房地产市场调查完全手册模板.doc
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1、房地产市场调查完全手册信息技术时代,信息关键和资金、材料、设备和人力列为管理五大资源,房地产市场由卖方市场向买方市场转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,房地产市场营销信息需要比过去任何时候全部更为强烈,市场调查是企业营销活动中必不可少关键组成部分,复杂和猛烈竞争经营环境,必需经过认真细致有效市场调查,制订切实可行营销战略立于不败之地。 第一部分 房地产市场调查定义 房地产市场调查,就是以房地产为特定商品对象,对相关市场信息进行系统搜集、整理、统计和分析,进而对房地产市场进行研究和估计验。因为土地和房屋位置固定性(不动产),房地产市场调查也烙有很深地域特征。我们对房地产市场切入,也习惯依
2、据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不停循环往复,融会贯通,才可真正把握市场脉搏。一、狭义市场调查狭义市场调查:以商品本身消费者为对象,用科学方法搜集消费者购置和使用商品事实、意见、动机等相关资料,并给予分析研究手段;对于房地产市场,例行而关键市场调查就是公开个案现场做调查,并手机资料进行销售及售后情况总结和分析;“消费者购置和使用商品事实”是指去调查房屋销售率,购置用户起源分布、购置时间、计划偏好和面积偏好等事实资料;“消费者购置商品动机和使用商品意见”是指去调查、了解购房者购置该房屋原因是居住、还是投资,对该房屋满意程度怎样,
3、包含价格、建材、格局、地点和环境等反应资料。二、广义市场调查广义市场调查:其调查对象除了消费者,还包含全部一切市场上营销活动,即以科学方法搜集商品从生产者转移到消费者间一切和市场营销相关问题资料,并给予分析研究方法;房地产市场除了进行公开个案市场调查、研究之外,还包含企业营销手段具体实施情况,目标市场情况,消费者购置动机、倾向、决议等心理过程分析,和广告策略在目标市场中反应和收效怎样;搜集并充足研究所搜集到资料,就能够知道企业营销计划实施情况,和企业经营业绩;就能够随时纠正营销过程中偏差,确保企业在正常市场轨道中顺利地运转下去。三、房地产市场调查关键性企业生存环境是不停改变,既给企业带来发展机
4、遇,也带来生存威胁,经过市场调查,不停发觉新市场机会,规避市场风险,美国企业界“非创新,即死亡”看成座右铭,马斯洛“需要层次论”理论:大家需求也是不停改变;刚开始大家对住房要求:遮风、挡雨、睡觉、休息心满足;伴随生活水平提升,经济条件改善,对住房又提出了部分功效要求:厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置很好;科技发展、新材料诞生,人口、家庭结构及大家活动范围也全部发生了改变,今天大家不仅追求住房功效完善、舒适,着重考虑空间体系利用,家庭住房多功效性,室内家俱、装修友好一体化等;中国住宅设计和建造一项重大改革(新支撑体模式出现),消费者新要求,江苏无锡市完成试点工程,经过相关部门判定,必需
5、经过市场调查了解消费者住房需求,和对现有住房意见,以引找住房开发最好市场切入点,不停开拓市场,提升市场拥有率。现代营销理论认为企业制订生产任何产品产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必需在认真搞好市场调查基础上进行,了解消费者需要什么样住房,需要多少,组织生产经营,建造好房屋符合消费者需求,销路通畅,达成预先制订效益目标。第二部分 房地产市场调查内容(最关键)一、市场营销环境宏观方面调查包含政治、经济、文化、自然、人口、技术1、政治法律环境调查(1)、国家、省、城市相关房地产开发经营方针政策:房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收费用政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策
