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房地产项目开盘步骤

中海地产营销策划中心

目录
一、相关开盘了解 1
1.1 定义 1
1.2 关键性 1
1.3 应遵照标准 1
二、开盘步骤 2
三、开盘准备 3
3.1开盘三大基础条件 3
3.2 三大基础条件实现过程 3
3.2.1 政府销售许可文件取得 3
3.2.2 良好前期推广 3
3. 2.3 充足有效用户贮备 8
四、开盘决议五大关键问题 9
4.1开盘目标 9
4.1.1制订开盘目标需考虑原因 9
4.1.2制订开盘目标方法 10
4.2 开盘范围 10
4.2.1确定开盘推售范围标准 11
4.2.2确定开盘范围方法 11
4.2.3开盘加推计划 11
4.3 开盘定价 12
4.4 开盘时间 13
4.5 开盘选房方法 14
五、开盘组织实施 15
5.1开盘组织安排 15
5.1.1 开盘组织步骤 15
5.1.2 人员分工及培训 16
5.1.3 开盘空间组织 17
5.1.4 销售步骤中关键点控制 17
5.1. 5 开盘物料清单及落实 18
5.1.6 开盘促销策略 19
5.1.7 开盘信息公布 19
5.1.8 突发事件应对方法 20
5.1.9 开盘销售气氛营造 20
5.1.10 制订预防开盘未成交用户流失预案 20
5.2 开盘实地演练 21
六、开盘总结分析 22
6.1意义 22
6.2关键内容 22
七、开盘常见关键问题 23

多年来中海地产加紧了全国性布局和规模化扩张步伐，地域企业数量及新开盘项目数量不停增加。企业规模发展新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保企业经营指标实现提出了更高要求，所以有必需加强开盘工作系统性、规范性和科学性，努力争取每个项目全部能成功开盘。营销策划中心依据海南会议精神和新营销形势，在系统地总结中海地产多年开盘实践经验基础上，围绕开盘若干关键问题，从定义、标准、步骤、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。
一、相关开盘了解
1.1 定义
开盘是指项目对外集中公开发售，尤其是首次大卖。
经过有效整合企业内外资源，对目标用户进行针对性有效价值信息传输，实现用户积累，并依据积累情况采取合适价格和方法对外集中销售。
1.2 关键性
1) 开盘是项目营销和发展关键节点，在项目年度经营指标中含有举足轻重作用
2) 开盘是对市场定位和营销推广集中检验
3) 开盘是策略性调整供需关系有效手段
4) 开盘是经过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系基础
5) 开盘对建立项目标品牌和树立市场信心含相关键意义
1.3 应遵照标准
1) 客观求实，亲密关注市场
2) 大胆估计小心求证，估计、调整、再估计、再调整，反复论证
3) 超前思索，预先提出条件要求
4) 全企业参与
5) 理性推理，量化分析
二、开盘步骤

三、开盘准备
3.1开盘三大基础条件
项目成功开盘有赖于对市场正确判定和把握、项目价值传输效果、有效用户积累、正当销售许可，以下三大基础条件尤为关键：
1) 政府销售许可文件取得
2) 良好前期推广
3) 充足用户贮备
3.2 三大基础条件实现过程
3.2.1 政府销售许可文件取得
1) 依据项目发展计划确定开盘节点，制订政府销售许可文件取得计划；
2) 亲密关注工程进度及营销进展情况，严格实施计划，争取按期取得，并可考虑依据营销进展合适调整销售许可文件范围；
3.2.2 良好前期推广
良好前期推广是指在对市场和用户充足调研基础上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率路径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传输给用户，并使其产生购置欲望。

