公司的广告业务管理规范模板.doc
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1、广东省媒介广告广告业务管理规范一、日常工作培训1、事前资料搜集先了解用户所brief事情是什么AE基础动作培训作业步骤和作业时间200x年x月x日_x日找出她要brief理由针对她可能产生问题去了解相关资料AE任务:l和主管讨论用户brief可能问题是什么l市场量改变、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质l确定所需资料有哪些,立即搜集资料研读2、ClientBrief沟通关键:l行销目标&行销目标l碰到了什么问题AE任务:l具体作笔记l就你事先了解情况提出疑问/切记!问聪慧问题l会议结束,回顾一遍,你所了解和用户一致(会议总结)l用户需提供资料?预算特殊限制要求或时间限制brief
2、资料/最好有明确目标3、开立工作卡动作:l二十四小时之内,撰写好会议统计,确定会议结论双方认知l搜集相关资料以作为内部brief参考资料l拟订作业时间表(以提案日反推,须提前完成,以免措手不及)lBrief前先协调内部人员会议时间并通知确定时间&地点l工作卡+相关资料+作业时间表注意事项:l内部brief是可讨论l必需时,请相关人员消化资料后,第二天再一次沟通所存疑问4、内部讨论AE任务:l召集会议l动脑l主动提供想法l要有结论l定下下一步动作时间/分工注意事项:业务人员只要确定方向是正确,好不好是相关人员责任5、提案前内部确定会议AE任务:l检视提案内容l排演注意事项:lRehearsal时
3、务必认真,不要嬉皮笑脸l研究怎样提案&步骤最好6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项:需以电话&传真确定时间&协调7、演示AE任务:l详作笔记l明确会议总结共识注意事项:l听取用户意见&见解,要判定用户所说是正确还是有问题l尽可能做到提案一次经过,以节省成本8、内部检讨AE任务:l检讨此次提案问题(非推诿责任,只是要让我们能进步成长)l以内部会议统计形式发给相关人员确实遵守实施l修改&实施工作分配&实施时间表l会议统计二十四小时以内于用户确定会议结论9、实施&估价AE任务:l确定所估价内容有没有需要外围单位支援/协作单位报价l填写外发申请单请主管核示l估价单确定后
4、,必需再次确定其正确性,并交主管核示注意事项:估价必需先请用户确定再实施(非绝对性,由AE判定)10、结卡请款AE任务:l依用户确定之估价单,附上相关证实资料,并开立请款单,经主管核示后,交财务开立发票;l将以上请款资料交用户请款;l随时关心货款是否已请到,帮助财务催款;l于请款资料交用户后即结卡,向相关人员收取工作卡,并确定工作卡是否有应存档资料,交制管。作业时间一览l年度提案1个月l活动(SP)1周l策略沟通1周l市调1个月lCF1个月(P.P.M交片)l创意表现10天(修正:3天)lA/W3天(不含出片打样)l媒介策略提案10天(cue表依实际需求)l印刷1周(通常4色印刷)l摄影3天(
5、不含道具准备)二、基础认识培训1为何要有策略?l策略是能够达成目标方法l目标是能够清楚被评定。l策略不会只有1条,但你只能选择1条。2广告策略寻求4个东西l对谁说l说什么l怎样说l什么时候说3策略是什么?l策略是打动消费者那颗红心,帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略和广告策略l行销策略是让市场动起来方法,l广告策略是让产品卖掉方法。广告策略是因应市场行销策略而产生,是为了达成行销目标而将所需通知信息由广告传达给所需通知目标群。假如不了解市场环境及行销策略,就跳入广告策略,绝对会有盲目标性质。5广告影响消费者购置行为过程购置意愿品牌偏好度品牌著名度广告著名度媒介抵达率6全部广告策略
6、皆在归纳l形成策略前逻辑思索l市场l品牌l竞争者l消费者l结论7经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析l优势(STRENGTH)l劣势(WEAKNESS)l机会(OPPORTUNITY)l威胁(THREAT)l这是行销分析,不是广告回顾,是发展策略基础行销SWOT分析8广告任务广告目标:提交产品/服务在消费者心目中地位。广告所饰演角色,绝不只在强调偏好度/著名度,而是什么样著名度/偏好度。9目标消费者l形成全部策略层面关键l她们是谁(人口/统计/心理)l有什么需求要满足l和本品类关系l和本品牌关系l怎样看待广告10竞争范围l从消费者见解来看,有哪些产品/品类/品牌在相互竞争l由远到近具体分
