房地产营销危机的解决方案探讨样本.doc
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1、房地产营销危机处理策略节录周帆在安徽省房地产新思绪总经理峰会上演讲稿序言:学习新解大家好!很快乐今天能在这里认识这么多好友,这次是我第一次来安徽,第一次来就能认识这么多精英好友,我想,可能在座诸位,没有些人会比我收获更大,好友就是财富,而且是永远财富,我很珍爱好友之情。今天会议主办单位给我安排专题是:营销危机处理和营销模式创新。在进入专题之前,我想先拐个弯,先来谈谈学习问题,稍稍把话题扯远一点,其实说起来也并不远,这是相当于磨刀不误砍柴工中磨刀时间。首先,我认为要明确学习目标,可能大家听了会忍不住想笑,我们全部是企业界高层管理者,怎么讲出这些小学生问题来了?不过大家不要笑,这个问题可能有大家还
2、真不知道,我曾经问过不少企业家,几乎没有些人能够回复出来,今天我也想问问在座各位一样一个问题:你们认为学习能不能提升一个人能力?我得到回复全部是肯定回复,可实际答案却恰好相反:学习并不能提升能力。为何呢?这里讲个例子吧:比如有这么一个人,她现在能够搬起200斤重石头,然后安排她去接收三天或一个星期强化训练,训练结束后,大家说她能搬起300斤重石头吗?显然是不可能,一个人体力是不可能在很短时间里有大幅度提升。所以说学习并不能提升一个人能力。既然这么说,那学习还有什么用?不,有用。即使学习不能提升能力,不过经过学习能够改变一个人思维方法、掌握研究分析问题和处理问题方法、疏通思想渠道,帮助找到灵感等
3、等。还拿刚才例子来说,经过几天强化训练,她并不是不能搬起300斤石头,她完全能够把300斤石头搬起来,但不是凭体力搬起来,而是经过学习,掌握了搬方法,比如利用杠杆原理,就能够支起300斤石头。是用方法而不是用力量搬起来。所以说学习是很有用。 总而言之,我们能够得出这么一个结论:不要指望经过学习来提升能力,而应将学习关键放在思维方法、思想体系、分析和处理问题方法上面,从这些方面来提升自己。再来说说学什么问题。有很多人不知道自己应该学什么。我经过系统分析,总结出了这么一套理论:基层职员学知识,中层职员学方法,高层职员学思想。为何这么说呢?因为基层职员,处于社会底层,这部分人员,大全部有一个共同特征
4、,那就是缺乏知识,所以说她们需要学知识;而中层职员,属于企业中间层管理者,她们能做到这个职位,没有一定基础知识是不可能,她们大全部是有知识人,这部分人员处于中间阶层,企业很多工作是需要她们来具体操作完成,她们是企业工作实施者,而实施过程是需要方法,没有方法就会影响实施成效,所以说中层职员学是方法。到了高层职员,通常是企业指挥者、决议者,就像毛主席一样,这些人最需要不是知识,也不是方法,而是思想,经营思想,管理思想,她们工作侧重于宏观而非微观方面,所以高层职员学应是思想。 我们要不停地加强学习,不然就会变成文盲。今天文盲,不是以前文盲,以前所说文盲,是指那些不认识字人,现在呢?基础上全部认识字,
5、那是不是就没有文盲了呢?有。今天文盲应该怎么来定义呢?今天文盲,就是指在一段时间里,没有接收新观念、新知识、新思想、新方法,就是文盲。为了不至于成为现代文盲,唯一措施就是学习。 所以,我今天讲话会侧重于方法和思想,因为在座全部是企业中高层管理者。什么叫方法?这里讲一个相关装罐子小说:在某大学时间管理课上,教授在桌子上放了一个装水罐子。然后又从桌子下面拿出部分恰好能够从罐口放进罐子里鹅卵石。当教授把石块放完后问她学生:你们说这罐子是不是满?是。全部学生异口同声地回复说。真吗?教授笑着间。然后再从桌底下拿出一袋碎石子,将碎石子从罐口倒下去,摇一摇,再加部分,再问学生:你们说,这罐子现在是不是满?这
6、回她学生不敢回复得太快。最终班上有位学生怯生生地细声回复道,可能没满。很好!教授说完后,又从桌下拿出一袋沙子,慢慢倒进罐子里。倒完后,于是再问班上学生:现在你们再告诉我,这个罐子是满呢?还是没满?没有满,全班同学这下学乖了,大家很有信心地回复说。好极了。教授再一次称赞这些孺子可教也学生们。称赞完了后,教授从桌底下拿出一大瓶水,把水倒进看起来已经被鹅卵石、小碎石、沙子填满了罐子。当这些事全部做完以后,教授正色问她班上同学,我们从上面这些事情得到什么关键功课?班上一阵缄默,然后一位自认为聪慧学生回复说:不管我们工作多忙,行程排得多满,假如要逼一下话,还是能够多做些事。这位学生回复完后,心中很得意地
