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营销总监案例研究汇报

“中国市场营销方案”

泛宇天高医疗设备

姓名：李伟

培训中心：厦门市求真培训

身份证号：

准考证号：

目录：

第一章、 行业市场前景

第二章、 行业发展战略和对策

第三章、 企业目标市场

第四章、 企业营销战略步骤

第五章、企业怎样形成高效战略形成机制

第六章、 企业财务预算和费用

第七章、 结语

一、中国医疗器械市场前景

中国医疗器械行业经过多年努力，已经建立了较为完善科研开发、工业生产和质量管理体系。医疗器械工业已成为中国高科技领域颇具发展前景生力军。迄今为止，中国已经有医疗器械生产企业2900多家，可生产47个大门类、3500多个品种、1余种规格医疗器械产品。现在国产医疗器械、包含部分高级精密仪器设备(如核磁共振装置、直线加速器、B型超声显像仪等)，基础上能满足中国需要，而且还有部分产品供给出口。中国医疗器械出口额近从1300万美元猛升至3亿美元以上。尤其是最近几年，在药品出口市场不景气情况下，国产医疗器械出口一直保持稳定增加良好势头，显示了宽广市场前景。

   和此同时，中国市场仍是中国医疗器械产品关键市场，中国是医疗器械消费大国。所以，中国医疗器械市场含有良好发展前途，是一个潜力巨大市场。

  ——中国政策有利原因将会促进医院对医疗器械需求增加。国家近期对用药收费加以限制，尤其是降低药品价格和到定点药店购药，降低了医院药品销售利润，而这些曾占医院收入50%～60%收益一旦下降，所出现利润空间，必需需要其它方面收入来填补。在这种情况下，医院自然要经过医疗器械进行诊疗和诊疗，来确保收入增加，尤其是对质量好、多功效诊疗性医疗器械需求就更为迫切。所以，医疗器械在一段时间内将成为医院消费热点。

  ——近些年来，康复保健器械和控制医院感染源产品市场需求也在增加。因为人口逐步老龄化，人民生活日益富裕，大家越来越重视保健和愿意购置康复器材，家用保健器械销售量大幅度增加，医院和各级诊所也全部普遍购置物理诊疗仪器，以使病人早日康复。疾病交叉感染，尤其是艾滋病威胁，使医疗部门对消毒、灭菌、皮肤抗菌、废物处理等产品需求量大增。这几类产品技术难度虽不如其它医疗器械，但市场需求量却很大。

  ——医疗卫生事业发展促进了医疗器械消费增加。据统计，中国现在有县及县以上医院1.3万家，乡(镇)卫生院5.2万家，门诊部11万家，医疗机械总数达17.5万家，医院病床数达300多万张。以日本为例，假如全国1.3万家县级以上医院，全部能基础达成日本1980年医院医疗仪器设备标准(每100张床位为人民币80万元)，那么，中国医疗仪器设备每十二个月市场规模可达12亿元～15亿元。以上数字说明，中国医疗机械整体医疗装备水平还很低，而广大农村医疗条件更差。所以，伴随医疗卫生事业不停发展，必将大大促进医疗器械消费需求增加。

  ——农村乡(镇)卫生医疗机械是医疗器械潜力巨大市场。到，国民健康关键指标在经济发达地域达成或靠近世界中等发达国家平均水平。在欠发达地域达成发展中国家优异水平。所以，卫生系统要经过整理农村卫生院(所)，要求她们在近两年内逐步配置化验仪器、小型B超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、离心机、电冰箱、小型X线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备，故该类器材市场销售额将呈上升态势。

  ——和国际接轨步伐加紧，将扩大医疗器械市场容量。伴随中国和国际接轨步伐加紧，相关医疗器械学术交往将逐步增多，这也将促进中国医疗器械装备更新换代，扩大医疗器械市场容量。而中国医疗体制改革，也会促进医院在硬件装备上更新和完备。

