房地产行业雅苑整合营销策划案样本.doc
《房地产行业雅苑整合营销策划案样本.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产行业雅苑整合营销策划案样本.doc(36页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、香樟雅苑整合营销策划方案目录总纲引言第一部分 市场解构一、项目SWOT分析二、目标市场定位和分析第二部分 产品分析一、卖点梳理二、产品定位三、产品提议第三部分 营销推广策略一、案名和LOGO二、推广总精神三、营销推广工作阶段划分和工作关键点四、销售道具系统五、销售手段和公关策略附录一:秀稿文案及平面表现 附录二: VI手册整合营销策划方案营销通路广告宣传策略活动支持系统销售节点划分和工作安排产品卖点梳理产品提议产品系统定位市场目标市场分析目标用户定位项目优劣势分析引言房产是开发商品牌载体,产品定位和开发理念,需和开发商经营理念相一致,才能使品牌深入人心。提议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作
2、为香樟雅苑开发理念:“诚信”是企业行为准则,也是立足业界、长远发展根本;“关爱”是开发理念关键,指对人性关注,表现在建筑设计、功效配套等方面对人需求关心;“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。 房产也是建筑文明和居住文化载体;所以,崇尚自然和人性融合建筑,有着浓厚文化韵味现代化小区,整组成香樟雅苑主体形象。 香樟雅苑所能给用户是一个洋溢着对生命充满关爱理想家园。策划目标:1、树立产品品牌,将香樟雅苑打造成合肥含有较高美誉度和社会著名度现代化绿色人文小区;2、使产品含有较高市场认可度,确保产品顺利去化;3、以成功项目操作和品牌树立,打造开发商在业界良好品牌形象,为开发商后续发展铺平道路。策划思绪
3、:一、推广思绪:1、经过充足发掘产品优势整构小区鲜明特征,形成差异化竞争基础;2、正确进行目标市场定位,经过有效营销推广手段,将产品优势循序渐进层层展开,把本项目标鲜明形象逐步展示在公众面前,引导市场,形成有效需求。二、推广线索:依据产品建设情况和市场认知进程,一期产品关键以小区自然景观和生态特征为明线,小区文化为暗线进行推广;二期产品将以文化为根本、自然景观特征为辅线进行推广香樟雅苑一期二期推广根本:自然支持原因:原生态香樟林推广语:香樟深处,我家。推广目标:产品形象树立 销售顺利去化 开发商品牌树立推广根本:文化支持原因:会所、丰富小区文化。其它卖点支持地段、区位、计划、景观、技术资源、户
4、型、智能化配套营销活动支持产品形象树立:房模大赛、树木寻友、业主联谊销售推广:雅风卡推广、特色开盘仪式开发商品牌树立:诚信宣言广告:广告表现、媒体应用 包装:工地包装、售楼处“六觉”包装体系宣传系统采取这么一个推广手段是因为一期所能展现给用户最为直观产品特征是原生态自然景观,然而正是这种原汁原味美,组成了小区区分于其它楼盘独一无二优势,也是小区文化直接载体和根本。由自然而衍生出原味生活文化,符合了当今社会在生活工作压力不停攀升情况下,大家追求生活安定,向往心灵宁静一个心理趋势。绿色专题寓意人和自然友好相融,表现出对环境珍惜,符合当今社会发展趋势,既是一个自然回归,又是一个时尚。自然和文化是当今
5、房地产开发普遍采取专题,然而侧关键不尽相同,深入程度各有差异。鉴于此,此次策划将在立足项目优势基础上,营造差异化竞争要素。营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手,进行整体策划。营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充足应用多种广告手段,确保信息传输畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传输/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购置欲望,达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象,形成关键用户群。差异化优势形成差异化优势,成就可连续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可连续发展第一部分 市场
