房地产项目推广策划案样本.doc

龙源．国际项目广告推广策划方案

武汉“龙源．国际”项目广告推广策划方案

“龙源大厦”（龙源．国际）项目广告推广策略案（草案）

第一部分　项目概况和策划背景

本项目是由湖北乐业置业和湖北龙源置地、共同投资开发高级商务住宅，分三期开发。一期两栋，A栋23层商住两用，B栋12层纯住宅。5月18日开盘，已售16%。为加紧项目销售步伐，加速资金回笼，为二、三期开发打好基础，特请傲仑广告为项目做整合营销传输。

第二部分　武汉及武昌房地产市场趋势分析

一、　　　　　　 武汉市房地产市场概况：

武汉房地产市场含有以下七大发展态势：

1．　新区开发和旧城改造组成联动之势。

，市政府将加大城市环境发行和交通道路建设力度，三镇10大片旧城改造实施，给房地产开发带来极好发展机遇，旧城区人口压力减轻同时也将为新区开发还来大量需求。

2．　宏观政策将对市场结构产生巨大影响。

中央提出“三个面向“住宅建设方针及本市居民收入情况实际情况，将使中低级住房供给量深入增大，而高价精品住房将向发达地域看齐，将使市场质量结构和收入结构一样逐步形成含有显著金字塔特征格局。

3．　“三区五片”继续保持热点走势。

热点区域继续成为楼市供给主体。武昌热点板块向外延伸：徐东路向中北路和东湖方向延伸，光谷地域则向珞狮南路、关山路、汤逊湖延伸。江汉新地产经济圈初步形成。

4．　住房二级市场将深入搞活，一、二级市场联动情况将更为显着。

5．　房地产市场预警预报体系将开始建立，以确保房地产市场健康、协调有序发展。

6．　新土地经营管理政策出台实施，意味着房地产开发企业竞争更为猛烈，

7．　住房价格继续保持稳中有升。

二、　　　　　　 武昌房地产市场概况：

在长江南岸武昌，是湖北省关键政治、文化和信息中心，人文荟萃，文化底蕴深厚，正是因为这种历史人文影响，使得武昌房地产以文化为专题开发占据了市场主流。

对武昌区、洪山区、青山区三个片区作微观分析，能够得出这么结论：开发区域相对集中，均以沿湖亲水、学府周围或光谷作为依靠；价格和指数涨幅较大；楼盘品质改变显著。

现对本项目所处武昌区作简明分析说明。武昌区作为武昌最老区域，是房地开发最早，也是改变最大区域，关键展现在以下几方面：

1．　南湖片区今年成为最热门区域。

2．徐东、中北路房地产崛起。3年前，徐东路一带房价每平米不到千元，仍乏人问津，然而到底，鹏程花园楼盘均价已达2700元/平米仍然旺销，而且此地房价以每十二个月每平米500元价格跳涨。而作为交通要道中北路现在也是小区林立，现已聚集了城市经典、世纪彩城、天源城．伟鹏苑、安顺星苑、景天楼等很多项目。

3．　东湖地域成为高级楼盘聚居地。

结论：

经过对以上数据和资料各方面综合比较分析表明：整个武汉房地产市场呈良性发展态势，尤其是住宅市场存在很大需求，含有良好发展前景。武昌区以南湖、徐东、中北路及东湖为关键多个片区发展迅猛，含有很大市场潜力。住房消费趋于合理化，开发商和消费者愈加重视物业功效和品质，为高级物业出现和物业价格提升提供了依据。

第三部分　环境原因分析

本项目座落在武昌交通主干道中北路上，以武昌政治、文化中心为依靠，拥有良好地理区位和地域文化和人文历史背景。从地块周围环境看：

1．　自然环境

本项目拥有丰富自然环境景观，沙湖、水果湖、东湖、洪山等湖光山色围绕四面，东湖风景区近在咫尺，多种旅游景观和历史人文景观组成本项目标独特优势。项目周围环境宁静清幽，办公、居住全部很适宜。

