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房地产市场调查完全手册

信息技术时代，信息关键和资金、材料、设备和人力列为管理五大资源，房地产市场由卖方市场向买方市场转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，房地产市场营销信息需要比过去任何时候全部更为强烈，市场调查是企业营销活动中必不可少关键组成部分，复杂和猛烈竞争经营环境，必需经过认真细致有效市场调查，制订切实可行营销战略立于不败之地。
  第一部分 房地产市场调查定义
     房地产市场调查，就是以房地产为特定商品对象，对相关市场信息进行系统搜集、整理、统计和分析，进而对房地产市场进行研究和估计验。因为土地和房屋位置固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深地域特征。我们对房地产市场切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不停循环往复，融会贯通，才可真正把握市场脉搏。

一、狭义市场调查

狭义市场调查：以商品本身消费者为对象，用科学方法搜集消费者购置和使用商品事实、意见、动机等相关资料，并给予分析研究手段；对于房地产市场，例行而关键市场调查就是公开个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况总结和分析；“消费者购置和使用商品事实”是指去调查房屋销售率，购置用户起源分布、购置时间、计划偏好和面积偏好等事实资料；“消费者购置商品动机和使用商品意见”是指去调查、了解购房者购置该房屋原因是居住、还是投资，对该房屋满意程度怎样，包含价格、建材、格局、地点和环境等反应资料。

二、广义市场调查

广义市场调查：其调查对象除了消费者，还包含全部一切市场上营销活动，即以科学方法搜集商品从生产者转移到消费者间一切和市场营销相关问题资料，并给予分析研究方法；房地产市场除了进行公开个案市场调查、研究之外，还包含企业营销手段具体实施情况，目标市场情况，消费者购置动机、倾向、决议等心理过程分析，和广告策略在目标市场中反应和收效怎样；搜集并充足研究所搜集到资料，就能够知道企业营销计划实施情况，和企业经营业绩；就能够随时纠正营销过程中偏差，确保企业在正常市场轨道中顺利地运转下去。

三、房地产市场调查关键性

企业生存环境是不停改变，既给企业带来发展机遇，也带来生存威胁，经过市场调查，不停发觉新市场机会，规避市场风险，美国企业界“非创新，即死亡”看成座右铭，马斯洛“需要层次论”理论：大家需求也是不停改变；刚开始大家对住房要求：遮风、挡雨、睡觉、休息心满足；伴随生活水平提升，经济条件改善，对住房又提出了部分功效要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置很好；科技发展、新材料诞生，人口、家庭结构及大家活动范围也全部发生了改变，今天大家不仅追求住房功效完善、舒适，着重考虑空间体系利用，家庭住房多功效性，室内家俱、装修友好一体化等；中国住宅设计和建造一项重大改革（新支撑体模式出现），消费者新要求，江苏无锡市完成试点工程，经过相关部门判定，必需经过市场调查了解消费者住房需求，和对现有住房意见，以引找住房开发最好市场切入点，不停开拓市场，提升市场拥有率。
现代营销理论认为企业制订生产任何产品产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必需在认真搞好市场调查基础上进行，了解消费者需要什么样住房，需要多少，组织生产经营，建造好房屋符合消费者需求，销路通畅，达成预先制订效益目标。

第二部分 房地产市场调查内容
（最关键）

一、市场营销环境宏观方面调查

包含政治、经济、文化、自然、人口、技术

1、政治法律环境调查

（1）、国家、省、城市相关房地产开发经营方针政策：房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收费用政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；
（2）、相关房地产开发经营法律要求：《房地产开发经营管理条例》、《中国房地产管理法》、《中国土地管理法》；
（3）、国民经济社会发展计划、发展计划、土地利用总体计划、城市建设计划和区域计划、城市发展战略等。
（4）、财政政策；货币政策；户籍政策。