   据权威部门估计，以后5年，中国医疗器械销售将呈继续上升态势。关键原因有：

①全国17.5万家医疗卫生机构医疗仪器和设备有15%左右是20世纪70年代前后产品，大量设备需要更新换代。

②产品结构调整原因。医疗器械功效由单纯诊疗、单纯诊疗、单纯化验向诊疗、诊疗、检验、抢救、康复、理疗、保健、强身等多功效方面延伸，将会不停调整医疗器械产品结构，使其市场不停扩大。

③医疗卫生事业和医疗技术不停发展，高新技术不停采取，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊疗、微量分析、诊疗诊疗特异性和有效率等方面大大提升，这将促进一大批老产品提前退投，引发医疗器械新市场需求。

④医疗卫生机构逐步增多，需要购置新仪器和设备。

  教授估计，到，中国医疗器械工业销售额将达400亿元以上，中国医疗器械市场容量将达成500～550亿元。

   ------摘自《美迪医疗网》

二、中国医疗器械行业发展战略和对策

据《医药经济报》报道：近20年来，世界医疗器械产业发展快速。伴随B超、CT装置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经片位诊疗系统、正电子断层扫描机、伽玛摄影机等一批尖端精密医疗仪器设备广泛应用，医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期，医械产品行情仍然看好。上世纪90年代中期，美国整个经济增加率基础为零，而医械工业却增加6％～7％；西欧整个经济增加形势也举步维艰，欧共体医械工业增加率却在3％以上；日本经济增加率为3．5％，而医械工业增加率达成8％。

  　　面对二十一世纪中国医疗器械大发展良好机遇，面对发展中多种问题和挑战，中国医疗器械工业应采取怎样对策和方法呢？

  　　从总体来讲，中国医疗器械行业发展战略应以全球性医学目标调整和医学模式转化为导向，以产品质量为根本，加紧产品二次开发和技术改造，建成一个高新技术和常规诊疗技术有机结合、既适合中国医疗制度改革近期目标、又能和全球市场需求相适应高技术制造产业。

  　　调整中国投资和利用外资政策，加速医疗器械产品升级换代

  　　激励引进和采取高新技术，预防反复建设，提升利用外资质量，加速产品结构调整。最近内，优先发展中国市场紧缺或空白常规产品和基础产品，质量可靠、性能稳定、功效齐全、物美价廉、量大面广普及型产品，机电一体化诊疗、康复、理疗型医疗器械。目前引进国外优异技术关键是X线设备中高频高压技术、全数字化技术和图像处理技术、电子内窥镜生产技术和医用导管工艺技术等。加强医疗器械工业共性技术和基础技术研究开发，主动采取其它行业技术结果，加紧产品更新换代和生产技术现代化。

  　　优先发展适合地方医院使用高质量中、低级产品

  　　医疗器械发展不能片面强调高、精、尖。不仅在中国这么发展中国家如此，世界部分发达国家在回顾医疗保健事业发展经历后也得出了一样结论。开发高级诊疗和诊疗技术，能够显示优异技术研究结果，但会造成单纯追求诊疗、诊疗仪器高级化，在社会上却难以得到普及。中国目前经济发展速度很快，但社会总体发展水平还比较低，县级和县级以下医院市场很大，但资金担心。现在大多数医院对医疗仪器要求是：

  　　（1）性能可靠，价廉实用；

  　　（2）产品必需能长时期保持它质量指标；

  　　（3）技术难度即使不高，但医院确有需要；

  　　（4）操作轻易，坚固耐用，维修方便，便于携带；

  　　（5）诊疗成本低，患者乐于接收，能很快收回成本并能取得很好社会和经济效益。

  　　主动开发物理诊疗器械和家庭医疗保健仪器

  　　现代电子技术已为医学进步提供了更多实用性技术，物理疗法和家庭医疗保健仪器就是其中一部分。从近几十年发展情况来看，物理疗法对有些疾病尤其是部分慢性病诊疗是颇有效，而且不少还含有疗效高、诊疗快、诊疗费用低、无任何副作用等特点。部分物理诊疗仪器，如经皮电刺激镇痛仪、电针仪、按摩仪、红外诊疗仪、磁诊疗仪等，市场销路很好，社会需要已形成了一个巨大市场。

