今麦郎调研研究报告.doc

今麦郎食品

调研汇报

指导老师：尹润峰
学号：
姓名：
专业：人力资源管理

目 录
第一章 绪论
１.１ 研究背景…………………………………………………3
１.２ 研究目标和意义…………………………………………3
１.３ 今麦郎食品介绍………………………………4
第二章 外部环境分析
２.１ 宏观环境分析（PEST分析法）……………………… 4
２.２ 竞争环境分析（五力模型分析）……………………… 5
２.３ 外部环境综合分析………………………………………8
第三章 内部环境分析
３.１ 企业资源和能力分析……………………………………9
３.２ 价值链分析…………………………………………… 11
３.３ 内部环境综合分析…………………………………… 12
第四章　ＳＷＯＴ分析
　４.１　ＳＷＯＴ分析………………………………………… 12
第五章　　发展战略选择
　５.１　总体战略……………………………………………… 13
　５.２　竞争战略……………………………………………… 13
　５.３　职能战略……………………………………………… 14
第六章　战略实施方法及意义
　６.１　战略实施方法及意义………………………………… 14

第一章　绪论
１.１　研究背景
《第一季度方便面市场研究汇报》研究表明中国现已成为世界方便面产销第一大国，现在年产方便面400多亿包，占世界总产量50%左右，销售总额达300亿元。中国人消费掉方便面占全球总量1/3。当然，如此庞大市场也催生出了众多方便面大鳄，如康师傅、今麦郎、统一、白象等品牌。中国已成为全世界方便面生产和消费大国。21 世纪，在中国方便面行业飞速发展今天，机遇和风险并存，商机和挑战同在。方便面企业怎样面对日趋白热化猛烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。
从市场竞争格局看，方便面市场即使品牌众多，不过各品牌市场成长空间比较有限。方便面技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场品牌很多，即使在同一品牌下还有不一样品种，另外作为快速消费品方便面极难培养出高品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上原因，经过了快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势品牌也打出了“加量不加价”旗号。
伴随现行流通渠道相互挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉扁平化，城区终端和农村终端争夺趋势日益显著，深度分销和对市场精耕细作提上了日程，未来市场竞争将是集中表现在产品结构打造和销售渠道争夺等层面上。
１.２　研究目标及意义
“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一隅。”万世之谋，全局之谋，就是战略之谋。企业战略是指企业面对猛烈竞争市场环境，经过对企业过去、现实状况和未来估计所做出对企业生存和发展所作长远、全局性计划或方案。企业战略含有全局性、长远性、纲领性、抗争性和风险性特点。战略管理有别于其它管理课程，不只是狭窄地集中于某一领域，而是跨越了企业经营和管理整个范围。只有掌握了企业战略管理理论，才能在现实社会中有效处理企业整体性管理问题。
经过对今麦郎食品分析了解，利用市场营销、战略管理等一系列知识理论，在企业现在实施战略上发觉企业软肋，并在理论上给填补，是企业能够迈上愈加好地发展方向。
１.３　企业介绍
今麦郎食品前身河北华龙食品集团，是1994年3月创建成立一家民营股份制企业，为适应企业更高发展目标，企业名称变更为今麦郎食品。该企业是一家以方便食品为主业，集生产、销售、研发于一体现代化大型综合食品企业集团。企业自创建以来发展很快速，发明了企业超常规、跨越式发展模式，发展成为中国面制品行业龙头企业。
企业现设制面、面粉、饮品、综合、挂面五大事业部，在全国建有38个生产工厂，市场网络遍布全国，下设8大区，68个营业部，下辖259个营业所、终端销售网点95万个；产品远销美国、澳大利亚、日本等海外36个国家和地域。作为农业产业化国家级关键龙头企业，企业职员总数近3万人，直接处理了上万人口就业问题，带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业迅猛发展，形成了一、二、三产业协调发展格局；现在方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，这么转化量相当于60多个县农民商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。企业坚持“产业报国，造福社会”高尚理念，致力于开发利用农业资源，围绕农产品深加工打造产业龙头，有力地带动了当地农业结构优化调整，以农业产业化带动了相关产业扩张升级，走出了一条“产业化提升农业”、“工业化致富农民”、“城镇化发展农村”成功之路。
第二章　外部环境分析
２.１　PEST分析
　　宏观环境原因分析意义，是确定和评价政治-法律、经济、技术和社会-人文等宏观原因对企业战略目标和战略选择影响。
（一）政治-法律原因分析
在食品行业，方便面产业被认为是中国以粮食为原料二次加工中工业化程度最高、转化功效最强行业，而且经过十几年培育和发展，中国方便面行业已经取得了突破性进步，成为了中国粮食加工产业中含有国际竞争力优势产业。方便面每十二个月全部能够消化大量蔬菜、畜肉、畜骨及香辛料等本土农副产品，有效地推进了农村经济发展。今麦郎腾飞为处理"三农"问题，推进了中国农业产业化进程和繁荣农村经济作出了关键贡献。在这一点上，国家给了大力支持，促进了方便面产业快速发展。
（二）经济原因分析
在经济快速增加时代，方便面价格已经不是消费者消费障碍了，不管是低端袋装面，还是高端桶装面全部已经在消费者市场上打开了通路。和产量对比以下图所表示：