2、经济环境调查

（1）、经济增加方法；城市化进程；产业结构演化；经济体制；通货膨胀率；家庭收入和支出结构，首先保障必需消费，其次社会支出（身份、地位、时尚），自由支出部分（个人投资创业），个人发展基金支出。
（2）、人口统计环境，地域人口过快增加，造成恩格尔系数上升，将影响住房消费支付能力降低和延缓对住房消费需求；人口年纪结构；家庭规模和结构；人口地理迁移，外来人口对住房需求（西部大开发）。
（3）、技术环境，信息技术改变了房地产传统观念和开发过程，引发资本流动、投资评定和分析手段得以提升，交易过程便捷。
（4、）国家、地域或城市经济特征，包含经济发展规模、趋势、速度和效益；
（5、）、项目所在地域经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施情况、地域内关键开发区域、同类竞争物业供给情况；
（6）、通常利率水平，获取贷款可能性和预期通货膨胀率；
（7）、国民经济产业结构和主导产业；
（8）、居民收入水平、消费结构和消费水平；
（9）、项目所在地域对外开放程度和国际经济合作情况，对外贸易和外商投资发展情况；
（10）、和特定房地产开发类型和开发地点相关原因调查；
（11）、财政收支，不一样物业类型所调查经济环境内容不一样，结合具体项目情况展开有针对性调查。

二、市场营销环境微观方面调查

微观环境包含企业、供给者、用户、竞争者、公众。小区环境直接影响着房地产产品价格，是房地产商品特有属性，优良小区环境，发挥房地产商品效能，提升使用价值和经济效益，包含：小区繁荣程度、购物条件、文化气氛、居民素质、交通和教育便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

1、房地产市场需求和消费行为调查

（1）、消费者对某类房地产总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；
（2）、房地产市场需求影响原因调查，如国家相关国民经济结构和房地产产业结构调整和改变，消费者组成、分布及消费需求层次情况、现实需求和潜在需求情况、收入改变、购置能力和投向；
（3）、需求动机调查，如消费者购置意向，影响消费者购置动机原因，消费者购置动机
类型；
（4）、购置行为调查，如不一样消费者不一样购置行为，消费者购置模式，影响消费者购置行为社会原因及心理原因。

2、房地产产品Product调查

（1）、房地产市场现有数量、质量、结构、性能、市场生命周期；
（2）、现有房地产租售用户和业主对房地产环境、功效、格局、售后服务意见及对某种房地产产品接收程度；
（3）、新技术、新产品、新工艺、新材料出现及其有房地产产品上应用情况；
（4）、本企业产品销售潜力及市场拥有率；
（5）、建筑设计及施工企业相关情况。

3、房地产价格Prise调查

（1）、影响房地产价格改变原因，尤其是政府价格政策对房地产企业定价影响；
（2）、房地产市场供求情况改变总趋势；
（3）、房地产商品价格需求弹性和供给弹性大小；
（4）、开发商多种不一样价格策略和定价方法对房地产租售量影响；
（5）、国际、中国相关房地产市场价格；
（6）、开发个案所在城市及街区房地产市场价格；
（7）、价格变动后消费者和开发商反应。

4、房地产促销组合Promotion调查

（1）、房地产广告时空分布及广告效果测定；
（2）、房地产广告媒体使用情况调查；
（3）、房地产广告预算和代理企业调查；
（4）、人员促销配置情况；
（5）、多种公关活动对租售绩效影响；
（6）、多种营业推广活动租售绩效。

5、房地产营销渠道Place调查

（1）、房地产营销渠道（直销、联营、中介）选择、控制和调整情况；
（2）、房地产市场营销方法采取情况、发展趋势及其原因；
（3）、租售代理商数量、素质及其租售代理情况；
（4）、房地产租售用户对租售代理商评价。

6、房地产市场竞争情况调查

市场竞争对于房地产企业制订市场营销策略有着关键影响，制订多种关键市场营销决之
前，必需认真调查和研究竞争对手可能作出种种反应，时刻注意竞争者多种动向：
（1）、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）实力和经营管理优劣势调查；
（2）、对竞争者商品房设计、室内部署、建材及隶属设备选择、服务优缺点调查和分析；
（3）、对竞争者商品房价格调查和定价情况研究；
（4）、对竞争者广告监视和广告费用、广告策略研究；
（5）、对兑争情况销售渠道使用情况调查和分析；
（6）、对未来竞争情况分析和估量；
（7）、整个城市同（类）街区同类型产品供给量、销售量，本企业和竞争者市场拥有率；
（8）、竞争性新产品投入时机和租售绩效及其发展动向。

