房地产营销策划报告模板样本.doc
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1、金业奥运豪庭策划汇报目 录引言.2本案概况.5市场分析.6开发概念.9文化内涵.12营销策略.16传输策略.18引言 金业集团是广东近几年崛起新型房地产开发商,成功地开发、销售了番禺金业别墅花园“金乐苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期别墅和洋房,成为番禺市中心一带房地产项目中“龙头楼盘”。 金业集团有较不雄厚地方背景,本身发展也相当资金支持。集团董事长郭梓文先生眼光远大,脚扎实地,集团内部汇聚了一批房地产领域资深经理人,操作能力很强。 为实现集团向更高层次发展,金业集团已在番禺南沙筹建养生园和养生保健基地,并于1999年在洛溪大桥南岸开发了该年广东地域明星楼盘一一广州奥林匹克花园,取得巨大成功
2、。 不管是南沙项目,还是奥林匹克花园项目,其思绪全部超越于现在通常房地产项目之上,能够说是跳出房地做房地产,试图给房地产注放更为丰富复合概念、人文价值和创新服务,从而引领市场,发明名牌。 依始,集团开始新一轮开发,金业花园后期500亩为其一关键项目。项 目 概 况PROJECT BRIEF发展商:广东金业集团物业名称:金业奥运豪庭 金业奥运豪庭在番禺市桥南岸,金业别墅花园“翠湖居”和“倚翠豪庭”南侧现有安居恬静环境,亦能享受繁荣闹市之便。伴随番禺市政府新计划出台,金业奥运豪庭所在位置四通八达,交通更为方便。番禺9路公共汽车总站设于金业别墅花园门口,可通往大夫山森林公园。 预定目标消费群:香港度
3、假、旅游型消费者,番禺当地消费者,广州消费者。市 场 分 析MARKET ANALYSIS 多年来,包含番禺在内广州地域房地产一直是中国房地产业一大亮点,其最鲜明特征即是个人购置百分比高,二次置业及反复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一,番禺市政府更视房地产业为自己第一产业,并出台多项政策给予扶持。据广州市计委资料,广州每十二个月房地产市场需求量在500万平方米以上,而年建筑开发面积则在550万平方米至650万方米之间。现在,仅住宅空置面积已超出200万平方米,市场向优质物业倾斜态势日趋显著,“强者恒强,弱者更弱”两极分化格局亦将越来越突出。 据权威人士分析,
4、在中央政府强烈政策拉动下,饱受通胀之苦市场有望从明年起有相当复苏,甚至不少人断言明年下六个月中国将出现通胀,这对激活房地产市场无疑是一大利好消息,因为不动产一直是“通胀杀手”。但必需指出是,因为市场推广量显著供过于求,所以指望市场有突飞猛进发展关不现实。现在在广州地域市场上走俏优质物业大全部是综合优势显著且有独特专长(如环境优越、概念优先、发展商实力优越、计划设计突出)项目,但即使它们,也全部深感市场压力之大,其销售流速及流量均不及以前。为此,在开发新盘时,务必需注意才能加大胜机。番禺当地房地产市场,大盘、名盘不少,但多在洛溪一带。在市桥市场,金业别墅花园已属翘楚,且一有创新,即可取得显著市场
5、效应。以翠湖居为例,其成功关键在于:、翠湖居在设计上采取跃式结构,利用楼梯将客厅和睡 房、书房分隔层次分明,互不干扰。此设计为市桥之 首刨,大家是抱着看设计态度来翠湖居,结果 一看便被打动;、翠湖居是第二大卖点,从翠湖居任何一套洋房内全部 能够欣赏湖景,同时,每一套洋房全部专门走廊和湖 区相连,使得湖区成为洋房一部份。 由此可见,产品创新尤其是住宅设计创新和小区环境创新对于市场拉动作。 下面,针对金业别墅花园已售四期市场情况作一分析: 金业别墅花园前两期“金乐苑”、“金福苑”别墅以买地自建为主,其业主关键为番禺业主,占总量92;广州业主占5;香港业主占3。因为香港市场完全番禺业主推介成交,故一