2．　交通地理位置

在内环线武昌中北路上，是南北交通要道，连通一桥、二桥，交通极为便捷畅达。中北路作为武昌房地产开发烧点板块，依靠武昌政治文化中心特殊地位，坐享水果湖商圈和中南商圈繁荣无限，拥有得天独厚地理位置，含有极大升值空间。

3．　消费水平

众多高校云集武昌，光谷又落户于此，此地人口以高知、高收入者居多，总体消费水平比较高，故众多高级楼盘相继入市，总体住宅消费需求呈上扬趋势。

4．　市政配套设施

地处交通要道，市政配套齐全。购物休闲场所、金融证券设施、教育设施、医疗保健系等一应俱全，商业或居住条件全部很完善。

第四部分　竞争楼盘分析

现在及中短期内周围竞争性楼概况：

世纪彩城

鹏程时代

天源城伟鹏苑

天源城东沙大厦

规模：17栋小高层住宅楼

总建面：28万平方米：

均价：2800元

绿化率：36%

物业管理费：0.8元/ m2

特色卖点：中北路30万平米超大规模亲水小区

交楼日期：6月

位置：武昌中北路

规模：单体楼32层

总建面：51837.72 m2

位置：武昌中南路

户型：1*1　2*1

面积：29.60 m2－70.21m2

起价：2840元/ m2

均价：3240元/ m2

特色卖点：第三代经典小户型　领秀白领新生活

交楼日期：

销售情况：60%

位置：中北路108号

规模：8栋带电梯小高层

户型：2*2*2；3*2*2；4*2*2

面积：6 m2

起价：2500元/ m2

均价：2600元－2700元/ m2

物业管理费：1元/ m2

绿化率：46.6%

特色卖点：集中供暖，分户计量

按揭方法：8成30年

交房日期：10月

规模：A座30层写字楼

B、C座小高层商住楼

商位户型：3*2*3

面积（m2）：152.57　155.39

写字楼面积（m2）：182.42；262.59；193.79；220.62

写字楼起价：3000元

商住楼起价：2580元/ m2

物业管理费：3元/ m2

特色卖点：东西见湖

完工日期：年初

交楼日期：5月

景天楼

安顺星苑

新安花园

樱花大厦

规模：21单体楼　可商住

户型：2*2*2　3*2*2　复式楼

起价：2668元/m2

均价： 3000元/m2

绿化率：

物业管理费：

特色卖点：空中别墅

交房日期：5月

规模：10幢空中观景高级电梯洋房（小高层）

位置：中北路姚家岭站

户型：3*2*2　　4*2*2

面积：最小140 m2

总建筑面积：586000 m2

起价：1980元

绿化率：

物业管理费：

特色卖点：星光湖影平安人家　双湖景观　内部水景

交房日期：现房

在中北路青鱼嘴站。

刚破土动工，一期两栋小高层，占地共8万多方。8月开盘，5月交付使用。

位置：八一路和珞狮路交汇处

环境：有片区计划，无自然景观

价格：3100元/平米

销售对象：高校老师、IT人士、社会成功人士

以上楼盘集中在中北路至中南路一带，除少数现房外，大部分交楼日期均在明年5月、6月，和本项目交楼日期相差不远，对本案组成较大威胁。

因本项目定位为商住两用，而以上项目中大多为小高层纯住宅小区，除天源城东沙大厦、景天楼和鹏程时代三幢高层建筑外，均不对本项目组成直接威胁，但会有部分影响。

东沙大厦情况和本项目最为靠近，规模亦相差不大，比较二者之间优劣势，该项目由曾经成功开发了华银大厦湖北仁和物业投资开发，在写字楼物业开发计划、成本监控及物业管理方面可能更具经验。且其计划定位较之本项目更清楚明确，即A栋为纯写字楼物业，B、C栋为商业物业。但较之龙源大厦，其所处地段稍逊一筹，且商业气氛略淡了部分；最关键一点是，它并未给项目一个很好包装定位和广告宣传口号，而是和天源城伟鹏苑一起捆绑销售。相信本项目在经过成功包装和宣传推广后，一定能够契合市场需要，取得良好销售业绩。

