房地产项目营销及产品力策划报告样本.doc
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1、合肥金大陆项目营销及产品力策划汇报我们不仅仅是在卖房子,而是在推销一个时代现象,传输一个时代趋向。这是一个衔接时代和未来,处于经济和文化边界时代现象,一个综合经济文化和时尚生活趋向。本项目从规模来说是属于小楼盘性质,但我们要做到规模虽小,声音却不小现象,即所谓“小楼盘要大声说话”,达成以小博大市场效应,实现快速销售目标。目 录第一部分 项目概念设计一、 项目目开发理念二、目标消费群生活形态分析三、项目标市场定位四、项目标关键竞争优势五、项目命名第二部分 总体计划提议第三部分 建筑设计提议第四部分 园林设计提议第五部分 户型设计提议第六部分 服务体系及配套设施提议第一部分 项目概念设计一、 项目
2、目开发理念(一)合肥房地产发展趋势影响1、合肥房地产现象合肥房地产市场大多数楼盘整体风格全部是采取一个“大开大合”式风格,它追求一个大气感觉,这就要求它有比较大占地面积,才能对它所追求风格有一个充足展示。而在合肥部分占地面积在几十亩小型楼盘,而它们没有认识到这一点,造成项目综合素质相对较低。2、合肥房产升级产品从房地产发展趋势来看,住宅业已经悄然掀起革命性飞跃,由一个单纯居住概念到小区概念。市场需求不再是含有单一功效产品,而是符合人居环境理想、可连续性居所。本项目出现,是区分于现有市场而开创一个新型房地产发展模式。3、产品整体素质决定一切合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不停涌现含有鲜
3、明卖点和亮点产品,占据现在市场相当地位。伴随房地产深入趋向成熟,市场产品更新换代也愈来愈快,每一个项目标卖点也层出不穷。事实证实:单靠一个概念或一个卖点一招致胜时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎,买家追捧物业应该是项目整体素质超越。所以,本项目必需是整体素质超越,同时又含有鲜明卖点,二者合一形成强有力产品力来支持产品形象力。(二)项目本身原因影响1、 地段本身地段、周围配套、面积、形状影响(1)项目处于合肥市最新开发区,邻瑶海高尚住宅区,周围好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场含有,生活交通相对便利。是含有开发相当发展潜力新型物业产品区域条件。(2)但我们也应看到,项目所处具体位置是在
4、和成熟住宅区相隔一条张得路。现在项目所处地块配套设施还未表现,展现于世还是一片脏乱差现象。这将在项现在期照成消费者对生活环境怀疑态度。(3)项目占地20亩,地形呈L形,因为地块本身面积及形状原因,决定了项目不可能采取“大开大合”式一个风格。转而可依据地块本身特征,把它园林作精巧、作细、注意每一个细节,使“每一个角落全部令人沉醉不一样景色”。2、项目标全方面领先型策略项目能够成为瑶海区同地段标志性、升级换代产品,其关键一点是产品整体素质必需全方面领先。和周围其它楼盘相比较,制造差异化是为了提升产品整体素质,同时保持产品适度超前,又能够迎合市场,走在市场前面。项目不仅仅是为了寻求产品差异化,而是全
5、方面领先策略,确保产品创新而又能得到市场认同。3、符合目标消费群需求据市调,市场有一批相对年青购置群(2535岁),需要购置价位在2025万住宅,是当地市场未能给充足满足。从央行透露消息可知,国家越来越激励大家首次置业,而对二次置业及投资者在按揭百分比及利息上均可能出台含有一定限制性政策。顺应这一趋势,本项目能够从首次置业消费者着手,满足这一消费群体需求。二、目标消费群生活形态分析针对项目标开发理念及合肥当地房地产市场需求为前提,在对本项目标目标消费群分析中,经过以下目标消费群模式能够更清楚了解项目标目标消费群明确位置。46553645收入水平高低中2535 如上图所表示,设收入水平指标,按低
6、、中、高三个水平层次,和三个年纪层2535岁、3645岁、4655岁,阴影部分为本项目标目标用户群。 由图可见,项目标消费群由以下组群组成:2535岁中等收入消费阶层。A、目标用户群特征分析:(A)收入水平: 以平均面积100平方米、2300-2500元/m2、八成三十年按揭计算,银行按揭月供款快要1100元,按通常规律,月供款约占家庭月收入三分之一至二分之一以上,所以目标消费者家庭月收入应在2200元3300元左右。(B)职业类型: 如上所述,目标用户群家庭月收入为每个月2200元以上,即年收入在3万元以上人群,以此推算能达成此阶层人士应有以下多个为主: 当地及来自外地个体商户; 私营企业白