6、解构一 SWOT分析经过对项目本身所含有特征结合市场进行仔细研判,将项目所含有优劣势分析以下:1、项目优势:地块优势:自然景观优势:地块内原有已经有几十年树龄香樟树和原有桂花树等名贵树种成为项目独特自然景观,是本项目最关键、最值得信赖、也最能使土地和项目升值资源。是本项目形成差异化关键条件,可将小区内中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化,形成由公共到私密层次分明景观系统,构建小区专题景观园,彰显自然生态专题。场地特点:场地原为一化工机械厂旧址,厂区优美园林环境和异域风情宽大厂房,有足够文化韵味和历史沉淀,可将厂房加以改造,建成人文怀旧会所,形成有别于其它项目标独特风格,成为小
7、区文化集中展示地。 区位优势地段优势:项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”,地段路网布局完善,有多条公交线路,交通畅达。发展潜力:本案在合肥政务文化新区、邻接两大开发区,是未来新城市关键区域。项目所在地也是被合肥消费者所普遍认同蜀山黄金居住区,已开发和在建著名楼盘很多,是较为集中居住地,含有较大升值潜力。教育优势:中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。计划优势:规模优势:项目建成后20余万方建筑面积,有利于形成规模性居住圈。户型设计科学:由五合国际建筑设计集团担纲设计,紧密结合市场,人性化户型设计巧妙将空间有效分离,实现生理分居、功效分区、
8、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开;使居住环境愈加科学。 景观系统明确:横纵两大景观轴线,把小区分为面积基础均衡四块,能够设计成不一样景观风格;宅前绿地组成成片景观,可结合不一样功效设计不一样风格。沿道路系统以行道树,形成沿街绿化线性景观系统;各层次设计丰满。合理交通组织:整个小区分东西两个方向出入口,车行和人行入口亦有区分。车行以外环为主,形成一级外环框架,同时向小区内伸展环状二级车道,并结合地面停车。 三级道路为步行铺地系统和为锻炼健身设计健康步道。确保小区内部居住环境避免车行干扰。 适量商业配套:沿关键街道用地边缘,结合商业功效形成现有公共商业繁荣气氛又有现代居家宜人尺度商业步行街系
9、统,满足小区居民生活需要。技术资源优势:实力雄厚计划设计单位五合国际建筑设计集团景观设计教授登琨艳建筑大师【五合国际建筑设计集团】 名列世界设计500强前“二十四名” 著名国际建筑设计集团,在澳大利亚和东南亚共设有10余所企业。其进入中国后,深刻了解中国本土文化,巧妙移植世界最新时尚。从广东“南国奥林匹克花园”勇夺“中国名盘第一”;到“北京一栋洋房别墅区”再夺“北京16明星楼盘第一”;再到“上海紫园别墅区”冠誉“上海十大特色别墅第一”,以永不停息创新精神和孜孜不倦努力追求,不停塑造出中国建筑史上新辉煌!【登琨艳建筑大师】 新世纪中国建筑界极富个人传奇色彩一代建筑大师,从台湾“旧情绵绵咖啡厅”到
10、“现代启示录啤酒馆”,从苏州河畔“杜月笙粮仓”到“名蜚海外”建筑事务所,大师伟大之处即是将每一次“经典”皆化作此次创新“起点”。2、项目弱项:)品牌形象:发展商在业内著名度还有待深入树立,品牌形象不够鲜明。在房地产市场竞争越发猛烈今天,对于高品质楼盘,置业者对开发商信誉和实力更为看重,所以在产品推广同时,还要有意识进行开发商形象塑造。)周围环境:周围建筑环境参差凌乱,不利于形成良好第一印象。在用户心理上存在一定负面影响。所以有必需在早期对项目周围环境进行整改,建设从合作化路到项目区内绿色通道,以后沿两条景观横轴进行景观营造;让观房者首先对“绿色小区”形象有个初步认识。3)出入不便:和东面城市干
11、道合作化路、北面黄山路、南面望江西路,全部并非直接对接,这对于小区居民生活出行,和项目直接地对外宣传和形象展示来说,尚存有一定劣势。能够考虑配置电瓶车方便小区居民外出(尤指合作化路口)。3、机会点:1)市场成熟:区域房产市场处上升态势,总体环境处于良性发展状态,利于楼盘顺利去化。2)城市计划:合肥“政务文化新区”日益兴起、“新合肥”概念日益深化,项目所在区域正可借助发展中“新城市关键”概念,对周围城镇居民形成巨大吸引。项目所处“蜀山区”被二次置业者最为看好,从合肥市计划看,这里在未来几年内将形成高新技术区和政务文化居住区两大板块,“科技牌”和“文化牌”将成为这个区域一道夺目标楼市风景线。3)潜
