房地产项目营销策划案样本.doc
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凤凰城房地产营销策划文案-文案 凤凰城房地产营销策划文案-文案 凤凰城项目营销策划书 项目介绍: 凤凰城项目在郑州房地产市场东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈 型将小区同周围商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸收了别墅教训,以超低价位入市,顺利实现了销售,但没有为开发商实现预期利润,没有树立中、高级物业品牌形象,无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发品牌障碍。 现在,一期多层还有37套现房、准现房,销售额850万元。其中159.7M2三室两厅有23套,以五、六楼为主;127 M2三室两厅7套;这两种房型销售金额占一期余额90.4%。 二期小户型总销售金额估计2800万元,临街商铺1700万元,累计4500万元。预售许可证估计5月底办下。 由此可见,现在凤凰城可售资源由三种不一样物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。怎样处理可售资源过于分散障碍,是我们面正确重大挑战之一。 二、市场概况及基础竞争格局: A、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场东南板块关键由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路和107国道沿线。 郑汴路沿线关键由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高级楼盘组成。在郑汴路商圈支撑下,这里已经成为明确高尚住宅区。凤凰城在这一区位之内。和英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中,没有除理好商务环境和居住环境品牌区分和借势,纯粹以低价位品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线现在竞争很猛烈,关键由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路和107国道沿线是以来楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确竞争楼盘,其它几乎全部楼盘全部和凤凰城一期159、127平米现房形成明确竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研汇报) B、 小户型市场概况。 自底时尚PARTY介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态快速发展起来。尤其是初,青年居易(EASY-GO)以1900余套投放量冲击市场,形成了小户型“市场黑洞”,根本打破了市场竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量急剧下降局面。 燕归园在货站街东段,由盛煌房地产企业开发,已成功实现一期开发,在几乎没有什么竞争情况下,收获了小户型市场第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,而且认识到小户型主力市场是60-80平米两室户型和100平米三室两厅。这和我们市调结果完全一致。此次燕归二期开发正是这类户型(两室两厅75平米,三室两厅95平米)。能够说,同燕归园户型配比上比较,我们没有优势。 (小户型市场详见附2:郑州市小户型调查汇报) C、 商铺市场 商铺是一个比较特殊物业形态,商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。现在郑州商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺在商品大世界、名优建材市场南端,立即建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。大家对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。 和二期商铺有竞争关键楼盘是建业新天地临街商铺、英协还未售出部分商铺。 三、项目SWOT分析 一)优势 1) 郑汴路商圈天然地段优势,这里是财富俱乐部,富翁制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每十二个月全部有新一代需求产生,源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。 市场细分以下: a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满足,这一部分用户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,内不会再置业。 b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足,属过分消费和终极消费结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低级楼盘。凤凰城二期小户型项目标目标群,估计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一推广根本。 本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层,有效需求不足。假如凤凰城二期销售象青年居易一味向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻局面。