同期增加趋势图所表示：

从图对比能够看出，在经济发展下，方便面行业发展也越来越快速。
（三）技术原因
在全部方便面生产企业中，所用机器设备雷同，差异较小。不过在总社会情况下来看，科技水平提升肯定带来新技术、新设备。
（四）社会原因
面食是中华民族优异饮食文化中关键组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是中国大部分地域尤其是北方地域居民日常饮食中一部分。伴随大家生活节奏不停加紧，大家饮食生活也被深深地打上了时代烙印，快捷、简单、美味和廉价方便面快速适应了时代发展要求。伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡，大家已不再满足过去吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂“奢侈品”一步步地沦落为日常物，而且对于日益讲究吃好大家来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧和方便是大多数消费者吃方便面最关键原因经过近几年快速发展，现在中国已成为世界上最大方便面生产国，但有些人提出没营养是方便面一大软肋。不过今麦郎旗下今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者广泛好评，尤其是以今麦郎为代表产品更是以“劲道爽滑，营养可口”优势受到消费者追捧。
潜在进入者威胁
２.２　五力模型分析

现有竞争者猛烈程度

购置商讨价还价能力
供给商讨价还价能力

替换产品威胁

（一）潜在进入者威胁
（1）市场潜力巨大，潜在威胁也大
中国方便面市场潜力大，可能见面临外国部分著名跨国食品企业收购中国方便面企业从而经过其现有渠道和著名度抢夺中国市场。
（2）中低端市场竞争猛烈，高端市场仍需待深入开发
现在方便面产品竞争关键集中在中低端市场，而且集中程度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额60%，富有营养高端市场开发较少。
（3）产业壁垒小
方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入开启资金要求不高。较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限市场一时间涌入大量竞争者，共同瓜分这个日渐饱和市场。
（二）现有竞争对手分析
“统一”、“康师傅”占领市场靠是丰富市场经验和专业市场营销策略，现在麦郎能够和两大企业“三分天下”，总来说是靠着“大气”和得天独厚本身优势——出自农村，优先占领农村市场，不过两大巨头市场拥有率是今麦郎望尘莫及。