1）前期推广基础标准
Ø 效率最大化标准
Ø 产品价值信息充足展示标准
Ø 有层次、有焦点系统宣传标准
Ø 宣传调性和产品档次匹配标准
2）前期推广实施
Ø 前期推广基础
良好前期推广基础是充足市场调研分析。
市场调研分析包含对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在用户等调研分析。用户调研分析重在过程研究。
宏观政策调研分析
关注项目所在城市近六个月或十二个月内有没有针对房地产金融、财税、国土、计划等政策出台。
区域市场调研分析
关注项目所在城市近十二个月同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判定。
关注区域市场最新土地市场成交信息。
竞争项目调研分析
关注竞争项目产品结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均价等），尤其是现时成交信息，在改变较快市场环境中该信息尤为关键。
用户调研分析
在项目推广过程中重视对目标用户研究，包含用户需求情况（意向单位、意向价格）、起源区域、信息获取路径、经典特征及消费习惯。
Ø 前期推广路径
应依据项目整体营销计划制订前期推广计划表（见附件2），在不一样阶段进行整合推广。常见营销推广路径有以下多个：
① 媒体推广
产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品关键卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次前后之分，推广时应有所侧重。
相关产品卖点挖掘可参见附件1
广告专题提炼。广告专题是对产品卖点高度提炼和概括，它将卖点转化成用户轻易了解和记忆感性信息，让用户充足认知产品，真正感受产品魅力，含有“画龙点睛”之效。如以下三个经典广告专题：
【中海阳光棕榈园】…………日子缓缓 生活散散
【香蜜湖一号】………………一个城市珍藏
【中海蓝湾】…………………江景无边 心境无限
媒体组合。依据地域消费习惯和项目本身特点，有针对性地选择经过报纸、电视、路牌、网络、电台等一个或多个媒体，实现产品价值信息有效传输。

② 示范区展示
示范区展示是经过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标用户有效方法。示范区展示标准是展示气氛和产品价值高度吻合，集中升华产品价值。
示范区关键部分及基础要求
ü 售楼中心——满足功效要求，利于营造现场气氛，通常利用会所
ü 示范单位——展示未来生活场景，表现项目专题概念
ü 样板房——产品交楼标准，分毛坯、精装修两类
ü 园林展示——充足表现小区生活环境特点，通常围绕售楼处和示范单位等示范区开放
项目示范区开放前期准备
ü 现场工程条件要达成：工地现场和示范区隔离、工程噪音合适控制、工地现场正规化管理形象、工地现场及周围道路清洁
ü 示范区需要系统包装，需要针对性地进行部分关键场景设计，为开盘销售基础活动发明条件。
ü 示范区是业主正式入住生活样板展示，其硬件环境和软性服务最少要达成正式入伙时物业管理水平。
重视对示范区本身推广
ü 要加强对销售人员相关示范区深入培训；
ü 销售人员应陪同用户到示范区，并给用户作具体介绍；
ü 必需时可专门设置示范区讲解人员。

③ 产品推介会
产品推介会是开盘前集中进行产品关键价值（品牌、概念、性能、服务）宣传推广营销活动，是产品关键销售推广节点。它尤其适合新地域、新项目标宣传推广。
目标
ü 全方面系统地彰显企业实力和品牌价值，充足解析项目标概念、产品性能和服务。
ü 公布项目销售信息，引发市场关注，最大程度吸引各类用户到场，是认知判定诚意用户路径之一。
ü 坚定诚意用户购置信心。
关键形式
ü 公布会（新闻、演讲等）；
ü 酒会（自助餐、演出等）。
④ 公关活动
注意事项
ü 活动目标明确。是要宣传品牌，还是吸引用户实地体验，抑或是单纯为增加现场人气等。
ü 活动专题和项目概念相关。要使用户在活动时联想到项目，促进销售。
ü 活动专题和目标用户匹配。不一样类型用户关注活动不一样，活动专题和目标用户相匹配，才能引发其关注以达成预期效果。

3. 2.3 充足有效用户贮备
用户贮备要制订明确目标，在用户积累过程中，经过逐步释放价格区间，剔除无效用户，不停进行量化分析，正确掌握有效用户数量。
1) 用户贮备目标。制订用户贮备目标时，要结合预期开盘成交量和预期会达成推广效果。
2) 用户贮备周期。以4—6周为宜，不宜过长，避免用户流失。
3) 用户贮备方法。常见用户贮备方法有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。
用户贮备中，要注意最大范围地贮备用户，最大程度地降低用户流失，最好配合开盘选房。
日常见户记录表参见附件3，具体用户贮备方法介绍详见附件4。
4) 用户分析。经过逐步释放价格区间，对贮备用户进行量化统计分析，为开盘决议提供关键参考依据。着重从以下四个方面进行分析: 实际有效用户数量（≤认筹数）、贮备用户意向单位分布、贮备用户心理价位、贮备用户特征调研（本身及消费特征）。
用户分析表可参考附件5。
除以上所述用户贮备目标、周期、方法外，用户贮备还需关注以下三个方面问题:
1) 惜筹如金，建立长久用户贮备模式，不要让用户轻易流失
2) 分期消化和长久贮备协调问题
3) 利用前期用户资源促进后期用户贮备
四、开盘决议五大关键问题
项目开盘决议五大关键问题是开盘目标、开盘范围、开盘价格、开盘时间和开盘选房方法。

