房地产营销推广整合方案样本.doc

丽水湾别墅
营销推广整合方案

盈创置业·丽水湾项目组
3月10日

序言

伴随丽水湾项目各项工作顺利进行，同时依靠政府政策利好改变、区域房地产市场良性改变，本项目立即进入担心开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心同时，也应该随时做好迎接市场挑战准备，下面我们就项目标整合推广和市场营销做出定性定量安排，而且我们将预留调整和补充空间，从而确保高速高效高质地完成丽水湾销售和服务工作。

·丽水湾用户分析
以下是依据对12月17日至3月7日来访共235批次用户进行统计后分析结果。

结论1：用户认识丽水湾关键路径关键是经过报纸广告和户外广告
绝大部分用户是经过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基础上达成了通知市场这一目标。因为用户对楼盘无法形成较深刻认识，所以并未造成口碑效应。提议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应立即推出。

结论2：用户购房最关心问题是价格和工程进度
来访用户中，价格和进度是最为关心问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目标价位必需得到楼盘品质和宣传推广有力支撑。其它问题如位置、环境等能够经过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。

结论3：用户需求面积在250—350平方米之间
用户普遍接收面积在250—350平方米之间，百分比达成73.4%。只有12.5%用户选择350—400平方米户型。另外，选择400平方米以上或250平方米以下只占极少数。提议开发250—350平方米户型为主，其它面积为辅，以市场需求决定产品定位。

结论4：用户普遍接收别墅总价160万以内
有23%消费者认为160万以上价格能够接收，而有77%消费者认为价位应在160万以内。提议项目主力户型价格不宜超出160万；而其它相对很好户型可合适提升价格，满足不一样层次需求。

结论5：用户比较关心层数是二层半这一传统别墅类型
75%用户喜爱二层半这一传统别墅类型，所以提议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成和其它竞争楼盘差异化，从而拉开和竞争对手在产品品质上区分，快速抢占别墅这一高端市场。

结论6：用户需求户型以五房、六房居多
本项目用户比较接收五房、六房户型，选择七房、八房只占极少数。另外，有16.90%消费者选择其它户型。其原因有：1、很多用户不了解别墅户型设计，不知道别墅应该设置多个房间？怎样部署？2、部分用户有自己设计考虑。所以，本项目应考虑在户型优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。

结论7：用户要求交房标准不高，偏好框架结构。
45.3%用户选择初装修；35.9%用户喜爱装修自己别墅，所以对交房标准要求并不高。提议在交房营销手段上依据实际情况作合适调整。另外，据了解，90%以上用户对砖混结构难以接收，而较偏重于框架结构。

结论8：用户关键选择银行按揭付款方法
90%用户选择银行按揭，只有少部分用户选择一次性付款。这符合南宁市场消费水准。另外，3%用户没有明确表示付款方法，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购置前比较选择。提议在营销手段上推出部分刺激市场政策，同时应尽可能多得到银行优惠以吸引用户。

结论9：用户年纪组成以40岁左右居多
来访用户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以勇于超前消费。同时她们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购置时会从价格、地段、品质及服务等方面原因综合考虑问题。
结论10：用户顾虑原因较多，现在信心不足
比如：价格什么时候确定？楼盘实际情况怎样？周围环境会不会被破坏？因为丽水湾别墅最终价格没有出来，所以几乎全部用户全部很关心这个问题，这也成为影响用户购置最关键原因。另外一个是样板房问题，用户仅凭图片和沙盘无法取得楼盘感性认识，她们需要更多信息。比如一幢样板房或经过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色全部是很好手段。还有就是大部分用户全部对周围风景感到挺满意，不过很担心以后会不会遭到破坏。
·销售目标

销售分段周期
依据项目现实状况和市场情况,“丽水湾”销售分为四个阶段:

销售时段
起止时间
销售目标
累计栋数
市场引导期
3月15日—4月18日
10％
11
开盘强销期
4月19日－10月18日
45％
51
续销期
10月19日－4月18日
70％
80
尾盘期
4月19日 －10月18日
100％
114

·营销策略

依据广泛市场调研和用户分析，并在总结前一阶段工作基础上，我们调整营销思绪，结合市场需要，整合项目优势，全方面进行有效市场推广。

思绪决定出路 关键针对以下问题展开我们营销思绪：
为何要买别墅？
为何选择丽水湾？
怎样去引导用户并促进成交？

·概念推广策略

为何要买别墅？—— 原因其实很简单，为了享受！

创意原点：生活享受家

概念释义

是一个家，一个提供享受家，能全程提供丰富Enjoy内容“家”， 从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成美好到未来发展……全部是全程地提供享受家。