6、、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”时,因为大力进攻香港市场,引进中原地产代理,香港业主购房百分比已提升到40-60左右,证实以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力,尤其是要市桥一带二次置业者。而广州市场,因为发展商著名度以前在广州不高,加上交通局限和产品类型等综合原因。还未打开且仍需时日。经过对现有业主分析,能够发觉金业别墅花园市场集中在以下三类: 1、番禺市:第一次置业青年夫妇等,购置80-100平方米面积;第二次置业者,即“改善型”置业者,以改变居住环境为目标,购置80-150平方米;第三次置业者,大全部是享受型,需要100-2
7、50平方米别墅; 2、香港市场:低收入和度假人士,需要60-80平方米洋房;中等收入度假人士,需要120-150平方米左右有独立花园别墅; 3、广州市场:大多为有车一族,以享受型为主,需要180-230平方米带独立花园别墅住宅。今年以来,因为金业集团开发广州奥林匹克花园在广州地域著名度日盛,加上以后交通条件还会深入改善,故以后广州消费者选择金业别墅花园可能性比以往有所增加。除享受型消费外,还会有二次置业型消费(用于渡假、赡养父母等)。故洋房类型对于广州市场并非全无吸引力,因其价格不高,而环境却很好,靠近市桥,生活亦较方便。 因为番禺当地市场和广州场高度竟争性,产品各出招术,故金业别墅花园只有实
8、现较大跳升,地能将以后500亩土地开发完满消化。 具体到金业奥运豪庭而言,必需注入开发概念,塑造新卖点,提供用户新服务价值,才有必胜之把握。而从长久市场承接角度看,广州市场应引发一定重视。因广州市场容量大,一旦有触发沉淀,即能形成一定规模。而发展商此时操作广州市场能力和著名度均比以前大为提升,故提议金业奥运豪庭预定消费者中,广州市场份额应定为总量10至15,而投入推广费用份额可预定为总量15-20%。即略高于平均单位推广成本。开发概念和文化内涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到产品创新关键性,具体而言,房地产产品创新应包含以下内容:开发概念创
9、新: 开发概念是一个房地产项目标灵魂纲领,主导整个项目标风格和特征,如智能化、环境保护型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住小区”、“公建设施或配套设施完善型”、“拆迁安置型”、“购房入户型”等等。现在在开发概念上,普遍存在问题是:开发概念缺乏实际支持,盲目移植照搬,反而起到不良效果。、品牌创新: 品牌包含命名、标志、关键广告语、关键文案设计、传输形式感等等。碧桂园广告语“给你一个五星级家”广州奥林匹克花园案名、丽江花园长久延续高品质广告风格,全部为各自品牌积累,起到了巨大作用。 、计划设计创新: 计划设计既包含整个小区景观设计,又包含单体、户型设计,甚至具体到小区入口标志设计,能够说是“一
10、枝一叶总关情”。建材装标创新: 在建材装标创新方面,金业集团已经有较丰富经验,现在需要是用一整套标准化“菜单式”配置来支撑起“环境保护建材”、“绿色装修”、“智能化装修”等等特色概念。推广手段创新: 推广手段创新包含传输概念创新、传输手段(公关、新闻、广告、活动行销、直邮、景观开放日、活动见证日等)创新、传输技术创新(如用光碟三维形式展示楼盘素质)等。物业管理创新: 除传统以安全、方便为关键物业管理(如电子保安系统、完整配套方法)外,未来应提供更多个性化服务,即“按需立供,一一对应”, 借助网上系统,推行综合性网上查询、购物、维修、娱乐、教育服务。 由以上诸方面考虑,金业奥运豪庭产品创新应是一