图2　开盘五大关键问题
4.1开盘目标
开盘目标是指开盘当日成交套数、成交百分比
4.1.1制订开盘目标需考虑原因
1) 企业年度销售指标
2) 用户贮备情况
3) 首次开盘要达成轰动市场效应
4) 项目发展规模及周期。
项目发展规模及周期是指项目在不一样时间可供给产品总量。为顺利实现各期“销售接力”，确保项目连续热销，需要依据项目发展规模及周期制订适宜开盘目标。
4.1.2制订开盘目标方法
1) 假设企业年内同时发展多个项目，依据各项目标开发进度计划安排，估计各项目标开盘时间和销售周期。
2) 依据各项目标规模、产品类型、发展进度、销售周期将企业年度销售指标分解为各项目标年度销售指标。
3) 依据销售周期和市场淡旺季，估计A项目可集中开盘次数，并估计每次集中开盘消化量。
4) 将A项目标年度销售指标分解为首次开盘指标、若干次集中开盘指标、日常销售指标三个分指标。比如企业年度销售指标分解后，A项目标年度销售指标为500套，销售周期为7个月，正常销售天天可销售1套，年内首次开盘后，可集中开盘2次，则开盘销售指标为290套。参考可比楼盘每次集中开盘消化量及企业过往经验，如估计A项目后两次集中开盘每次可销售70-80套，则首次开盘指标为140套。
5) 依据开盘前用户贮备情况对开盘目标进行修正和调整。
4.2 开盘范围
开盘范围是指在项目开盘时首批向市场推出可售单位集合。
要注意在用户认筹时就初步框定拟推范围，方便正确把握用户购置意向。

4.2.1确定开盘推售范围标准
1）最大化消化有效贮备用户
经过模拟销控掌握用户需求分布，在满足企业策略性“销售控制”前提下，推售范围应尽可能和用户需求相匹配。
2）最大化实现开盘目标
3）最有利于维持价格体系
4.2.2确定开盘范围方法
1) 初定推盘量。依据开盘目标和预期开盘成交率反算开盘推售数量。
2) 初选范围。依据开盘目标，在内部认购期初选拟推范围，注意好、中、差单位搭配，向用户关键推介拟推范围内产品，并进行用户引导和分流。
3) 模拟销控。对外公布价格范围后，对号入座进行模拟销控，分析用户需求，统计拟推范围内可能成交量。
4) 确定开盘范围。对可能成交量和开盘目标进行比较，结适用户贮备数量和模拟销控，对初选拟推范围进行调整，确定开盘范围。
4.2.3开盘加推计划
开盘加推计划是开盘销售时预备方案，它建立在开盘销售达成预期理想目标基础上，它开启需要一定销售条件。
开盘加推计划关键内容包含：
1) 加推条件
2) 加推范围
3) 加推价格
4) 现场加推宣传口径
5) 现场加推方法
4.3 开盘定价
开盘定价包含开盘均价及各单位具体价格制订。通常情况下是先定开盘均价，再依据价格系数制订各单位具体价格。在中海地产营销业务线，开盘均价是指一次性付款折实均价。
开盘定价是在综合考虑市场、成本、经营目标三个原因基础上确定。这里我们关键讨论
市场定价法确定开盘均价
1) 利用市场比较法初定均价
2) 在初定均价基础上，确定不一样阶段对外放价范围。对外放价要遵照聚焦标准，即“逐步缩小放价范围，迫近用户心理价位上限”。对于新开楼盘，开盘前最少要经过三次放价过程。
前期推广阶段。在初定均价基础上，视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。通常情况下，此阶段价格范围较大，且上限应高于实际开盘均价。
Ø 认筹储客阶段。在前期推广阶段放价范围基础上，依据认筹情况和用户对价格反应，认筹期逐步缩小放价范围；认筹期末对外公布“竖向”均价范围并依据用户反应进行调整。
Ø 开盘前。在竖向均价范围基础上，对外公布各单位单价范围，并依据用户反应进行调整。
3) 在各单位单价范围基础上，调整得出具体价目表，并计算出开盘均价

