房地产项目营销策划方案分析模板样本.doc
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1、企划篇营销策划像是一座桥,连着产品和消费者,但这座桥决不是“彩虹桥”,漂亮却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准,架得好,就应该坚持策划起源于产品,高于产品;而同时传输策划更要以产品为基础。目录:企划篇一、 企划思绪二、 企划缘起三、 品牌策略思索提议四、 区域消费者心理权重比估计及分析五、 目标用户成份及消费动机分析六、 推广案名缘起七、 推广关键概念八、 广告总精神九、 新华世纪园企划思绪、卖点搜集及提炼步骤图十、 建材篇十一、 导视策略篇十二、 售楼处策略十三、 样板房选择思绪及策略十四、 样板区策略一、企划思绪 “新华世纪园” 企划缘起思索步骤图品牌策略企划缘起企划思绪目标用户成份及消费动
2、机分析用户权重比分析案名缘起推广关键概念广告总精神二、企划缘起新华世纪园营销策划操作,目标是经过我们专业服务为发展商提供独到专业市场分析和预估,方便让发展商能够在原有基础上能够愈加好地把握整个房产市场;同时也期望经过我们专业企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间品牌效应,进而为以后发展打下良好口碑;而环环相扣前期工作为我们以后能够愈加好地为发展商服务做了坚实铺垫工作,更期望发展商经过“新华世纪园”这一起点,为以后带来愈加美好发展前景。在销售前所做一系列准备工作,如市场分析、市场定位、价格定位等等对于以后销售起着至关关键评定作用,而全部一切前期工作其最终目标全部是为了楼盘在以后实际销售当中能够发
3、明良好销售业绩。三、品牌策略思索提议 (一) 品牌建立思索缘起现在,伴随上海整体房产市场开发逐步趋于成熟,和整体房产市场竞争环境日益猛烈,使得各路房产发展商越来越重视本身品牌市场效应和推广力度,方便吸引到更多消费者注意;同时现今购房者购房行为也正在日趋理性化和理智化,所以房产商品牌宣传就尤为显得关键。而我们目标就在于期望经过详尽专业策划方法或推广手段来帮助发展商确立本身形象在房产市场及消费者心中认知度,从而经过品牌确实立来促动本身项目标销售力度,并最终达成发展商预期销售目标。例:深圳万科集团自创业以来,一直坚持树立企业及品牌在房产市场形象。经过无形资产积累,不仅在消费者群体中建立了良好口碑,而
4、且形成无形产业化资本经营,给企业带来了丰厚财富回报。再例:易通房产企业也是我们全程策略伙伴。在我们共同努力下,坚持独特经营理念,树立良好企业及品牌形象,发明了独墅苑二期75天100%销售销售佳绩.现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好口碑,使房产开发和销售蒸蒸日上。(二) 提议1、整个“新华世纪园”地产须导入企业整体CI系统,包含4个方面内容:1) 开发商以前发展历史及进程进行整合2) 导入企业理念识别MI3) 导入企业法则识别BI4) 导入企业形象识别VI2、 品牌及发展商形象定位依据发展商长远计划(设置企业上海总部)立足上海房产市场,有必需制订长远发展计划,方便为以后形成连动开发建设
5、,产业化运作经营打下厚实市场著名度。(相关品牌策略和提议,如发展商需要可另外商讨提供相关内容具体提案。)四、区域消费者心理权重比估计及分析缘起:有了对竞争个案分析;有了对消费者分析;有了对本案分析;我们将三者进行结合对比分析,经过百分百权重比形式表现出来。目标是对本案楼盘各方面进行对比分析,找到目标消费者看待权重大方面,可在其后企划中进行提升优化,为销售做前期铺垫。(一) 新华路区域消费群体心理权重比估计计划设计单位环境单体设计房型建材周围商配25%10%25%12%8%7%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案累计10%10%5%3%5%-10%-30%100%(二) 新华路
