。此区域内改善生活型用户源成为我们很关键目标群。

第二阶段关键市场分析：品牌和工程形象完善后用户将覆盖西南乃至全上海。
二、 目标消费群分析
1、 本案（一期）五大特征：
A、 主力总价45－60万；
B、 中式园林风格，环境一流；
C、 含有显著升值潜力；
D、 健康专题；
E、 现在交通不够便利，配套不够完善。

基于上述五大特征，对用户进行分析定位：
利用排除法：
1、 45－60万总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群和低收入家庭；
2、 本案现在有限公交线将制约年轻白领用户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依靠性强）
3、 年轻对中式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着时尚性崇敬。
4、 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心健康概念难以令其动心；
优势吸引法：
1、 购置力旺盛中年人能够承受45－60万总价；
2、 中年人感性购房占很大百分比，凭借广泛而细致广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好；
3、 人到中年，健康日益关键，广泛受到关注；
4、 含有一定闲钱中年人升值意识极强。
2、 本案目标用户群区域定位：（1）和大虹桥有地缘属性人群，即上文所述“西徐汇”、“南长宁”、“北闵行”
（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（年底内外销合并后将更为显著，提议在以前能够采取“签约但暂不登记”方法留住用户）
（3）在上海长久工作外省市人群
3、 本案目标用户群年纪定位：主力用户源30－60岁，关键层以年纪在30－45岁青壮年为主。
4、 本案目标用户群家庭收入定位：年收入15万以上
5、 本案目标用户群其它特征定位：三口之家；双职员家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；接收古北消费文化；关注儿女教育；含有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。
第三部分：营销推广战略

一、 策划标准
对于锦绣江南定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高端、高立意“三高”标准。
首先营造一个高尚地段、一个因传统而时尚生活概念
在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定高度。同时，卖产品同时，铸造出明泉品牌、锦绣江南品牌！

二、 营销课题
经过以上产品分析和市场定位，本案一期推广过程中营销课题已经很之明确，即：
快速抢占市场
本项目要求在开盘至年底完成一期盘量70～80％，即600套以上任务。这就要求我们必需找到快速抢占市场路径。经过前文分析，我们明确了怎样快速占领市场：第一步，炒作“新虹桥生活圈”地段概念，将本案地段定位到“新虹桥”、“金汇”。第二步，分阶段分关键进行市场传输，界定产品“因传统而时尚”生活和产品概念。第三步，在地段和形象被初步接收后，经过“低价出击、快速反应、连续走高”销售手段快速打开市场，积累人气。

按这种思绪，第一步能否顺利完成是我们首要任务：
明确地段概念 置换地段概念
地段，是本案最为敏感话题。产品优异能够在一定程度上突破地域市场价，但基础不会超出市场价20％――无数著名楼盘营销战例证实了这一点（品牌楼盘能够突破更多）。在这么市场规律下，转换市场坐标成为我们必需考虑战略方向。所以我们明确界定本案脱离“吴中路”概念，挤入“新虹桥”、“新金汇”区域，为本案提供更高基座。同时，凭借“虹桥”品牌置换“徐汇区”、“长宁区”等“上支角”地段用户源。

本案终极目标在于处理40万平方米盘量，而非一期12万平方米，而且二、三期还有更高利润要求。在这种情势下，我们还必需在一期营销过程中完成另一个关键课题：
快速树立品牌形象
抢得“新虹桥生活圈”内楼市霸主地位进而成为上海名盘――这一点在一期运作中显得相当关键。只有在快速占领区域市场过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销
三、 整体入市策略
本案40万平方米整盘去化时间估量在3～4年时间。
从本案通盘考虑，本案有三大特点必需重视：
² 较大时间跨度
² 资源条件很丰富
² 分期、分批推出
基于以上三点考虑，我们提出以下思绪：
一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做
形成一个主品牌 + 系列子品牌运做模式
主品牌：统领全盘，贯穿一直楼盘概念
品牌形象：风格、品质、规模
子品牌：结合分期、结合各期卖点具体概念
品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功效特点具体鲜明
² 依据本案3～4年时间跨度，必需有一个经得起时间考验主品牌。它所担负任务应该有别和中小楼盘品牌“突出卖点”做法。它应该是代表一个生活概念、一个时尚品质、一个增值信心
² 本案资源很丰富，但并不是在一期开盘时就完全含有，每一期全部有本身独特功效、资源推出。必需按分期进行多品牌运作。
² 依据我企业经验，一个楼盘品牌长时间运做首先会形成稳定品牌形象，首先客观上对市场刺激度会下降。所以，对于长时间开发楼盘，主品牌+子品牌模式较为适合，比如：上海万科城市花园、中远两湾城就是按此思绪运做