11、个整体系统,除物业管理暂无需引入“网上服务”(因香港业主是渡假型,当地业主对电脑网络依靠程度还不高)外,在其它方面均应有所突破和提升。 从开发概念讲,金业奥运豪庭开发概念应该含有三个特征: 、有利于当期销售; 、有利于提升整个金业别墅花园品牌形象和文化内涵,为以后几期开发打下良好基础; 、有利于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次呼应和对接。“市场好时跟市场,市场差时造市场”。金业集团一向善于“造市、。从宏观上讲金业现在三大项目已经有一定内在联络。奥林匹克花园以广州地域消费为主力目标群。运动型、健康型居住生活小区,以“科学运动、健康管理”概念开中国房地产业之先河;南沙养生公园是珠三角、港澳
12、乃至东南亚地域消费者均可享用“科学养生、健康管理”环境保护型、休闲型养生乐园;而金业别墅花园则是以番禺和香港消费者为主力目标消费群高尚生活小区。 开发房地产是为人服务,“应以人为本”,站在人性化角度看,二十一世纪时还有两个,一是健康,二是环境保护。健康一靠营养,二靠运动,三靠良好心理状态;而环境保护一靠环境本身质量,二靠用新技术、新材料减轻对环境污染。 金业集团几大项目和这些时代趋势可谓不谋而合,寓意深远由此出发,我们给金业奥运豪庭设置针对不一样市场开发概念定位是:1、针对番禺市场:番禺市中心龙头楼盘,二十一世纪健康新生活小区,广州奥林匹克花园之番禺牌版本。 2、针对香港市场:广番地域明星楼盘
13、,中国阳光健身工程试点小区,运动休闲小区。 3、针对广州市场:广州近郊罕有之绿色健康环境保护洋房别墅。 金业集团富有远见地提出在后期500亩中把广州奥林匹克花园理念精华、户型精华、装标设计移植进来,实属点睛之笔。这么能够把奥林匹克花园品眚积累、广告形象、消费者口碑自然延伸到金业别墅花园,从而提升金业别墅花园本身价值含量。比如:广州奥林匹克花园已经有大量广告片和平面广告,只需和番禺实际情况加以嫁接、磨合,即可创出一系列优质广告作品,而无须另起炉灶,花费精力。 经过对番禺、香港、广州三地市场细分概念研究,从总体开发概念上,我们期望给金业奥运豪庭以下概括: 总概念:金业奥运豪庭是广州郊、番禺市中心一
14、个融浪漫田园气息和城市繁荣便利于一体,以科学运动、健康管理为中心二十一世纪高品质生活小区。这一总概念可从两个角度演泽:、形象角度: 金业奥运豪庭成为广州奥林匹克花园市桥版本,是金业集团向番禺人民真情回馈之作,是番禺人民“新世纪选择生活”最好处理方案,是“看奥运盛会,享受、奥林匹克生活方法”理想选择。、产品角度: 1、多层高尚洋房; 2、有特色康体软硬件设施; 3、户型创新、一梯两户、85和120平方米两种; 4、装标设计一流,延续奥林匹克花园优势; 以下,试将金业奥运豪庭和广州奥林匹克花园做一个比较:市场定位基础概念支持点配套广州奥林匹克花园中国首个运动型、健康型生活小区科学运动、健康管理国家
15、体育总局雄厚软硬件支持科运园及众多室外体育设施金业奥运豪庭广州奥林匹克花园首部分隆版本同上番禺人新世纪新生活金灶集团全情回馈奥林匹克火炬(入口)、奥林匹克运动广场、俱乐部式康体会所、环状步径、园林式环境营销策略和传输策略 如实施得力,金业奥运豪庭和金业别墅花园前四期相比,将含有部分显著优点,比翠湖居亦有不少优势。如在户型设计上更为合理性和吸引力,应能在市场上表现良好。配合奥运会,广州奥林匹克花园品牌积累,易引爆市场。所以,接下来关键就是怎样推广和销售问题。 金业奥运豪庭本身含有不少创新概念,再加上金业别墅花园本身品牌积累(在广告传输中要一直以“金业奥运豪庭金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版