(详见郑汴路市场调研汇报) 郑汴路市场调研汇报 调查目标:了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度(凤凰城购房消费支撑力度) 调查方法:分层随机抽样(不一样年纪层)和分块随机抽样 调查范围:郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查时间:.4.14 郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块,这里聚集了数以万计大小商贩,她们收入不菲,她们绝大部分是外地人,她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。 .4.14,动力企业市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型市场消化力做了调查,而这些建材市场小老板们对此漠不关心,或拒不作答,说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软,市场敏感度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查发觉: 1、 大部分职员租房住,潜在用户存在;市场潜量比较大,但需要推广成本较高 2、 大部分职员来自外地或郊县,收入水平偏低,消费力不足 3、 小户型需求弹性很大,对价格很敏感 4、 市场上有很大不稳定原因,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有建材市场要做升级换代 5、 外地人居多,她们辛劳拼搏,假如要买房子话,更喜爱一步到位 6、 商铺为上下两层,通常下面做门面,上面做仓库和职员宿舍 7、 周围城市村庄较多,租务市场通常80—150元/月 8、 作为首次购置者,最关键还是价格 9、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境,她们寻求方便、安逸、清净 10、 相当一部分是河南总代理,无须过多现场销售 11、 同类产品多,竞争猛烈,压缩销售成本是企业发展最关键问题,故通常职员无福利分房可能 12、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地,她们往往因为居住而更换工作,一般职员流动性比较大 13、 对60—80平米两室较感爱好,这部分需求将转化为有力市场动力 14、 凤凰城著名度不高,口碑不好 15、 外地商人对郑州发展较失望,但郑汴路升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力,伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成,郑汴路升值前景就会愈加明朗化,故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏,“注意力经济”时代,抓住了消费者眼球,侵占了用户意念,就意味着成功! 2) 郑汴路板块高级楼盘云集,已经同未来大道板块一样,成为身份、财富象征。凤凰城二期应借此概念,实现品牌形象转变。 3) 正在形成“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期投资价值,甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”隶属配套。该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,出现爆抢局面。 4) 凤凰城项目二期有巨大升值空间和既得便利 A、 107国道东迁,郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。不过这么天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中等楼盘风光占尽,而我方楼盘以“中原地产大低震”角色,不仅没有收获天然地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必需在二期项目得到扭转。 B、 郑东新区辐射效应。 郑东新区开发将使郑州中心东移,郑汴路地产板块在老城区和新城区支撑地带,配套齐全,生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。而凤凰城项目恰恰在这一板块中心。 二)劣势 1)、凤凰城可售资源由三种不一样物业形态组成,这三种物业形态目标群是完全不一样置业目标。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159平米五、六楼3室2厅。 现在,通常142平米面积即能做出比较舒适4室2厅,大户型并非市场主力所在,因为总价原因,总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。而且这类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部楼盘相竞争。尤其是850万元大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100平米以上大户型),不能全力以赴主打现有房源(总房源有限,造成营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大挑战。 2)凤凰城二期离郑汴路较远,从售楼部到小区要经过嘈杂市场,极难形成良好看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔,极难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼”印象。 3)凤凰城二期和张庄一墙之隔,有城市村庄形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,极难形成高级楼盘形象。 4)和二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成凤凰城二期销售心理价位抗性。 5) 非现房,不符合商户即买即住消费心理。 6) 非独立厨房,做饭起居不方便,这和现在郑汴路商户想改变天天吃大排挡愿望不符。 