12、在消费市场巨大:伴伴随合肥 “政务文化新区”计划及建设步步开展、蜀山黄金居住区日益成熟完善,再加上两大开发区发展支援,几大实力板块相互融合,有望在本区域形成合肥未来新城市中心,而新经济发展中心也立即随之形成。所以,未来将有众多企业落户两大经济技术开发区,或进驻合肥政务文化新区;除去相当意欲提升生活质量原居民以外,另有大批立即迁入政府高级职员、企业白领阶层或部分实力创业者,组成本项目巨大潜在消费市场。4)投资意识增强,有利于消费者投资观念和方法转变,房地产投资已成为普遍认同投资方法。本项目所在区域有较大升值空间,故可对置业者形成较大吸引力。4、威胁点:1)相邻区域楼盘陆续推出,强大广告宣传会影响
13、目标市场选择。合肥市合作化路以西,砀山路以南,东流路以北这个区域,有大大小小几十个新盘,仅长江西路以北、青阳路以西、清溪路以南、环湖东路以东这一区域就聚集了多亩开发案量;城西新盘云集,包含颐和花园、金色池塘、国际花全部、浙江广利花园、新加坡花园城、绿城桂花园、汉嘉城市森林、新华学府花园、香樟雅苑(本案)、绿城(自行车厂)项目等。上六个月左右开盘有中房企业400多亩颐和花园、淮改办龙居山庄、万基家家景园、英泰房产企业金色池塘、新华房产企业新华学府、合肥欣辉房产企业新加坡花园城、合肥厚土房产企业和庄、绿城集团绿城桂花园等项目。因为在短时间内密集推出大量项目,所以怎样避免同质化竞争,是本项目策划需要
14、处理重大课题。2)临近竞争对手绿城集团自行车厂项目,凭借强大品牌优势,吸引用户眼光。该项目还未公开,然而开发商强大品牌优势,吸引了用户眼光;参考该集团在合肥另一项目绿城桂花园,其最大特点是造景先行,营造良好小区气氛;其推广关键词是:地理位置、品牌、大盘、准现房销售、景观住宅、全方面人车分流体系、学院气息、交通配套、未来发展。相比而言,本项目在品牌、准现房销售方面较为微弱,能够在小区定位和文化理念宣传推广上塑造鲜明形象,形成差异化,树立小区独特品牌特征,形成竞争优势。二、目标市场定位和分析据安徽经典市场调查企业房产消费调查显示:曾经满足于有“居住”房子即可合肥人,在经济宽裕后,面对层出不穷好房子
15、开始了二次、三次甚至数次置业。64.8购房者是第二次置业。在第二次置业时,有75.7人关键是用来改善“居住”条件,以满足自己对“居住舒适”要求,纯“置业投资”占18.1,“经营使用”占6.2。我们目标用户集中于自用型二次置业者,不排除首次置业者和数次置业者,另有部分纯投资者。这类目标用户特征具体分析以下:自住型置业者:1、收入:中高收入家庭,年薪5万元以上。2、年纪: 3055岁;以35至45岁最为集中,她们处于事业发展阶段或已经取得了一定成功,经济实力较强。3、文化程度:以大学学历居多,高中层次或硕士以上学历者占百分比较小。这一分布符合当地经济发展水平和居民收入情况。4、职业:机关企事业中高
16、层管理人员、私营业主,技术骨干;高级公务员、教育工作者。 5、居住理念:崇尚自然生活环境,讲究居住品质,重视小区文化品位(关注周围邻居是谁)。6、关注原因: 因为二次置业消费者含有相当经济和消费能力,除去满足其基础居住要求之外,还含有对房地产品质提升潜在要求和期望,同时还含有投资置业能力和潜力,所以,在置业考虑原因上,展现出多样性和复杂性。这类消费者,多为部分平日工作繁忙白领阶层,社会经验丰富,经济条件很好,更知道享受生活,她们购房选择标准是追求个性、重视环境质量、发展商实力品牌,关注房屋未来升值潜力。对二次购房消费者购置住宅考虑原因调查显示,“优美舒适生活环境”和“地段及交通便利”是她们关键
17、考虑原因,其次是“开发商实力和信誉”和“升值空间潜力”。和首次置业者相比,再次置业者对“房屋价格”和“物业管理”、“配套设施”重视度相对偏低,并不是二次置业者不再关心价格和物管等,而是她们认为这些指标对于各楼盘来说,并无太大区分,这也说明房地产开发商竞争展现出了同质化趋势。置业者更愿意在生活环境舒适度和交通便利上做选择,从而购置到自己称心房屋。第二部分 产品分析一、卖点梳理卖点提炼:1、原生香樟林小区园林绿化茂盛,有大量原生香樟林,和雪松等成年乔木和已园艺化了花灌木,它们可谓是小区灵魂,可塑造出原生态纯自然住区景观。2、地段交通便捷,学府围绕,人文气息浓厚。 3、区位市政计划关键,未来城市关键