四、 一期入市策略
一期运做中应注意四大困难：
1、 中式风格市场适应性
2、 地段概念转换和明确
3、 品牌形象在短时间树立
4、 较高价格下快速去化
总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。
针对以上四大难题，一期运做中应该注意：
1、 抢时机。现在，上海中式楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“三盛颐景园”计划来看，就已经在一些方面超出了我们。额我们立意是做“国际化中式风格第一名盘”，时间不抢则很轻易变成“某种时尚跟随者”。所以，我们从7月份开始宣传应该全方面而到，造成先声夺人市场影响力。
2、 主力竞争对手如中海馨园，华尔兹花园等全部是规模、广告投入不逊于我们大盘，而下六个月同期上市竞争楼盘（如湘府花园、万科春申城等）又着实不少，她们已经较我们之先树立了品牌或楼盘形象。所以，宣传时必需充足挖掘本身优势和特点，发明概念。本案操作不是简单卖中式园林，而是发明一个和世界接轨有传统文化底蕴生活方法。同时她是和一个国际生活亲密关系地段变迁――“新虹桥生活圈”崛起结合在一起，处理好地段对生活方法支持。因为本案地段临时没有被消费群十分认可，在处理由这一问题带出相关问题时应尽可能避免提及现存情况，把地段升值，前景发展作为宣扬主方向。
3、 处理好生活方法和地段概念，在房产投资快速增加、营销战愈演愈烈情况下，在先抢占制高点方面含有现实意义。营销传输中争取更高手法，树立品牌形象不管对一期还是对整盘全部大有裨益！
4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。

总策略
生活方法塑造（传统文化底蕴国际化生活方法）＋板块开启（新虹桥生活圈）+产品开启（锦绣江南）

总目标

我们任务是将“锦绣江南”捆绑在“新虹桥”基座上
经过“新虹桥生活圈”这个超级发射架
用“传统文化底蕴国际化生活”做点燃器，对外发射。
一旦冲出竞争市场猛烈“大气层”
进入无引力（无直接竞争对手）太空运行轨道自由运行。
锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红
——这也是用户追求终极目标。

为达成锦绣江南总策略、总目标，我们必需处理两个问题：
A：地段迷惑——地段成为营销最大障碍，大打“虹桥牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“金汇路”又缩小了用户认知范围，突出“吴中路”将面对巨大风险。
B：产品模糊——开发商倾注全力打造“江南风格”和多元化需求于骨子里崇洋上海人存在着“断裂带”，完全改良化、变异化江南风格又破坏了国人引认为豪江南神韵。
破 题 之 法
1、 地段解码——逆向思维法：
A．方法：
跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大虹桥、大品牌、大配套”托起“大小区、大生活、大气氛”
B．理由：
古北生活圈——90年代外籍人居住钢筋水泥森林。
原虹桥生活圈——20世纪“科技+生活”欧陆建筑群。
新虹桥生活圈——“自然生态+民族建筑”人居经典代表
C．结论：
搭乘“新虹桥”火车头，能够节省传输费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加紧后期产品去化。
2、 产品解码——反弹琵琶法
跳出江南看江南，用“出口转内销”方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋”情结上海人“心”。
惊艳世界江南
美国人眼中江南
巴黎人眼中江南
加拿大人眼中江南
日本人眼中江南
导出专题：
“当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南真正主人”
“国际肯定是民族”

经过“居住中国”煽情炒作，给市场一个超级悬念，给用户一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。
风靡华夏江南
北京人眼中江南
广州人眼中江南
上海人眼中江南
杭州人眼中江南