案例：以A项目为例，其开盘均价确实定过程以下表所表示：
表1　A项目开盘均价确定过程
编号
阶段
价格（元/平米）
备注
1
经过市场比较法初定均价
6200

2
前期推广阶段放价范围
5800-7000
首次放价范围
3
认筹阶段放价范围
6000-6800
依据收筹量和用户反应缩小范围
4
认筹期末竖向均价放价范围
6000-6800
放价由总体均价变为竖向均价，
依据用户需求调整系数
5
开盘前几天具体单位放价范围
6400-6600
按6500上、下各浮动100
6
开盘均价
6500
同时生成价目表

具体价目表确实定方法
1）市场比较法初定均价
2）实地踏勘编制价格系数
3）经过模拟销控和用户心理价位分析，调整价格系数和均价
4）依据调整后系数和均价，确定具体价目表
4.4 开盘时间
此处开盘时间是指在满足了开盘准备三大基础条件前提下，对具体开盘日期确实定。具体开盘时间确实定还需考虑以下原因：
1) 项目卖场条件含有时间
2) 策略性避开关键竞争者或国家宏观调控政策
3) 便于用户到场
4) 天气原因
4.5 开盘选房方法
选择开盘选房方法基础标准：
1) 成交用户最大化
2) 营造热烈有序气氛以利于成交
3) 具体开盘方法对有效用户数量要求
4) 关注用户感受（不一样档次楼盘目标用户消费习惯）
　　常见开盘选房方法有排队、抽签、诚意金次序法等，不一样开盘方法有不一样适用条件和开盘步骤，详见附件6“多个开盘方法比较表”。

五、开盘组织实施
5.1开盘组织安排
开盘组织安排是指开盘当日销售活动具体工作步骤和促进步骤顺畅运行各项保障工作。它关键内容包含：开盘组织步骤设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售步骤中关键点控制、开盘物料清单及落实、促销策略、开盘信息公布、突发事件应对方法、销售气氛营造、预防开盘未成交用户流失预案等。
5.1.1 开盘组织步骤
良好开盘组织步骤要含有以下特点：
1) 分区明确，责任到人
2) 内外场紧密联络配合，控制销售速度，确保开盘目标在一定时段内完成
3) 销控必需正确，果断杜绝“一房多卖”现象。
4) 签约必需立即，确保“销控一个、签约一个”。
开盘认购步骤图参考格式见附件6（以换筹摇号选房为例）。

5.1.2 人员分工及培训
1）人员分工
Ø 开盘总指挥
Ø 各区（如换筹区、等候区、销控区、收银区、签约区、复核区）人员及责任人
Ø 销售人员：销控专员，销售经理，置业顾问
Ø 销售辅助人员：财务人员，签约人员，复核人员
Ø 咨询人员：银行按揭、设计、工程、法律人员
Ø 现场服务人员：服务生，保安员，保洁员
2）人员培训
Ø 销售培训：销售百问（统一对外说词），现场销售模拟
Ø 销售辅助培训：用户问答指导，工作步骤模拟
Ø 物业服务培训：形象要求，服务动作要求，用户问答指导，现场服务流　　　　程演练

5.1.3 开盘空间组织
开盘空间组织是指开盘组织步骤中各工作区（节点）在实际空间中具体位置分布，开盘空间组织要求：
1) 易于营造热烈有序销售气氛
2) 正确控制各区域空间大小及形式，尤其是销控区
3) 交通流线一定要围闭、顺畅、尽可能不交叉
4) 各工作区均预留工作人员通道，并确保各区按步骤顺畅“接驳”
开盘空间组织图参考格式见附件7。
5.1.4 销售步骤中关键点控制
项目开盘销售组织要进行分区管理，通常分为等候区、选房区、收银区、签约区及复核区。各片区设定管理责任人，片区之间由各区内设定接头人进行联络，设置总体协调人负责整个步骤正常运转及工作节奏控制。
步骤中各区关键点控制：
1) 等候区——进入选房区闸口处，注意控制节奏，要确保选房区内成　　　　交效率及现场人气
2) 选房区——正确统计销控，引导用户成交
3) 收银区——用户付款处，注意收银正确性和速度
4) 签约区——用户签约处，注意签约正确性和速度
5) 复核区——合约盖章处，避免销售犯错最终屏障
5.1. 5 开盘物料清单及落实
　　开盘中包含多个物料，开盘准备阶段应列出具体物料清单，并落实到具体责任人。
关键物料包含：
1) 认购须知
2) 用户签约文本：认购书、协议统一文本
3) 现场销售物料：模型、洽谈桌椅、等候桌椅、服务台、销控板等
4) 销售宣传资料：楼书、宣传单张、户型单张等
5) 设备类物料：电脑、打印机、复印机、验钞机、POS机、保险箱、麦克风、扩音器等
6) 文具类物料：打印纸、笔、不干胶、电池等
7) 食品类物料：为用户及工作人员准备食品和饮料等
8) 宣传类物料：空飘、喷绘等
物料清单参考格式见附件8。