  　　家庭医疗保健通常被称为“家庭保健工程”（Home Health Care Engineering，简称HHCE）。美、日及北约国家卫生保健计划全部把它列为关键一项。HHCE不仅可降低患者医疗费用，而且患者无须离开自己熟悉家庭环境，免去住院之不便，从而改善诊疗效果。另外，HHCE发展，尤其是慢性病日常护理和监测（如血压测量，血糖、尿糖家庭测试，过敏、哮喘等日常护理及突发性心脏病、中风等抢救），和“预防、保健先于诊疗”卫生保健标准相适应。

  　　发展OEM产品

  　　OEM产品即面向原一直端制造商产品，即采取现成部件组成系统产品。OEM产品以计算机为关键，上位机档次要高、功效要全；要有一致通讯规范，便于组装成系列产品。比如，多参数监护仪中关键部件采取模块方法（ECG模块、血压模块、血氧饱和度模块、血气分析模块等），只要配上电源，显示器和面板就能自主地组成多个型号新监护仪。现在，中国医疗器械企业极少采取OEM技术，只有北京万东医疗装备企业开了先河。该企业以往也是采取自行开发形式，几年开发一个新产品。和国际接轨采取OEM方法后，每十二个月能够把5－6个高科技产品推向市场。仅1999年1月，含有国际优异水平胃肠机、血管造影机等优异大型机组销售就达106台。

三、企业目标市场

3-1、泛宇天高医疗设备概述：

泛宇天高医疗设备成立于二零零十二个月六月份,是一个专业从事医疗器械产品开发、生产、销售、服务咨询合资企业。

经企业董事及各位职员努力，现今已是一家注册资金达500万，年营业额过千万，产品涵盖心电，抢救，影像等于一体综合型企业。在进行本身产品ENREN单导心电图机研发同时，引进国外著名品牌产品，如,德国Deray摄像系统，德国普美康除颤仪，英国美科瑞抢救呼吸机等等一系列著名品牌．同时，携手中国顶尖教授教授合作共同开发适合中国医疗设备，以此降低产品价格，愈加好地服务于中国医疗卫生事业。
　　杰出研究结果起源于企业卓越人才。企业拥有一批优异研发人才和营销队伍，她们秉着务实、高效、创新精神，为中国技术发展和整个医疗系统升级奋斗了三个春秋。在中国医疗器械行业猛烈竞争环境下，泛宇天高企业以科技为先锋，视品质为生命，专业提供高科技、高品质、高性价比医疗器械产品，在为社会作贡献同时，努力加紧企业发展步伐，全力打造泛宇天高品牌，率领中国医疗器械行业向更新领域发展。
现在，企业正全方面落实“ISO13485：质量体系认证”工作，努力争取使企业产品质量和职员整体素质有一个新飞跃，确保为用户提供更优质产品和服务。
3-2、企业现有资源优势：

3-2-1）、人力资源：

建立销售队伍战略关键有六个步骤：
（1）、确定销售队伍在促销中作用和地位。
（2）、怎样实现目标用户销售额。
（3）、在选择销售渠道时，管理层需要决定什么方法对销售过程贡献。
（4）、评价现有组织效率。
（5）、招聘、培训和管理销售人员。
（6）、评价销售战略结果及作出调整缩小实际绩效和理想绩效之间差距。

泛宇天高医疗设备拥有一支在行业内较为规模和完整销售队伍，企业严格程序化实施六步骤，销售网络渠道遍布全国各地域。企业采取垂直产品管理式组织结构，由个大区销售人员负责各类产品销售，营销对象覆盖该区代理商、经销商、零售商和终端用户。

总经理

\

售后服务部
市场部
副总经理
财务部

外贸销售人员
华南区销售人员
华东区销售人员
华中区销售人员
西南区销售人员
华北区销售人员
西北区销售人员
东北区销售人员

3-2-2)、产品资源：

品种
品牌
产地
类别
备注
单导心电图
安纳
厦门
心电
生产
动态心电工作站
美高仪
北京
心电
总代理
除颤监护仪
普美康
德国
抢救
总代理
抢救呼吸机
美科瑞
英国
抢救
总代理
X射线机
瑞勒
德国
影像
经销
小C臂机
惠尔
意大利
影像
经销

