房地产行业雅苑整合营销策划案样本.doc

香樟雅苑整合营销策划方案
目录
总纲
引言
第一部分 市场解构
一、项目SWOT分析
二、目标市场定位和分析

第二部分 产品分析
一、卖点梳理
二、产品定位
三、产品提议

第三部分 营销推广策略
一、案名和LOGO
二、推广总精神
三、营销推广工作阶段划分和工作关键点
四、销售道具系统
五、销售手段和公关策略

附录一：秀稿文案及平面表现
附录二： VI手册

整合营销策划方案
营销通路
广告宣传策略
活动支持系统
销售节点划分和工作安排

产品
卖点梳理
产品提议
产品系统定位
市场
目标市场分析
目标用户定位
项目优劣势分析

引言
房产是开发商品牌载体，产品定位和开发理念，需和开发商经营理念相一致，才能使品牌深入人心。提议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑开发理念：“诚信”是企业行为准则，也是立足业界、长远发展根本；“关爱”是开发理念关键，指对人性关注，表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。
房产也是建筑文明和居住文化载体；所以，崇尚自然和人性融合建筑，有着浓厚文化韵味现代化小区，整组成香樟雅苑主体形象。 香樟雅苑所能给用户是一个洋溢着对生命充满关爱理想家园。
策划目标：
1、树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥含有较高美誉度和社会著名度现代化绿色人文小区；
2、使产品含有较高市场认可度，确保产品顺利去化；
3、以成功项目操作和品牌树立，打造开发商在业界良好品牌形象，为开发商后续发展铺平道路。

策划思绪：
一、推广思绪：1、经过充足发掘产品优势整构小区鲜明特征，形成差异化竞争基础；2、正确进行目标市场定位，经过有效营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目标鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。
二、推广线索：依据产品建设情况和市场认知进程，一期产品关键以小区自然景观和生态特征为明线，小区文化为暗线进行推广；二期产品将以文化为根本、自然景观特征为辅线进行推广．
香樟雅苑
一期
二期
推广根本：自然
支持原因：原生态香樟林
推广语：香樟深处，我家。
推广目标：产品形象树立
销售顺利去化
开发商品牌树立
推广根本：文化
支持原因：会所、丰富小区文化。
其它卖点支持
地段、区位、计划、景观、技术资源、户型、智能化配套
营销活动支持
产品形象树立：房模大赛、树木寻友、业主联谊
销售推广：雅风卡推广、特色开盘仪式
开发商品牌树立：诚信宣言

广告：广告表现、媒体应用
包装：工地包装、售楼处“六觉”包装体系
宣传系统

采取这么一个推广手段是因为一期所能展现给用户最为直观产品特征是原生态自然景观，然而正是这种原汁原味美，组成了小区区分于其它楼盘独一无二优势，也是小区文化直接载体和根本。由自然而衍生出原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不停攀升情况下，大家追求生活安定，向往心灵宁静一个心理趋势。绿色专题寓意人和自然友好相融，表现出对环境珍惜，符合当今社会发展趋势，既是一个自然回归，又是一个时尚。
自然和文化是当今房地产开发普遍采取专题，然而侧关键不尽相同，深入程度各有差异。鉴于此，此次策划将在立足项目优势基础上，营造差异化竞争要素。
营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。
营销推广策略
广告策划
销售活动
公关推广
产品包装
充足应用多种广告手段，确保信息传输畅达。