三、房地产市场关键调查和研究

1、消费者研究

（1）、5W

研究消费者购房行为，开发新市场营销机会，有效地进行市场细分，买方市场消费者导向是房地产营销主流，满足消费者需求是房地产开发商和经营者能否生存理由和迫切需求，对消费者研究就是回复5W，分析谁是使用者和购置者，购置目标（Why），购置行为（例行性、冲动型、计划性），其购置和使用什么类型房产，购置使用动机是什么，何时、何地和怎样购置。
Who何人：人口数量、性别百分比、年纪分布、教育程度、职业、收入、居住形态、社会阶层、谁是使用者、谁是购置者、谁决定购置；
Where何地：购置者地域分布（区域差异）、购置动机、购置理由、购置用途；
What什么：产品计划、 外观造型、面积、环境、地点、格局（阳光、通风、朝向）、建材、公共设施、价格、贷款、付款方法；
When何时：购置时机、购置时间、购置季节性（周期性）；
How怎样：用户反应（价格、计划、地点等）、销售次序、购置频度（购置者及销售反复次数）。

市场营销环境刺激
其它方法
产品、价格、渠道、促销
经济、技术、文化、政治

购置者特征
决议过程
文化 社会

个人 心理
确定需求、信息搜集、
方案评价、购置决议、
购置行为

购置者决议
产品选择、品牌、开发商、购置时机、购置数量

（2）、动机研究

应用社会科学技术发掘和评价市场造成某种行为力量，包含对消费者思想和态度深入分析，发觉消费者购置特定产品和品牌下意识原因，真正行为动机有时不付合社会规范、有时连她自己也没有充足意识到，一个人真正动机难以利用一般问询调查法，现在最常应用动机研究方法包含：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈和专题知觉试验法等。

（3）、影响消费者购置原因分析

心理：动机，产品动机（感性、理智），地点动机；知觉，和开发商差异（价格、品牌）；学习；信息，态度和价值观。
个人特征：年纪（人生阶段），家庭生命周期阶段，职业，经济情况，生活方法，个性和自我观念。
社会原因：社会阶层（角色和地位），参考原因（参考群体），家庭。
经济原因：收入水平，房价水平高低，用户支出模式和消费结构，
文化原因：文化，亚文化 ，社会阶层。

（4）、住宅购置行为影响原因分析

A、衣食住行排在第三，购房关键考虑价格、交通、设计、质量、增值、环境、其次考虑风景、空气、噪音、邻里；家庭收入；购置动机。
B、消费者本身原因对住宅购置行为影响分析
a、家庭结构
关键家庭：关键夫妇+学龄儿女或婚龄儿女或老人+学龄儿女
三代居 ：关键夫妇+老人+婚龄儿女或学龄儿女+婚龄弟兄姐妹
纯老人夫妇：一代或二代
跨代居家庭：老人+学龄甥儿女或婚龄甥儿女
独居家庭：丧偶、失亲、独身体
其它：和非直系亲属共同居住生活。
b、离城市中心远近，区域环境，楼盘本身品质，
c、购置现房和期房风险分析。

（5）、购置决议过程分析

购置角色：首倡者、影响者、决议者、购置者、使用者；
购置行为（复杂）：寻求平衡、习惯性、寻求改变；
购置决议过程：确定需求、信息搜集、方案评价、购置决议、购置行为。

2、 市场研究

房地产市场基础特征：地域性（固定、特殊）、循环性（市场供求反经济循环）、垄断性、滞后性、层次性（产品和价格）、开发性、衍生性、双重性（生产资料、生活资料消费），市场研究经过研究潜在市场和潜在销售量，决定某种商品市场需要量，或计算每一个城市或交易地域市场拥有率，进而确定各地域销售配额，并以此确定销售区域。经过市场分析能够明了应在那些地域加强广告语促销能够分析未来趋势，市场分析包含消费者需求多种原因调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率，销售指数是市场分析最基础工具，了解每一销售区域市场潜在需求量百分比，将其它企业总百分比进行比较和分析后，发觉企业市场营销微弱步骤，作为改善营销决议参考，估量市场潜力方法有直接资料法、肯定结果资料法、原因法。