6、、人口政策和产业发展政策、税收政策等;(2)、相关房地产开发经营法律要求:房地产开发经营管理条例、中国房地产管理法、中国土地管理法;(3)、国民经济社会发展计划、发展计划、土地利用总体计划、城市建设计划和区域计划、城市发展战略等。(4)、财政政策;货币政策;户籍政策。2、经济环境调查(1)、经济增加方法;城市化进程;产业结构演化;经济体制;通货膨胀率;家庭收入和支出结构,首先保障必需消费,其次社会支出(身份、地位、时尚),自由支出部分(个人投资创业),个人发展基金支出。 (2)、人口统计环境,地域人口过快增加,造成恩格尔系数上升,将影响住房消费支付能力降低和延缓对住房消费需求;人口年纪结构;家
7、庭规模和结构;人口地理迁移,外来人口对住房需求(西部大开发)。(3)、技术环境,信息技术改变了房地产传统观念和开发过程,引发资本流动、投资评定和分析手段得以提升,交易过程便捷。(4、)国家、地域或城市经济特征,包含经济发展规模、趋势、速度和效益;(5、)、项目所在地域经济结构、人口及其就业情况、就学条件、基础设施情况、地域内关键开发区域、同类竞争物业供给情况;(6)、通常利率水平,获取贷款可能性和预期通货膨胀率;(7)、国民经济产业结构和主导产业;(8)、居民收入水平、消费结构和消费水平;(9)、项目所在地域对外开放程度和国际经济合作情况,对外贸易和外商投资发展情况;(10)、和特定房地产开发
8、类型和开发地点相关原因调查;(11)、财政收支,不一样物业类型所调查经济环境内容不一样,结合具体项目情况展开有针对性调查。二、市场营销环境微观方面调查微观环境包含企业、供给者、用户、竞争者、公众。小区环境直接影响着房地产产品价格,是房地产商品特有属性,优良小区环境,发挥房地产商品效能,提升使用价值和经济效益,包含:小区繁荣程度、购物条件、文化气氛、居民素质、交通和教育便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。1、房地产市场需求和消费行为调查(1)、消费者对某类房地产总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;(2)、房地产市场需求影响原因调查,如国家相关国民经济结构和房地产产业结构
9、调整和改变,消费者组成、分布及消费需求层次情况、现实需求和潜在需求情况、收入改变、购置能力和投向;(3)、需求动机调查,如消费者购置意向,影响消费者购置动机原因,消费者购置动机类型;(4)、购置行为调查,如不一样消费者不一样购置行为,消费者购置模式,影响消费者购置行为社会原因及心理原因。2、房地产产品Product调查(1)、房地产市场现有数量、质量、结构、性能、市场生命周期;(2)、现有房地产租售用户和业主对房地产环境、功效、格局、售后服务意见及对某种房地产产品接收程度;(3)、新技术、新产品、新工艺、新材料出现及其有房地产产品上应用情况;(4)、本企业产品销售潜力及市场拥有率;(5)、建筑
10、设计及施工企业相关情况。3、房地产价格Prise调查(1)、影响房地产价格改变原因,尤其是政府价格政策对房地产企业定价影响;(2)、房地产市场供求情况改变总趋势;(3)、房地产商品价格需求弹性和供给弹性大小;(4)、开发商多种不一样价格策略和定价方法对房地产租售量影响;(5)、国际、中国相关房地产市场价格;(6)、开发个案所在城市及街区房地产市场价格;(7)、价格变动后消费者和开发商反应。4、房地产促销组合Promotion调查(1)、房地产广告时空分布及广告效果测定;(2)、房地产广告媒体使用情况调查;(3)、房地产广告预算和代理企业调查;(4)、人员促销配置情况;(5)、多种公关活动对租售
11、绩效影响;(6)、多种营业推广活动租售绩效。5、房地产营销渠道Place调查(1)、房地产营销渠道(直销、联营、中介)选择、控制和调整情况;(2)、房地产市场营销方法采取情况、发展趋势及其原因;(3)、租售代理商数量、素质及其租售代理情况;(4)、房地产租售用户对租售代理商评价。6、房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制订市场营销策略有着关键影响,制订多种关键市场营销决之前,必需认真调查和研究竞争对手可能作出种种反应,时刻注意竞争者多种动向:(1)、竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)实力和经营管理优劣势调查;(2)、对竞争者商品房设计、室内部署、建材及隶属设备选择、服务优缺点调查和分
