房地产行业华府营销推广方案调整样本.doc
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1、德瀛华府营销推广方案调整第一章 项目现实状况一、 序言二、 项目现实状况三、 项目面临问题四、 处理之道第二章 推广策略一、 推广专题二、 项目形象定位三、 推广思绪四、 推广阶段和专题安排第一章 项目情况一、 序言 德瀛华府从7月份重新开启销售到现在已经取得了相当不错销售业绩。在恶劣大环境中,能取得如此好业绩,能够说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会立即举行,怎样抓住房展会这个契机再悬销售狂潮,并利用这个机会把我们产品重新包装、亮相成为摆在我们面前当务之急。一样,这也是我们确保后期连续热销必由之路,是我们德瀛华府真正实现利润关键阶段。 二、 项目现实状况分析1、 总体市场分析房地产市场经过快
2、要六个月观望期后,聚集了大量有效需求。从南京和其它部分城市房交会反馈回来信息看,秋季房交会异常火爆。热点关键集中在经济适用房和中高级盘。这也证实了这种有效需求存在。昆明市场也一样存在这种需求。10月20号房交会共有80多个楼盘参展,是有史以来最多一届。估计此次到房交会上看房人也会是最多一届。昆明市场有效需求,有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时,每十二个月房交会结束到春节期间是置业高峰期。这对德瀛华府来说是一个千载难逢重新包装亮相会。3、项目房源分析从我方接手,正式对外出售到现在,德瀛华府已经售32套。关键有两部分组成,以下表:面积价格户型售出百分比257(特价房)3000元以下32266
3、6%170左右3000以上322334%从上表能够看出,所售房源总价及单价呈偏低趋势,总价关键集中在在70万和50万左右。超高性价比是前段时间热销关键原因。上述趋势,完全在我方预料之内,并基础达成我方预期目标(利用户型设计不太合理房源作为特价房,缓解资金压力;先出小户型,整合房源总价,为真正豪宅营销做准备)。因为前期已经售出大部分特价房和小面积房源。加之9月1号涨价,现有房源平均总价在106万左右(此价位已经达成联排别墅水平,部分甚至已经超出,达成独栋别墅价位)。所剩房源户型设计几乎靠近完美。这含有了进行豪宅营销时机和条件。同时,因为总价限制,要实现后期连续热销,和联排别墅竞争已经不可避免,势
4、在必行。4、前期关键来电、来访人群分析 历来电来访记录表分析来看,意向面积在200以下占大多数。同时表示对楼盘总价过高,无法接收。其次从售楼人员反馈信息来看,到访用户质量普遍偏低(购置力不足),无法承受100万以上总价。5、未成交关键原因分析a、购置能力不足(非目标人群)b、对别墅有很强烈认同感(未拥有别墅。次目标用户)c、对德瀛华府印象模糊,喜爱其品质但其无法带来其它感受(已经拥有别墅。关键目标用户)6、关键成交原因分析a、对安全有极高要求(分布于多种户型)b、对高层豪宅认同(分布于大户型)c、超高性价比(分布于小户型和特价房)三、项目面临问题1、 项目目标用户受到联排别墅市场和高品质多层或
5、高层双重分流,目标用户群受到严重挤压。2、 依据用户买房只看总价这一特点来看,项目最大威胁起源于联排别墅。“有钱人全部住别墅”这种观念和小高层价位较低造成楼盘总价格定位真空。3、 来电、来访用户质量偏低,和现有房源总价不匹配。4、 在媒介表现上,简单用价格来定位楼盘品质和寻求目标人群;只用单一初级需求来吸引目标用户;缺乏对目标用户心理需求和文化满足;缺乏对目标用户其它需求关注。而我们目标人群因为全部是数次职业者,对楼盘文化、周围人群、口碑和物管服务有着很高要求。5、 促销手段单一,无创新(只有点位优惠)。而我们最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多情况下,送车库和100到200左右私家花园,