三)、机会 1)商铺拆迁,原本居住在商铺二楼商户另谋居所,造成租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户,2万人庞大消费群体将突显凤凰城二期投资价值。因势利导,单纯商铺拆迁形成居住需求,即可成为凤凰城二期主力客源。 2)挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源担心,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大商户从商铺二楼搬出来,到凤凰城置业,开拓新市场。 3)郑汴路各市场竞争猛烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定企业中骨干力量和亲属,已开始为她们购置总价较低房屋。这些房屋通常在商铺周围,方便于商户们无严格意义上下班生活工作需求,而凤凰城二期恰恰符合商户们这一需求。 4) 大卖场”整合,将对大鳄形成推波助澜,凤凰城二期有可能成为“大鳄”商务配套。 a) 小户型特征造成目标用户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全,居住环境 嘈杂抗性能够弱化。 b) 凤凰城二期产品总价低,置业风险小。因为郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“大卖场”作依靠,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较轻易转手或出租,这很符合外地商人置业心理。 c) 凤凰城二期应该说含有充足用户资源,消费中坚力量是建材市场中商户,故推广中可采取铺单形式为主,报纸广告、广播广告为辅媒体策略,节省大量推广成本。 d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从其次说是一个优势。 e) 以大卖场做依靠,诱导郑州房东投资市场,这部分客源极难成为凤凰城二期销售中坚力量。 f) 郑东新区建成需历时20年之久,总投资亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完成。这将给郑汴路巨大市场机会。 四)威胁 1)行业内竞争 i. 周围楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路周围,用户分流,竞争猛烈。 ii. 郑州小户型市场正趋饱和,过量小户型投放势必造成愈加过量楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期全部有小户型投入市场。凤凰城二期应该亲密关注市场动态,争取占领市场先机。 2)行业外威胁 郑汴路“大卖场”形成,商务愈加方便快捷,商务中间步骤降低,将淘汰一批中小商户,故凤凰城消费群将萎缩。 政府相关商品房.5.1以后须全装修出售。在十二个月左右时间内,建材、装修市场将出现,由散户购置为主向集团购置为主转变。而开发商必需考虑大众市场,故家装市场要重新整合。大品牌何去何从,极难估计;中等品牌可能会脱颖而出,门庭若市。但商户总数只会降低,在这个变动过程中,她们置业激情将大大折扣,凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售,不然我们将陷入很被动局面。 四、目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义。 二期小户型目标市场关键由哪多个人组成,这些人购置抗性及抗性解除。 1、 在郑汴路市场打工中层技工或白领,和少部分蓝领。这些人消费有点象青年居易目标群。她们主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限。她们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元很感爱好,购房通常想一步到位,对住几年再换房不太感爱好,认同郑汴路有很大租房需求市场,很认同郑东新区发展前景。 因为我们户型主力是19平米、40平米一室一卫房源,而这些人购房多期望要相对一步到位,对自己一生能数次置业不太自信,这形成凤凰城二期明确户型抗性。而燕归园二期以60—80平米二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人心理层面需求。但这些人消费实力有限,首付2.5—3.5万元,月供700元,对这些人来说比较吃力。 抗性解除。对这类人要注意叙述:对自己前途有信心人从不这么想,这只是我第一套房,现阶段极少有些人一套房住20年了,八十年代房子现在没有多个人再住了。这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里公房租金很高。,郑州极少有这么一个巨大租售需求市场地方 2、 26—29岁店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力(大多来自好友和家庭),不过自己资金不多,假如买房一步到位,便没有资金自己做生意,我们房子恰好适合这些人。 3、 已在郑州干了2 ~ 3年生意外地人,这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深了解,对郑东新区有一点印象,但不太关心。在郑州租房住,曾经有想买房念头,但又不想永久在郑居住,过几年有可能回去,认为为这几年时间买房花几十万元不值得,怕被套住,:这里买套房以后很可能不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦。 抗性解除。对这类用户讲郑汴路商圈巨大租房、购房需求,小户型因为总价较低,能够随时出售和出租。 4、 外地老板为同在一起弟兄姐妹购置房屋。实力大老板为企业骨干职员购置房屋(关键是首付款)。这么做首先能够有收买人心作用。其次这些人住得距商铺很近,还能象以前住在商铺时一样,随时照应生意。 5、 以前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来老板。对这些人要多讲只有这里房能够随时出租、转手,或不太在意让给弟兄姐妹。因为只有这里房总价低,月供少,求租或求购市场庞大。 