7、想:这门课到底讲是时间管理啊!教授听到这么回复后,点了点头,微笑道:答案不错,但并不是我要告诉你们关键信息。说到这里,这位教授有意顿住,用眼睛向全班同学扫了一遍说:我想告诉各位最关键信息是,假如你不先将大鹅卵石放进罐子里去,你可能以后永远没机会把它们再放进去了。这装罐子过程,讲就是方法问题。什么叫疏通思想渠道?这里也讲一个小说吧,比较轻易了解。假如一个人是正确,那么她世界就是正确拿破仑;希尔在她人人全部能成功一书中讲了这么一个小说:美国有一个牧师,在一个阴雨绵绵早晨,因为没有想到第二天讲学专题,加上受到天气影响,心情有点烦躁,她妻子上街买菜去了,几岁儿子向她吵着要一美元去买零食吃,她懒得理她,
8、坐在一边随手拿起被儿子丢在地上一本小书随意性翻着,可儿子拉着她不放,一定要父亲给钱她买吃,这时牧师恰好翻到一张花花绿绿纸,她烦躁地一把将那张花纸撕了下来,而且撕碎了,往地上一扔,对她儿子说:你把这张纸拼好了,就来向我拿钱。说完走进自己办公室仍然想她讲学专题去了,这张花纸是世界地图。十五分钟后,她听到了敲门声,打开门一看,她发觉儿子倒剪着双手站在门口,她对儿子说:你跑来干什么?没有拼贴好那张世界地图,你就别想得到钱。说完正要把门关上,这时儿子从背后拿出一张拼贴完好纸:我拼好了,你给钱我吧。她有点不敢相信,当她拿过来一看,她大吃一惊,发觉真拼贴完好了,她快乐得想大叫,哎,儿子啊,你是怎么将它拼好?
9、她儿子将她手中拿着地图转过一面说:这很简单,你看它背后是一个人,我想,假如这个人是正确,那这个世界地图就是正确。她激动一把抱起了儿子,连连给了儿子多个啪啪地吻:你真聪慧。忽然她像想起了什么似,一拍大腿,太好了儿子啊,你不仅能够拿到一美元,而且为父亲明天讲学提供了一个绝妙专题,明大我讲学专题就定为假如一个人是正确,那么她世界也是正确。这位牧师就是受到儿子假如这个人是正确,我想这个世界地图就是正确这句话触动,而引发了她深层联想,假如没有她儿子那句话,她思想就会出现盲点,一时不可能想出假如一个人是正确,那么她世界就是正确这么一个好专题来。是儿子话疏通了她思想管道。营销危机处理一、危机解释今天我讲述内
10、容有两方面,一是营销危机处理,另一个就是营销模式创新。这两个专题是主办单位给我安排,我认为很好,因为营销问题是经营中关键问题,这个专题触及到了营销深层次问题。原来主办方还给我安排了一个专题,叫房地产超常发展和大盘开发,我认为光前面两个问题就不是多个小时能够完全讲好,假如讲内容太杂,会有蜻蜓点水之嫌,所以我要求只讲营销危机和营销模式创新,另一个等下次有机会再说。 说到危机,首先我们来对危机做一个界定。什么是危机?汉语危机是一个十分微妙也十分辨证词,包含着双重意思,危机揭示了机遇和危险并列关系。仿佛一对患难和共情人,你中有我,我中有你。机遇中隐含着危险,危险中又潜藏着机遇。很多人对危机了解比较狭窄
11、,认为企业濒临关停才算危机,这是片面。危机并不是企业濒临关停才算危机,落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达成理想值也是危机,没有危机意识和不知道预防危机更是危机,而且这是最可怕危机。企业最需要危机感时候,不是处境艰苦、经营亏损时候,因为这个时候基础上从上至下全部会有危机感,真正危机是企业成功前后,因为成功了,或说看见曙光了,大家往往就会懈怠下来,从而忽略了风险。 缺乏危机意识例子:青蛙试验美国康乃尔大学曾经做过一个著名青蛙试验。试验人员把一只健硕青蛙投入热水锅中,青蛙立即就感到了危险,拼命跳动,一纵便纵出锅外了,有效逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中,青蛙便悠哉游哉、逍
12、遥自在,没有一点戒备之心。试验人员便在锅底下悄悄加热,温度逐步升高,青蛙在水温缓慢上升过程中,没有感受到危险性,自然就不会想着要蹦跳了,最终,试验人员发觉,一只活蹦乱跳很健硕青蛙给活活煮死了。 所以在顺境中最可怕就是缺乏危机意识。真正危机不是来自危机本身,而是对危机麻木不仁及对危机到来茫然不知。以上谈是企业经营危机,今天我们专题是营销危机,什么是营销危机呢?我个人了解,缺乏营销危机前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着经过一系列营销手段对企业、产品和市场要素整合来赚取高额利润,而没有在冬天到来之前就估计并做好防寒准备,片面追求所谓利润。 比尔盖茨说过这么一段话:一家企业成功和失败,只需要十