由以上两点导出锦绣江南专题灵魂：
“居住中国”
支持点：
1. 上海是中国最适合居住城市
2. 最含有代表性江南设计理念
3. 最能反应江南特色环境设计
4. 规模大、功效全，将城市功效引入小区设计计划
5. 取得联合国卫生组织同意标准小区

结论：
经过“居住中国”煽情炒作
给市场一个超级悬念，
给用户一个强大卖点，
给社会一个重大新闻。
“锦绣江南”在市场聚光灯下成为一个刺眼明星。

五、分阶段营销
本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。
◆去化――7月预开盘至年底完成600套左右去化任务，至4月清盘
◆塑造――将本案塑造成“国际，竟然是传统！”生活方法
依附“新虹桥生活圈”，将本案地段塑造成“虹桥”概念
塑造明泉品牌、“锦绣江南”品牌

本案（一期）分以下三个阶段完成：

第一阶段：引导期，也叫蓄势期
奇正相交 蓄势高峡
多个手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标用户
战术目标：
1、 塑造有传统文化特征时尚生活概念，提升产品立意。
2、 地段概念诠释，争取“制高点”，给用户坚定信心。
3、 产品概念全方面导入，引发市场爱好，树立入市形象。
4、 引发消费者广泛参与、关注，让她们先接收概念。
5、 不包含具体产品具体价格等细节，引发悬念，充足“蓄势”同时便于调整。

本阶段，经过三大讨论、四大阵地进行概念运作；经过两大展示进行蓄势准备：
三大运动：
1、卧虎藏龙
――“国际，竟然是传统！”――现代传统生活方法大讨论
时间：7月
地点：虹桥
主办：闵行区政府
承接：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、教授；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院和天启等单位
内容：从APECK会议召开引发到上海国际化现象，从而讨论我们传统文化那里去了？中式传统在国际上得到广泛认可，上海为何少见传统建筑文明痕迹？上海人到周庄参观参观热潮是不是传统居住文化反思？……
关键载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进行“锦绣江南生活方法”大讨论
目标：软硬兼做、高低空结合，对“传统文化进军国际市场”、“传统文化底蕴产品国际化现象”进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统，竟然是国际”―― 完成“含有传统文化特征时尚生活”概念。
2、虹桥再一次崛起
――“新虹桥生活圈”大讨论
时间：8月
地点：待定
主办：闵行区政府、明泉房产
承接：明泉房产
人员：上海市房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、教授；各大报社记者；明泉房产，清华、杭州设计院和天启等单位
内容：怎样再造“虹桥”辉煌，怎样定位“新虹桥生活圈”，“期待新虹桥”、“虹桥第二次腾飞”讨论；明泉房产作“锦绣江南”产品推介，在提升地段形象同时，侧面提及锦绣江南。
关键载体：各报社发稿报道会议情况，“房地产时报”进行“锦绣江南和新虹桥生活圈”大讨论
目标：让社会广泛注意到“新虹桥生活圈”概念；将“锦绣江南”和“虹桥”巧妙地进行地段嫁接。

3、中西论战
――中式风格向泛滥欧陆风宣战
时间：9月（开盘前）
载体：报纸――以“房地产时报”为主
形式：新闻会战，正反皆有
内容：中国人应该住在那里？
目标：形成社会话题，营造社会热点，为开盘拉开序幕。

四大阵地：
1、 现场
2、 外展处
3、 吴中路围板
4、 周围引导旗和大型广告牌

两大展示活动
1、 房展会
2、 围板和广告牌全方面出击
以上两大展示活动肯定会吸引大量用户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。
第二阶段： 开盘期和强销期
全新亮相 惊爆开盘
大投入全新出展； 排山倒海般公开面市
战术目标：
1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，确保30天左右全新亮相。
2、集中兵力，产品宣传忽然爆发，数月积累用户促成集中成交，形成“火爆开盘”
本阶段除了报纸、电视媒体狂轰乱炸和销售促销模式外，我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜：