销售节点控制/销售手段/促销活动组织

公关活动组织/新闻策划

产品包装、营造差异竞争支撑点

市场引导
信息传输/形象塑造/心理引导/情报反馈。

促进销售
刺激购置欲望，达成有效需求。

形象塑造
树立项目鲜明品牌形象，形成关键用户群。

差异化优势
形成差异化优势,成就可连续发展资源。

产品
品牌树立

销售
顺利去化

企业
可连续发展

第一部分 市场解构
一 SWOT分析
经过对项目本身所含有特征结合市场进行仔细研判，将项目所含有优劣势分析以下：
1、项目优势：
地块优势：
自然景观优势：地块内原有已经有几十年树龄香樟树和原有桂花树等名贵树种成为项目独特自然景观，是本项目最关键、最值得信赖、也最能使土地和项目升值资源。是本项目形成差异化关键条件，可将小区内中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，形成由公共到私密层次分明景观系统，构建小区专题景观园，彰显自然生态专题。
场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美园林环境和异域风情宽大厂房，有足够文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其它项目标独特风格，成为小区文化集中展示地。
区位优势
地段优势：项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”，地段路网布局完善，有多条公交线路，交通畅达。
发展潜力：本案在合肥政务文化新区、邻接两大开发区，是未来新城市关键区域。项目所在地也是被合肥消费者所普遍认同蜀山黄金居住区，已开发和在建著名楼盘很多，是较为集中居住地，含有较大升值潜力。
教育优势：中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。
计划优势：
规模优势：项目建成后20余万方建筑面积，有利于形成规模性居住圈。
户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙将空间有效分离，实现生理分居、功效分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；使居住环境愈加科学。
景观系统明确：横纵两大景观轴线，把小区分为面积基础均衡四块，能够设计成不一样景观风格；宅前绿地组成成片景观，可结合不一样功效设计不一样风格。沿道路系统以行道树，形成沿街绿化线性景观系统；各层次设计丰满。
合理交通组织：整个小区分东西两个方向出入口，车行和人行入口亦有区分。车行以外环为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。 三级道路为步行铺地系统和为锻炼健身设计健康步道。确保小区内部居住环境避免车行干扰。
适量商业配套：沿关键街道用地边缘，结合商业功效形成现有公共商业繁荣气氛又有现代居家宜人尺度商业步行街系统，满足小区居民生活需要。
技术资源优势：
实力雄厚计划设计单位——五合国际建筑设计集团
景观设计教授—登琨艳建筑大师
【五合国际建筑设计集团】 名列世界设计500强前“二十四名” 著名国际建筑设计集团，在澳大利亚和东南亚共设有10余所企业。其进入中国后，深刻了解中国本土文化，巧妙移植世界最新时尚。从广东“南国奥林匹克花园”勇夺“中国名盘第一”；到“北京一栋洋房别墅区”再夺“北京16明星楼盘第一”；再到“上海紫园别墅区”冠誉“上海十大特色别墅第一”，以永不停息创新精神和孜孜不倦努力追求，不停塑造出中国建筑史上新辉煌！
【登琨艳建筑大师】 新世纪中国建筑界极富个人传奇色彩一代建筑大师，从台湾“旧情绵绵咖啡厅”到“现代启示录啤酒馆”，从苏州河畔“杜月笙粮仓”到“名蜚海外”建筑事务所，大师伟大之处——即是将每一次“经典”皆化作此次创新“起点”。

2、项目弱项：
１）品牌形象：发展商在业内著名度还有待深入树立，品牌形象不够鲜明。在房地产市场竞争越发猛烈今天，对于高品质楼盘，置业者对开发商信誉和实力更为看重，所以在产品推广同时，还要有意识进行开发商形象塑造。
２）周围环境：周围建筑环境参差凌乱，不利于形成良好第一印象。在用户心理上存在一定负面影响。所以有必需在早期对项目周围环境进行整改，建设从合作化路到项目区内绿色通道，以后沿两条景观横轴进行景观营造；让观房者首先对“绿色小区”形象有个初步认识。
3）出入不便：和东面城市干道合作化路、北面黄山路、南面望江西路，全部并非直接对接，这对于小区居民生活出行，和项目直接地对外宣传和形象展示来说，尚存有一定劣势。能够考虑配置电瓶车方便小区居民外出（尤指合作化路口）。