6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资,出租。以收取房租为目标。对这些人诉求:开个私家银行、人不要一直太累,投入产出如同聚宝盆,比保险更保险(用具体计算),比股票更盈利。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿,这里有数万人年轻人,有数千个中小老板,有很大租房需求市场,有郑东新区发展前景。 7、 外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,如同酒店服务一样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务(均是有偿服务)。 8、 私人特殊生活,多讲公交出入方便,房子总价不高等。 经过以上描述我们发觉,二期小户型目标群直接购置理由极难成为一期业主购置理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类部分说服之用,不能统领全局。 品牌战略形成及品牌定位: 我们可售资源是三种不一样物业形态,是三种不一样置业用途,这些物业形态竞争市场相当猛烈。所以,必需跳出物业形态本身直接用途,寻求能统领整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业品牌内涵。 我们完全能够跳出传统房地产营销模式,利用凤凰城周围资源,扩充品牌关键内涵,将凤凰城定位成一个整个东区独有、拥有比建业、英协更有投资价值、有没有尽开发潜力高级楼盘。 品牌内涵组成: 1、郑东新区为凤凰城注入了最少长达20年稳固商务住宅发展时期,带来了多达亿元几乎是恒久财富升值空间。 郑东新区兴建计划总计20年(北京CBD区用了,上海浦东已用了),总投资亿元,其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区肯定要用大量建筑材料、工具及建用具等。这些全部材料采购地,肯定从紧按在一起郑汴路大市场获取。这些确保了郑汴路商圈将在以后20年迅猛发展。现在,这里已经如同1982年深圳罗湖、蛇口,如同1992年上海浦东,如同1997年三峡宜昌。 郑汴路商圈发展,肯定要有大量资金流入,大量外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住。凤凰城恰好在商圈之内,是这里唯一商务住宅,有独有地利之便,是这些商贾居住第一选择。凤凰城现在房产就如同1992年上海浦东房产、1982年深圳罗湖房产一样,现在购置,仿佛是用郑州北环周围楼盘价格,购置了可能是比郑州火车站周围更有价值房产。 2、郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。凤凰城是百万富翁商务公寓。 郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样财富积散地,这里资金流和物流甚至是火车站商圈若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”本质地位。现在这里4000多个外地商贾,有最少0个以上外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽房产租、购空间。在郑汴路商圈内凤凰城,是相当于火车站周围房产价值商务公寓。而且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。这里如同1982年深圳罗湖、蛇口,假如能现在这里拥有几套不动产,前景不可想象。 3、大卖场兴起,将使郑汴路路南、路北工作居住环境溶为一体。现在购置凤凰城,等于用1800元/m2价格,购置了比2900元/m2房产更有投资价值高级物业。 107国道东迁,大卖场出现,使郑汴路商圈快速实现物业升态。大卖场147亩多功效休闲广场,如同文博广场、绿城广场一样,将使在路南凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样生活居住环境。而现在凤凰城价格仅1800元/m2 将凤凰城品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌关键内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可,将会形成一场销售风暴。 重树品牌形象,扩充品牌内涵,消除物业、环境抗性,摆脱凤凰城以往品牌低级形象,树立高级投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资前提下,借周围资源,从产品本身跳出去,卖1-2年后郑汴路大商圈影子,卖大家对20年后郑东新区发展向往,卖“大卖场”对周围不动产带来升值空间,卖“大卖场”对周围商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散障碍,同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业,在一个地域市场相对真空市场中,开创一个商务公寓销售风暴。 五、凤凰城品牌内涵次序及品牌表现多个角度: 一)品牌第一内涵:难以想象高级不动产投资机会 1、 大卖场形成能凤凰城带来更美好居住环境,对比建业、英协环境价值和投资价值。 2、 郑汴路商圈。成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽价值。 3、 郑东新区。投资亿,建设周期20年,能为凤凰城及其周围地域带来难以想像不动产投资机会。 二)品牌第二内涵:物业具体形态(投资载体),能从不一样角度买足置业者首要用途 A、 白领、商圈内商户管理层置业(重视第一居住,第二投资) B、 小老板置业(过渡性居住,兼投资) C、 投资者置业(纯投资,用于出租和出售,) D、 租房者置业(类似青年居易) E、 其它区域消费者 品牌全部表现形式里全部要包含以下内容(出现阶段和份量能够有所不一样):郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。大卖场将使这里居住环境将和路北高尚物业环境合为一体,但这里投资价值远远高于其它物业。 