景天楼相较本项目，距洪山广场和中南路比较近，商业气氛比较浓厚，且亦是高层，但因其计划定位为纯住宅，故不会对本项目造成太大威胁。

鹏程时代在中南路中广对面，拥有优渥地理位置和商业气氛，可供中小企业办公。但其定位为经典小户型，用户群为单身贵族和白领阶层，故不对本项目组成直接威胁。

第五部分　SWOT分析

（一）项目优势（Strength）分析　

综合考察龙源大厦之地产因子、计划设计、小区配套和物业管理，含有以下优势：

1．　在武昌内环线中北路，交通网络四通八达。且据交通、公安部门论证：中北路为江城交通事故和堵车现象极少见路段。

2．　坐拥武昌政治、文化和信息中心独特地理优势，辐射水果湖商圈和中南商圈，拥有独特经济、政治、文化背景，对于商住物业来说，此地商业气氛比较浓厚。

3．　中北路片区已经成为房地产开发烧点区域，有向徐东路和东湖片区延伸趋势。优越地段使其含有良好升值潜力。

4．　周围市政配套设施一应俱全，不管是办公或是居住全部很适宜。

5．　项目本身所含有智能化配套设施，令项目含有提升本身品位优势。

（二）项目劣势 (Weakness)分析

1．　前期项目广告宣传力度不够，造成市场推广困难、销售不理想。

2．　项目本身在硬件设施和配套上有所缺点，面积较小，吸纳力有限。

3．　项目地块本身绿化有限，周围多以不成规模住宅区为主，影响项目形象。

4．　项目临近交通主干道，来往车辆及人流会产生一定噪音污染。

（三）项目市场机会 (Opportunity)分析

市场调研表明，本项目即使存在一些缺点，但仍含有良好而充足市场机会。

1．　中北路片区正成为现在及以后房地产开发烧点区域，对于楼盘升值及二、三期开发入市全部是利好。

2．　城市中心区特殊优势。据专门住房调查数据表明：6成市民想在市区安家。

3．　因本项目商住两用楼盘定位，使得竞争楼盘中组成直接威胁不多，加以良好宣传包装，势必造成市场热捧。

4．　两大发展商强强联手，成为实力和品质确保，增强消费者购置信心。

5．　项目所处地理位置极具发展潜力，会有较大升值空间，较能吸引投资购房者。

6．　新出台相关外地购房者达成一定要求购房量可办理武汉市常住户口政策，势必会推进外地用户购房热情。

（四）项目市场威胁 (Threat)分析

1．　纵观全局，龙源大厦纵然有很多优点，但其特色卖点和优势还未广为人知，还需加大宣传力度。

2．　项目周围有众多竞争楼盘，竞争猛烈，且销售周期和交楼时间相去不远，对本项目造成很大冲击。

3．　项目周围有大量不成规模住宅和小型商铺，且有较多外来人口在周围租住房屋，对项目周围环境及治安带来一定影响。

第六部分　项目命名提议

依据上述竞争楼盘分析及SWOT分析，发觉本项目有以下独特优势：

1．　城市中心区优越地段，含有良好商业成长气氛和升值潜力。

2．　可塑性强，包装延伸空间很大。

3．　项目计划本身强调智能化，轻易和国际化品质接轨。

4．　二、三期开发建成，将使此项目成为一个大型、成熟商业住宅区。

据此，为将本项目更成功推向市场，和为后期开发作延续铺垫，本企业经过反复论证推敲，并综合开发商方面意见，提议为项目重新命名以下：

龙源．国际

命名依据：

1．　视觉上清楚、简练、醒目、大气。听觉上琅琅上口。

2．　“国际”一词单独利用，涵盖了办公物业和住宅物业，在深圳等地同类型楼盘命名中比较常见，但在武汉当地还少有楼盘利用。

3．　摒弃了“大厦”或“广场”等清楚定位性名词，使人在心理上产生一个朦胧向往和期待，而且为后期开发和延续利用作了铺垫。

第七部分　目标用户群选择和项目定位提议

一、目标用户定位分析

1．根据职业类型和家庭结构分类：

含有稳定经济收入，有较高品味修养，重视生活质量中高阶层人士，包含二次置业者和中小型企业。

具体细分可列表以下：