1、 国际化华纳幼稚园签约仪式

2、上海首家“世界卫生组织健康生活小区”颁发仪式
3、“明泉之星、锦绣之家”评选活动
时间：从7月份开始一直延续到9月份
内容：评出含有现代中式生活情趣三口之家
目标：制造话题，引发社会注意，为广告提供素材

4、江南金秋新民乐歌舞晚会
时间：9月18日
内容：以时下最为流行“新民乐”最为特色节目演出
目标：制造新闻，引发广泛注意；增加小区文化品位；加强楼盘和用户亲和力

5、锦绣人生江南行
时间：9月8日～10月8日
地点：本案定位之关键市场区域小区内
内容：小区健康宣传队和各街道联合，进行“健康宣传”并邀请居民到本案现场来无偿诊疗（看房车配合接送）
目标：制造新闻，引发广泛注意；突出本案健康专题；加强楼盘和用户亲和力

6、锦绣江南大写意
时间：10月8日～11月8日
地点：本案小区内
内容：有奖征集书法（本案广告语）
目标：制造新闻，引发广泛注意；突出本案文化专题；加强楼盘和用户亲和力
第三阶段：连续期和清盘期
连续沟通 稳定去化
保持形象深化；多个方法（促销、公关）并举；稳定去化速度

战术目标：
1、 采取多个公关活动。
2、 多样小区老业主联谊活动，促成人际传输。
3、 内外两手稳定促进用户源。

活动提议：
1、钓出江南真生活
时间：11月8日
内容：第一届“锦绣江南杯”有奖钓鱼大赛
地点：小区内
目标：制造新闻，引发广泛注意；增加小区文化品位；加强楼盘和用户亲和力

鉴于此阶段本案景观街、环境、会所等全部落成，虹桥购物乐园已含有一定著名度，已经正式能够将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团：游园（江南园林）……观街（休闲景观街）……聚会（四大会所）

2、游园
时间：12月08日
内容：“锦绣江南，我家”游园；各景点处悬挂部分字迷，猜中者凭奖券领奖
地点：小区内各大景见解
目标：加深用户感官认识；吸引用户广泛参与

3、观街
时间：春节期间
内容：结合景观街开业，管弦乐演出
地点：小区内景观街
目标：加深用户感官认识；增加文化韵味，吸引用户广泛参与

4、 聚会
时间：3月
内容：结合会所营业，茶道演出；品茶、抽奖等
地点：会所一
目标：加深用户感官认识；增加文化韵味，吸引用户广泛参与

第四部分：广告传输
一、广告传输策略

广告总精神
以中式园林为形，以传统文化为神
以现代生活为魂，独创虹桥高尚国际生活城

总口号
国际，竟然是传统

二、广告组团
主次明确，多层面交叉渗透
传输课题：1、配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为闵行特色名盘地位。
2、经过交叉组合，树立“明泉”房地产业品牌形象。
3、配合销售，加紧去化速度。

媒体策略：1、报纸广告、电视广告为主。
2、辅以杂志、车体、户外导示等多个方法。
3、传输上不区分“一期”、“二期”、“三期”，而是统一“锦绣江南”形象。
4、视销售需要，公关以多个媒体方法展开。

投放标准：1．量：开盘期、强销期高密度集中投放，采取彩色版面；连续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――电视、报纸和户外结合
根本――电视、新民晚报、解放日报
辅线――新闻晨报、申江服务导报、房地产时报、文汇报、户外导示、车体
即使晚报声势日下，但仍然雄踞上海滩报业龙头老大位置，现在尚不可能放弃；解放日报投放效果和投放量基础稳坐第二把交椅，而且“住宅消费”等栏目操办得有声有色，行情看涨，应该关键考虑。
新闻晨报和申江服务导报定位知识阶层和白领，可为本案所用；房地产时报属新兴专业报纸，行业性较强，可合适考虑；文汇报，因为和新民晚报搭配原因，在不得已情况下尽可能而为。
户外导示系统（路牌、旗帜）可处理用户对地理位置模糊意识或误解；车体属费用不高但效果尤其是对著名度效果极好媒体，提议采取。
电视媒体效果很好，但前期工程形象不含有广告传输效果，提议本案制作三维动画，本案陶然十景能够形象地在电视广告中表现。