（1）、房地产供求市场分析
房地产供给市场特点：市场供给缺乏弹性：供求弹性指开发商对市场需求或价格改变反应敏感程度，房地产产品本身位置稀缺不可替换，建设周期长，开发商短期内极难增加市场供给总量；市场供给异质性：房地产产品供给多样性，不是批量供给，多个互不相同又相互关联次级市场细分市场；市场供给地域性：由其固定性、稀缺性、永久性决定；
市场调整不完全性：是一个次市场或准市场，含有单件性和不可同比性，交易双方不易进出，含有垄断性，多数情况为买方市场；
房地产供需求市场特点：广泛性、多样性、融资性、长久性；
房地产供求动机分析：供给动机（经营、投机、资金流动、迁移），需求动机（生产、生活、经营、保值）。

（2）、需求估计：
产品市场需求：
Q1市场最低需求量（没有任何刺激消费水平），Qm市场估计量，Q2市场潜量
产品市场估计
市场潜量：
区域需求
项目估计

（3）、供求市场分析方法
定性估计：经理人员意见法、销售人员意见综正当、用户意见法、特尔菲（教授）法；
定量法：时间序列法（时间、过去未来）、统计需求分析法（价格、人口、收入、促销）。

（4）、房地产市场细分析
定义：不是简单将市场分割，根据目标消费者对房地产产品需求差异性、相同性进行归类，并将这一最为敏感特点集合归类，细分出含有一定规模并能够实现项目目标细分市场，分为潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场；
程序：选定产品市场范围，列举潜在用户基础要求，分析其不一样需求，舍去其共同需求，测量多种分市场规模，选择目标市场，设计好市场营销策略。
参数选定：家庭（户数、结构、类型、代际数、收入、消费），地域（省内外、本市、市区、城郊、郊区），心理（动机、生活方法、家庭个性），行为（使用时机、追求利益、购前阶段）。
标准：可衡量性、稳定性、盈利性、可实施性。
条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、可行性。
方法：单维原因法：以某一个变量划分细分市场
住宅市场细分图
细分原因
细分市场
细分原因
细分市场

用途

住宅：低级、中等、高级、别墅
消费者身份

住宅：2S1T、3S2T、4S3T
销售方法

出售：预售、现房
写字楼：A级、B级、C级、
租赁：长久、短期
商业用房：商店、餐馆、购物中心、超市
地理区域
同城开发市场，异地开发市场：旧城区、新区、城郊结合部、郊区
厂房：标准厂房、专用厂房
其它：商住楼、综合楼
消费者偏好
多层、小高层、高层
购置力

个人年收入：高、中、低
绿化、物管、风格、名称
年纯收入：高、中、低
其它

住宅市场细分图（需求特点）
分市场
用户
设计良好
经济
通常设备
方便
房间大小
不受干扰
内部装修
物管
老成者
△

△

好动

△
△
△

△

△
工作为主

△

△

△
度假

△
△
△

向往城市
△

△

△
△
新婚

△
△
△
家庭

△
△

△

三维原因法：选择三个细分变量划分细分市场

住宅面积（套）经济收入、消费者年纪

变量组正当：
地理区域
建筑类型
功效
销售方法
付款方法
价格
年纪
性别
文化
职业
收入
婚烟
市区
多层
住宅
出售
优惠折扣分期付款组合贷款
最高高
中等
低
30以下
30-40
40-50
50以上
男
女
文盲
小学
中学
大学
学生公务员私企白领
低
中
中上高

已
未
鳏寡
离异
结合部
小高层
写字楼
郊区
商业用房
新区
高层
租赁
城镇
厂房

地住
爱好
利益
大城
运动
改散
中城
艺术
工作
小城
学习
保值
郊区
园艺
投资

实用

目标市场策略：市场整体策略无差异，市场细分化策略有差异，市场密集型策略集中营销。
竞争对手分析：选定对手，分析对手形势，识别对手现行战略。

3、 销售分析和控制

企业组织销售活动研究是市场研究中应用最广泛部分，经过销售分析和控制研究，能够将浪费降至最低程度，避免错误方向，降低销售成本增加利润，销售分析和控制应推广到销售组织中每一组员充足重视它。
销售分析和控制包含：销售统计、市场和消费者研究评价、帮助建立有效销售方案和销售组织、建立销售路线、分析产品和营销活动成绩、测度市场拥有率、分析产品和销售人员利润、和决定用户、销售商和销售人员销售倾向；
销售分析还包含下述问题：和用户联络次数多少、和潜在市场比较销售努力是否已发挥到最大极限、根据料客阶层地域和产品分析销售成本、第一线推销活动深度；