6、区域消费群体心理权重比分析计划25%: 计划是一个小区灵魂所在,也是最有创意地方。目标购房者对小区计划也是很重视。有好计划才有好环境才能很好地生活。设计单位5%: 设计是能够利用目标购房者盲动跟随心理,其对购房者有一定影响力;假如没有名牌设计单位话,就能够避过不提。环境25%: 环境对目标购房者购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住舒适及身体健康。我们在此上作了卖点分析提炼,经过突出小区绿化比重(新华路上唯一拥有超出40%绿化率大型住宅小区)来营造一个目标购房者倾心环境,对整体售价提升起关键作用;估计占权重比25%。单体设计12%: 着重突出外立面幽雅格调,和新华路整个居住气氛有一个既协调
7、又能张扬自己建筑风采立面效果。这方面是引导目标购房者首先,应着重于颜色冷暖度及面砖等方面搭配,视觉效果在一定程度上关系到用户个人喜好程度。 房型15%: 房型对于目标购房者来说是很关键,关系到居住大小,布局合理是否等问题。所以提议发展商依据市场真正需求再深入优化组合现在房型配置,方便在以后销售当中经过房型优势来强化消费者认可度。建材7%: 这方面关系到目标购房者购房后生活质量,能够此来填补其它不足,所以应努力提升建材质量,把好建筑质量关,努力做到最好,因为它对楼盘整体售价拉升很关键。周围配套5%: 这方面关系到目标购房者购房后生活方便问题,因直接性很强,所以其权重比估计将占到5%。会所10%:
8、 依据对本案区域整体统计分析,就本区域而言,小区本身拥有独立会所寥寥无几,而本案“2670平方米会所”将是我们在以后销售、宣传推广方面一个大卖点,引导消费者购置冲动,起到对整体售价全方面拉升。小区配套10%: 小区各方面配套要齐全,并拥有良好物业服务,它对目标购房者也是很关键,对买房后生活有很大辅助作用。所以,我们在这方面提议很多,将在后面产品定位篇内作具体分解,期望经过优化小区配套组合来对其进行提炼拉升,最终起到拉升整体售价作用。人气5%: 人气是售房基础,只有聚集更多人气,才能将销售策略顺利实施。我们很多事情全部是服务和它。不过它是一个很可变原因,所以我们只把它估计为5%。品牌效应3%:
9、因为现在目标购房者不仅对产品本身关心,而且对楼盘发展商也要求金牌,开发商曾做过哪些楼盘,这些全部是她关键参考物。(如:万科她就形成了名牌象征,只要是她开发楼盘就热销,当然这是她多年来逐步积累成绩。)我们在此也进行了提炼和提升,对以后整体销售应有初步成效。人文环境15%: 人文环境是消费者衡量一个楼盘好坏直接依据之一,所以我门在这里将它预定为15%坏经过新华路这一相当高雅幽静人文居住环境,来拉升并吸引更多购房者注意力,但因为各方面原因影响,只把它预定为5%。地理位置25%: 就本区域而言,本案整体地理位置并不是很理想,因为地段和地理位置好坏将直接影响到消费者购置欲望,所以因为位置原因可能会对我们
10、楼盘产生一定不利原因,估计会是25%。竞争个案-30%: 周围竞争个案对我们冲击较大,有相当一部分竞争楼盘产品比较成熟,目标购房群体又很相近;在这种不利情况下我们会利用我们独特整体包装策略, 对产品进行整合, 做到拉升整体售价。但我们估计来自竞争个案负面原因最大,所以将其定为-30%。(三)分析计划:从整个新华路建筑计划来看,本案计划、环境、商配优势分别占到了25%、25%和20%百分比,所以本案在以后推广中,媒体宣传关键应该放在小区整体计划(表现出是本区域唯一一个规模靠近30000平方米现代时尚小区)、新华路独有文化底蕴和本案区域商配优势。小区环境:作为本案另一优势是小区绿化,40%高绿化率