5.1.6 开盘促销策略
开盘促销实质是经过某种形式刺激用户在短期内成交。
制订促销策略基础标准:
1) 促销形式符合产品形象要求
2) 保持现场人气
3) 避免出现靠促销卖楼市场形象
促销基础形式包含但不限于：
1) 内部认购（诚意金）优惠
2) 付款方法优惠
3) 抽奖（礼品、电视、车、房款、管理费等）
4) 按期签约优惠
5.1.7 开盘信息公布
经过多种有效路径将项目开盘信息传输给市场，尤其是贮备用户。

5.1.8 突发事件应对方法
开盘前要对突发事件出现进行预估，并制订针对性应对方法。
开盘突发事件类型关键有：
1) 天气改变类：如暴雨等，可在现场准备基础物件应急；
2) 用户服务类：如用户银行卡无法划账，可提前安排专车及人员在现场随时准备陪同用户到周围银行取款；
3) 用户投诉类：如用户猛烈投诉、现场争斗等，可紧急安排VIP室隔离、快速处理，必需时提前安排公安人员在现场进行协调；
4) 现场包装违规类：如城管对开盘宣传条幅进行收缴等，可要求包装制作企业提前协调好政府管理人员，同时安排相关人员在现场随时准备协调工作。
5) 后勤保障类：如停电、停水等问题处理。
5.1.9 开盘销售气氛营造
开盘销售气氛营造关键是经过部分活动形式为开盘现场提供一个良好背景环境，它本质是为销售而服务，在活动安排时要注意不能过于分散工作人员时间和精力，活动安排一直要围绕开盘销售进行。
5.1.10 制订预防开盘未成交用户流失预案
项目积累每一个诚意认筹用户全部是付出一定营销费用代价获取，是营销推广结果，所以营销人员要树立“惜筹如金”理念，提前制订预防开盘未成交用户流失预案，提出继续吸引未成交用户并争取其成交处理方案。
5.2 开盘实地演练
开盘实地演练基础要求：
1) 全步骤实地演练
2) 全体人员参与
3) 充足估量困难
4) 现场出现问题现场处理
5) 反复实地演练直至顺畅无误

六、开盘总结分析
要求在首次开盘后一周内做出简明明晰分析评价，对项目后续销售策略提出提议，并报营销策划中心。
6.1意义
1) 制订和调整后续销售策略依据
2) 项目连续定位依据
3) 项目价格体系调整依据
4) 项目推广效果评定和调整依据
5) 制订和调整项目发展策略及发展速度依据
6) 项目计划设计调整依据
6.2关键内容
1) 用户分析
2) 各户型成交情况分析
3) 销售目标评定
4) 销售定价评定
5) 营销策略评定
6) 后续推售计划和价格提议