3、机会点：
1）市场成熟：区域房产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，利于楼盘顺利去化。
2）城市计划：合肥“政务文化新区”日益兴起、“新合肥”概念日益深化，项目所在区域正可借助发展中“新城市关键”概念，对周围城镇居民形成巨大吸引。项目所处“蜀山区”被二次置业者最为看好，从合肥市计划看，这里在未来几年内将形成高新技术区和政务文化居住区两大板块，“科技牌”和“文化牌”将成为这个区域一道夺目标楼市风景线。
3）潜在消费市场巨大：伴伴随合肥 “政务文化新区”计划及建设步步开展、蜀山黄金居住区日益成熟完善，再加上两大开发区发展支援，几大实力板块相互融合，有望在本区域形成合肥未来新城市中心，而新经济发展中心也立即随之形成。所以，未来将有众多企业落户两大经济技术开发区，或进驻合肥政务文化新区；除去相当意欲提升生活质量原居民以外，另有大批立即迁入政府高级职员、企业白领阶层或部分实力创业者，组成本项目巨大潜在消费市场。
4）投资意识增强，有利于消费者投资观念和方法转变，房地产投资已成为普遍认同投资方法。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。
4、威胁点：
1）相邻区域楼盘陆续推出，强大广告宣传会影响目标市场选择。
合肥市合作化路以西，砀山路以南，东流路以北这个区域，有大大小小几十个新盘，仅长江西路以北、青阳路以西、清溪路以南、环湖东路以东这一区域就聚集了多亩开发案量；城西新盘云集，包含颐和花园、金色池塘、国际花全部、浙江广利花园、新加坡花园城、绿城·桂花园、汉嘉城市森林、新华学府花园、香樟雅苑（本案）、绿城（自行车厂）项目等。上六个月左右开盘有中房企业400多亩颐和花园、淮改办龙居山庄、万基家家景园、英泰房产企业金色池塘、新华房产企业新华学府、合肥欣辉房产企业新加坡花园城、合肥厚土房产企业和庄、绿城集团绿城·桂花园等项目。因为在短时间内密集推出大量项目，所以怎样避免同质化竞争，是本项目策划需要处理重大课题。
2）临近竞争对手绿城集团自行车厂项目，凭借强大品牌优势，吸引用户眼光。
该项目还未公开，然而开发商强大品牌优势，吸引了用户眼光；参考该集团在合肥另一项目绿城•桂花园，其最大特点是造景先行，营造良好小区气氛；其推广关键词是：地理位置、品牌、大盘、准现房销售、景观住宅、全方面人车分流体系、学院气息、交通配套、未来发展。
相比而言，本项目在品牌、准现房销售方面较为微弱，能够在小区定位和文化理念宣传推广上塑造鲜明形象，形成差异化，树立小区独特品牌特征，形成竞争优势。

二、目标市场定位和分析
据安徽经典市场调查企业房产消费调查显示：曾经满足于有“居住”房子即可合肥人，在经济宽裕后，面对层出不穷好房子开始了二次、三次甚至数次置业。64.8％购房者是第二次置业。在第二次置业时，有75.7％人关键是用来改善“居住”条件，以满足自己对“居住舒适”要求，纯“置业投资”占18.1％，“经营使用”占6.2％。
我们目标用户集中于自用型二次置业者，不排除首次置业者和数次置业者，另有部分纯投资者。
这类目标用户特征具体分析以下：
自住型置业者：
1、收入：中高收入家庭，年薪5万元以上。
2、年纪： 30—55岁；以35至45岁最为集中，她们处于事业发展阶段或已经取得了一定成功，经济实力较强。
3、文化程度：以大学学历居多，高中层次或硕士以上学历者占百分比较小。这一分布符合当地经济发展水平和居民收入情况。
4、职业：机关企事业中高层管理人员、私营业主，技术骨干；高级公务员、教育工作者。
5、居住理念：崇尚自然生活环境，讲究居住品质，重视小区文化品位（关注周围邻居是谁）。
6、关注原因：
因为二次置业消费者含有相当经济和消费能力，除去满足其基础居住要求之外，还含有对房地产品质提升潜在要求和期望，同时还含有投资置业能力和潜力，所以，在置业考虑原因上，展现出多样性和复杂性。
这类消费者，多为部分平日工作繁忙白领阶层，社会经验丰富，经济条件很好，更知道享受生活，她们购房选择标准是追求个性、重视环境质量、发展商实力品牌，关注房屋未来升值潜力。
对二次购房消费者购置住宅考虑原因调查显示，“优美舒适生活环境”和“地段及交通便利”是她们关键考虑原因，其次是“开发商实力和信誉”和“升值空间潜力”。和首次置业者相比，再次置业者对“房屋价格”和“物业管理”、“配套设施”重视度相对偏低，并不是二次置业者不再关心价格和物管等，而是她们认为这些指标对于各楼盘来说，并无太大区分，这也说明房地产开发商竞争展现出了同质化趋势。置业者更愿意在生活环境舒适度和交通便利上做选择，从而购置到自己称心房屋。