3-2-3）、初具规模全国营销网络渠道资源：

利用两年时间，企业以厦门为中心，分别在全国各省份和地域相继设置办事处机构，同各类用户经过多形式地建立起长久稳定合作关系。

3-3、企业面临外部竞争环境：

3-3-1同类产品市场分析：

同类心电图机性能价格比较表：

品牌
价格性能
日本福田
上海光电
惠州东江
深圳邦健
输入方法
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
浮地及触颤保护
尺寸（长、宽、高）
30cm×25cm×5cm
35cm×20cm×4cm
33cm×29cm×9cm
31cm×23cm×7cm
导联
标准十二导联
手动+自动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动
标准十二导联
手动+自动
共模抑制比
≥100dB
≥80dB
≥100dB
≥90dB
耐极化电压
±250mv
±280mv
±250mv
±200mv
噪音电平
＜25u Vp-p
＜20u Vp-p
＜20u Vp-p
＜15u Vp-p
净重
2.75KG
3KG
4KG
3.75KG
毛重
4.5 KG
4.7 KG
5.7 KG
5.5 KG
经销价（RMB）
4500
4800
6800
3800
市场价（RMB）
7500
7600
4400
9800

截止同类产品销量市场走势：

销量（台）
1000 。
△*★
800 。△
。*★
500 △
。*★
300 *
★

99 01 02 03 04 05 时间（年）

注：东江代表符号是。
福田代表符号是*
光电代表符号是★
邦健代表符号是△

威胁
评分
机会
评分
同类产品模拟能力及规模
-3
市场潜力大 （4.3 亿 城镇人口）
+3
同类产品一向采取低价进入市场
-2
国家政策宏观调控
+2
同类产品媒体广告宣传策略
1
消费力潜力
+2
同类产品平均市场拥有率
0
市场同类竞争力
0
评分：-4

评分：+7

劣势

优势

同类产品现有售后服务
-2
良好品牌
+2
原有分销渠道不太合理、规范化
-2
技术领先和创新
+2
单道心电图价格体系混乱
-1
营销管理能力强
+2
在消费者心中，品牌地位有待提升
-1
资金流动力
+2
评分：-6
评分：+8

市场营销基础理论认为：产品进入市场以后，肯定要经历导入期、成长久、成熟期、衰退期生命周期，这是市场经济肯定规律。经过对同类产品SWOT比较，结合企业本身实际情况；心电图产品应该还是处于成长久和成熟期交替期，存在很大程度市场发展潜力。

3-3-2、其它原因：

（1） 目标市场道德选择
医疗器械行业是一个含有很社会化行业，真正服务对象是老百姓；所以企业在考虑本身利益同时更要考虑整个社会之利益。在这么一个较为特殊行业企业在促销方法上不能虚假、夸大其词；在宣传内容上也不能空洞化、抽象化。

（2） 市场细分和超级细分市场
对于单导心电图机用户大致能够分成两大类：
1）、终端用户
A 省、市级医院，关键为医院更新换代快。
B 乡、镇级卫生院机构，政府卫生部门统一配置；
C 小区门诊部、诊所，伴随小区医疗卫生水平条件不停完善而设。
D 抢救站、血液中心，提升工作效率添置常规设备。
2）、经销商 含有销售该产品经验和用户群全国各地域经销企业

（3） 细分市场次序进入计划

企业在现有市场基础上以点向周围逐步辐射全国市场，兼零售和批发为一体，有机结合，相互促动。

零售 批发 零售
全国地域7人
华东区
福建省3人人人才辈出]]人人
厦门市

批发 零售 批发

四、企业营销战略步骤问题：

图4-1为营销战略步骤基础框架

战略情境分析

营销战略设计
营销战略实施和管理

营销计划制订

图4-1 营销战略步骤

战略情境分析包含对市场和竞争对手分析、市场细分及对市场连续学习。而营销战略设计则需要对目标和定位战略、关系战略和新产品开发战略等一系列问题进行具体研究。营销计划制订包含产品、分销、定价、和促销策略设计及实施，以满足目标用户价值需求。营销战略实施和管理牵涉到组织设计、营销战略实施及控制等多项工作。