七、开盘常见关键问题
1) 推广节奏和项目发展进度步调不一致，出现较大偏差，造成费用和用户资源浪费
2) 对市场缺乏深入调研分析，流于表面
3) 市场数据陈旧，汇报未能正确反应现时市场真实情况
4) 重定性感觉、轻量化分析
5) 在用户贮备过程中未设定初选推售范围，造成用户选择范围或过于散乱或过于集中，不利于确定开盘推售范围和用户分流
6) 开盘价格确实定缺乏分步测试、逐步聚焦过程，造成无法正确判定用户心理价位
7) 开盘组织步骤不科学、不严密，造成现场气氛差、轻易犯错和用户流失
8) 不重视开盘总结，不能立即制订和调整后期推售安排
9) 不重视售楼系统在开盘中应用，不能实时掌握开盘成交数据
附件1：
产品卖点挖掘
1. 对卖点基础认识
房地产项目营销实质就是经过最有效率方法向用户传输产品价值信息，并最终实现产品价值转换。项目标卖点是项目有竞争力价值点，也是吸引用户购置理由。对卖点了解包含以下多个方面：
Ø 常规性价值点不等于卖点
Ø 卖点唯一性：越含有唯一性（特定时间、空间和用户层）竞争优势越显著
Ø 卖点特征：含有竞争优势，明确可转化为用户实际利益，可感知
Ø 卖点需要整理，不然可能引发相互冲突，消抵价值
Ø 卖点需要包装和展示，需要营销推广，让用户了解、认识、接收
Ø 卖点推广需要成本，所以不一定越多越好
2. 卖点分类挖掘
项目卖点关键分为四大类：
品牌 概念 性能 服务
2．1 品牌类
品牌形象
在信息不对称市场环境下，消费者大多会凭借开发商品牌著名度来判定购置谁房子。
卖点组成：开发商品牌、荣誉卖点等。

2．2 概念类
Ø 区位价值
区位对不一样定位项目来说，影响各有不一样，但全部是决定性。一些项目标关键价值正是表现在区位上，需要更具发明性发挥。
卖点组成：CBD概念、中心区概念、奥运概念、地铁概念等。
Ø 产品类别及原创概念
物以类聚，人以群分。一些特殊类型产品能够愈加正确地捕捉特定目标用户群；产品原创概念要符适用户心理需求。
卖点组成：纯Townhouse小区、酒店式公寓、新独院house等。
Ø 居住文化和生活方法
不一样阶层大家俱有不一样生活方法和居住文化，不一样买家对住宅品质要求也不一样，怎样为用户量身定做对应居住气氛是值得探讨问题。
卖点组成：深宅大院、国际化小区、白领公寓等。
Ø 产品功效提升
经过功效提升来为购房者发明附加值，这些价值提升往往超越了楼盘先天资源。
卖点组成：健康概念、生态概念、教育概念、运动概念等。

2．3 性能类
Ø 楼盘硬件及空间价值
优质产品一直是决定购置行为关键原因。楼盘硬件价值表现在每个细节当中，要从中发掘有差异化竞争性价值点，并能够让用户了解它；同时，用户对居住空间部署合理性和实用性提出越来越高要求，优质产品需要以创新户型为用户带来更大空间价值。
卖点组成：计划、户型、配套设施、板式结构、新工艺新材料、新技术等。
Ø 建筑风格
建筑风格几乎是影响住宅魅力第一元素。
卖点组成：地中海风格、意大利风格、纯中式风格等。
Ø 自然景观资源和园林专题
环境是居住空间关键组成部分，产品对环境资源占有程度往往能充足表现产品本身市场价值，尤其在高端产品市场中表现愈加显著。
卖点组成：一线江景、全山景、一线公园景、全水景、海滨风情等。

2．4 服务类
Ø 楼盘软件和产品可感受价值
居住者对生活空间感受是多元化，高品质项目配套及服务模式能有效地提升产品可感受价值，无形中大大提升产品竞争优势。
卖点组成：物业管理、个性化服务模式、小区文化等。
3.卖点宣传系统化
对项目卖点要进行系统地梳理，要有主次之分，要同时有硬性表示和软性烘托，需要阶段性包装推广。对关键卖点要关键宣传，切忌对全部卖点宣传全部不痛不痒，缺乏市场轰动效应。

附件2
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　前期营销推广工作计划表
推广阶段划分
形象塑造期
入市准备期
内部认购期
第一次公开发售期
阶段目标

时间安排

推广策略

推广渠道组合

新
闻
炒
作
目标

专题

内容

广
告
宣
传
报纸广告

电视广告

户外广告

电梯广告

DM

其它

示范区展示
外围

销售中心

样板房

园林

通道

产品推介会
形式

地点

内容

活动推广
目标

专题

内容

附件3
日常见户记录表

日
期
客
户
姓
名
联
系
方
式
居住区域
信息起源
意向
户型
心理
价位
认识
中海
销售
人员
备注
A
区
B
区
C
区
D
区
E
区
F
区
报纸
电视
户外广告
网络
好友介绍
D
M直邮
其它
熟悉
通常
不了解