是一类用户，她们是生活行家，真正知道生活艺术享受家。

Enjoy生活享受家，既是丽水湾楼盘概念和楼盘个性，也是潜在目标用户群体特征和心理需要。

全程享受家，享受什么？
城市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·小区文化… …

Enjoy生活享受家，是产品和用户之间共性，是产生共鸣和认同感“结点”
广告语：享受就是生活

广告语释义

在人生命历程中，
真正堪称“纯粹”享受阶段，
大约有两个——
学龄前，一切还未开始，纷扰无从谈起；
退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。
而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”恶性循环，

对此，丽水湾将提出最好处理方案——

整年纪层享受 关照各年纪层（小孩、中青年、老年）生活享受
全程人生享受 呵护从小到大，从少到老生活享受
全方面场所享受 体贴从城市到小区空间转换、由内而外多种场所生活享受

为何选择丽水湾？
选择丽水湾六大理由
现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐！
“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开秘密！
风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水教授赞不绝口
环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿
地段好·南宁市后花园，国际级市政配套计划，宽广投资、生活版图正在形成
房子好·大师倾力计划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅
景观好·闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出
生活好上加好·贵族生活领地，8800㎡超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等

以上是我们在市场推广时关键卖点，当然，价格仍然是关键而且敏感问题，不会在广告中去直接释放。

·营销保障体系

一、丽水湾媒介推广策略

（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短！平！快！漂亮仗）

选择合适媒体，为创意提供最好演出舞台和发挥空间，使广告对消费者产生最好说服效果。

经过科学媒介投放组合策略，制造声势，在确保足够有效抵达率，避免无须要浪费前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场气氛，产生购置欲望。

树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提升项目标著名度和美誉度。经过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短时间内进入销售成熟期，快速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略
在不一样时段结合销售周期使用以下媒体推广方法：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

市场引导期
新闻炒作为主，配合报纸广告。
强销期
以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对关键卖点做纯销售式广告，和现场销售有力配合，促成更高成交额，降低销售工作压力，同时发挥软性文章和新闻炒作理性诉求配合宣传，达成购楼热潮之目标。
持销期
以报纸广告为主，以形象广告、证言方法、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，处理销售中存在问题和矛盾。
尾盘期
利用报纸做部分感性诉求，同时利用工程形象进度收尾阶段，增强置业者购房信心，消化存量。

媒介选择标准
选择南宁对消费者最有影响力媒介——《南国早报》
选择广西地域目标消费者接触最多媒介——《广西日报》
选择最贴近我们目标用户群体媒介—— 路牌广告、直邮广告等等

媒体利用
（１）《南国早报》
综合性大型早报，日发行量以达32万份。其关键针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。
（２）《广西日报》、《南宁晚报》、南宁电视台等作为辅助。

广告公布频率
各媒介在广告公布时间和频率上互为补充。
在导入期，采取试探性公布策略；
公开发售期尤其是强销阶段，则采取集中公布策略，即在各媒介上连续公布广告，方便快速占领市场；
成熟期过后，采取间歇公布策略，以节省广告费用，保持广告延续性，起到连续引导和提醒作用。

（三）媒介投放组合方案提议

报纸广告：
报纸广告效果是不容置疑，针对现在这个比较特殊时间段，有必需进行大规模宣传；快速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。
提议前期在开盘日前30天开始进行密集型打击（提议前30天每七天两期半版南国早报，前半个月每七天三期半版南国早报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广需要，可在其它报纸进行小规模宣传。

广告牌：
广告牌效果很好，尤其是在夜间，视觉冲击力很强，以前期反馈信息来看，达成了我们所预期目标；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点和其它如入伙等利好信息为主。
提议：在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得用户对仙葫别墅群第一印象。

DM（直邮广告）：
可考虑作为现阶段“丽水湾”关键宣传手段之一，成本低、针对性强、传输路径简单方便、贴近消费人群生活，同时可给市场造成一定视觉冲击力，轻易被市场接收。
提议针对不一样时段、不一样地点进行DM投放数次有序投放。

电视广告：
电视广告是一个最广泛、最大众一个图文广告，已经被社会大众所认同和接收。
提议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月—8月在南宁电视台房地产节目或点播某著名电视剧，在广告时段播出。