第二部分 产品分析
一、卖点梳理
卖点提炼：
1、原生香樟林——小区园林绿化茂盛，有大量原生香樟林，和雪松等成年乔木和已园艺化了花灌木，它们可谓是小区灵魂，可塑造出原生态纯自然住区景观。
2、地段——交通便捷，学府围绕，人文气息浓厚。
3、区位——市政计划关键，未来城市关键，区域发展潜力大且含有较高投资价值。同时，该区域属蜀山黄金居住区，市场前景看好。
4、建筑计划设计——交通组织合理，功效分区明确（商业配套设施和住宅相互促进），住宅部署合理，景观系统明确，公建配置完善。
5、户型——人性化户型设计，提升居住品质。（由五合国际设计130平米大三房户型在“合肥市第二届精品户型评选活动”中获奖。）
6、技术资源——实力雄厚计划设计单位：五合国际建筑设计集团；景观设计教授：登琨艳建筑大师
卖点营造：
1、景观体系——二横一纵景观系统，结合宅前绿地成片景观，确保景观均好性，据不一样功效设计成不一样类型景观区域营造出丰富多样景观特征。
2、智能配套——组建实用智能化系统，加强生活安全系数。智能化配套关键包含安防（闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求援系统）；信息（语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统）和管理（三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统）三个方面。
3、绿色环境保护——真正能表现生态效益“绿色住宅”，应含有以下基础特征：居住环境绿色生态:四季分明，富于层次；采取新型环境保护节能建材和装饰材料；利用自然能源、节省水资源、小区垃圾分类处理。
4、专业物管,优质服务——市场调查表明，置业者对配套服务选择以“钟点服务”、“家居清洁”、“家电维修”和“幼儿代管”四项最为关心。能够有针对性地提供对应服务。另外，“绿色住宅”还需要含有充足环境保护意识物业企业作配套，建立一套长久有效管理机制，让“绿色住宅”绿色永驻。
5、人文怀旧会所——中央老厂房改建，形成风格独特会所，使之成为小区一道漂亮风景线，其丰富服务功效，展示小区丰富多彩文娱生活，集中表现小区文化精髓。
6、星级幼稚园——让业主宝宝享受最好益智教育，让业主放心在外打拼事业。
７、小区网站建设——局域网开启网络沟通时代，加强邻里间沟通，使现代化生活方法走入每一个家庭。
8、诚信体系——开发商将物管及配套方面承诺写入协议。（由开发商确定）
9、其它——阶段性推广卖点，比如：室内装修配套、小区物业服务等可随项目开展逐步增加。
二、产品定位
1、项目档次定位
依据对周围竞争楼盘及该区域用户潜在市场判定，提议将产品定位为中高级品质，中高级物业管理，中等偏上价格商品房。
2、小区形象定位
“崇尚自然和人性关心，有着浓厚文化韵味现代化绿色人文小区。”
充足利用小区原生态自然绿化景观，和该区域高等学府云集，文化气息浓厚优势，打足自然、文化两张牌，吸引崇尚自然小区环境，讲究居住品质，含有较强环境保护意识且文化层次较高，有一定文化品位用户。
可将项目概括定位为合肥真正意义上现代化绿色人文小区。
现代化——现代化小区理念，现代化配套设施，现代化建筑风格。
绿色——原生态绿色园林、人工营造绿色景观、绿色环境保护生活。
人文——文化环境、人文关心。
“原生香樟，原味生活”香樟雅苑所能给您是一个洋溢着对生命充满关爱理想家园。
3、小区生活理念
和开发商企业文化和开发理念高度契合：营造城市中纯自然空间，现代化舒适家园，人和自然友好相处，人和人之间礼貌关心，人和自我协调统一有着浓郁文化气息高品质小区。
小区生活理念：“崇尚自然、享受生活”。