13、二个月半时间便大可逆转。这种情况很可怕。她还说,我们企业很保守,当利润增加到20%时,我们说利润将会下降,达成22%时,还说将会下降,即使到了今天水平,我们仍然说会下降。微软全体职员受她思想影响,常说,不管你产品多棒,你距离失败只有十二个月半。二、危机种类营销危机种类有哪些?大致有以下多个:市场危机:什么是市场危机?只看到市场目前情况,而忽略市场改变就是市场危机。比如说,有一家开发商,在选点问题上举棋不定,不知道到底是在市中心区开发好还是在市郊开发好?为了做好前期选点工作,开发商在开发楼盘之初,派出了一批人马去做市场调查,为了保险起见,开发商同时又委托专业调查企业做市场调研工作。以后企业自己调
14、研人员和专业市场调研企业得出了一样一个答案:城市空心化现象正在盛行,大部分置业者受回归自然思想影响,全部倾向于置业郊区化,居住在郊区,能够远离尘嚣和喧哗,大家更渴望过一个世外桃源式生活。当初这种调查完全属实,于是,开发商便在远离市区郊外选择了一块地段很好地皮开发了一个中等规模中等住宅小区。不过,当楼盘开发出来后,推向市场了,结果却发觉,完全不是那么一回事,置业者又开始回城了,因为住在郊区,位置偏僻,各项市政配套不全,给日常生活带来很多不便,人是生活在社会群体之中,会有很多好友和商业伙伴,平时有很多应酬,可应酬通常全部会选择在市区进行,这么进出就很不便。节假日想一家大小一起逛逛商场超市,却不得不
15、跋山涉水经过万里长征才能抵达市区,逛一次商场却像是迁居一样繁杂,等到抵达地点了,爱好早就被疲惫赶跑了,浪费在路上时间就不少,以后购房者听她们在郊区置业好友如此这般一说,再加上传媒鼓噪,置业中心化现象便开始出现。就连那些以前上山下乡置业人士,也将郊区房出租,举家回城,重新在市中心区置业。结果这家开发商开发楼盘卖不动了,日子自然就不好过了。类似这种就是市场危机,市场是随时全部在改变,市场唯一不变法则,就是市场永远在变。刚提到这种情况就是没有把握好市场改变法则,作为营销人员,就要善于充足估计市场改变带来危机。市场危机,说白了就是市场供求危机,市场供求平衡,是由市场价值规律这只无形手来调整。产品危机:
16、产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说产品,就是指楼盘。对于房地产来说,产品危机关键有这么几方面:建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区计划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等,比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等全部会造成产品危机到来。这里我们把时尚方面列入其中,可能有些人不了解,所谓时尚方面,就是指楼盘综合表现和目前流行生活方法和追求相一致。比如是不是合乎时代发展需求?是否和目前大家居住追求相吻合?打个比方吧,假如时下市民大全部喜爱70-80平方米小户型,可假如你开发楼盘大全部是100平方米大户型,那你开发楼盘时尚性就不够,和目前流行生活方法不合拍
17、。还有比如市民在选择楼盘时,大全部将楼盘流行文化内涵作为考虑原因之一,而假如你楼盘却重视了商业内涵,文化方面显著不足,那么推向市场肯定就会受到冷落。企业危机:企业危机包含企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面原因。比如说企业体制不科学,就会制约营销开展。什么是体制呢?我打个比方吧,改革开放前,我们国家实施是计划经济体制,改革开放后,才全方面开启市场经济体制。计划经济就是由政府依据计划来分配社会资源,而市场经济则是由市场来分配社会资源。二者一比较,就十分清楚,只有建立市场经济体制,才能发展经济。国有企业为何极难发展起来?其中很关键一个原因就是体制问题,前些年国有企业不叫国有