6、占有土地资源。竞争上显著处于劣势。6、 德瀛华府前期宣传,推广不到位,造成德瀛华府在目标用户群和整个社会中著名度不高,认知度较低。造成用户来电、来访全部较低没有销售基础。7、 项目著名度和用户认知度不够,在外部宣传上无法支撑其较高总价,无法对联排别墅组成冲击。8、 前期形象定位混乱,不够鲜明。表现手段值得商榷。9、 全剪力结构既是项目优势,也是项目劣势。无法满足现代人对装修追求个性、求新、求变个人偏好。处于社会较高阶层人更是如此。四、 处理之道1、 直接针对联排别墅进行针对性营销。发明楼盘全新概念,对别墅和景观洋房市场进行冲击。利用项目标景观优势和一流物管,分流联排别墅目标用户。2、 合适提升
7、单价,和联排别墅持平。为后期形象定位作铺垫。 同时也为促销手段留出操作空间。3、 给予楼盘文化内涵和身份表现内容,提升楼盘附加值,填补本身客观不足。4、 改变媒体宣传策略,提升来电、来访质量,为促成销售打下基础。5、 在已经无法改变消费者“有天有地才是别墅”,而“空中别墅”又过于空洞,反而会暴露本身劣势情况下,重新发明新概念。确立自己时代先驱位置。在文字表现上直接将自己定在别墅之上,引发别墅目标人群注意。前期销售情况也证实了我们对别墅市场有足够冲击力。6、 充足挖掘产品功效和联排别墅缺点,作为我们概念支撑点。7、 对楼盘本身缺点进行反面思索,在销讲上做到尽尚尽美。8、 坚持活动营销专题思绪,充
8、足发挥景观优势,用实际行动表现楼盘大气和厚重。加大媒体宣传力度,扩大著名度,为较高总价寻求支撑。9、 采取很有冲击力促销手段,撼动别墅市场。第二章 推广策略一、推广专题: 德瀛华府引领昆明后别墅时代 副标题: 德瀛华府社会精英住房处理方案1、后别墅时代定义 “后别墅时代”定义一言而蔽之:城市里第二空间居所。“后别墅时代”是颠覆别墅时代一个反常规城市中心生活形态。在确保别墅时代“静”专题之下,结合别墅本身独有气派、前卫户型设计,互不干扰空间分隔和高度私密性,用城市中心已经成熟、完善周围配套,满足城市新贵多元化多层次生活需求。2、在本案中对“后别墅时代”解释以下:在未来昆明全部心中独辟一隅,里面拥
9、有桥、有水、有湖波,有优美、宁静、安详森林;有“会当凌绝顶,一览众山小”通灵。有生活气息、有家温馨和安全感;有超大空间享受;拥有最原始自然景观却同时享受着邻里间友谊;拥有别墅家居感受和高层建筑私密保障。在森林中感受城市繁荣、在城市中感受森林宁静。在自然回归中,引领着时代时尚;用最原始内敛诠释着城市张扬。2、 在本案中对“后别墅“住宅解释以下:(1) 城市和自然(选址计划)后别墅是同是拥有自然和城市。德瀛华府座拥未来城市全部心,享受着城市便捷和繁荣,感受着时代脉动,却将西山、滇池揽于怀中,感受“会当凌绝顶,一览众山小”大自然通灵,感受山和水优美和大自然气息。(2) 多维(景观)后别墅景观是多维。
10、景观应该多维,第一维自然景观,烟波浩淼滇池,云雾缭绕西山;第二维小区景观,郁郁葱葱森林、充满灵性雕塑;第三维城市景观,万家灯火繁荣,霓虹飞舞高楼;第四维人文景观,中西文化迷失,回归和进化跳跃。(3) 尊贵、时尚(感受)后别墅给人感受是最珍贵、时尚。滇池板块第一高度身份,让业主拥有超然和博大胸怀,和伟人通灵。“后别墅”昆明住宅市场上里程碑式楼盘定位,和业主追求超越自我,超越她人思想完美契合,相互印证。和世界时尚同时居住方法,召唤着走在时代前沿弄潮儿。楼盘用劳斯莱斯理念来诠释楼盘对细节和品质疯狂最求。(4)前卫(建筑设计)后别墅建筑设计应该是最前卫。从通常砖混结构到剪力结构,是建筑科技发展史上一次
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