六、价格策略: 一期多层剩下房源在现在已经提价基础上,以稳步销售为主(关键原因是五、六楼大户型不管对任何楼盘全部是最难卖房源)。 二期小户型采取中开高走价格策略,起步均价定在1780元左右,快速提价,假如品牌一旦形成,可将销售均价定在1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售,价格亦采取中开高走价格策略。 七、销售策略设定 A、 产品关键功效: a、 商务公寓,部分商铺投资; b、 产品形式特点:以套为主,户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅全部有,小户型主力是19平米和40平米一室一卫。 c、 交房标准:毛坯房 B、 入市姿态:东南板块商务公寓领导者。 C、 入市时机:二期小户型期房销售,二期商铺宜在品牌形成时开始销售,或在大卖场全方面开业时销售。一期余房即时销售。 D、 销售方法:多个付款方法组合销售和升值销售相结合。 八、项目推广策略设定 A、 项目推广专题概念:有巨大投资回报价值高级商务公寓 B、 项目推广目标:形成明确区域商务住宅领导者品牌。 C、 项目推广模式:以报纸广告为主,电视、广播、DM直邮为辅。 九、推广各阶段任务具体设定: A、 进入期:从5月底至6月30日。本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第一内涵,让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城品牌内涵,为其后品牌第二内涵具体化确立高度。 B、 成长久:从7月1日至8月31日,本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第二内涵,明确多种物业形态具体投资价值,本阶段多以具体对比数据为主,适量加入促销活动。实现销售突破。 C、 成熟期:从9月1日至11月30日,本阶段关键任务是根本实现凤凰城二期销售,以多个促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主,广告内容以单纯产品信息为主,本分阶段广告费用将大幅降低。此阶段二期商铺全方面介入市场。纯商铺推广开始。商铺投资价值以具体对比数据表现。并在房展会期间开展公关活动。 D、 衰退期封盘期,12月1日至2月。本阶段以间断小版面提醒性广告为主,实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。 十、项目推广首期计划(进入期) A、 媒体组成:报纸,派发单页,直邮单页,广播。 B、 广告专题:郑州出现了拥有巨大投资回报价值高级商务公寓 C、 报纸广告标题备选内容: 1)、出售:“深圳罗湖、蛇口”(1982)。 极言长达20年,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相当于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。(芝麻开门) 2)、出售:“上海、浦东”(1992)。 极言长达20年,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相当于1992年时上海浦东不动产投资机会。 3)、出售“三峡、宜昌”(1995) 极言长达20年,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相当于1995年时三峡不动产投资机会。 4)、出售“加利佛尼亚、金矿营地”(1862) 极言长达20年,总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值,凤凰城有相当于1862年时美国淘金般不动产投资机会。购置凤凰城业主就如同是在金矿旁边卖铁锹人。(你可还有这颗勇敢心!) 5)、出售“火车站商务公寓”() 极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值,当于火车站对于其周围物业价值。 6)、以北环路楼盘价格,买下“火车站公寓” 极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值,当于火车站对于其周围物业价值。 7)以1850元/平米买下2900元房产 极言大卖场及其147亩休闲广场将根本改变郑汴路南、路北环境差异。凤凰城价格远低于其物业价值。 8)、出售:“私家银行” 极言业已成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽出租、出售价值。 D、单页、广播广告内容大至同上。 E、广告媒体投放计划: 在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告,广告内容以单纯产品信息为主,维持售楼部基础来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购置和印刷。 5月29日进入期推广全方面开始,报纸媒体以大河报为主,投放频度每七天1—2次,半版、竖通栏穿插投放,具体以下: 日期 星期 报别 版位 版面 刊例价 优惠价 摘要 方案A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B 5.30 五 大河报 A3 A版封底 1/4版 又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区和郑汴路 6.3 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容 6.5 四 大河报 A3 A版封底 1/4版又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区和郑汴路 6.10 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容 6.13 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区和郑汴路 6.18 三 