4、产品研究

是现代企业相当关键一环，产品不停研究改善，切合和满足消费者需要，包含消费者使用和购置习惯、对产品设计偏好等问题研究，房地产业极为重视产品计划，以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配百分比、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择和效果差异等）、格局和朝向怎样、公共设施安排，注意以下标准：（1）、计划符合地段特征、适合目前市场、发明土地价值；（2）、计划特征：使建筑物使用合理化、完成企业经济目标、满足非特定多数人投资意向、使用有效空间，设计最有效应用、考虑居住者生活上多种机能。

5、广告研究

广告是营销强有力工具，房地产市场营销中广告预算占据整个营销成本大部分，是否能达成估计效果是发展商最为关心事情；广告研究目标就是为了了解广告能否正确地引发用户购置欲望，研究吸引用户广告方法，选求合适媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，发明产品需要等，事先调查广告计划是否合适，发表哪一个媒体最为有效，发表后广告效果测定，所使用方法有意见试验法、销售调查法、认识及回想法等。

6、市场研究制约

房地产市场营销中市场调查和研究占有极其关键地位，受到一下原因限制和制约：
（1）、费用限制
市场研究者只能在其预算范围内作调查和研究，常常会感到无法充裕地实施其研究计划，造成研究结果受到多方面限制，中国房地产营销历史很短，业界对于市场调查和研究认识和了解尚处于初级阶段，这方面投入费用较少，需要引发发展商足够重视。
（2）、时间限制
市场研究是极费时间，提供给市场调查人员时间通常很短，短时间内提出一份客观详实市场汇报比较困难，需要市场调查人员做好充足筹备工作，包含和发展商联络，明确调查目标和步骤，并争取发展商最有力支持。
（3）、技能限制
有经验、经验丰富市场调查人员和没有经验市场调查人员技巧和能力会相差很远，这种个人市场分析能力和技能对其研究汇报可信度有直接影响，优异市场研究人员应该含有多方面机能（统计技术了解、思维逻辑方法、归纳和推定领悟和资料整理和取舍）。
（4）、偏见限制  
一个人全部会有主观意识，或多或少先入为主成见将渗透其研究结果之中，遇事不冷静、轻易激动和情绪话人全部不是合作市场调查和研究工作，市场研究目标在于提供关键资料和客观汇报供决议当局参考，决不能主观替换决议，精密客观市场研究能够帮助管理当局做出完善决议。

第三部分 房地产市场调查种类和方法

一、房地产市场调查种类

按房地产专业分工划分通常性调查、目标用户群调查、竞争性楼盘调查。

（1）、通常性调查
总体市场概况、各类物业销售出租新产品新趋势、新营销推广手段。
（2）、目标用户群调查
针对各楼盘产品设计，主动争取有可能购置目标用户群体进行调查（居住区域、职业特点、产品要求、认知路径、消费习惯）
（3）、竞争性楼盘调查
针对可能对本楼盘产品销售含有竞争楼盘进行调查（产品设计、销售价格、宣传卖点、促销手段、销售情况、工程进度）

二、房地产市场调查方法分类

市场调查方法分为两大类，第一类按选择调查对象划分：全方面普查、关键调查、随机抽样、
非随机抽样等，第二类是按调查对象所采取具体方法划分：问询调查法、观察调查法、试
验调查法、统计分析法，市场调查有很多方法，市场调查人员依据具体情况选择不一样方法。