11、,在本案区域是绝无仅有;从而为以后广告推广提升了5%左右优势。房型:本案总共推出了三个主力房型,其中70%为市场需求最大三房式(面积略微偏大,需要在以后单价上有一个合理百分比控制,以免因为单价偏高而造成总售价抬高)、另外就是各占15%复室和二房式,因为较为合理房型配比,所以相对于其它楼盘(如:申亚新华府)而言,面积控制还是较为理想。同时经过对房型需求分析,三房式房型将会是未来市场所需求主力房型,所以能够确信经过对本案房型深入合理优化,一定会是本案在以后销售中一大有利点。建材:建材选择好坏是否,必将影响到以后入住居民切身利益,为了使用户能够深层次地了解楼盘建造质量,能够经过对建材品质宣传来提升本
12、案在市民心中形象,同时又能够成为本案在销售推广阶段一个很好卖点。周遍商配:齐全公建配套设施,是本案能够得到消费者认可又一有力点,势必会成为本案吸引用户一个相当有利宣传推广资本。小区会所:会所给人最直接感觉就是高级,而本案各竞争楼盘因为受土地开发面积制约,无法在仅有占地面积上打造一个成规摸小区会所,所以本案必需充足利用会所优势,而前提就是定位适宜是否,因为这将直接关系到本案在以后销售推广中处于位置是否有利。小区配套:“良好小区居家服务”及小区智能化是现在消费者购置房屋又一衡量标准,所以小区配套好坏对小区整体形象提升乃至价格定位全部将起到很大推波助澜作用。人文环境:本案区域所独有文化底蕴和区域势必
13、会给本案在以后推广销售方面带来10%优势。地理位置:地段永远是制约楼市房价一个绝对原因,本案即使地处新华路,但因为已经是地处新华路末端位置,同时和轻轨紧邻;在一定程度上加大了本案以后销售推广难度,是一个较为不利原因。竞争楼盘:因为本案在同一区域所处位置较不理想,这势必会成为其它竞争楼盘为突出本身楼盘优势时所会一直强调,对于本案来说,这在以后销售期间将是相当不利一个制约原因。五、目标用户成份及消费动机分析缘起:房产市场根基是由购房消费者组成。本案销售基础是由目标用户组成。所以锁定目标群体,进行成份分析,对购置动机剖析更是关键节点,不能不为。同时经过对目标消费群体在各方面信息搜集分析,为本案市场定
14、位确立一个可供论证参考依据,并能够借此了解并最终确立目标消费群体和广告诉求对象。解析: 一)、用户起源:徐汇区、长宁区(虹桥开发区)、静安区(和本案区域相接壤部分)用户身份:外企或企业高级白领阶层年纪段:3035岁之间消费动机:1、结婚或对改善其住房环境需求;2、较高月收入,使其对居住环境有了更高需求,而住宅是改变生活方法关键路径;3、在事业上小有成就,想经过购置较高级楼盘以向亲朋好友展示自己实力;户型需求:因为年纪关系,所以不管是否已经结婚,她们需求面积基础上应在130平方米左右(三房一厅或二房二厅)。诉求点小区文化气氛(高级会所)、高尚居住环境(新华路居住气氛)、便捷交通(轻轨)、距离(淮
15、海路、徐家汇)商业中心绝对半二)、用户起源:徐汇、长宁(距离本案5公里半径之内)、静安(和本案区域接壤地域)用户身份:私营业主或企业主管以上为代表年纪段:3550岁之间消费动机:1、期望经过二次置业,深入改善居住条件; 2、因职务变动而需要重新置业或再次置业;户型需求:这类购房者在购房时家人是其必需考虑,所以她们需求房型应以复式、三房为主。诉求点表现地位身份高雅小区、私家高级会所、完善物业服务三)、用户起源:本市周围区域,外省市区域为辅用户身份:外地来沪投资、经营者年纪段:35-45岁之间消费动机:1、这类用户因为生意上原因,所以必需在上海有一套符合其身份住宅; 2、因其含有一定经济实力,计划
16、经过在上海经商购房,最终促成全家一起落户本市;户型需求:因为这类购房者身处她乡,所以小区完全性、配套设施及完善物业管理将是其考量购置原因,房型通常应以复式和三房式等较大房型为主。诉求点完善高尚小区、良好物业管理、便捷出行交通、就近商业中心四)、用户起源:区域周围范围用户身份:向往新华路生活气氛用户群年纪段:35-55岁之间消费动机:1、多年心愿或怀恋新华路生活气氛; 2、向往新华路这一区域生活气氛;户型需求:这类购房者房型需求通常会以100平方米(二房二厅)为主。诉求点高雅居住环境五)、用户起源:东华大学、交通大学、各类学校用户身份:教职职员等年纪段:30-50岁之间消费动机:1、改善居住环境