价格
味道
重量
包装
统一
1.2元1.8元 3.5元
酸，辣，香菇
70G 110G
各式各样
康师傅
2.2元 3.5元
辣，牛肉
90G 115G
红色为主
今麦郎
2元 4元
拉面
75G 109G
淡黄为主
（三）替换品威胁
方便面优势是食用便捷，价格低廉，和方便面有相同特点各类饼干、面包、馍片、方便粉丝等速食产品成为了方便面威胁，其中，以方便粉丝和方便米饭威胁最大。面对这么危机，富有营养高端方便面亟待研发出来。现在麦郎顺应需求推出了西红柿鸡蛋面、有营养骨汤面等一系列产品也成为了今麦郎一个增加点。
（四）购置者讨价议价能力
（1）对方便面生产商有利原因：
①　 强大品牌效应
方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大品牌效应，品牌美誉度较高，企业形象信誉很好，所以拥有雄厚无形资产，这些资产成为方便面生产和供给商谈判关键筹码。
②　 显著规模效应
方便面生产商市场需求量大，生产量也较大，生产显著带有规模效应，往往是供给商关键用户。
③　 政府政策倾斜和扶持
方便面行业每十二个月可转化全国小麦1/10容量，占中国以粮食为原料工业加工食品46％份额，各级政府会扶植这类型企业，以处理农民收入问题。
（2）对方便面生产商不利原因：
①　 粮食价格保护政策，已经造成面粉价格上升；
②　 打击走私也使棕油价格大幅度攀升；
③　 首先使方便面企业和消费者讨价还价能力减小，其次也使其和经销商讨价还价能力减小。这种结果肯定造成方便面行业利益受到严重伤害。
（五）供给商讨价议价能力
（1）产品差异化小，品牌转换壁垒低
生产商实施是大规模标准化生产，产品差异化较小，所以消费者品牌转换成本较低。
（2）买方市场，行业产品供过于求
因为进入市场技术壁垒和资金壁垒全部比较低，使得这个市场涌入了大量竞争者，市场竞争很猛烈。
（3）消费水平提升，使得价格敏感度降低

２.３　外部环境综合分析
经过上述分析我们能够得出以下结论：
①　 国家大力扶植农业发展，食品加工行业前景宽广
②　 经济水平发展，消费水平提升，产品需求量增大
③　 大家消费商品品牌化
④　 农村经济发展快速，市场前景较大
⑤　 品牌形象竞争及广告促销投入越来越大
⑥　 物价水平上涨，使得原材料成本增加
⑦　 生活质量提升，对产品要求增加，能否研发出更有营养方便面是关键
第三章　内部环境分析
３.１　企业资源和能力分析
（一）企业资源分析
（１）有形资源：
今麦郎在全国建有河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛、黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、山东兖州、河南许昌、汤阴、湖南平江、安徽天长、陕西扶风、浙江嘉兴、广东东莞、四川成全部、北京密云等18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨庞大生产规模，这么转化量相当于60多个县农民商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。今麦郎还拥有百万亩黄金麦场，优质辣椒基地。另外今麦郎组织架构图：

（2）无形资源
从1994年华龙创建至今，十年间华龙飞速发展发明了中国食品界“奇迹”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“农业产业化国家关键龙头企业”、“中国名牌产品”、“全国食品安全示范单位年度十强企业”、“支持三农贡献奖”、“中国南极科考队员专用面”等荣誉纷至沓来。企业旗下“今麦郎”被评定为“CCTV我最喜爱中国品牌”。企业还向地方捐款捐物、扶贫支教、赈灾救困，支持科教文体事业等折合人民币数亿元。
（二）企业能力分析
（1）生产能力分析
现在方便面年产能约120亿份，年转化小麦约180万吨，这么转化量相当于60多个县农民商品粮。为确保“黄金麦场”每一粒小麦全部达成优质麦标准，今麦郎集团建立了“田间一车间一仓储一卖场”全程质量监控服务体系，成立了农业教导站、土地监测站、“今麦郎方便面、饮品安全、营养、健康研究中心”和北京奥运专供专检仓库，不仅聘用了农业教授、食品教授作为技术顾问，还专门设置了专检员，实现了无缝隙质量监管。而且率先推行“企业+农户”模式。
（2）营销能力分析
在今麦郎面品加工基础上，带动了种植、养殖、包装、运输、建筑、服务等相关产业迅猛发展，形成了一、二、三产业协调发展格局。采取农村包围城市发展路线，一共拥有60多万个终端销售网点，尤其是营销600行动、100名百万富丰计划和为经销商提供运输工具为今麦郎赢得了广大用户欢迎。
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（3）企业文化分析
今麦郎企业文化，源自于中华民族优良文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚扎实地之中，更有创新奋发、追求效率时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理和文化内涵企业文化，如：今麦郎精神：团结拼搏、超前突破、争创最好、挑战自我；今麦郎形象：文明、诚信、高效、进取；今麦郎理念：产业报国，造福社会；今麦郎宗旨：企业为职员幸福而发展，职员为企业发展而奉献。
３.２　价值链分析
企业价值链就是企业所从事多种活动：设计、生产、销售等基础活动和支持性活动集合体，一个价值链显示了对于消费者来说产品生产整体价值，它是由价值活动和边际利润两部分组成，今麦郎价值链图所表示：