三、 产品提议
（一）景观设计
1、增加绿化：
项目充足利用原生态香樟林营造出良好绿色生态环境，为小区居民健康生活提供更纯净自然空间。提议形成由公共到私密层次分明景观系统，并形成不一样风格，从大组团粗旷到小组团精巧细腻，过分巧妙。尽可能增加绿色面积，使用立体绿化，如木栅栏爬藤，外墙表面爬山虎等，努力争取在景观计划中营造出绿意葱郁、步移景异花园式居住场所。
2、休闲广场：
提议组团中央设小型休闲广场，为小区家庭提供相互交流场所：和邻居轻松聊聊天，说说家常，享受生活交往乐趣；同时也可用作晨练场地。
3、景观小品：
景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命能源体。在一个重视文化小区中，景观小品利用使抽象文化表现为有形。
计划设计中一横一纵景观轴把小区分为基础均衡四块，每块可用不一样景观风格专题来设计， 对应能够配合不一样文化风格，分别代表东西方文明，专题定位为表现对人性关爱和对生活探索。如中国古代历史小说或诗词表现为线索；或以西方悠久艺术人物、雕塑为线索展示艺术时代痕迹。景观内容涵盖不一样艺术类别：如文学、雕塑、园艺。
另外，在幼稚园旁边，能够选择著名寓言小说雕塑、造型可爱运动设施提供给孩子良好教育、健身、成长环境。
4、水景妙用：
水为小区增添了灵动之美，为了巧妙利用珍贵水资源，需要把水景从纯粹观赏功效转化为兼有小区文化专题表现功效。如设置音乐喷泉，播放小区专题音乐，成为小区休闲文化景观。
5、健康功效区：
在小区计划中，全力营造亲情健康等概念，使静态住宅“活”起来。凭借充满文化气息和人文关心优异小区品质及人性化小区管理服务体系，给目标用户以购置最大理由。可将功效区（秋千、棋亭、缓跑径、双杠等）灵活分布于园林之中，充足照料到男女老幼不一样需求。关注建筑和景观每一个设计和施工细节，使人活动更亲近自然。
（二）会所功效
1、形象展示功效——小区文化浓缩
会所为项目不可或缺关键卖点，浓缩了小区人文精华。会所功效服务和建筑美学意义使其成为小区差异化竞争关键支持内容。
丰富会所功效——结合会所推出，进行功效完善: 如创办老年大学、艺术教导班等，首先是提升小区品质，首先营造出新卖点（可在二期推广中加以利用）。
2、服务配套功效
小型图书馆、棋牌室、网吧、咖啡屋、录像厅、健身体育中心（乒乓球室、桌球室、健身房）。
3、后续服务，营造丰富多彩小区文化生活。
经过举行小区文娱活动，提倡健康文明生活方法，让业主业余生活丰富多彩。
能够定时举行小区儿童书画展览，才艺比赛等活动。成立书友会、诗友会等，以艺术活动丰富小区文化，造就更多宣传卖点。
（三）幼稚园服务功效
舒心、省心、放心——让您宝宝在这里得到最好照料。服务内容则趋向于细致化和个性化。如实施双语教学，创办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求咨询式服务，以家庭育儿、疾病预防等为内容创办讲座、沙龙、俱乐部，无偿出借雨具、书籍，无偿为孩子剪发，备用应急衣裤，为体弱孩子提供特殊饮食及给尤其照料，专车接送，上门照看孩子，处理家教疑难问题，等等。表现出小区服务高品质，为忙于在外奔波父母提供充足后勤确保。
（四）背景音乐系统
在小区广场、中心绿地、组团绿地、道路交汇处等设置音箱等放音设备，由物业管理中心集中控制，可在节假日、每日早晚及特定时间播放音乐，也可经过遍布于小区内音箱播放生日祝福、点歌等内容；在发生紧急事件时可作为紧急广播强制切入使用。
（五）智能化系统
现代化小区离不开智能化配套，提议采取以下智能化系统，全方面提升生活质量：
1、安防：闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求援系统；
2、信息：语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统；
3、管理：三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统。
（六）环境保护方法
１、水处理系统
小区内设中水处理系统，将园区内洗浴、洗衣等生活用水回收至中水处理系统进行净化处理，然后将其用于浇灌绿地、冲洗园区道路、洗车和补充人工湖蒸发掉水分等，中水处理最直接有效好处于于节省水资源，同时节省了浇灌绿地等大量用水物业费用。
２、垃圾处理系统
全部垃圾分类回收，实施垃圾分类袋装化，对金属、废纸、玻璃等可再生资源进行回收，不可再生资源封闭运输至垃圾处理厂。
（七）香樟雅苑小区网站建设
建设目标：
1）项目形象宣传有效路径。既可扩大项目标著名度，又是一个价廉效优推广方法。
2）网站建设为小区居民提供了沟通桥梁，丰富了小区文化建设。为兴泰置业后续项目发展提供了展示自己窗口。　
网站内容：
1）香樟雅苑形象宣传；网上楼书。（项目基础情况介绍，计划、小区理念，配套设施等。）　
2）小区新闻。（丰富多彩小区生活，佚事，消息。）
3）小区服务项目一览表。（家政服务、物业维护、代送物品、网上花店、网上祝福、非处方类药店、紧抢救护等。）
4）会所（服务内容及优惠政策。）
5）幼稚园（幼儿科普知识、宝宝成长纪录）
6）业主论坛。（版主组织“每七天一议”话题。版主能够由小区居民竞选担任。）
7）意见箱。（业主对小区物业、配套等各项服务提出意见和提议）