附件4
项目开盘用户贮备方法介绍
项目标用户贮备期通常划分为两个阶段（以项目获取预售许可证为关键分界点）:
1、用户登记期(项目获取预售许可证之前)
因为政府条例限制，此阶段极难收取用户诚意金，用户贮备关键以登记为主，具体方法有:
Ø 来电用户登记；
Ø 来访用户登记，无偿派发登记卡作为用户优先购房凭证。登记卡形式能够多样化，如贵宾卡、白金卡、珍藏卡等；
Ø 用户申请加入用户联谊组织，如中海会；
Ø 用户在指定银行开设个人帐户，存入要求数额诚意金，获取贵宾认购资格。（此方法有一定违规风险，关键适适用于用户普遍诚意度较高项目，需要和银行合作，实施中要亲密关注政府和竞争对手动向。）
2、用户认筹期(获取预售许可证以后，开盘之前)
此阶段以交纳诚意金为用户优先购房资格许可。依据开盘可能选房方法确定认筹具体形式，见下表:

认筹
方法
优势
劣势
适用条件及选房方法
不排序
认筹
★因为用户认筹前后对选房没有影响，利于后期用户认筹；
★全部用户认筹全部不分前后，对外显示比较公平；
★用户认购筹码没有次序，竞争对手不易判定用户贮备情况。
★因为用户认筹不分前后，对前期交筹忠诚用户不利，可能影响这类用户购房热情；
★用户认筹没有紧迫感，要临近开盘才去交筹，可能造成部分流失；
1．需求＞供给
2．摇号/抽签选房、排队选房
（用户到场前后次序选房）
排序
不选房
认筹
★因为筹码有前后次序，对前期用户交筹有较大促进；
★用户认筹诚意度较高，有效用户百分比较大，开盘现场跳空情况较少。
★因为筹码序号靠后用户选到意向单位机会不大，后期用户交筹主动性不大；
★用户实际认筹数量对外透明度较高，若认筹效果不理想则不利于项目市场形象。
1．供需平衡
2．按筹码前后次序选房
排序
选房
认筹
★因为筹码和房号相对应，用户有明确认筹目标，用户认筹主动性较大，诚意度较高；
★有条件在认筹阶段对用户需求进行明确引导，对用户进行分流，促进不一样户型单位销售均好性，减轻开盘销售压力。
★因为房号已被筹码锁定，以后用户可能因为没有可选房源而放弃认筹；
★用户认筹金是可退，若开盘时用户放弃购置，则前期用户引导就前功尽弃，而且还浪费了房源，使我方较为被动；
★若开盘时认筹用户放弃认购权，新用户现场购置操作比较困难，轻易造成用户流失。
1．高端产品适合，替换性差项目适合；
需求＜供给
2．用户认购筹码所对应房号；
若筹码和房号是多对一关系，则采取抽签形式确定用户购房次序。
备注: ⑴排序是指用户认购筹码有次序编号，而且此编号为用户选房前后次序；
⑵以上排序选房是指用户认购筹码和意向单位有对应关系，依据对应方法不一样关键有一对一关系和多对一关系， 一对一关系是指筹码和房号一一对应，多对一关系是指有多个筹码和一个房号有对应关系。
用户认筹还需要关注事项:
⑴ 在不排序中，要预防部分用户为了中签而交纳多筹情况发生，要注意避免开盘现场因为有效用户偏少、出现冷场不利局面，具体操作时可采取控制用户认筹数量（通常在1－2个）及实名制进行规避；
⑵ 在排序选房中，要注意预防操作中可能引发用户流失现象，此方法比较适适用于个性化需求较高高端项目，对于销售集中化程度偏高中端项目要谨慎使用。
附件5
用户分析表
1．用户居住区域起源分析
序 号
区 域
人 数
比 例
1
A 区