1、按调查对象划分

（1）、全方面普查
全方面普查：对调查对象总体所包含全部个体全部进行调查，对市场进行全方面普查取得很全
面数据，正确反应客观实际效果显著。城市人口、年纪、家庭结构、职业、收入分布情
况系统调查对房地产开发将是十分有利，工作量大很大花费大量人力、物力、财力，调查
周期较长，通常只在较小范围内采取，有些资料能够借用国家权威机关普查结果，借用全国
人口普查所得到相关数据资料等。
（2）、关键调查
关键调查：以总体中有代表性单位或消费者作为调查对象，进而推断出通常结论，被调查
对象数目不多，企业能够较少人力、物力、财力很短时期内完成，调查高级住宅需求情
况，选择部分购置大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功效要求占整个
高级商品住宅需求量绝大多数，推断出整个市场对高级住宅需求量，所选对象并非全部，
调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引发高度重视，尤其是当外部环境产生较大改变
时，所选择关键对象可能不含有代表性了，1993年国家加强了宏观调控，部分房地产企业
贷款受到限制资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧降低，应立即调整，重新选择
调查对象，对调查结果认真分析。
（3）、随机抽样
随机抽样：在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，依据样本推断出一定概率下总体
情况，市场调查中占相关键地位，实际工作中应用很广泛，最关键特征是从母体中任意抽
取样本，每一样本有相等机会（事件发生概率）是相等，能够依据调查样本机会
（事件发生概率是相等），依据调查样本空间结果来推断母体情况，分为三种：
简单随机抽样：整体中全部个体全部有相等机会被选作样本；分层随机抽样：对总体中所
有个体全部有相等机会被选作样本，按某种特征年纪、性别、职业分组织（分层），然后从
各组中随机抽取一定数量样本；分群随机抽样：将总体按一定特征分成若干群体，随机
抽样是将部分作为样本）；分群抽样和分层抽样是有区分：分群抽样是将样本总体划分为
若干不一样群体，这些群体间性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这么每个群体内部
存在性质不一样样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差异，而
每一类则是由性质相同样本组成。
（4）、非随机抽样法
A、随意抽样调查法：市场调查人员依据最方便时间、地点任意选择样本，如在街头任意找部分行人问询其以其对某产品见解和印象，商圈调查中是常见方法。
B、判定抽样：经过市场调查人员，依据以往经验来判定由哪些个体来作为样本一
种方法，样本数目不多差异显著时，采取此方法能起到一定效果。
C、配额抽样：市场调查人员经过部分控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从
各组中任意抽取一定数量样本，消费者购置房屋潜力，尤其要了解中、低收入消费者
购房欲望，现依据收入和年纪将消费者进行分，按收入分为高、中、低级，年纪依据中国
国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，
在对每个标准分配不一样百分比后，得出每个类别样数。

2、根据调查对象所采取具体方法（调查方法不一样）来划分

（1）、问询调查法
最常见市场调查方法，将所拟调查事项采取面对面、电话或书面形式，向被调查者
提出问询并取得所需资料过程，能够用于事实、意见和动机问询，有效地利用个人访
问技巧是此方法成功关键，设计调查表调查表要反应企业决议思想，是本企业营销部
门最关心、最想得到关键信息起源之一，搞好调查必需设计好调查表。
A、设计调查表步骤
a、依据整个研究计划目标，明确列出调查表所需搜集信息是什么，所投资地域消费者对购房爱好、消费者收入和购房承受能力，对住房标准要求；
b、根据所需搜集信息写出一连串问题，确定每个问题类型，占领市场了解现在该城
市人口分布、年纪情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，居民收入水
平（基础工资、奖金收入，消费者购置生活必需品和部分耐用消费品以后随意可支配货
币有多少），消费者现在是否有存款，购房爱好、欲望和了解消费者对住房最低要
求（设计方案、四面环境、建筑套型等）和当地政府对房产相关政策，银行金融系统对
消费者购房相关政；
c、根据问题类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判定，多项选择题）
并安排好问询问题次序，选择部分调查者作调查表初步测试，请她们做题，然后召开
座谈会或部分谈话征求意见，根据测试结果再对调查表作必需修改，最终得出正式调查表；
应注意事项：问题要短，较长问题轻易被调查者混淆，每一个问题只能包含一项内容，
不要使用专门术语（容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构），通常消费者搞不清
楚这些专门术语。
d、问题答案不宜过多，问题含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事，注意问问题
方法，采取间接方法反而会得到愈加好答案，销售某一处商品房做了不少广告，调查员
想知道、想了解这些广告效果时，和其直接问询被调查者见解怎样，还不如用迂回方法
去了解她们有多少人知道该处房产情况。
B、访问法形式
调查表设计好以后，调查人员和被调查人员接触方法不一样，分为三种形式
a、答卷法
调查人员将被调查人员集中在一起要求每人答一份卷，要求时间答完，被调查人员不能相互
交换意见，个人意见充足表示出来。
b、谈话法。
市场调查人员和被调查人员进行面对面谈话（召开座谈会）畅所欲言，可针对某种关键调查对象进行部分谈话深入调查，最大特点是十分灵活，能够调查很多问题，包含部分看上去和事先准备好问题不太相关问题，填补调查表所遗漏部分关键问题，谈话气氛好，不受拘束。
c、电话调查
市场调查人员借助电话来了解消费者意见一个方法，定时问询关键住户对房产设计、
设备、功效、环境、质量、服务感觉怎样，有什么想法提出部分改善方法。