4-1、区域市场细分：

依据中国市场七大地域调查汇报和类别统计数据显示,大致能够归为下面四大类别：

① 华东地域：上海市、浙江省、山东省等（经济增加幅度、速度最高，人均收入及消费水平居全国之首；尖端医疗技术要求高）。

② 东北地域：辽宁省、吉林省、黑龙江（人民收入水平中等、人口密度集中；城市工业化强，全国医疗市场大省份）。

③ 西北地域：新疆、宁夏、甘肃等（地广人稀、经济滞后、医疗卫生条件落后区、国家关键建设和开发投资地域）。

④西南地域：四川省、广西、贵州、云南等（经济发展阶段，少数民族人口较多；医疗保障意识强，市场潜力很大）。

4-2、产品市场定位

1）、确定了细分市场以后，需要评定各细分市场并决定进入哪些细分市场。评定细分市场需要考虑2个原因。首先要看这些潜在细分市场是否对企业有吸引力，比如它大小、成长性、盈利率、规模经济、风险程度等。其次必需考虑对细分市场投资和企业目标和资源是否一致。一些细分市场可能吸引力较大，但不符合企业长久目标，不得不放弃，或企业资源有限，没有能力进入该细分市场。或部分竞争者基础和综合实力和本企业差距过于悬殊，应避开正面接触，采取多个形式迂回而占领市场部分份额。对应企业渠道销售也有必需进行局部调整和整合。

2）、图4-2泛宇天高医疗设备新销售渠道：

泛宇天高医疗设备
市场部

代理商

经销商
零售商

终端用户

图4-2 泛宇天高医疗设备渠道结构

3）、各区销售人员销售分工

市场区域及责任人
整年目标
备注
东北地域
黄东龙
年度完成任务量：约300台
市场销售占整年额65%
政府采购占整年额35%
华东地域
蔡水勇
年度完成任务量：约500台
市场销售占整年额70%
政府采购占整年额30%
西北地域
高波
年度完成任务量：约250台
市场销售占整年额60%
政府采购占整年额40%
西南地域
欧阳明忠
年度完成任务量：约350台
市场销售占整年额50%
政府采购占整年额50%

4）促销及广告推广应用：

企业在原有基础之上，增加投入行业每十二个月举行全国性大型医疗器械博览会宣传力度；各省份地方性医疗器械博览会参展。要求：以企业名义独立设置展位，会上展示企业全部产品样机，同时配套海报、横幅等宣传资料。

广告宣传：

一：2月1日前，对各产品资料印刷完成。

单导心电图机、心电工作站：三开4000份，1.75元/份，7000元
双开10000份，1.25元/份，12500元

德国除颤系列三开：3000份，1.75元/份，5250元

英国抢救呼吸机双开：3000份，1.25元/份，3750元

小C臂机、X射线机：份，2.00元/份，4000元

产品报价单：双开5000份，1.25元/份，6250元

1、 整年一次性印刷，和厂家一次性结算款项。

2、 阶段性印刷，阶段性付款，细节具体内容和印刷厂家协商。

*把全部资料合成一本，以降低成本，提升企业形象，针对心电图机再做两种宣传资料，双开和单张。

理由：因心电图是本企业关键推广项目，把心电图机用户分为三种

A潜在性用户：用单张宣传资料，这部分用户过多，为了深入扩大潜在用户群，需要发放大量宣传资料，单张计划30000份，0.4元/份，1元。

B犹豫性用户：用双开宣传资料，计划0份，1.25元/份，25000元

C关键性用户：用整本宣传资料，计划0份，2.00元/份，40000元

两年时间资料广告宣传采取了综合推广应用，针对当初市场情况及不一样类型用户，收到预期效果。促进“泛宇天高”在市场上得到初步认可；并含有一定程度著名度。同时将整年资料广告费用控制在预算内。所以广告宣传工作应该加大、全方面推广，在巩固原有良好基础情况下，再接再厉，以完成计划目标。