３.３内部环境综合分析
经过内部原因综合分析我们能够得出以下结果：
①　 企业资源丰富，拥有原料基地
②　 营销能力强，网点遍布到小区便利店
③　 生产地遍布全国，降低了运输成本
④　 优异企业文化赢得职员支持
⑤　 市场拥有率低
⑥　 品牌宣传支持不如两大巨头
第四章　ＳＷＯＴ分析
４.１　ＳＷＯＴ分析
SWOT分析方法是战略分析关键分析模型，是把企业内外环境所形成机会（opportunities）、威胁（threats）、优势（strengths）、劣势（weaknesses）四方面情况综合起来进行分析，以寻求制订适合本企业实际情况经营战略和策略方法。进过今麦郎内外部环境分析，作出以下SWOT分析模型：

第五章 　发展战略选择
５.１　总体战略
（1）稳定发展战略
现在面粉和棕榈油价格越来越高，所以企业能够采取稳定发展战略，一步一个脚印，不需要扩大生产，只要能在质量和价格之间立稳脚步就有可能是企业信誉再加提升，从而获取更多消费者信赖。
（2）集中化战略
经过对今麦郎内外部方便面行业分析，能够很清楚看出：有营养方便面将会是各个企业斗争最猛烈一个方面。所以依据今麦郎发展现实状况，集中生产有营养方便面应该是重中之重。
５.２　竞争战略
（1）差异化战略
从今麦郎 “直面”和统一“老坛酸菜面”能够看出创新能够带来新增加点，所以在这个日渐饱和市场中，创新同有营养面是不可缺乏两面，只有经过创新才能形成产品差异化优势，从而取得市场份额，提升市场拥有率。
（2）成本事先战略
在通货膨胀时代，谁成本最低谁最含有优势，棕榈油只能经过进口，所以降低成本就集中在了麦粉和销售费用上面。今麦郎拥有万亩黄金卖场和辣椒蔬菜基地，而且厂区设在县级，这种天然优势使得今麦郎面粉品质有保障，原材料采购能够节省成本，所以今麦郎能够继续扩大原料基地从而做到成本事先，以一样市场份额获取最大利润。
５.３　职能战略
做好品牌宣传营销是一大需要，今麦郎产品宣传到现在为止只有颇具影响力“直面”和辣煌尚，而这两个产品宣传却给今麦郎带来了巨大收益，所以加大产品宣传，使之含有影响力是十分必需。
第六章　战略实施方法及提议
６.１　战略实施方法及意义
1、正确战略实施，最关键就是对企业内外部环境正确分析，找准机会和威胁，明确企业本身优势和劣势，然后制订出适合企业发展战略。
2、正确战略等够率领企业向更高目标发展，如同做决议一样，首先制订正确企业战略是最关键，不过好战略实施效果不一定全部能满意，其次战略落实实施也是举足轻重，所以一个优异企业既要有正确战略又要含有优异职员去实施。