春兰汽车广告策划案样本.doc
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1、春兰汽车广告策划方案社会和市场背景 作为从家电行业起家春兰集团,在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议,果敢进行了重大产业扩展,入卡车行业,并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调第二大支柱产业。但市场是复杂多变,卡车行业竞争伴随中国入世也日趋猛烈,这使春兰这个行业新进入者在面临良好机遇同时,在营销上也必需面对种种挑战,这一样表现在广告传输层面中。 多年来,是中国卡车行业新闻颇多一个时期,仿佛大家全部不约而同地看到了这个领域在中国新一轮经济浪潮中正在并仍将展现出巨大发展空间。原有强者欲更强,刚来新人欲发展,各自全部八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块宽广天地时候,就必
2、需定下神、静下心,来看看周围已然升起硝烟,正在愈演愈浓。 1、中国卡车行业先行者解放和东风,以其国家巨额投资和扶持,悠久生产历史和庞大保有量,仍然以较大优势把持着行业第一、二位置,占据了中国卡车市场主导地位,而且还在继续扩大产业规模。 2、中国中小品牌,在竞相瓜分一汽、二汽剩下市场份额同时,也在采取种种策略和举措蚕食它们现有市场。她们规模不大,但行动却相对灵活,它们成长将影响着市场尤其是地域市场发展情况。 3、国外品牌日益进入,使中国卡车行业竞争愈加复杂。因为策略所限,她们往往和中国卡车企业进行合资,但在市场上更多是表现出其独力竞争性,品牌和技术质量是她们竞争王牌。 如此形势之下,对于春兰这个
3、初获结果业界新人,可能使之面临更多是种种挑战和威胁。 中国最庞大下载资料库 所以,作为卡车新锐春兰,其进期营销目标应是努力打造强而有力卡车品牌,并以优异产品经过有效通路向竞争对手挑战,最终提升销量,迅猛扩展张。营销目标给予广告使命,就是怎样在尽可能短时间内、以最低成原来提升春兰卡车品牌著名度,而且在用户群体中建立良好产品形象和口碑。 战略:正确锁定目标对象 春兰集团,是一个经典市场成长型而非行政推进型大型企业集团,它在经营管理和生产营销方面,完全根据市场经济客观要求、根据科学优异方法程序拉运作,这很好地表现在了春兰重视调研方面。 在打响卡车传输总体战役之前,春兰委托专业企业进行了数次市场调研,
4、这些调研全部是经过精心设计,表现上相互关联,内容上逐步深入,从而使春兰卡车能够正确并正确地锁定了目标对象,为以后传输成功起到了至关关键作用。 调查显示:现在私人购置卡车百分比不停增加,卡车消费私人化趋势尤其显著,私人用户购置新车后挂靠各运输企业现象越来越普遍,她们以成为卡车消费主体人群。 另外,现在,用户在购车使用两至三年后通常就会再次购置新车而将旧车转让。所以,从事长途运输卡车用户,是春兰卡车广告传输关键目标对象。 所以,春兰卡车将其受众,即传输关键目标对象设定为:从事长途运输卡车用户(通常为个体车主,同时也是司机)。 这类群体共同特征以下: 1、个体社会特征 社会背景方面:她们大多来自于农
5、村,生活在城市边缘地域、群体意识认同性高、有较高收入但身心承受压力较大。 自我意识方面:相对于同一较低社会阶层其它人群而言,她们关注于物质自我层面,有较多负面自我认识和消极体验,同时有相当情感需求。 2、卡车消费特点 A、消费过程 品牌决定是一个综合比较过程。在卡车购置原因考虑,是基于某一个品牌出发,再行横向和其它品牌对比。最最终决定购置哪个品牌,是对这个品牌整体认识和综合考虑而作出,而不是仅仅由一个或几因肃使其作出决定。 而其中,传输,尤其是口碑,对消费者购置行为有相当影响。因为卡车是大型耐用消费品,购置过程中多种原因,往往是无法经过较深较全体验而作出评判,对这些原因认识,大多数卡车司机是经
6、过人际交往和广告传输获取。尤其是其中人际交往,即口碑,因为其传输性和可信性均较高,影响力相当大。 B、需求特点 因为面临上述种种问题(尤其是其中较大经济压力),她们对卡车功效需求尤其地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基础功效方面,对于卡车情感需求相对要弱于功效性需求。 但在多年来,情感需求关键性和影响力已越来越增加。经过她们对卡车生活描述,尤其是对多种问题埋怨和她们对卡车拟人化比方能够折射出她们期望情感需求,这些需求集中反应了她们期望理想卡车能够在心理上给她们保障、平衡、安稳和乐趣,使得她们担心、压抑、挫折情绪能够取得释放。 定位:新一代 春兰卡车 向谁说处理了,接着就是说什么了。这个问题是
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