主力用户群体

职业特征

家庭结构及生活方法

私营企业主

各行业

满巢或空巢阶段，通常有保姆处理家务或和父母同住，强调人生功成名就后品质生活享受。

企业中高级管理人员

IT、高科技行业等

初巢或满巢阶段，通常为三口之家，追求生活舒适品位和格调。

银行证券电信业人士

多种银行、证券、电信企业

初巢或满巢阶段，通常为三口之家，追求生活舒适品位和格调。

政府工作人员

周围政府工作人员

初巢或满巢阶段，通常为三口之家或和父母同住，追求生活舒适品位和格调。

个体工商户

以商贸为主

满巢或空巢阶段，通常有保姆处理家务或和父母同住，强调人生功成名就后品质生活享受。

2．根据区域划分：
项目周围3-5公里为本案目标用户群范围，向南延伸到中南路，向北扩展到徐东路，向东扩展到水果湖，向西延伸到小东门。这个范围关键以水果湖商圈和中南商圈来划分，周围银行、电信行业、多种私营企业和政府部门众多，且这些行业从业人员均为高知高收入者，含有很强消费潜力和市场需求。

其中：

中北路至中南路占60%；水果湖占25%；小东门占10%；其它占5%。
3．根据购置目标划分：
（1）对区域环境熟悉念旧或距工作地点近者；

（2）不满现在居住环境者；

（3）投资置业者；

（4）中小企业办公。
4．根据购置用途划分：
（1）纯居住：35%

（2）投资居住兼有：20%

（3）中小企业办公：30%

（4）纯投资：10%

（5）其它：5%

二、USP（独特销售主张）提升

综合以上各项分析及调研数据，结合本案本身优势和特点，必需给本案一个明确产品和市场定位，以同周围竞争楼盘区分开来，形成鲜明独特卖点，达成重新引发市场注意和热销目标。我们给项目标USP定位为：

中北路上智能化商务住宅典范

这即是本项目区分于同类型竞争项目标独特支撑点和关键定位，它所要带给目标用户将是这么一个实实在在利益和心理感受：

1．　高品质、物有所值；

2．　一个身份、地位和财富象征；

3．　舒适、有品位；便捷、升值。

为配合这个独特销售主张，我们为本项目提炼出以下广告口号作为参考：

1） 张扬人生新高度

2） 聚富领地　精英聚落

3） 占据财富新高地

第八部分　广告推广策略提醒

一、广告宣传基础标准构想

1．　广告目标针对性，要针对项目标目标消费群体，制订出有效广告；

2．　广告目标明确性，抓住目标消费群消费心理，让广告直接促进销售；

3．　广告整体风格统一性和创意性，以统一风格塑造项目形象，以独特创意宣传项目，并为后期开发延伸埋下伏笔。

4．　广告宣传系列性和阶段性，依据项目标销售周期，在各个阶段推出同一系列不一样专题广告，以配合完成阶段性任务。

二、　　广告诉求关键

（一）突出对楼盘卖点宣传

注意卖点发掘和提炼，经过精心操作，将楼盘多种优点展现给目标消费者，引发关注和爱好，制造需求，激发购置动机和行为产生。关键集中在以下多个方面：

一、城市中心区繁荣和便利；

二、中北路巨大升值潜力；

三、周围齐全市政配套；

四、楼盘本身智能化优势；

五、CBD和CLD完美结合。

（二）突出对楼盘整体形象宣传

在对楼盘卖点进行宣传基础上，有必需构筑本楼盘在潜在消费者及公众中良好形象。楼盘作为一个特殊商品，触及了人类生存广袤空间和深沉内涵；大家购房置业既是为了对物质生存条件进行改善，也是为了见证自己一生追求、业绩和理想。

基于此，楼盘形象广告应该表现一个建筑文化，构筑和表现一个理想生活方法，在系列性和风格整体性上就必需统一。

（三）突出对企业品牌形象宣传

现今房地产营销差异化越来越小，相互竞争日趋猛烈，而品牌成为竞争中一个很关键优势和法宝。所以在广告推广活动中，开发商应时刻注意创建和保持自己品牌形象，重视对企业品牌形象宣传，对企业发展和后期延续开发全部将大有裨益。

三、广告推广策略