广播媒体：
鉴于“丽水湾”项目形象在市场中认知度偏低，且“丽水湾”推广目标用户群将有所偏移，作为传输面较广南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。
提议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度和美誉度。

网络：
伴随大家日益增加精神文化需要，上网已经成为大众了解信息一个关键路径，而且在节假日期间，外出活动相对降低，上网机会会显著加强，部分想在未来置业用户也会关注楼盘信息动态，网站影响力和效果在业内是含有很好口碑，本企业提议进行广告方面推广，在性价比上网络广告推广和之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。
提议采取网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传输性。时间选择在下六个月。

车体广告：
现在经过项目所在地1路和42路公交车陈旧；费用高，影响力偏小，效果不及户外广告牌理想，
提议车体广告暂不使用。

杂志：
《城市空间》（原《南宁生活》）杂志含有一定读者群体，关键在南宁市区发行，阅读面较广，效果良好。
提议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。

现场包装：
在现在“丽水湾”推广中导视系统不显著情况下，现场包装就显得尤为关键。
提议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置气拱门。

二、丽水湾营销活动计划

（一）各阶段推广计划
市场引导期 （3.15—4.18）

专题
阶段目标
营销手段
推广内容、专题、媒体、具体时间
备注

生活享受家

深入加强项目著名度,并使目标用户深入了解项目情况,进而加深项目标关注程度,同时试探市场对项目标承接能力,再次积累用户;宣传新生活理念。

宣传活动
1、配合《南国早报》炒作仙葫片区，
主流媒体文章：关注仙葫 关注丽水湾
2、推广享受就是生活理念

广告
报纸广告：每七天四《南国早报》1/2版硬广告，分计划篇、景观篇、发展篇等系列刊出
路牌广告：增加南蒲大道和民族大道交界处路牌广告
文本：楼书、折页、DM单张投放、工地形象包装
公关活动
举行“仙葫人居”论坛
促销活动
1、电话通知准用户
2、推出“老带新”优惠方法

开盘强销期 （4.19—10.18）

专题
阶段目标
营销手段
推广内容、专题、媒体、具体时间
备注

专题
别墅时代来临

全方面包装，树立并巩固项目标鲜明形象，主动引导目标用户置业心理，在取得目标用户群普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在用户，综合利用多种推广手段，针对目标用户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。
宣传活动
主流媒体文章：
别墅时代来临
开盘活动公布
丽水湾生活体验

1、联谊会会相关组织工作。
2、用户通讯内容策划。
3、相关机构建立
广告
报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集公布
电视专题新闻互动
公关活动
“开门红”开盘红酒会
“水上开盘”游艇·美女秀
房展活动
风水下午茶
6月份以后活动待定
促销活动
落定促进（配合上次活动折扣）

持销期 （.10.19—.4.18）

专题
阶段目标
营销手段
推广内容、专题、媒体、具体时间
备注

新住宅运动

此阶段以提升销售数量为目标，经过前两阶段销售反馈总结经验，做出各方面快速调整，包含价格、付款措施、促销手法、宣传包装等，务求能够更切合市场需求，此阶段宣传速度能够适时放缓，承接第一阶段所建立声誉逐步达成销售目标。
宣传活动
主流媒体文章：新住宅运动，
图片专访：水岸生活

同时配合下列活动：咨询公布，会员搜集，直效反馈

广告
《南国早报》丽水湾形象广告，
报纸广告杂志（互动）
活动通知，促销通知，
公关活动
专题：丽水湾生活小说
内容： 丽水湾威士忌餐酒会 专题音乐会
现场活动气氛营造，
休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景
促销活动
“老带新“优惠方法

尾盘期 （. 4.18—.10.18）

专题
阶段目标
营销手段
推广内容、专题、媒体、具体时间
备注
享受就是生活
经过近十二个月市场销售，总结前期销售过程中出现问题，调整对策，对前期观望用户和新用户，采取多种优惠政策，迫使其立即落定成交。针对特殊用户需求，调整销售策略，消化潜在用户。此阶段关键利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活方法，注意搜集用户反应情况为后期价格制订做出正确判定。利用业主网络和少许市场宣传，吸引用家注意务求将全部单位售清。
宣传活动
待定