（2）、观察调查法

由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者动作，以该动作聚集作为调查结果被调
查人可能没有感觉到调查正在进行，这么能够避免被调查人主观意见对调查结果产生影
响。调查人员不和被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果
较理想，有三种形式：直接观察法：派人到现场对调查对象进行观察，派人到房地产交易所
或工地观察消费者选购房产行为和要求，调查消费本企业信赖程度；实际痕迹测量法：
调查人员不是亲自观察购置者行为，观察行为发生后痕迹，比较在不一样报刊杂志上发表
广告效果很好；行为统计法：取得被调查同意以后，用一定装置统计调查对象某一行为，
一些家庭电视机里装上一个监听器，能够统计电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电
台，收了多长时间等，帮助营销管理人员以后选择哪一家电视台什么时间播广告效果最好。
采取观察法关键是为了取得那些被观察者不愿或不能提供信息，有些购置者不愿透露一些
方面行为，经过观察法便能够较轻易地了解到，观察事物表面现象不能得到另外部分信
息，大家感情、态度、行为动机，通常将观察法和其它方法组合起来使用。

（3）、试验调查法（试验法）

是研究因果关系一个关键方法，将调查范围缩小到一个比较小规模上，进行试验后取得一定结果，再推断出总体可能结果，经过调查某种小规模推销方法是否能够收到预期销售效果调查手段，先作某一项推销方法小规模试验，再用市场调查方法分析这种试验型推销方法是否值得大规模进行，实施技术上，要选择市场条件相同试验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用；广告效果调查选一消费者作为调查对象进行广告宣传，然后依据接收效果来改善广告词语、声像；广告对销售影响，其它原因不变情况下销售量增加完全是广告原影响造成；当然市场情况受多个原因影响，市场试验期间消费者偏好、竞争者策略全部可能有所改变，影响试验结果。

（4）、统计分析法

依据企业内外现成资料，利用统计理论，分析市场及销售改变情况，提供调查资料方法。其关键研究对象有：销售额增减改变及未来趋势、整体市场改变趋势、影响改变原因等问题，能够做趋势分析和相关分析。

第四部分 房地产市场调查规模和技术条件

了解消费者期望和购置行为房地产市场调查，其规模截止大，结果也就越令人信服，因为人力、物力、调查技术条件限制，不得不从以下四个方面来考虑调查规模。
（1）、样本数量
调查样本越大越好，依据统计学上大数定理，大样本能够降低误差，大样本不可避免地要大量增加调查成本，调查实务中大样本也引进了额外误差原因，诸如调查员疲乏、统计上错误、回收率难以控制等
（2）、样本涵盖面广度
样本涵盖面和样本数是相依，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是伴随增大，则属于完全随机抽样法，即使在整体上样本含有代表性。但对于各抽样样原来说，仍然不含有代表性
（3）、问题涵盖面广度
假如调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查本意；反之，假如尽可能加调查内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查可信度。另外，极可能因为一部通常有七个方面，确定问题及调研目标、搜集信息资料、初步调查、调查设计、制订调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查汇报。分调查者失去耐心，降低整个调查可信度。另外，极可能因为一部分调查者拒绝合作，造成严重抽样偏差。这二个方面全部使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4）、调查深度
通常而言，深和广二者就如同鱼和熊掌，是难以兼得。越是深层调查，所要求调查员专业技术越多，所需时间越长，经费越高。 第三节 市场调查程序 经过上面两节叙述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法双多个多样。为了使市场调查工作顺利进行，确保其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。