12、析;(3)、对竞争者商品房价格调查和定价情况研究;(4)、对竞争者广告监视和广告费用、广告策略研究;(5)、对兑争情况销售渠道使用情况调查和分析;(6)、对未来竞争情况分析和估量;(7)、整个城市同(类)街区同类型产品供给量、销售量,本企业和竞争者市场拥有率;(8)、竞争性新产品投入时机和租售绩效及其发展动向。三、房地产市场关键调查和研究1、消费者研究 (1)、5W研究消费者购房行为,开发新市场营销机会,有效地进行市场细分,买方市场消费者导向是房地产营销主流,满足消费者需求是房地产开发商和经营者能否生存理由和迫切需求,对消费者研究就是回复5W,分析谁是使用者和购置者,购置目标(Why),购置行
13、为(例行性、冲动型、计划性),其购置和使用什么类型房产,购置使用动机是什么,何时、何地和怎样购置。Who何人:人口数量、性别百分比、年纪分布、教育程度、职业、收入、居住形态、社会阶层、谁是使用者、谁是购置者、谁决定购置;Where何地:购置者地域分布(区域差异)、购置动机、购置理由、购置用途;What什么:产品计划、外观造型、面积、环境、地点、格局(阳光、通风、朝向)、建材、公共设施、价格、贷款、付款方法;When何时:购置时机、购置时间、购置季节性(周期性);How怎样:用户反应(价格、计划、地点等)、销售次序、购置频度(购置者及销售反复次数)。市场营销环境刺激其它方法产品、价格、渠道、促销
14、经济、技术、文化、政治购置者特征决议过程文化 社会个人 心理确定需求、信息搜集、方案评价、购置决议、购置行为购置者决议产品选择、品牌、开发商、购置时机、购置数量 (2)、动机研究应用社会科学技术发掘和评价市场造成某种行为力量,包含对消费者思想和态度深入分析,发觉消费者购置特定产品和品牌下意识原因,真正行为动机有时不付合社会规范、有时连她自己也没有充足意识到,一个人真正动机难以利用一般问询调查法,现在最常应用动机研究方法包含:联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈和专题知觉试验法等。(3)、影响消费者购置原因分析心理:动机,产品动机(感性、理智),地点动机;知觉,和开发商差异(价格、品牌);学习
15、;信息,态度和价值观。个人特征:年纪(人生阶段),家庭生命周期阶段,职业,经济情况,生活方法,个性和自我观念。社会原因:社会阶层(角色和地位),参考原因(参考群体),家庭。经济原因:收入水平,房价水平高低,用户支出模式和消费结构,文化原因:文化,亚文化 ,社会阶层。 (4)、住宅购置行为影响原因分析A、衣食住行排在第三,购房关键考虑价格、交通、设计、质量、增值、环境、其次考虑风景、空气、噪音、邻里;家庭收入;购置动机。B、消费者本身原因对住宅购置行为影响分析a、家庭结构关键家庭:关键夫妇+学龄儿女或婚龄儿女或老人+学龄儿女三代居 :关键夫妇+老人+婚龄儿女或学龄儿女+婚龄弟兄姐妹纯老人夫妇:一
16、代或二代跨代居家庭:老人+学龄甥儿女或婚龄甥儿女独居家庭:丧偶、失亲、独身体其它:和非直系亲属共同居住生活。b、离城市中心远近,区域环境,楼盘本身品质,c、购置现房和期房风险分析。(5)、购置决议过程分析购置角色:首倡者、影响者、决议者、购置者、使用者;购置行为(复杂):寻求平衡、习惯性、寻求改变;购置决议过程:确定需求、信息搜集、方案评价、购置决议、购置行为。2、 市场研究房地产市场基础特征:地域性(固定、特殊)、循环性(市场供求反经济循环)、垄断性、滞后性、层次性(产品和价格)、开发性、衍生性、双重性(生产资料、生活资料消费),市场研究经过研究潜在市场和潜在销售量,决定某种商品市场需要量,