17、; 2、考虑到工作便利等原因;户型需求:这类购房者通常会分成两类,一类以老夫妻和新婚夫妇为代表,房型需求基础以二房二厅为主;另一类是以全家居住为主,她们房型需求基础会以大三房为主。诉求点怀旧、文化、完善物业管理六)、用户起源:区域周围范围用户身份:就读于上海高校外地留沪大学生年纪段:30-40岁之间消费动机:购置房产用于本身居住。户型需求:这类购房者通常会以二房为主。诉求点家感觉七)、用户起源:新华路辐射区域用户身份:文化人 年纪段:30-55岁之间消费动机: 1、因工作需要而决定重新置业或二次置业;2、看中新华路文化气氛和居住环境而决定在该区域置业或再次置业;户型要求:这类购房者通常以选择二
18、房或三房为主。诉求点新华路文化底蕴六、推广案名缘起 一个好推广名,能够充足表现房产项目标特征和内涵,也能够表现出一个楼盘品质感,好推广名经过广告推广能很快被消费者认可和接收。所以我方在此提供了三个推广名以供参考:1、 “优扬时代”之缘起: 提出用“优扬时代”,是期望略微软化一点“新华世纪园” 这一案名硬度。我们之所以用优异“优”,而不用通常所用悠扬“悠”,是期望借此来宣传并强化本案所处位置优势,文化气氛浓郁;其二,“扬”意在宣扬新华路这一文化名街人文底蕴,渲染“午后新华路在咖啡、梧桐、幽雅环境中所衬托出品质生活”。同时期望经过把本案和东华大学院区对街来深入衬托出小区周围文化气氛,以此吸引消费者
19、关注。2、“梧桐季节”缘起: 首先也是期望以此软化案名硬度,同时期望经过对新华路上梧桐这一特色渲染来引发消费者对幽雅生活一个向往,借此深入加深对本案区域生活气氛渲染力度。3、“午后风景”缘起: 顾名思义,用“午后”渲染还是新华路午后生活风情“宁静、幽雅、恬静”。而“风景”是期望经过对午后新华路环境描述来引伸出本案绿化环境,花语言是最美,是人类生命中不可缺乏事物;而树是为人类制造清新空气守护神,利用鲜花和绿荫为住宅小区带来生活环境这一朦胧感觉来带动消费者遐想。七、推广关键概念经过上面对用户定位分析,和大量市场调研论证,并对本案产品细化提升,在此提出我们针对本案关键推广概念,期望借此树立本案产品有
20、别于本区域独特生活品质,居住环境和生活品位。新华路上最终贵族优扬时代新古典主义演绎新华路上最终贵族“新华路”具体表现方法:1、 经过对新华路宁静生活环境进行描述2、 经过广告等推广形式点缀出新华路独有景观特色3、 突出作为文化街深厚文化底蕴4、 借鉴上海国际电影节展办地渲染来突出本案区域优势5、 营造一个高雅时尚生活圈感性理念“最终贵族”具体表现方法1、 季节变换中有悠扬音乐迎送您在每一天2、 高雅VIP小区会所您全家唯一3、 个性化物业管理、完善配套小区服务4、 多重保安系统,保护您全家在每一天5、 合理分隔居住空间,以后有了愈加宽大舒适生活空间6、 智能化小区网络,让世界以后靠近您 八、广
21、告总精神广告总精神是对楼盘全部卖点进行提炼揉成精髓,整个楼盘推广全部以此为推广基准。广告总精神推出将深入拉升本案楼盘形象,为房产销售奠定基础。关键概念提炼:拥抱东华学府优雅气质,扬溢新华路异国情调优扬时代! 九、新华世纪园企划思绪、卖点搜集及提炼步骤图建筑计划卖点搜集及提炼发展商背景搜集及提炼板块卖点搜集及提炼物业管理、会所卖点搜集及提炼周围配套、交通及发展前景卖点搜集及提炼环境计划卖点搜集及提炼建材卖点搜集及提炼导视策略搜集及提炼房型卖点搜集及提炼媒介策略搜集及提炼(一)发展商理念篇卖点概念提炼:上市集团企业全力打造新华路上最终新贵!1、 发明适宜生活空间,打造低密度时尚生活,造就生态小区,
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