第三部分 营销推广策略
一、案名和LOGO
案名：香樟雅苑
香樟：小区关键植被景观，园区最大特色。充足展示自然专题。
雅：小区理念、文化定位高度概括。寓意儒雅、高端小区文化生活。
苑：意指花园，喻景观环境优美。本案既是文化之苑，又是建筑景观之苑。
LOGO：

释义：标志 U字造型稳重大方，整体构图如同一面古朴典雅镜子，镜面映射出图景是大家向往绿色生活空间：高大树木，缕缕阳光透过枝叶倾泻下来，散发着圣洁光芒，寓意自然和人性光辉。画面唯美，清新自然，富有诗意。
镜框精巧优雅线条和沉稳坚实质地，充满文化气韵和历史沉淀，和本案定位有较强契合度。LOGO下方书法体案名更是凸显本案文化底蕴，和画面达成统一；同时从印刷使用角度来讲，不会因为缩小尺寸而使字迹变得模糊。
LOGO整体感觉大气端庄，能够提领香樟雅苑这一大型楼盘气魄，彰显自然和文化之小区专题。
二、推广总精神
项目一期以自然品牌为推广根本，提倡自然主义生活。
专题广告语：“香樟深处，我家。”
强调香樟，突出家概念。 崇尚自然，意境深远。采取第一人称称谓进行情感诉求，言语中充满对美好生活向往。更轻易和用户产生共鸣。
结合小区理念，还能够使用“原生香樟，原味生活。”和“崇尚自然，享受生活。”等引导性广告语。
三、营销推广工作阶段划分及工作关键点
阶段划分：工作准备期→引导试销期→公开强销期→连续销售期→尾盘销售/二期开启
推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功效性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功效性诉求为主。
营销工作步骤一览

阶段
工作任务
关键工作内容
媒体应用
工作准备期
① 完成各项销售道具准备。
②耳语传输、酝酿。
③确立企划方案细部内容。
④售楼处施工完成。
①平立面确定。
②VI系统设计。
③广告宣传作业程序确定。
④售楼处包装、定点看板制作。
⑤销售准备。
①工地围墙、看板。
②关键据点户外看板。
③报纸软文。
引导试销期
①贵宾卡销售及选房。
②形象推广工作展开。
③完成现场准备工作。
④传达本案销售信息。
①各项推广活动开展
②以电话造访方法通知企业现有用户做先期销售。
③信函广告寄发。
④来人来电统计及追踪。
⑤排定媒体计划。
⑥预告公开日期
①户外看板，电子楼书。
②电视广告。
③报纸广告。
④信函广告/DM派发。
⑤车身广告。
⑥横幅/布幔/罗马旗
公开强销期
①扩大宣传面，开发潜在客源。
②延续试销期热潮进入第一阶段强销。
③集成掌握来人来电之成交。
①来人来电最终过滤。
②实施销售控制。
③景观初现。
④盛大开盘。
⑤举行推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM/海报。
④售楼处外包装。
⑤网站。

连续销售期
①第二阶段强销。
②促进签约。
③阻力产品促销。
④在总体计划指导下，确保一期分阶段推出产品顺利去化。
①用户反应统计分析。
②媒体反应总结。
③适时调整销售策略，适应各阶段产品特征。
④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。
①定点看板。
②海报、广告。
③软新闻稿。
④网站。

尾盘销售期
/二期开启
①困难产品突破。
②未成交用户分析及追踪。
③尾盘去化
④为二期产品全方面推广做好准备。
①将潜在用户进行再过滤。
②对剩下产品在不影响项目整体形象前提下采取机动作法。
③二期产品卖点提炼，策划方案完成。
①海报、广告。
②软新闻。
③网站。