18、,区域发展潜力大且含有较高投资价值。同时,该区域属蜀山黄金居住区,市场前景看好。4、建筑计划设计交通组织合理,功效分区明确(商业配套设施和住宅相互促进),住宅部署合理,景观系统明确,公建配置完善。 5、户型人性化户型设计,提升居住品质。(由五合国际设计130平米大三房户型在“合肥市第二届精品户型评选活动”中获奖。)6、技术资源实力雄厚计划设计单位:五合国际建筑设计集团;景观设计教授:登琨艳建筑大师卖点营造:1、景观体系二横一纵景观系统,结合宅前绿地成片景观,确保景观均好性,据不一样功效设计成不一样类型景观区域营造出丰富多样景观特征。2、智能配套组建实用智能化系统,加强生活安全系数。智能化配套关
19、键包含安防(闭路电视监控系统,电子巡更系统,可视对讲门禁系统,家庭防火、紧急求援系统);信息(语音传真系统,数据信息系统,卫星接收有线电视系统,视频点插系统)和管理(三表远传自动计量收费系统,停车管理系统,公共设施设备自动控制系统,物业管理系统)三个方面。 3、绿色环境保护真正能表现生态效益“绿色住宅”,应含有以下基础特征:居住环境绿色生态:四季分明,富于层次;采取新型环境保护节能建材和装饰材料;利用自然能源、节省水资源、小区垃圾分类处理。4、专业物管,优质服务市场调查表明,置业者对配套服务选择以“钟点服务”、“家居清洁”、“家电维修”和“幼儿代管”四项最为关心。能够有针对性地提供对应服务。另
20、外,“绿色住宅”还需要含有充足环境保护意识物业企业作配套,建立一套长久有效管理机制,让“绿色住宅”绿色永驻。5、人文怀旧会所中央老厂房改建,形成风格独特会所,使之成为小区一道漂亮风景线,其丰富服务功效,展示小区丰富多彩文娱生活,集中表现小区文化精髓。 6、星级幼稚园让业主宝宝享受最好益智教育,让业主放心在外打拼事业。、小区网站建设局域网开启网络沟通时代,加强邻里间沟通,使现代化生活方法走入每一个家庭。8、诚信体系开发商将物管及配套方面承诺写入协议。(由开发商确定)9、其它阶段性推广卖点,比如:室内装修配套、小区物业服务等可随项目开展逐步增加。二、产品定位1、项目档次定位依据对周围竞争楼盘及该区
21、域用户潜在市场判定,提议将产品定位为中高级品质,中高级物业管理,中等偏上价格商品房。2、小区形象定位“崇尚自然和人性关心,有着浓厚文化韵味现代化绿色人文小区。” 充足利用小区原生态自然绿化景观,和该区域高等学府云集,文化气息浓厚优势,打足自然、文化两张牌,吸引崇尚自然小区环境,讲究居住品质,含有较强环境保护意识且文化层次较高,有一定文化品位用户。可将项目概括定位为合肥真正意义上现代化绿色人文小区。现代化现代化小区理念,现代化配套设施,现代化建筑风格。绿色原生态绿色园林、人工营造绿色景观、绿色环境保护生活。 人文文化环境、人文关心。“原生香樟,原味生活”香樟雅苑所能给您是一个洋溢着对生命充满关爱
22、理想家园。3、小区生活理念和开发商企业文化和开发理念高度契合:营造城市中纯自然空间,现代化舒适家园,人和自然友好相处,人和人之间礼貌关心,人和自我协调统一有着浓郁文化气息高品质小区。小区生活理念:“崇尚自然、享受生活”。三、 产品提议(一)景观设计1、增加绿化:项目充足利用原生态香樟林营造出良好绿色生态环境,为小区居民健康生活提供更纯净自然空间。提议形成由公共到私密层次分明景观系统,并形成不一样风格,从大组团粗旷到小组团精巧细腻,过分巧妙。尽可能增加绿色面积,使用立体绿化,如木栅栏爬藤,外墙表面爬山虎等,努力争取在景观计划中营造出绿意葱郁、步移景异花园式居住场所。 2、休闲广场:提议组团中央设
23、小型休闲广场,为小区家庭提供相互交流场所:和邻居轻松聊聊天,说说家常,享受生活交往乐趣;同时也可用作晨练场地。3、景观小品:景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔,是为楼盘注入生命能源体。在一个重视文化小区中,景观小品利用使抽象文化表现为有形。 计划设计中一横一纵景观轴把小区分为基础均衡四块,每块可用不一样景观风格专题来设计, 对应能够配合不一样文化风格,分别代表东西方文明,专题定位为表现对人性关爱和对生活探索。如中国古代历史小说或诗词表现为线索;或以西方悠久艺术人物、雕塑为线索展示艺术时代痕迹。景观内容涵盖不一样艺术类别:如文学、雕塑、园艺。 另外,在幼稚园旁边,能够选择著名寓言小说雕塑、造型
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产行业 整合营销 策划 样本
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。