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容 6.20 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区和郑汴路 6.26 四 大河报 A3 或A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑东新区和郑汴路 7.3 四 大河报 A3或A5 A3或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑汴路、火车站 7.11 五 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 大卖场 7.17 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m2 7.24 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m2 累计 36.6万元 42.9万元 287175 337575 注:本媒体计划是基于开发商二期预售许可证5月31日前办理完成基础上制订。 F、单页投放计划: 单页印刷量:进入期总计印刷40000页。每个月印刷2次,每次印刷10000页。印刷费用约8000元。 投放日期:6月9日,6月17日,7月9日,7月16日 覆盖范围:郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。 投放费用,每份约0.15元,总计6000元。 G、直邮DM:利用动力企业现有数据库资源,开展数据库营销。每个月邮寄一次,每次邮寄4000份,每份费用约为0.9元。总计7200元 H、广告公布商、印刷商、制作商选定。 甲方认定,或动力企业推荐甲确定。 十一、促销策略 为使报纸广告展现连续性攻势,短时间内提升凤凰城在郑汴路著名度,哄托销售气氛,提升在进入期开展集报抽奖活动,奖品为电动车和自行车,同时以广播现场报到形式广泛通知。 活动内容: 5月30日至6月26日8期广告中,参预者集齐其中任意不一样内容三期广告,到售楼部登记领取抽奖卡,在登记日当期星期六到售楼广场参预抽奖,抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。 奖品费用为:电动车8辆约16500元,自行车20辆约2200元。 其它费用另计。 十二、销售现场包装策略 A、 明确项目视觉系统关键部分:名称、标志、标准字、标准色 B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装:(详见售楼现场包装计划) 十三、关键销售道具制作及二期销售资料补充: A、 楼书 6月3日前楼书创作设计完成,6月7日定稿印刷。 估计每本楼书3元,每次印刷5000本。费用约为15000元。 B、 二期小户型主力户型单体模型。 甲方负责制作,应在6月9前完成。 C、二期销售前期准备资料: 1) 商品房预售许可证,甲方负责办理,估计5月31日前取得。 2) 二期楼宇说明书:统一说辞、多种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 3) 完成二期销售手册 4) 完成二期房源销售价格、最大优惠百分比。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 5) 完成二期房源销售控制及制订提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 6) 完成二期房源协议标准文本(包含内部认购书)。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 十四、二期项目进入期工作组织及验收 依据本营销策划书各工作步骤工作内容及日程,各部门制订本部门工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。 尤其要注意关键步骤有: 销售手续验收; 销售道具验收; 广告设计样稿验收(文字、图片、名称、地址、电话号码); 广告媒体购置验收(媒体、时间、版面、该版面周围内容情况及要求); 天气、关键社会活动(尤其注意非典走向)。 岗位人职员作准备验收: 关键步骤演练。 十五、营销总结 依据来电量、来访量、来访用户质量、成交量判定当期广告效果。 依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判定营销战略。 依据来访成交百分比及销售总量判定售楼部现场销售能力。 附1:郑汴路市场调研汇报 调查目标:了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度(凤凰城购房消费支撑力度) 调查方法:分层随机抽样(不一样年纪层)和分块随机抽样 调查范围:郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查完成时间:.4.14 在郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块,这里聚集了数以万计大小商贩,她们收入不菲,她们绝大部分是外地人,她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。 .4.14,动力企业市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型市场消化力做了调查,而这些建材市场小老板们对此漠不关心,或拒不作答,仅凭这一点,就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨,假如蚂蚁不饿或对象肉不感爱好时候,一群蚂蚁还能啃死一头大象吗?