（一）准备期
推广背景：项目正式开启，预定工作立即开始。需要进行市场预热引导，包含对本产品形象定位前期推广，树立开发商在当地公众形象。
推广目标：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反应，为以后推广打下良好基础。
宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。合适参与类似户型评选等活动，先期进行市场导入。
推广专题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。
广告策略
广告目标：项目形象推广，全方面提升项目软价值。
物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标用户对物业认知和感觉，弹性极大。因为商品住宅市场用户可选择性较大，在购置行为发生时，起决定原因是在理性分析基础上感性判定。 软价值判定是一个感性过程，增强软价值最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。
推广手段：利用多种媒介手段，使目标用户从对物业形成良好主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最终实现购置，多方位，多角度包围用户，帮助她们去除种种顾虑并下决心购置。
1、 利用户型评选等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。
２、利用房展会（秋季）等活动进行形象展示。　
３、进行现场形象包装，完成关键交通干道户外广告（兼作导视牌）公布，营销中心、工地现场包装，以释放项目信息，营造销售气氛。
４、依据工程进度策划宣传专题，如奠基仪式等,进行软性新闻宣传。
广告形式：
1、报纸软文。（内容：小区理念阐释，小区历史渊源，登大师生平介绍等。）
2、户外广告——繁荣路段大型户外看板。
公布目标：传输项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。
针对人群：关键干道行人。
3、工地包装
工地作为买家最为切身关注地方，是宣传最经济和有效场所，工地形象不仅直接和物业和企业形象相关,还能够营造销售气氛。
手段——工地看板：表明物业名称和位置，直接和工程形象相关联。
——工地围墙：明确发展商和项目性质, 进行楼盘形象展示。
气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引大家注意力，营造成人气旺、整齐、有序施工现场。
4、先期进行景观营造
沿项目东西两处大门横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这首先是开发商实力证实，表现其为用户着想关心表现； 其次给用户以良好感觉和信心确保，现有利于口碑传输，又有利于销售推广。

（二）、引导试销期
推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。经过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。
推广目标：充足展示企业形象，突出产品卖点，引发广泛社会关注。
推广专题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势具体展示，以不一样卖点如地段区位、计划布局、技术资源、景观特色等多个方面形成系列广告。
宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，（车身广告等）；网站。
引导试销期广告形式以报纸广告和电视广告为主，目标在于信息尽可能通知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合对应销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以快速扩大著名度和建立信任感。
从宣传角度考虑，本阶段考虑进攻力度，首先以立体全方位媒介进行多点进攻；其次在报纸媒体上以相对大版面投入，开盘前形成系列广告（见附录）。

（三）公开强销期
推广背景：经过前期广告宣传，已在市场上引发强烈反响，积累用户需要在该阶段消化，宣传关键转为销售情况，价位优势等具体卖点推广。
推广目标：以强力销售和强势推广，引发社会巨大反响，成功塑造形象。
推广专题：阐释小区定位内涵，明确差异化竞争实质，对确定部分优惠条件给明确诠释和公布，使本案在当地及周围地域形成关注热点。强化对进驻品牌宣传，起到连动作用。
宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、小区期刊、电视台、网站等多个媒体配合；盛大开盘仪式广告效应。
（四）连续销售期
推广背景：趁开盘后连续热销，采取均频率、中版面连续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提升销售率。
推广目标：专题定位深化，延续广告效应，保持合适见报或出镜率，保持社会形象稳定。
推广专题：工程进度，销售情况，阶段促销活动和分批入市之产品特点。
宣传渠道：合适电视广告，软性报纸稿， DM派发等；SP活动。增加软性宣传，降低硬性广告密度方法控制广告、补充广告诉求不足。
在景观组团完成初步划分和景观营造后，能够经过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强和老用户联络，经过口碑传输带动潜在市场。