二：销售人员长久出差在外，和间接用户和直接用户实施面对面沟通，搜集并反馈市场信息。

三：各省市发表、媒体上广告宣传费用。

四：全国性春、秋季两会参展。

五：定时举行专业性医疗技术研讨会，推广应用产品临床实际意义。

五、 怎样形成高效战略形成机制
综述：
泛宇天高经过两年努力发展已到了一个成长久，只有科学、合理规范化管理和战略计划企业才能够形成高效战略形成机制；在竞争日益猛烈市场上占有一席之地。

5-1、制订企业品牌，同时考虑和业务战略和品牌战略关系。

1、代理商
2、经销商
3、医院
4、其它卫生机构
5、甲级或乙级？

企业定位

品牌战略

品牌内涵：经销商对产品性能价格回馈；医院对设备使用定时反应
品牌体系：全部商业活动统一企业名称；广告提倡企业名气
品牌推广：要求企业代表和合作伙伴一致性，直接和间接打造企业品牌；在媒体上增加时段和次数
业务战略

区域市场发展：集中力推东北、华北、西北、西南四大区
合作和联盟：设当地代理商及和零售商合办办事机构
组织战略：在该区设置独立子企业
时间和财务计划：分四个季度进程，1-3月注资五万；4-6月注资五万；7-9注资四万；10-12月注资四万

相互强化

5-2、价格策略选择

主动战略

高价主动战略
低价主动战略

相对低价 相对高价
高价消极战略
低价消极战略

消极战略

图5-1 企业常见价格战略

因为心电图机市场相对稳定化，产品亦进入市场约十年时间，形成一定格局；以东江、福田、光电、邦健为主占据75%市场，其它品牌竞争剩下市场。企业定位为市场挑战者，拥有本身成本优势；在代理进口产品方面，不管价格或技术革新上在同行业有绝对优势；自己生产单道心电图机，可控单位成本和货源渠道供货等也是主动性强。所以企业采取低价主动战略是不错选择。

5-3、三种战略分析

战略类型
通常需要基础技能和资源
基础组织要求
总成本事先战略
★ 连续资本投资和良好融资能力
★ 工艺生产加工能力
★ 对职员严格监督
★ 低成本分销系统
★ 设计产品易于生产制造
◇ 结构分明组织和责任
◇ 满足严格定量目标为基础之激励
◇ 严格成本控制
◇ 常常、具体控制汇报

差异化战略
＊强大生产营销能力
＊ 对市场动态分析判定能力
＊ 产品在质量和技术上领先
＊ 较强基础开发和研究能力
＊ 销售渠道高度合作
⊕ 研发、生产部门和市场销售部之间亲密协作
⊕ 重视主观评价和激励，而不是定量指标
⊕ 以轻松、愉快气氛吸引高技能人员，有能力和经验销售人员

目标聚焦战略
◎ 针对具体战略目标，由上述各项组合组成
◎ 针对具体战略目标，由上述各项组合组成

目标聚焦竞争战略是企业最好选择，企业含有实施前提条件和实际情况；企业必需明确主攻用户群是医院等专业医疗机构，其次延伸到公共卫生场所。而同时产品系列范围锁定为以下三项：心电类（心电图机等）、抢救类（除颤器和呼吸机）、影像类（小C臂和X射线机）；企业以更高效率和愈加好效果占领医疗市场这三类服务对象，从而再超出更广范围内竞争对手。

5-3、销售队伍管理

概述：

销售人员责任范围很广，从作为订单接收者到为用户提供咨询关键参与者，不一而足。即使管理层能够决定销售队伍在市场营销计划中角色和目标，不过以下多个原因通常确定她们在市场营销计划中角色：