消费疲软,市场敏感度不高,小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查几点发觉: 16、 大部分职员租房住,潜在用户存在;市场潜量比较大,但需要推广成本较高 17、 大部分职员来自外地或郊县,收入水平偏低,消费力不足 18、 小户型需求弹性很大,对价格很敏感 19、 市场上有很大不稳定原因,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有建材市场要做升级换代 20、 外地人居多,她们辛劳拼搏,假如要买房子话,更喜爱一步到位 21、 商铺为上下两层,通常下面做门面,上面做仓库和职员宿舍 22、 周围城市村庄较多,租务市场通常80—150元/月 23、 作为首次购置者,最关键还是价格 24、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境,她们寻求方便、安逸、清净 25、 相当一部分是河南总代理,无须过多现场销售 26、 同类产品多,竞争猛烈,压缩销售成本是企业发展最关键问题,故通常职员无福利分房可能 27、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地,她们往往因为居住而更换换工作,一般职员流动性比较大 28、 对60—80平米两室较感爱好,这部分需求将转化为有力市场动力 29、 凤凰城著名度不高,口碑不好 30、 外地商人对郑州发展较失望,但郑汴路升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力,伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成,郑汴路升值前景就会愈加明朗化,故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏,“注意力经济”时代,抓住了消费者眼球,侵占了用户意念,就意味着成功! 附2:周围竞争楼盘 建业城市花园 1、位置:107和郑汴路交叉口 2、面积:占地246420平方米,建筑面积27万平方米,二期34栋,建筑面积7.18万平方米;三期37栋,建筑面积11万平方米。 3、工期:二期99.11-.10、三期4月开工。 4、价格:2800元/平方米。 4月最低价2215,最高价3800 5、户型:三期101-263平方米二室到五室、复式 二期143-309平方米三室到五室、复式 6、车库+车位:二期71+99 三期174+157 户型:4+2 房号:91号楼X单元9层东户 房款:建筑面积:185.84平方米,总款618103元 按揭优惠1%,贷款额48万, 20年每个月还本付息3178元/月。 户型:3+2 房号:92号楼1单元10层东户 房款:建筑面积:157.89平方米,总款524510元 按揭优惠1%,贷款总额:40万 20年每个月还款本息2648元 2月22日 三期: 交房日期;-12-31 占地面积:85亩 总建面积;11万平 户型面积:139、150、157(3+2);199复式;170—230平方4+2 均价:3000元 总价范围;2600—3500元/平方 3月24日 百 合 花 苑 位置:商城东路和凤台路交叉口向南50米 开发项目:一期六栋多层早已入住,(入住率高达80%),二期4栋小高层准现房 总建筑面积:9万平方米 绿化率:48%,一楼有私家花园,大约十几平米 楼层施工程度:多层现房,即买即住;小高层在建 户型:多层104.8m2—172m2;小高层没有小户型,最小140平米。 价格:多层,均价2100元/平米,三楼2350元/平米;均价2600元/平米。 售楼部比较压抑,售楼员语速太快、盛气凌人,态度恶略,自11:10——11:45,有1组用户,1通电话。 物业管理;0.32元每平方每个月 2月9日(大雨夹雪) 东 方 明 珠 位置:郑汴路和商贸路交叉口向北200米 交通:35路、208路、85路、60路等,下车步行200米即到 开发项目及销售进度:一期4栋多层,四楼以上已全部售完,(只剩113.15一套,其它户型无房);二期4栋小高层,其中3栋已交房,面积在121.有1栋是小户型,一梯三户,面积集中在60平米(一室两厅)、70平米(两室两厅)、80平米(两室两厅),8月份交房,关键以销售现房为主。 结构:多层为砖混结构,小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构 配套设施: 1、地下室(600元/m2) 2、2条电话线路,一路内线不收费,一路外线正常计费 3、宽带网 4、壁挂炉采暖 5、现在售楼部即为以后业主会所 绿化率43.7% 物业管理:东方物业,收费标准:多层,每个月每平方0.38元,小高层,每个月每平方0.58元。 主力户型户型: 2+2+2:95.91 3+2+2:134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4(6、7层复式):264.02、251.19、 6+3+2(6、7层复式):220.31 3+2+1:113.15 4+3+2:175.59、201.11 价格定位 多层均价2100元/平方米,三楼价格为2349元/平米,起价1760元/平米;小高层(九层半)均价2400元/平方米,起价2255元/平米。 赠予: 1、天然气集资费、安装费:4000元/户 2、电话初装费:158元/户(另赠予区域网) 3、分户计量水表、电表:600元/户 4、单户式独立采暖系统:14000元/户 5、单元式对讲门铃系统:300元/户 计19058元 附:10号楼431房,面积113.15平方米,单价2349元,总价265789元;一次性付款优惠7%,按揭优惠4%。 售楼部现场气氛,把握很好,不管有没有用户,总感觉到售楼部里热列、亲切、友好,但售楼员比较涣散,大部分是新手,水平很通常。从10:00——11:00现场无一组用户,仅有一通电话。 优势: 1、和英协相邻,价格比英协低,有价格优势 2、在郑汴路东段,处于连接郑东新区和市内纽带地段,是郑州未来发展方向。 3、和东建材隔路相望,有充足用户群 4、和省检察学校相邻 劣势: 1、卧室进深长,基础上6米 2、几乎没有绿化 3、工程质量很通常 4、和英协、建业、虹景很近,竞争比较猛烈 第一,地段不错,南距郑汴路只有200米,北和商城路隔河(熊耳河)相望。出有交通要道(郑汴路、世纪大道),东进郑东新区,西进老市区,使新老市区交接处,繁荣又可独享宁静。整体上是一个较成熟生活住宅区。 第二,这- 配套讲稿:
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