7、类l她们在说些什么?在消费者脑海中印象?l假如你晚进一个市场,千万不要采取和竞争品牌相同论点和做法11我们现在何处?l我们消费者怎样看待本品牌l怎样看待竞争品牌l用第一人称l生活化语言12品牌利益点描述l本品牌在下列项目中,有哪些关键利益点?l理性:和产品物质功效相关特质l感性:和消费者情感相关产品特质l感官:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l其它提供相同利益点品牌l本品牌具竞争力独特利益点l本品牌关键不利点l常见利益点推演工具13支持点l使消费者相信利益点真实性l理性描述较轻易,感性、感官描述较困难14怎样撰写策略准备工作l准备一份资料清单,请用户照单提供资料l向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l
8、向媒介部索取竞争品牌广告量立即间l搜集并了解广告法规对该类别限制l了解最少五个消费者对产品意见l了解最少五个店面陈列和货物周转情况l列清楚需要市调提供消费者资料l自己使用产品三次以上l在三天内完成上述事项l向用户提出从策略形成到广告播出工作进度l向创意及媒介主管问询确定作业人员15撰写策略l先分析市场,所推广产品生意机会,作出品牌描述l确定目标对象及其消费需求l总结广告主对其品牌现在持什么态度?问题何在?l广告任务自然形成(处理什么问题?达成什么目标?)l确定时望消费者接触广告后反应l确定利益点(怎样满足消费者以达成上述反应?)l写出支持点(支持利益点成立事实依据)l结合品牌描述/目标对象/广
9、告任务/竞争分析确定沟通方法16创意策略基础认识l沟通是一个很缜密过程l我是谁?l我有什么能够说?l我要说些什么?l我要怎么说l她是谁?(目标消费者)l她为何要听?l她想听些什么?l她相信吗?17创意策略是什么?l简单地说:对什麽族群人说什么话?l目标对象形成全部策略层面关键人物。比如:l请给你亲密爱人送一份生日礼品l请给张三送一份生日礼品18.创意策略l品牌描述我们是谁?我们现在怎么样?我们要成为何样?l广告任务广告要处理什麽问题?要消费者怎么想或怎麽么?l目标对象谁是最关键潜在消费对象?该了解些什么?l广告诉求为何她们会购置我们产品或接收我们想法?为何消费者会相信?和有相同主张竞争者比,我
10、们有何不一样?l语气态度产品个性描述19.广告任务l发明、提升著名度l提供资讯l强化对品牌正面态度l改变对品牌认识l提醒消费者l刺激欲望、需求l增加使用频率l使品牌进入候选名单l肯定现有购置行为l引发某特定直接回应l提升偏好l克服偏见l增强通路配销l激励尝试比如:l消除消费者对XX产品口味不好偏见广告要处理问题:消费者对XX口味不好偏见广告目标:使消费者从态度上接收XX产品广告任务:更正错误印象,使消费者消费者信服XX比很好诉求有助健康功效(把注意力从口味上引开)吸引消费者试吃发明特殊食用时机20.广告诉求l想要得到:l盈利l省钱l省时省事l健康安全l愉快l性感l被赞美l吸引人l时尚l有个人自
11、尊期望避免:l无能l吝啬l懒惰l胆小怕事l痛苦l风骚l被批评l讨人闲l落伍l没面子21.品牌利益点描述l在品牌下列项目中,有哪些关键利益点?理性:和产品物质功效相关特质感性:和消费者情感相关产品特质感官:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l满足一样利益点,还有那些竞争品牌?l和竞争品牌相比,在哪些利益上我们可能有优势?22.利益点推演工具特点功效好处利益属性功效优点利益23.品牌个性l假如是一个活生生人,她应该是什么样子?l品牌个性中那些部分有利于了解消费者和我们之间关系?24.品牌个性和语气态度l品牌个性百佳超市是个“外国人”,不过她了解为了成功,必需调整自己来适应本土环境。即使她是个外国人,但这
12、并不阻碍她自信。对本身含有西方技术经验及本土知识信心,加上摩登外表,使她更显得有能力为她想服务人提供帮助。l语气态度直接、自信;大胆;有竞争性三、媒介培训1媒介提议组成l媒介目标l媒介策略l媒介计划媒介目标(mediaobjective)设定媒介所饰演角色和所要达成目标,它必需是为特定行销活动量身订做。媒介策略(mediastrategy)为达成特定媒介目标而采取媒介投资策略。媒介策略关键包含以下内容:l目标对象(targetaudience)l地域性考量(geographicconsideration)l媒介比重(mediaweight)l媒介选择(mediaselection)l媒体行程(
13、mediascheduling)l策略排序(strategypriority)2消费者组成l地域性考量l市场潜力l投资优先次序l预算分配百分比市场潜力lCDI和BDIl铺货l目标对象数量/百分比l经济情况l销售成长lSOMl品牌价值l传输反应l媒体投放效率l竞争3媒体比重l档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上次数。l发行量(circulation)在印刷媒体印制量中,每期实际发行到读者手中数。媒体比重l收视率(rating)收看某电视节目标个人或家庭占总人口或家庭数比率。l总收视点(grossratingpoint、GRP)全部播出档次收视率总和。Rating/SpotsR
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