16、”出现,以借用金业集团和广州奥林匹克之名),应该说有了一定品牌附加值。所以,其推广风格决不能走“为卖楼而卖楼”吆喝路线,而应该保持一定品牌尊严和相当档次设计风格。这么,才能为未来延伸下去打好基础。不然,现在就吆喝贱卖,未来势必难以继续。当然,价格也不能订不合市场需求高,价格也要有一定竞争力。但总体而言,金业奥运豪庭应该在整个金业别墅花园推广上有所创新,有所提升(尤其是考虑到这一项目标品牌价值原来就弱于“奥林匹克花园”和“南沙”项目)。 现代营销理论认为,营销即传输,营销关键在于将有独特价值信息最快速、正确地传达给消费者,让其产生鲜明印象和认知冲动。具体到本案而言,提议采取以下传输策略: 预热期
17、,以新闻传输和公关传输为关键方法,慢慢营造金业奥运豪庭外在气氛。 具体方法可包含:、在番禺日报上以新闻形式对金业集团进行若干报道; A、复合概念显神威,“金业”完成战略布局(由奥运村谈到金业集团整个战略发展布局,尤其是金业别墅花园后续发展战略); B、“金业”无房可卖?(疑问式报道,从翠湖居、倚翠豪庭售完,售楼小姐无事可做,引出前四期热卖和新五期设想); C、市桥,番禺人购房下一个热点(指出洛溪是广州人洛溪,广州人购房多,而市桥是番禺人市桥,将番禺人改善居环境、二次置业理想选择)。 D、从奥运会角度,证实奥林匹克生活方法将是二十一世纪理想生活选择。 E、报道金业致力于开拓连锁房产、克隆奥森匹克
18、概念理想。 2、在金业报上不停披露金业奥运豪庭开发方向、优异卖点、销售信息,并派给或寄给每一户业主及港番新老用户; 3、邀请相关运动员和番禺体委领导到金业参观指导,提出相关合作方案。如在千禧年之初,可由番禺体委主办,举行一场“奥林苑港番名人网球赛”和“金业别墅花园业主网球赛”或金业别墅花园业_广州奥林匹克花园业主之间若干项体育比赛。 4、在沙湾大桥、市桥一带选择户外广告位置,对金业奥运豪庭开展宣传,如“这里二十一世纪生活方法还有多远?金业别墅花园第五期之金业奥运豪庭立即盛大公布”。“奥运会远在悉尼,奥运生活方法近在眼前。” 5、在悉尼奥运会举行前夕抽奖,在已买金业奥运豪庭业主当中抽出幸运者,前
19、往悉尼看奥远会,组成广东金业集团、广州奥林匹克花园、金业金业奥运豪庭赴悉尼观礼团拉拉队,利用此机会,在报下1-2个专版,发表观礼团现场感受和金业园介绍,大大炒作,形成市场对金业双园追捧。 就广告策略而言,在香港媒体广告制作可合适夸张,而当地广告则以创意取胜。如: 在番禺日报上刊出“番禺市中心还缺什么?”广告,同时注明“金业奥运豪庭”尤其集字样,征集读者答案,获奖者可得到部分奖励,并注明部分选择答案:商业中心、体育中心、游乐中心等,最终,把答案锁定在“健康管理小区”上。然后,在下面跟进式广告中明确宣告:“健康管理新生活,尽在金业奥远村,金业奥运豪庭,番禺首个健康管理生活示范区盛大倒卖登场。” 以
20、金业奥运豪庭火炬入口和会所揭牌为专题,刊出广告,反应健康型住宅、绿色装修风格和内涵。 在奥运会前夕,由广东金业集团、中体产业集团、中体产业企业,和广州日报、羊城晚报、番禺日报、电台、香港电视台联台合举行“中体,金业杯_中国奥运之星”评选活动,由粤港两地消费者投票选出中国奥运之星。最好男运动员获广州奥林匹克花园住宅一套,最好女运动员获金业奥运豪庭花园洋房一套,同时可抽出数名幸运消费者,给从奥运冠军署名纪念品到3万元大奖不一样奖励。 总而言之,要充足利用和广州奥林匹克花园联动悉尼奥运会互动,达成一石数鸟效果。 二、加热期:以事件行销和新闻传输广告传输为关键方法,对外正式披露金业奥运豪庭立即发售信息
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