三、广告语及部分文案表现
国际，竟然是传统
江南：中国制造
凡尔赛来了，留下一段回想
罗马来了，也只是急忙而过
十年虹桥已淡净了浮华喧躁
它内敛光华，期待着自己最初坚持
这坚持应该是种国际化中式，有景、有情、有享受……
这坚持能够淡雅但必需丰富
就像今天吟风赏月，手边摆置我选择CAPPUCCINO
我们并没有否定什么
精巧陶然十景追溯是纯正江南风韵
独有五亲空间是对居住人性思索
这里提倡健康、发展健康、但最关键——这里有健康
锦绣江南，一个名字，一份对虹桥坚持，一处中国人家
江南：让世界喝彩
一直以来，我们全部在不停追求和前进
巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅典……
一路上，我们失落了很多，也遗忘了很多
怎样找回失去记忆？
清溪潺潺而过，遍地春光灿烂
秋来风景怡人，怎样不忆江南？
赏毕陶然十景，四大会所功效齐全
逛完景观一条街，五亲空间让您温馨满怀
在锦绣江南，你会找到记忆中家
在锦绣江南，你会发觉，传统，竟然就是国际

LIVE IN中国·江南

假如说建筑是凝固音乐
在锦绣江南，您会发觉建筑更像立体山水
新虹桥成熟，加上明泉人对理性居住追求
引发了一场居家二次革命
建筑中蕴含文化和表现风格
并不是几根廊柱，几处浮雕所能囊括
在这次选择中，您可能期望有景、有情、有境……
我们知道您心情，所以为您部署了陶然十景
我们清楚您需求，这里有功效各异四大会所，亚洲最大购物乐园
假如人生只有一次选择机会
锦绣江南让它完美99.99%

沉梦虹桥
十年往事悠悠
十年繁荣似锦
让岁月年轮碾磨了十载虹桥
在其中沉积有对居住理念思索
沉思中，走过了金汇景观休闲街
沉思中，虹桥购物乐园擦身而过
沉思中，走近了锦绣江南
一阵悸荡，恍惚空间交错到苏州园林
五十米绿化丘陵林木掩映，落叶扶疏
40万方如梦般环境景观四处精巧
回首来时种种，恍然大悟
在虹桥记忆中，最终找到了一个生活方法
锦绣江南——可能家就该是这个样子
其它广告语：
系列一：
1、 江南真生活 ，生活大写意
2、 写意江南真生活 雅居虹桥现代家
3、 十年国际虹桥，一个锦绣江南
4、 雄居金汇、傲视虹桥
5、 人居经典缔造者 江南生活改良者（庆贺锦绣江南荣获“人居经典”金奖广告）
6、 熊掌·鱼兼得，事业·家共享
7、 锦绣人生，江南逸居
8、 坐拥虹桥繁荣，独享江南雅居
9、 大虹桥，大生活
10、 飞越传统居住时代，升华现代生活品质

系列二：
1、 惊艳（————江南山水）
2、 传承（————中式文化精华）
3、 享受（————商务、养身、运动、教育四大会所、五亲空间）
4、 回想（————美人靠、女儿墙、悬鱼、硬山阁檩）
四、媒体计划
1、 本案（一期）和传输相关基础数据：
可售面积――11.6万平方米
销售均价――4200元/平方米
总 案 值――4.9亿元
营销传输预算根据总案值1.8％计算――877～900万元

2、 营销传输费用大致安排
NP（报纸广告）――50％左右，费用约440万元
TV（电视广告）――13％，费用约120万元
户外广告――10％，费用约90万元
PR（公关活动）、SP（促销活动）――11％，费用约100万元
销售道具――10％，费用约80万元
不可预见费用――6％，费用约50万元
3、 分阶段报纸媒体计划
第一阶段：预开盘（7－8月）――广告费用：36.2万元

7月份媒体计划
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊例价格（元）
7/12 周四
新民晚报
整版
彩版
210,000
7/12 周四
文汇报
通栏
黑白
24,000

总计：234,000

8月份媒体计划
时 间
媒体