其它促销工具和人员推销关键
企业市场营销目标、资源

经过促销组合实现沟通
目标市场

具体人员推销活动
财务管理政策

产品特点

分销政策

价格政策

图5-3 影响销售人员在市场营销作用原因

利用界定销售人员四种责任方法很清楚医疗销售人员属于增殖型销售，在销售过程中，价格原因应该考虑；却不是关键驱动原因。医学是一门专业性、科学性和强学科，用户医院是否购置仪器？购置什么设备？更是一个咨询/技术销售。具体销售人员推销活动大致过程内容：

1）、寻求潜在消费者，即有采购计划医院。

2）、建立和医院之间关系，用比较适宜方法。

3）、经过和医院关系深化，确定资金导向用户，清楚目标医院。

4）、提供并跟进销售信息，直至完成签单。

5）、安装、调试仪器，完成销售。

6）、保持对医院用户对仪器使用反馈和售后服务。

5-4、监督和激励销售人员

企业激励方法是强调结果关键性，销售人员是销售环境中驱动力量；企业政策和程序、环境情况，对现有销售人员全部有很好激励力量。企业采取在销售人员之中内部比较她们绩效方法只不过是一个方面而已，因为销售区域中存在着部分机会和其它不可控原因造成区域不均等性、绩效不均等。

企业管理者能够明确在销售过程中多个问题，进而采取正确策略和制约方法。必需充足考虑到评定销售结果和销售行为二者结合原因

销售能力

野猫型 明星型
（2人） （2人）

瘦狗型 金牛型
（0人） （ 6人）

销售业绩

图5-4 企业销售人员评定划分

对企业内部销售人员进行归类和划分，对于愈加好管理和激励销售人员是必不可少前提。企业关键销售人员一共10人，当地福建市场3人；全国各地域分布7人，一个大区一个经理负责。经过评定考评数据显示，西北地域和华东地域两个销售经理是企业必需加以管理和处理关键问题。处理对企业业绩和发展有重大推进作用。

在7个地域市场（华东，华北，华南，华中，东北，西北，西南）中西北、华东各招聘1位单导心电图产品销售代表，配合负责该地域市场单导心电图产品销售。其职责内容为：

1） 、直接听令于地域经理，负责实施市场部所委派单导心电图机产品营销活动。

2）、一边汇报给该地域区域经理，一边向市场经理汇报日常营销活动。

3） 、训及督导该地域销售人员，经销商销售人员及导购等，促进单导心电图机销售。

4）、开拓并管理各类代理商， 协调代理商之利益冲突。

提议采取营销组织结构图5-4-1

总经理

相互促进
售后服务经理
市场部经理

管理 管理 反 反
馈 馈
当地市场3个销售人员
分别负责：福建市场终端医院用户开拓；产品包含心电类、抢救类、影像类
全国7大区域销售经理
分别负责：心电图为主市场营销

六、企业营销财务预算

一、下表为泛宇天高医疗设备销售费用和管理费用百分比：

图6-1企业年度营销费用预算
项目名称
标准
金额
百分比
收入

45,800,000

不含税成本

33,700,000

销售毛利

12,100,000

毛利率

26.42%

可变费用

占毛利%
食宿费

885,000
7.31%
车船费

270,000
2.23%
业务招待费
平均元/月
24,000
0.20%
运杂费
按实际销售额0.6%测算，
274,800
2.27%
促销费用
参展两次全国会估计费用
645,500
5.33%

0.00%
资料费
彩页（5000套）+会刊广告（两期）
40,000
0.33%
分成及奖金
按毛利12%测算
-
0.00%
印花税
收入万分之三（按购销协议）
13,740
0.11%
地域性展会预备费用
平均8000元/区*7个区
56,000
0.46%
其它
1/3销售成本6%
187,000
1.55%
可变费用累计

2,396,040
19.80%
固定费用

1. 销售费用

经营人职员资

5,112,000
42.25%
办公费用等
平均500元/月
6,000
0.05%
移动电话费

24,900
0.21%
邮电费
平均元/月
24,000
0.20%
福利费
按工资14%计提
715,680
5.91%
其它
市内交通及其它
2,400
0.02%
销售费用累计