广告
待定
公关活动
待定
促销活动
待定

（二）3—6月活动方案提案

活动一：“仙葫人居”论坛
专题：关注仙葫 关注丽水湾
——山水住宅发展和演变
目标：配合《南国早报》炒作仙葫片区
初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象
提前预告项目标基础情况，唤起市场注意
时间：3月25日（周二）
地点：售楼处
形式：由媒体牵头，目标在于宣传，经过论坛高度，邀请业界人士共同探讨仙葫片区及山水住宅发展和演变。
内容：对山水居住新时代了解
效果估计：达成让更多市民了解仙葫片区，关注丽水湾，为开盘活动做前期铺垫。
费用：1万

活动二：开盘活动提议

专题：南宁新别墅时代来临
——丽水湾水上开盘活动
时间：4月19日星期六
地点：丽水湾现场
活动内容：
（一）公关活动分三部分
1、 水中花——举行“山水·游艇·泳装秀”（能够考虑和“明日号”游轮合作）
40岁人喜爱听谭咏麟歌，喜爱看金庸小说，喜爱别墅、名车、游艇，还有美女……
水中花和丽水湾专题、意境相贴近
用户喜爱，也是我们想做。
2、 开门红——开盘红酒会
丽水湾是尊贵、高雅，应该和红酒共品。
3、 龙狮会——传统龙狮演出
传统风水宝地结合中国传统文化，相得益彰。
（二）促销 活动
1、 当日购房额外优惠2万元/栋，一周内购房优惠1.5万元/栋；
2、 邀请用户赠予精美礼品一份。
效果估计： 经过别开生面水上开盘活动吸引目标用户，制造现场气氛，制造人气，展示丽水湾内涵和魅力，并配合促销活动实施，让用户快速从心动到行动
费用预算：5万

活动三：房博会活动

时间：5月1日—3日
地点：人民会堂
主办单位：《南国早报》
参展目标
房地产展销会是一手商品房市场交易盛会，每一家地产企业只要报名参与展销会，全部期望能够在交易会上脱颖而出，成为媒体追踪对象和市民争相购置热销楼盘。此次展销会由《南国早报》举行，在去年房展取得成功基础上，此次博览会将再一次掀起市民关注热潮。丽水湾项目蓄势已久，此次博览会在时间上恰好是项目立即面市时间，我们可借助这一次空前地产盛会，精心策划、完美包装，推出我们丽水湾项目，努力争取一炮而红，为项现在期市场推广带个好头，进而一步步塑造出 丽水湾卓尔不凡品牌形象。
展示专题：生活享受家
此次展销会专题意在贩卖一个时尚别墅生活方法，故为了围绕这个专题，能够在展位部署上尽可能表现贴近自然、宁静休闲居家概念。如利用生动自然道具吸引民众关注，相信这种和众不一样展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来。展位装修及装饰设计上依旧以“山水景观”为主导思想来延展，做到风格和内容友好统一。
费用预算：3万（不含展位费）

活动四：“风水下午茶”活动

目标：挖掘和发挥项目优势，为了愈加好和业主（及准业主）联络和沟通，扩大企业及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经购房用户，经过活动营销搭建友好用户平台，于此同时，更关键是吸引这部分老业主向其亲戚好友推荐”丽水湾”，这么功效大大胜过报纸广告作用。其二是扩大项目标市场影响力，吸引更多潜在用户到销售现场来
时间：5月16日（周六） 下午15：00－17：00
地点：售楼部
内容：经过茶座方法推广风水择居观念。
形式： 风水讲座，古筝、二胡演出，抽奖
意义： （1）扩大项目标品牌度、支持度；（2）建立交流平台，增加良性互动。
费用预算：5千元/期

·宣传推广费用估算

销售宣传费用
计划（万元）
备 注
一、媒体投放费
140．00万元
1．报纸
90
按1年销售周期分配投放
2．电视/广播
10
2个月投放
3．路牌
20
市区内或公路旁1年投放、项目周围引导
4、其它媒体
20

二、楼书等宣传品设计制作
8．00万元
三、工地现场包装
5．00万元
四、公关宣传活动
30．00万元
六、其它费用
10．00万元
合 计
193．00万元
说 明
不含房博会、样板房装修、沙盘及已经投入费用

以上计划制订现在是结合初步确定销售进度和工程进度进行，而且，对于每个阶段具体媒介利用和费用最终核实还有待商榷，在以后工作沟经过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件事，我们将会深入列出单项推广方案，以配合销售进行。
“丽水湾”项目组在总结工作基础上，关键针对对该项目在1、2季度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案。谨以领导斧正后给予落实实施。

盈创置业·丽水湾项目组
3月10日