17、或计算每一个城市或交易地域市场拥有率,进而确定各地域销售配额,并以此确定销售区域。经过市场分析能够明了应在那些地域加强广告语促销能够分析未来趋势,市场分析包含消费者需求多种原因调查,如总需求,相对需求,重度需求,市场饱和点及消费率,销售指数是市场分析最基础工具,了解每一销售区域市场潜在需求量百分比,将其它企业总百分比进行比较和分析后,发觉企业市场营销微弱步骤,作为改善营销决议参考,估量市场潜力方法有直接资料法、肯定结果资料法、原因法。(1)、房地产供求市场分析房地产供给市场特点:市场供给缺乏弹性:供求弹性指开发商对市场需求或价格改变反应敏感程度,房地产产品本身位置稀缺不可替换,建设周期长,开发
18、商短期内极难增加市场供给总量;市场供给异质性:房地产产品供给多样性,不是批量供给,多个互不相同又相互关联次级市场细分市场;市场供给地域性:由其固定性、稀缺性、永久性决定;市场调整不完全性:是一个次市场或准市场,含有单件性和不可同比性,交易双方不易进出,含有垄断性,多数情况为买方市场;房地产供需求市场特点:广泛性、多样性、融资性、长久性;房地产供求动机分析:供给动机(经营、投机、资金流动、迁移),需求动机(生产、生活、经营、保值)。(2)、需求估计:产品市场需求:Q1市场最低需求量(没有任何刺激消费水平),Qm市场估计量,Q2市场潜量产品市场估计市场潜量:区域需求项目估计(3)、供求市场分析方法
19、定性估计:经理人员意见法、销售人员意见综正当、用户意见法、特尔菲(教授)法;定量法:时间序列法(时间、过去未来)、统计需求分析法(价格、人口、收入、促销)。(4)、房地产市场细分析定义:不是简单将市场分割,根据目标消费者对房地产产品需求差异性、相同性进行归类,并将这一最为敏感特点集合归类,细分出含有一定规模并能够实现项目目标细分市场,分为潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场;程序:选定产品市场范围,列举潜在用户基础要求,分析其不一样需求,舍去其共同需求,测量多种分市场规模,选择目标市场,设计好市场营销策略。参数选定:家庭(户数、结构、类型、代际数、收入、消费),地域(省内外、本
20、市、市区、城郊、郊区),心理(动机、生活方法、家庭个性),行为(使用时机、追求利益、购前阶段)。标准:可衡量性、稳定性、盈利性、可实施性。条件:可衡量性、可进入性、可盈利性、可行性。方法:单维原因法:以某一个变量划分细分市场住宅市场细分图细分原因细分市场细分原因细分市场用途住宅:低级、中等、高级、别墅消费者身份住宅:2S1T、3S2T、4S3T销售方法出售:预售、现房写字楼:A级、B级、C级、租赁:长久、短期商业用房:商店、餐馆、购物中心、超市地理区域同城开发市场,异地开发市场:旧城区、新区、城郊结合部、郊区厂房:标准厂房、专用厂房其它:商住楼、综合楼消费者偏好多层、小高层、高层购置力个人年收
21、入:高、中、低绿化、物管、风格、名称年纯收入:高、中、低其它住宅市场细分图(需求特点)分市场用户设计良好经济通常设备方便房间大小不受干扰内部装修物管老成者好动工作为主度假向往城市新婚家庭三维原因法:选择三个细分变量划分细分市场住宅面积(套)经济收入、消费者年纪变量组正当:地理区域建筑类型功效销售方法付款方法价格年纪性别文化职业收入婚烟市区多层住宅出售优惠折扣分期付款组合贷款最高高中等低30以下30-4040-5050以上男女文盲小学中学大学学生公务员私企白领低中中上高已未鳏寡离异结合部小高层写字楼郊区商业用房新区高层租赁城镇厂房地住爱好利益大城运动改散中城艺术工作小城学习保值郊区园艺投资实用目
22、标市场策略:市场整体策略无差异,市场细分化策略有差异,市场密集型策略集中营销。竞争对手分析:选定对手,分析对手形势,识别对手现行战略。3、 销售分析和控制企业组织销售活动研究是市场研究中应用最广泛部分,经过销售分析和控制研究,能够将浪费降至最低程度,避免错误方向,降低销售成本增加利润,销售分析和控制应推广到销售组织中每一组员充足重视它。销售分析和控制包含:销售统计、市场和消费者研究评价、帮助建立有效销售方案和销售组织、建立销售路线、分析产品和营销活动成绩、测度市场拥有率、分析产品和销售人员利润、和决定用户、销售商和销售人员销售倾向;销售分析还包含下述问题:和用户联络次数多少、和潜在市场比较销售
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