5,884,980
48.64%
2. 管理费用

工资
20700元/月（8人）
248,400
2.05%
汽油及交通费
平均1100元/月
13,200
0.11%
办公\电话费用
平均600+100+200元/月
10,800
0.09%
房租
平均3500元/月
42,000
0.35%
物业管理费等
平均元/月
24,000
0.20%
水电费
平均2500元/月
30,000
0.25%
折旧费
①5000元/月②7000元/月
60,000
0.50%
福利费
按工资14%计提
34,776
0.29%
社保医保等
平均1700元/月
20,400
0.17%
业务招待费
平均1000元/月
12,000
0.10%
移动电话费
平均1000元/月
12,000
0.10%
管理费用累计

507,576
4.19%

固定费用累计

6,392,556
52.83%

销售附加税
（收入-成本）×0.17×1.11
2,283,270
18.87%

估计利润

1,028,134
8.50%
固定费用率

13.96%

可变费用率

5.23%

销售税金率

4.99%

保本点销售估计

39,454,426.04

图6-1 企业财务预算

二、企业销售部人员考评奖惩制度

奖励部分：

1、单导心电图机系列:

1) V90-1单台销售奖励分成人民币100整,季度兑现:每个月基础保底销售量必需5台。
2) V90-1A单台销售奖励分成人民币70整, 季度兑现:每个月基础保底销售量必需5台。

2、普美康除颤系列：

1) 全部系列型号单单结,当月兑现; 保底销售1台,当月不累计第二个月,销售奖励分成具体以下：

a、Defi-B 净利70%

b、DM1 净利70%
c、DM3 净利70%

d、DM10 净利70%

e、DM30 净利70%

3、美科瑞抢救呼吸机

1) 全部系列型号单单结,当月兑现.
AO型号 300元/台
AC型号 500元/台

处罚部分:

1) 当月份工作任务未完成,警告一次;月份保底销售量未完成，严重警告一次；假如季度累积三次月份工作任务未完成,以书面汇报部门主管,同时由销售部上报人事部门立案.实施人事部相关销售惩处规章制度。

2) 因为个人原因而出现三个季度未能完成工作任务大区经理,年度考评成绩视为不合格,取消年底奖励.销售部门申请直接申请更换人选。

三、考评标准:

a、每个月份心电图机销售基础量5台。

B、单位季度增加新用户或经销商25家。

可见，单导心电图机作为泛宇天高医疗设备市场营销策略推广关键，以提升产品著名度和继续拓展市场，抢占更大市场份额。符合企业长远发展经营思绪。

七、结语

本文选择厦门泛宇天高医疗设备经营产品系列作为研究对象，尤其针对企业实际情况和在行业所处情况；着重叙述该企业心电图机和同行竞争对手具体内容，和企业在新十二个月里对市场体系计划和调整。

泛宇天高医疗设备将自己定位为集开发，生产，销售高品质医疗器械于一体大型企业。因为市场化迅猛发展，其企业经营产品已初具市场规模和一定格局，同时市场上出现了大量低技术，质量差和价格低同类产品。因为产品差异性不大，企业产品优势关键在组织购置市场，造成销售收入增加缓慢，利润开始下滑。所以企业有计划地、有目标性地决定： 以优异数字技术，开发新一代智能心电图机为市场挑战者；期望以高科技数字产品，继续占据着整个行业更大份额，提升市场拥有率。和此同时，增强企业竞争力，辅助性发展抢救类、影像类等医疗产品，在医疗行业不一样层面找寻新利润增加点，扩展企业经营范围，巩固企业著名度。

＊当然本论文研究在一定程度上存在着部分不足，关键表现在关键对医疗经销市场进行了深入分析和研究；对家用市场未作深入分析和探讨，忽略了家用市场份额所占相对较小百分比。同时探讨企业战略也在时间跨度上显得较为阶段性，作出十二个月内战略调整和布署。

参考文件：

1、《营销管理》 －中国营销总监职业培训指定教材，朝华出版社，，10

2、《战略营销》 －中国营销总监职业培训指定教材，朝华出版社，，10

3、《市场调研》 －中国营销总监职业培训指定教材，朝华出版社，，10

4、《消费者行