第五部分 房地产市场调查程序

通常房地产市场调查关键程序、步骤能够分为以下多个方面：确定问题及调研目标、搜集信息资料、初步调查、决定搜集资料方法、设计调查表、选样、现场调查、调查设计、资料整理和分析、汇报准备和提出。

一、确定调查目标

这是进行市场调查时应首先明确问题。目标确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大过失。也就是说，调查人员应明确为何要进行市场调查，经过调查要处理哪些问题，相关调查结果对于企业来说有什么作用。假如开始抓问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。通常来说，确定调查目标要有一个过程，一下子是确定不下来。依据调查目标不一样，能够采取控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
（1）、探测性调查
当企业对需要研究问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，能够采取探测性调查来找出症结所在，然后再作深入研究。比如某房地产企业近多个月来销售下降，企业一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出降低或是销售代理效率低造成？还是消费者偏好转变原因等等。在这种情况下，能够采取探测性调查，从中间商或消费者那里搜集资料，方便找出最有可能原因。以后例能够看出：探测性调查只是搜集部分相关资料，以确定问题所在。至于问题应怎样处理，则有待于深入调查研究。
（2）、描述性调查
描述性调查只是从外部联络上找出多种相关原因，并不回复因果关系问题。比如在销售过程中，发觉销售量和广告相关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查意在说明什么、何时、怎样等问题，并不解释为何问题。和探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先确定计划，需要确定搜集资料和搜集资料步骤，需要对某一专门问题提出答案。
（3）、因果性调查
这种调查是要找出事情原因和结果。比如价格和销售之间因果关系怎样？广告和销售间因果关系怎样？通常对于一个房地产企业经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身能够加以控制变量，又称内生变量，比如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制变量，也称外生变量，比如政府法律、法规 、政策调控制变量，比如价格和销售之间因果关系怎样？广告和销售间因果关系怎样？通常对于一个房地产企业经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身能够加以控制变量，又称内生变量，比如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制变量，也称外生变量，比如政府法律、法规、政策调整、竞争者广告支出和价格让利等。因果关系研究目标在于了解以上这些自变量对某一因变量（比如对成本）关系。
（4）、估计性调查
估计性调查是经过搜集、分析、研究过去和现在多种市场情报资料，利用数学方法，估量未来王码电脑企业软件中心定时期内市场对某种产品需求量及其改变趋势。因为市场情况复杂多变，不易正确发觉问题和提出问题。所以，在确定研究目标阶段，可进行部分情况分析。比如前面所述房地产企业发觉近广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，消费者认为该企业房屋设计方安较差，不如其它房地产企业广告所讲方案，售房广告设计太通常，消费者认为该房屋四面环境不够理想，确定假设关键目标是限制研究或调查范围，方便使用以后搜集到资料来检验所作假设是否成立。

二、搜集信息资料

市场营销调查需要搜集大量信息资料，其中有些资料需要常常不停地搜集，有些需要定时搜集，大多数是需要时才进行搜集。这能够参见本章第五节“资料搜集和利用？叙述。

三、初步调查

初步调查目标是了解产生问题部分原因，初步调查是确定问题及研究范围，并经过研究，确定出一套计划。能够分为三个步骤：
（1）、情况分析（了解市场情况）：市场无情，消费者对本企业所开发经营房产态度，是反应企业市场营销水平关键标志，是初步调查关键内容。如为何消费者不购置本企业商品房需要对用户进行调查研究，确定正式调查计划之前，市场调查人员必需对企业历史、产品、竞争者、分配渠道和方法、消费者购置习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解；
（2）、预备调查（和企业相关领导进行非正式谈话）：领导人谈话寻求市场拥有率下降原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供给质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨经费不能全部采取进口或中国多种名牌材料等等，对现在调查范围相关资料进行分析，分析同业和政府资料、教授意见等，分析调查本身问题及发展出来假设，作为正式调查基础；
（3）、决定研究范围（研究搜集信息材料）：研究企业外部材料：从多种信息资料中，了解部分市场情况和竞争概况，从中了解现在市场上