德芙巧克力营销专业策划专项方案.doc
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1、编号_ 密级_ 德芙巧克力营销策划案策划委托人:德芙巧克力公司联系电话:电子邮箱:策划完毕时间:策划执行时间: 策划人: 前言:我司接受德芙公司委托,承担下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大休闲食品制造商玛氏公司在中华人民共和国推出系列产品之一,是中华人民共和国巧克力领导品牌。“牛奶香浓,丝般感受”成为其典型广告语。对于中华人民共和国市场经济,巧克力无疑属于后期发展产业,不比欧洲国家庞大市场需求;但是随着中华人民共和国入世、外企驻中发展,巧克力越来越被大众所接受,而选购巧克力消费人群年龄范畴也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力诞生是由于一段凄美爱情故事,是为了纪念莱昂和芭莎那错过爱情,
2、虽然苦涩但甜蜜,被尚且动人,就犹如德芙味道。为提高公司创新能力,使德芙巧克力继续保持巧克力行业领先地位,力求将德芙发展为巧克力龙头品牌。随着低端产品金帝、吉百利以及高品位产品费列时等品牌在中华人民共和国发展,德芙市场也在进一步削减。咱们目的就是通过这个营销策划,使得德芙在保存住原有市场份额同步,增长新市场份额。研发新产品开发不同口味类型,增长巧克力包装形式。以把目的消费者群体放大,目的定位将不但仅局限于青少年,或者是情侣消费者,而是要发展中老年消费者,使德芙新产品获得老年人喜欢,走入中老年食品生活圈,走入大众家庭。 在策划案设计上更多是要考虑吸引注意,增进记忆,达到好感,提高本公司巧克力市场竞
3、争力,进一步提高市场占有率,在销售中有一种大突破。摘要:巧克力是中华人民共和国具备很大潜在市场,随着经济迅速增长,人们经济收入相对提高,这都将会引起中华人民共和国巧克力消费市场迅猛发展。今天,巧克力已经不是一种简朴食品,而是相爱人们互相表情达意凭证,是节日馈赠亲朋朋友得体而深受欢迎精美礼物,更是人们放松心情,补充能量营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大特色,以传递感情为理念,在全国销售量排名第一。因而,德芙巧克力将在此基本上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。目录:u 一、环境分析u 二、SWOT分析u 三、营销目的u 四、营销战略u 五、市场营销组合方略u 六、行
4、动方案u 七、行动控制方案u 八、结束语u 九、附录一、环境分析(一)、市场状况分析:在当前国内巧克力市场,重要体现为:1、中华人民共和国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快巧克力市场。拥有14亿人口中华人民共和国,中华人民共和国人均年消费巧克力只要达到1公斤,就是全球最大巧克力市场。中华人民共和国巧克力市场将迅速发展,这对国外巧克力厂商来说是极好契机。外国品牌已经占优。中华人民共和国市场重要性就在于,这是一种潜力巨大而未开发巧克力市场,在将来几十年里将会有令人兴奋成长机会。2、当前中华人民共和国生产巧克力依然存在诸多问题品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱
5、、产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法挣脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊尴尬处境。这使得咱们品牌在中华人民共和国有更大市场竞争力3、中华人民共和国公司塑造巧克力品牌已成为必然趋势从世界范畴来看,咱们品牌要想赢得更多市场份额,单单产品价格越来越不是巧克力行业竞争热点,而提高原料、开发新口感、集中品牌,不断缩短与消费者之间距离成为了新发展趋势。有专家总结,当今国际巧克力市场三个特性就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术、开发新口感;品牌经营。这三者都和品质是密切有关。(二)、竞争状况分析: 巧克力业内竞争公司重要分化为三大阵营:一是以德芙、费列罗、好时等为代表外资品牌,占领了高品位巧
6、克力市场绝大某些份额:二是以金帝、恺撒威登为代表合资品牌,主占中档巧克力市场:三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌,占据低端巧克力市场重要份额。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中华人民共和国巧克力市场80%以上份额。虽说德芙仍是一枝独秀,但德芙最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。各种糖果销售也是德芙一大威胁,她们在某种限度上代替了巧克力(三)、销售状况分析:当前德芙市场占有率为38.61%,它重要竞争对手是吉百利、金帝,她们市场占有率分别为13.2%,11%。巧克力产品重要消费群体是潮流、前卫年轻人,面对德芙等知名巧克力品牌高价位,诸多消费者每月只能吃很少巧克力产品。通过对目的人群分析得
7、出消费者最喜欢吃牛奶口味巧克力,占被调查人数35%;另一方面是夹心巧克力,占22%;排在消费者喜欢吃口味第三位是黑巧克力,占22%。往下依次是原味巧克力占11%,酒心巧克力只占2%,其他口味占4%。从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃三种口味巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。(四)、宏观环境分析:1、人口环境世界人口继续增长,意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大。与此同步发展中华人民共和国人口增长过快,市场需求压力很大,商品供应短缺,物价上涨,给公司开展市场营销提供了良好机会。充分运用中华人民共和国有利人口环境,德芙可以使产品在中华人民共和国同等行业处在领先地位。2
8、、经济环境 由于中华人民共和国巧克力市场拥有巨大消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中华人民共和国。关于数据显示,中华人民共和国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%),其中,世界三大知名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3市场份额。由此可见,中华人民共和国巧克力市场品牌集中限度非常高,德芙优势最为明显。3、政治环境 在国际经济发展中采用自由放任时代已通过去,当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中华人民共和国刚刚对外开放不久时候,很需要同国外大型跨国公司合伙发展经济,德芙以在中华人民共和国本地设立分
9、公司形式,成功进入中华人民共和国市场。这种合伙方式不但给中华人民共和国经济发展带来了良好机会,同步也给本公司在中华人民共和国发展打下了坚实基本。4、社会文化环境 每一种社会文化都是由核心文化和亚文化两个某些构成。每一种人群,每一种社会均有其独特文化存在。巧克力本来是西方一种文化,随着全球市场发展,巧克力也随之来到亚洲来到中华人民共和国,人们也对其慢慢适应。当前,巧克力在中华人民共和国也形成了一种独特文化。德芙巧克力,之因此起名为德芙也有着其独特文化。英语作为世界上第一大通用语言已经进一步人心,特别是LOVE这个单词,无论与否精通英语,都会懂得这个单词含义,德芙将其巧克力起名为DOVE,与LOV
10、E只有一字之差,把世界文化演变成了它巧克力文化。使其在中华人民共和国市场有着80%品牌知名度二、SWOT分析优势:(1)德芙巧克力是玛氏有限公司旗下产品之一,德芙品牌在市场上具备很高品牌知名度(2)广告宣传有创意,有特色,吸引大量年轻观众(3)产品进入中华人民共和国市场较早,并且具备良好品质,口味(4)当前德芙消费者具备较高品牌忠诚度(5)产品包装特别,精致潮流,有个性。劣势:(1)巧克力市场品牌众多,竞争对手较多,竞争激烈(2)产品价格相对其她巧克力产品比较偏高,消费群体有限青年较多(3)巧克力属于高热量高糖分食品,容易导致发胖,吃多对健康 不利。 机会:(1)年轻人追求潮流潮流个性心理需求
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