18、企业,而叫国营企业,以后进行改革,将营字改为有字,别看只有一个字变动,可就是这一个字,将体制完全给改变过来了。国营,顾名思义就是国家全部国家经营,而改为国有后,就是国家全部,但不一定国家经营,能够由民营企业来经营,也能够由个人来经营,也能够引进国外人才来经营,这么就盘活了国有企业体制,这么一改,很多国有企业纷纷改制转向,从低谷中走出来了,现在有很多国有企业就实现了扭亏增盈目标。假如企业体制和市场经济规律不相符,有再好人才再多资金也没有用。机制和体制不一样,有些人总是将二者混为一谈,这是错误。简单来说,机制就是企业管理机构制度。关键是企业行政机构设置。二者区分就是:体制问题是经营问题,而机制问题
19、则是管理问题。机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型管理机制,一个是前些年橄榄型结构,另一个就是哑铃型结构。前者侧重于生产,所以生产部门是大部门,是企业第一线,企业将关键精力放在生产上,而轻视了市场营销和技术开发,生产人员多,而营销和开发人员少,有企业营销部门只有多个人。但后者就恰好相反,是以营销为导向企业机构。营销和技术开发受到重视,生产部门地位下降了很多,其显著特征就是营销和技术开发部门人员多,而生产部门人员少。作为房地产来说,营销是第一性,市场问题一直是摆在开发商面前最关键问题。因为楼盘建筑不是关键问题,只要有资金就能建筑出楼盘,不过有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘建
20、筑要以营销为基础,建什么样楼盘、户型设计和分配等问题就是营销问题,而不是建筑问题。在开发企业,一定要将营销排在第一位,现在在广东,尤其是广州开发企业中,大全部组建了一个营销中心,营销中心管理者叫总经理。而且年薪尤其高,像合生创展地产集团营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员总数占了开发企业总人员百分之五十以上。像这么一个管理机构,机制方面危机就降到了一个最低点。人危机:这里所说人危机,就是指营销人员营销技术水平。包含营销概念(理念)、营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等等一系列问题。大家全部知道,人问题是首要问题,因为世界是人发明,假如有了一批高级营销人才,即使是烂尾盘也能卖出一个好
21、价钱。权衡一个营销人员水平,最关键就是看这个人是否含有逆向思维能力。反向求异思维方法对于一个营销人员来说,是十分关键。什么是逆向求异思维方法?这里讲一个小说: 逆向思维方法例子:白纸和黑点-树和庙位置曾经有些人在一张白纸上倒了一小点墨水,将这张纸拿给A、B两个人看,问AB两人看到了什么,A回复说看到了一点黑色,B则说看到是一片白色。一样,有一座庙,庙外有一颗树,叫C、D两人用一句话写出庙和树位置,C说树在庙前面,D说庙在树后面。现在我们来简单分析一下这个小说,从这个小说中我们能够看出,A和C是利用传统思维模式来思索和看待事物,而B和D就是以逆向思维来思索和看待事物,逆向思维结果,是奇绝古今、妙
22、到毫巅奇思妙想,传统思维就只能落入墨守成规俗套。A是用一个凡人眼睛来看事物,所以她看到也是大多数人所看到,也就是事物表面现象,而B和D则是用仙人眼睛来看事物,特征就是绕过现象看仙境,为何说是仙境而不是本质呢?仙境就是奇妙情境,光看到本质是没有用,因为事物本质可能是很平淡无奇。A只看到了小点黑,却忽略了大片白,没有抓住大局也就是方向性问题,而B忽略是小点黑,看到是大片白,善于抓住主流。C是一个常规思维形式,习惯以大物体作为参考物,而D则是一个超常规思维形式,也就是逆向性思维形式,她打破了习惯性格局,而喜爱用一个新思维方法来思索事物,大家全部走这条路,她偏不走这条路,偏偏要找出另一条路径,这就是逆
23、向求异。现在是个创意时代,不仅市场营销要创意,连谈情说爱也要创意,一个好创意,全部是逆向思维产物。我再讲个小小小说,我儿子有一次考试,只考了69分,我知道这个消息后,我特地找到我儿子,我问她,你这次考试怎么考得不好呢?听说只好了69分,对不对呀?我儿子看了我一眼,做了一个鬼脸,将嘴巴附在我耳朵上,悄悄地告诉我:不对,是老师不小心写倒了。我一听,忍不住大笑了起来,她这种思维实际上也是一个逆向思维方法。三、危机防范和处理方法以上讲是营销危机类型,下面我再来讲讲营销危机处理措施。光知道危机是远远不够,关键是要处理危机。当然了,能找出危机就成功了二分之一,因为假如连危机全部找不出,那更别说处理危机了,
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