四、销售道具系统
营销展示中心
营销中心作为项目形象展示窗口和销售前沿阵地，直接影响买家选择。井然有序购置气氛，良好购置体验将给购房者带来更为持久心理好感，有利于提升项目软价值。
所以，营销中心包装和服务成为营销推广工作关键组成部分。充实营销中心各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除含有硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业销售人员。
１）营销中心选址
设置在合作南路上，提议面积在300㎡以上。
２）销售现场分区
销售现场拟设7 个功效区间：
分区：分模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区
３）模型要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型
４）销售现场交通
因为营销中心到工地距离相对较远，所以除了部署良好步行环境外，应配其它方便快捷交通工具。而且项目占地面积较大，能够让用户乘坐交通工具参观现场。
提议工具：6人电瓶车2辆
５）形象引导绿化
营销中心和项目场地之间有一段旅程，周围环境杂乱，提议租地绿化或在路边搭建凉棚，如同通往项目用地一道玄关。使来访者有良好心理感受，和项目气质相符。
提议植物：爬山虎，紫藤等.
６）装修风格
简练、大气，重视细节。色调友好、高雅，以米色淡绿色等色调和标准色友好搭配，营造高贵气氛。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，现有商业气氛，又不失轻松活泼。
外部种植花草，营销中心外小型广场现代而含有展示功效，成为一系列活动场所。
内部充足利用灯光、水、玻璃、绿色植物交和作用, 使场地内外通透绿意浓浓并含有现代气息。开辟景观意境区：当身处室内，在古色古香桌椅旁落座时候，自然并不遥远，亲切小巧景观一角，将阳光、绿意带到身边，没有绝对 “内”或“外”区分。
洽谈区设置在优雅平静环境中，有屏风相分割，由木制桌椅（带有原木花纹），墙边设有木制书架，摆有线装唐诗宋词读本，和中国外优异诗集或散文作品，彰显文化气息。
7）“六觉”包装体系——视听味触嗅感
营销中心整体包装及功效区提议——经过营销中心形象展示使用户对产品有了深入感性认识，充足展现项目标高尚元素，从而提升项目整体形象。
视觉体系：
意象表现区
雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采取艺术节获奖作品或和画廊、雕塑制品等经销商联络为其无偿展示。
看板展示区
利用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调和营销中心整体风格相匹配，进行项目内容展示说明。
各功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功效，突出运作专业性。
样板间：充足展示户型多种功效，直接引导用户产生购置欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参考。
“样板间式营销中心”装修提议
只选择卧室局部、最富表现力一隅，如卧室床头：在床头柜摆放鲜花，营造浪漫气息；部署舒适豪华客厅，可用作大用户谈判区。也可视情况将专案办公室部署成书房等等，既美观又实用。
听觉体系：背景音乐系统：
选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放部分古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风统一和格调一致。
提议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)音乐辑。
【 “班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成一个乐团，她们音乐来自自然，营造自然。 “班得瑞”是一群生活在瑞士山林音乐精灵。她们一旦开始实施音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝创作灵感，也拥有最自然脱俗音乐风格。每一声虫鸣、流水，全部是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地统计下来。“班得瑞”这个梦幻般抒情演奏乐团，将属于瑞士湖光山色，每一个音符，全部代表来自内心层层感动。】
味觉体系：为来访用户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。
触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最关键是一尘不染。配置专门保洁员，随时确保环境整齐。 　
嗅觉体系：嗅觉是有记忆，在售楼处古典隽永气氛下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美干花，塑造高尚情调。服务人员使用统一品牌香水，营造清雅气氛。
综合感觉体系：售楼员言谈举止，音容笑貌给和用户美好心理感受，良好专业素养使其确信项目标整体素质，从而对本项目充足认可。
8）营销中心ＣＩ系统
VI：标准色使用，整体装修部署风格协调和小区整体定位相一致。职员衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选择改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用具设计详见VI手册。　
BI：职员举止得体大方，亲切礼貌，固定问候语，如：“早上好，欢迎来到香樟雅苑”。把每日宣誓程序安排在售楼处前广场，让天天仪式成为一道亮丽风景展示在合肥人面前。　
MI：和开发理念和小区整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求职员待人诚恳，工作认真负责，对待用户细心周到。

外发宣传系统
售楼书：设计风格和其高级定位相一致，内容全方面,对楼盘进行全方位介绍，制作精良。
DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广部分活动进行信息通知。
手提袋：流动媒体宣传。
礼品：能够使用小幅仿制油画、和小区专题音乐相配合音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作吉祥物等赠予签约用户，增加亲和力和扩大人际传输，同时提升了项目标文化品位。费用低、美观、实用、用于传输信息，制造销售热点。
影视资料：关键指电子楼书，以优美画面和配乐，充足展现楼盘特色和具体功效，给用户留下完美印象，使楼盘形象得到生动表现，最大程度提升项目标综合品位。

香樟雅苑特色刊物：《雅风鉴赏》
《雅风鉴赏》（暂用名）是本项目标系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂确定四开对折版式，两月一期。期刊内容：
１、