2
B 区

3
C 区

4
D 区

5
E 区

合 计：

2. 用户信息起源分析
信息
起源
报纸
户外
广告
电视
网络
好友
介绍
D M
直邮
其它
A
B
C
A
B
C

人数

百分比

3. 用户意向户型分析
X栋
户型
用户
A
B
C
D
A类用户

B类用户

C类用户

合 计

4．用户心理价位分析
价位
用户
5000
～6000
6000
～7000
7000
～8000
8000
～9000
A类用户

B类用户

C类用户

合 计
（人数）

5．用户对中海认识程度分析
程度
熟悉
通常
不了解
人数

百分比

6．用户模拟销控表
X栋
楼层
A
B
一选
二选
一选
二选
6

5

4

3

2

1

小计

累计

说明：为便于分析，在模拟销控表中用不一样颜色大致表示选择某单位用户数量，伴随选择人数增加，颜色逐步加深。以下：
2
1
≥3

附件6
多个开盘销售方法比较表
销售
方法
基础作法
贮备方法
适用条件
注意事项
摇号
选房

开盘现场经过公开摇号（抽签）确定用户购房次序，按次序让用户进场选房。
不排序认筹
比较适适用于认筹用户数量较多情况，用户数量和推盘数量之比通常不低于1.5
避免过多用户不到场而出现冷场局面；
注意整个操作公正性和透明度。
分组
摇号
选房

将认筹用户预先分组，每组控制在8-12人，开盘现场经过公开摇号（抽签）确定各组别入场前后次序，同组内用户按交筹前后次序选房。
不排序认筹
适宜用户诚意度很高；
供给需求数量全部很大。
注意整个操作过程公正性和透明度；
要清楚通知用户选房具体步骤。
排队
（按到场次序选房）
预先通知用户开始选房具体时间，按用户到场前后次序进行选房。
不排序认筹
忠诚用户较多，轻易在卖场形成人龙；
用户心理不抵触这类方法；
因为用户比较辛劳，在观望市场及高端项目要慎用.

对外说法要明确是用户自愿行为，我方之前没有估计到；
注意在现场为用户提供便利服务，避免用户出现埋怨，相互之间发生纠纷。
按认筹次序选房
在要求开盘时间内，按用户认购筹码前后次序进行选房。
排序不选房认筹
用户比较理性；
认筹用户数量≤推盘数量.
注意经过房源推介激励后期用户交筹；
注意开盘现场气氛营造，刺激用户集中成交。
按筹码对应房号认购（一对一）
用户认购筹码和推出房源一一对应，开盘时用户只能选购筹码所对应房号。
排序选房认筹
(一对一)
需求＜供给
高端市场较适合
和用户沟通置关关键，要确保用户对房源信息充足消化；
因为认筹时已进入实质性房源推介阶段，要确保认筹单位高成交率；
开盘单位定价要和用户需求比较吻合，避免用户流失。
按筹码对应房号认购（多对一）
开盘推出单个房源和多个用户认购筹码(控制在5个以内)相对应，开盘时依据抽签确定用户购房次序，用户只能选购筹码所对应房号。
排序选房认筹
(多对一)
用户对房源品质有较高要求，需要进行房源推介，合适分流；
对用户需求判定没有充足把握，需要确保推出房源高成交率；
需求＞供给
和用户沟通，确保用户对房源信息充足消化；
因为认筹时已进入实质性房源推介阶段，要确保认筹单位高成交率；
注意整个操作过程公正性和透明度；
有意向认筹，立即成交，开盘集中签约
用户认筹时在开盘推售范围内选定意向单位，在取得销售许可后立即分别成交，开盘时集中签约。
排序选房认筹
(松散)
需求≤供给
高端市场较适合
用户认购筹码和意向单位对应，没有强制性，一个筹码可能对应1～3个意向单位；
立即分别成交关键预防用户出现流失，降低无须要集中储客时间；
开盘集中签约形式很关键，关键要提升人气，扩大影响力。
注：
在摇号选房、分组摇号选房、按认筹次序选房及按筹码对应房号选房（多对一）销售方法中，为了有效避免因为用户未到场而造成现场跳空现象，从而影响现场用户购房信心，通常会安排到场用户预优异行换筹，在对有效用户进行梳理后，再按原定销售方法进行选房。

附件7
开盘认购步骤图（换筹摇号）
用户凭身份证和一份诚意金收据换取一个选房抽签号（背书姓名）。

工作：换筹，收据后面背书
物料：公章、用户换筹记录表、选房抽签号

换筹区

工作：摇号、公证人公证摇号结果，统计信息
主持人在舞台上摇号，公证人员和工作人