7、领;专业技能人士(医生、老师、技术人员等);政府公务员;效益很好企机关职员;投资用途人士。(C)区域组成: 依据用户居住及工作区域分布情况分析得出,首期为项目地块周围原居民为主,随即以本项目所在地为中心向周围地域辐射。(D)年纪层次: 主力消费群体年纪段应在2535岁之间,可称之为七十年代出生一代。(E)文化水平: 文化水平较高,通常全部含有大专以上学历,其中不乏有一定本科学历及硕士。(F)家庭组成形态: 家庭结构以三口之家为主,孩子年纪应是在38岁之间。 有些新婚很快或新潮“丁克”家庭,甚至是单身贵族。 (G)生活方法和消费心理:l 有一定储蓄,家庭储蓄总额应该是在5万元以上。l 收入相对较
8、高且稳定,同时有相当范围社会交际圈,所以就造成了该部分消费者传输力量较强、范围较广。l 对于该部分消费群体,其消费习惯应是追求新潮、有品味,常常和好友、同事、家人、用户等出没于中高级商场、酒楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧等场所。l 该部分消费群体在购房时,相对会尤其重视物业综合品质,同时因为本身工作、事业结构影响,也就造成对高端生活追求。除此之外,该部分消费群体对小区会所配套和物业管理服务两方面也很重视。l 含有较强理财观念,购房对于她们来讲,是属于经典经过感性引导、加之理性分析决议置业过程。(H)置业动机:较多为一次置业,也有为改善居住环境二次置业。B、 标用户群定位:七十年代出生高成长阶层 这部
9、分人士受过很好教育,从事较为景气职业,有稳定收入起源,追求较高生活品味,对居住环境和居住质量有较为苛刻要求。(A)、成长阶层特征:高成长阶层,为社会群体里较为出色及出类拔萃后起之秀,是城市里最向上最活跃最具生命力量。她们含有时尚、健康、阳光、上进、不受传统观念束搏等气质。a高成长阶层生活形态剖析:她们渴望一个优质生活,追求喜悦生活品味。同时,她们更是渴望进入更高层次生活圈,领会更高端文明,而本项目正是她们满足她们买得起,住得起凤愿,不仅仅为她们提供一个居住新空间,同时为自我生活和事业提供了更宽广新平台、新天地。b 全方位满足生活梦想:在新经济体制转轨过程中,高成长阶层从事职业越来越被大家所看重
10、; 她们努力开创一片属于自己天地和空间,看按时机,把握纵深新经济;洞悉未来。这正是项目标高成长阶层所推崇敬现代文化和小区文化所追求友好感和分寸感。同时,项目所致力营造是中西方文化含蓄兼收风度,更表现精英群一个对性格、对气质和心理素质修炼和陶冶。c高成长阶层生活模式设计:从生活形态方面来看:她们是一个中西“两面体”内心深处受到中国传统文化影响,重群居,喜爱和家人生活沟通、和邻居之间交往乐趣,渴望自己居住环境有更多交流空间,享受居住空间注入更多人情味。而她们外向一面是追求时尚、现代新鲜事物。她们更是渴求一个含有西方生活方法开放和包容,真正能够享受到居住、生活乐趣。对于西方外来文化更能够丰富她们对生
11、活了解,她们更多重视是西方文化能够给生活带来浪漫情调。她们所期望自己居住空间环境是热情、奔放、自己能够享受更多居住乐趣。关键表现为:n 地段:满足工作、生活方便性;n 计划:有一定规模,有较强识别性;n 建筑:现代、时尚、时尚;n 户型:不需要很大,但要舒适而实用;n 会所:活动性、参与性;n 园林:自然、轻松、健康、环境保护;n 物业管理:以后生活关键保障,要求认真、细致、周全、热情;n 智能化:信息和网络技术引进;n 小区文化:友好、主动向上;n 儿女教育:含有良好教育条件和文化气氛,有益于儿女成长。三、项目标关键竞争优势项目在市场是否含有竞争力,关键取决于项目标关键竞争优势支持力度。在对
12、项目整体优势提纯后形成项目对市场含有冲击力特征,引发市场高度关注认同。项目标关键优势源于整体素质和鲜明个性。所以,项目标关键优势为:1、领先市场综合素质2、高性价比高文化价值阐释:现在,合肥房地产市场竞争异常猛烈,肯定出现两种情况:首先,相当部分住宅空置不一定是因为开发水平低,往往是因为没有个性,没有特色,不能在短期内高度吸引市场注意力;其次,真正好项目越来越抢手不仅开发水平高,而且有充足个性和特色,能使有限市场关注集中在项目上。未来畅销楼盘,不仅基于较高综合素质,不过建立在小区个性和特色空间营造上,必需建立项目独特、鲜明魅力所在:建立独具特色项目关键概念;构筑支撑这一关键概念产品和服务体系。
13、项目标关键优势源于:1、对生活质量深刻了解和认识,项目所发明不仅仅是一个表面化居家住房,我们将以大城市生活标准来打造小区,带给大家和城市时尚同时生活。2、经过园林设计、生活配套完善、装修房推出,追求不仅仅是片面差异化策略,而是整体素质全方面领先。四、总而言之,项目标关键概念提纯为:星级纯美园 时尚新生活阐释:纯美园所提供不只是一个简简单单房子,而是一个优质生活供给商。“星级纯美园”: 1、和其说是一个生活向往和梦想,还不如说是纯美园给市场买家一个实在承诺,一个能够量化而又具体生活方法,“星级生活”是一个感知概念,富有丰富内涵和外在特征,是对纯美园综合素质一个确切描述。2、“星级生活”掷地有声地
14、通知市场:纯美园是一个整体素质高,同时,又是一个中等价位,即综合性价比也是高楼盘。3、由“星级”展开是纯美园生活特定内涵,由此包含了优良建筑品质、园林。这些全部是一、纯美园综合素质表现,经过消费群对纯美园综合素质理性认识,使它项目定位更轻易了解,可感性更强。“时尚新生活”:1、本项目标目标用户群是正在高速成长群体,并伴随时间推移,其必将成为社会关键支柱群体。从整个社会发展历程来说,年轻一代,将日渐成为房屋关键购置群中坚力量。她们有着自己对生活了解,有特有对理想生活模式憧憬,追求更时尚健康生活模式。当地块关键定位正是针对这部分含有极大潜力消费群体。2、以时尚新奇产品模式,满足目标用户群个性追求。
15、纵观整个合肥房地产市场,其发展速度仍较缓慢,具体表现在建筑风格上。展现出一番沉着、沉闷气氛,欠缺朝气。这并不符合年轻一代风格。以时尚、清新、阳光、动感定位,这正能抓住市场空白点,迎合目标用户个性需求,以最大效率,把握年轻消费群体。4、以时尚风情包装定位,快速传输本项目标关键竞争力。以目标消费群向往大城市时尚生活为切入,将为合肥市民所深刻认知和了解,使之含有很强感召力,有利于在本项目推出时,便得到市场高度关注和爱好,继而对本项目标各项优势进行深入了解,如此,对于项目标销售是有着较大推进意义。关键概念演绎: 以当地房地产市场及目标用户群为断定当地块关键概念依归,给目标用户群营造一个她们所向往所期盼
16、生活气氛和生活小区,一个时尚、清新、阳光、动感小区。其关键表现手法处理表现在:合理计划设计上,如户型以二房和紧凑型三房为主力,兼顾一房单位,扩大目标用户群。且引进创新二房半单位等新概念,有效满足时尚先锋需求。建筑风格特色上,如楼体外立面色彩处理,采取浅色调为主色调,配以蓝色、黄色等线条勾勒,整体展现出一派时尚、简约、清新、爽朗、动感气息,营造一个友好小区格调。满足年轻一代心理追求。在户型设计上,以能够亲近自然和阳光大玻璃、阳光室等设计手法,使住在这里人,能够强烈感受到清爽、明媚生活空间。在发明现代生活方便舒适度上,以装修房推出为忙碌现代人提供了省时、省力、省钱便利生活,这是顺应城市时尚生活所在
17、。在生活环境营造上,一样是经过泛会所引进,提供大量在园景中活动场所,表现人和自然友好相处。配套服务品质上,如引进泛会所、多功效会所概念及贴心管家式物业服务概念,让目标用户群能经过户外活动达成缓解压力,日常烦琐家庭事务烦扰,能全身心投入工作。五、项目命名在项目标命名计划中,考虑更多是突现出项目高尚小区概念,能够为项目建立强势品牌形象。所以,项目标命名提议为:1、纯美园地2、优诗雅筑3、朗睛居4、点睛苑1、纯美园地“纯美”是大家所追求美最高境界,所描述不仅是建筑之峻美、景观之优美,而且表现建筑、环境、人三者友好之美,更是彰显美一方水土,美一方人人文环境和气氛。对此,不管是从字面了解,还是对项目特质
18、传输,皆是清楚明了。“园地”利用,摆脱了房地产命名固有模式,带来一股清新气息。能够想象,在此居住,花香、绿树、青草、流水、建筑和人文景观,一情一景,仿佛置身于花园中。这不正是很多人梦寐以求理想家园吗?本企业认为,本命名含有强烈形象力,实现传神地表示出项目个性、定位、功效,含有强有力传输性。2、优诗雅筑建筑像一首凝固音乐。生活则像一首流动诗。优诗,优美诗歌,将大家带到如诗、如歌、如画、如梦生活空间和意境。就建筑本身,利用大面积玻璃,流敞曲线及天际线,“优美诗篇”是对此最贴近描述。雅,清新,优雅,即是对建筑风格高度概括,也是对住在这里大家生活方法及生活形态正确地诠释。雅筑,是建筑新词语组合,一样带
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