海底捞营销方案设计毕业论文.docx

海底捞营销方案设计所属系部：经济管理系专业：工商企业管理班级： 姓名： 学号： 指导老师： 提交时间： 第 19 页 共 20 页目录【中文摘要】3一、海底捞概况及成功因素剖析4(一)海底捞概况4(二)成功因素剖析41.海底捞开放的平台：用人不疑疑人不用42.海底捞的招聘方式：推荐制与内部选拔制的有效结合43.海底捞独特的轮岗制44.把员工当作顾客来服务45.服务细节7二、海底捞火锅的营销环境分析7（一）宏观环境分析81.政治环境82.经济环境83.社会环境84.技术环境85SWOT分析8（二）微观环境分析五力模型9三、现有海底捞营销策略8（一）产品策略81.品牌形象的塑造82.产品系列化产品差异化战略8 (二)价格策略91.中档价-主推大众化产品92.统一定价9（三）分销策略-提升品牌形象，强化品牌知名度9（四）促销策略91.建立一支高素质、高效率的营销队伍9四、完善海底捞营销方案设计的措施10（一）社会化思维社会化媒体,重塑企业和用户的沟通关系10（二）用户思维用户体验至上10（三）极致思维打造让用户尖叫的产品11（四）跨界思维寻找低效点12（五） 平台思维DM广宣策划构建多方共赢得平台生态圈12（六）O2O模式13结论15致谢16参考文献17中文摘要海底捞在餐饮行业掀起了一股以优质服务为噱头的用餐体验风潮,同时又是拥有顾客满意度和员工忠诚度,所以海底捞能在大浪淘沙的中国餐饮市场取得如此巨大的成功。通过搜寻海底捞的各种相关资料,参与门店服务等方法来探究海底捞的营销模式, 它能刺激消费者及消费者的消费模式、观念、深受广大消费者喜爱，也影响了其他餐饮行业对自己营销策略方案的改动，海底捞火锅让每一个员工都得到尊敬、希望和公平，它认为员工好了，员工自然会对顾客好，从而形成一个良性的循环。通过分析海底捞的营销模式,探索海底捞的成功经验,试图探讨出一种餐饮企业的成功营销模式, 关键词：营销环境, 市场定位, 成功经验, 营销方案设计 一、海底捞概况及成功因素剖析 (一)海底捞概况 海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、深州、合肥、太原、贵阳等城市都有直营连锁餐厅,2014年10月1日在长沙试营业。 海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。经过二十年艰苦创业，不顿进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅店起步，发展成为今天拥有近2万名员工。同时也拥有一批食品、饮食，营养，工程，仓储、管理方面专家和专业技术人员。现有117家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个底料生产基地。(二)成功因素剖析海底捞员工与富士康员工来自同一群体，受人歧视、心理自卑。而且相比富士康的环境，在海底捞工作的待遇更低、地位更低、劳动强度更大。可是，海底捞的员工没有跳楼，还能主动、愉悦地为客户服务。这样的奇迹值得我们深思：1.海底捞开放的平台：用人不疑疑人不用在海底捞，员工可以享受一个特权:基层服务员可以享有打折、换菜甚至免单的权利，只要时候口头说明即可。其实这同时是一个信任问题。2.海底捞的招聘方式：推荐制与内部选拔制的有效结合MasterCard有40%的员工、Cisco有10%的员工来自于推荐。海底捞在普通员工招聘时充分运用了这种形式，给其带来了诸多竞争优势。3.海底捞独特的轮岗制海底捞推行轮岗制。轮岗制使员工不只局限在一个岗位上，丰富了他们的工作内容，有助于让员工保持工作的新鲜感,不会产生枯燥感和厌倦感。4.把员工当作顾客来服务海底捞为员工提供有暖气的楼房，并有阿姨专门负责住宿管理；建立寄宿学校，让员工的孩子能够安心学习；对有贡献的员工奖励全家旅游；为员工的父母发放养老金以及员工表示孝心和谢意等等。“攘外必先安内”，把员工当作顾客一样来服务。5.服务细节 （1）、减少顾客的焦急等待 如果没有事先预订海底拉,客人很可能会面临漫长的等待，不过过程却不像想象的那么糟糕。晚饭时间，任何一家海底捞的等候区里都可以看到如下的景象：大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务。 （2）、提供优质的服务,为女士扎头发 闲适愉悦地等待过后，进入海底捞大堂，女服务员会为长发的女士扎起头发，并提供小发夹夹住前面的刘海，防止头发垂到食物里；戴眼镜的朋友可以得到擦镜布；放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻，每隔15分钟，就会有服务员主动更换客人面前的热毛巾，如果客人恰好带了小孩，服务员还会帮忙喂小孩吃饭，陪小孩在儿童天地做游戏。(3)、集观赏性、品尝性于一体舞面是很多海底捞老顾客必点的食物，不光为了吃，更多的是为了观看。年轻的师傅会把一根根抻面舞得像艺术体操的缎带，还不时抛向某个客人，集观赏性、品尝性于一体。 (4)、星级般WC服务海底捞星级般的WC服务。海底捞的卫生间环境优雅，卫生干净，不仅配备梳妆台等设施，而且还配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾，以便顾客能够擦干湿漉漉的手。二、海底捞火锅的营销环境分析营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势与劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力。所以营销环境十分重要。（一）宏观环境分析1.政治环境 A、法规完善：不断建立和完善有关法律和规章制度。为海底捞的生存与发展提供了必要的保证。 B、发展机遇：消费者意识在逐步成熟，扩大内需这个政策的实施将释放大量的消费能力，促进诸如海底捞等餐饮企业的发展。2.经济环境 A、经济平稳较快发展：经济平稳增长、价格水平相当、将为火锅行业的平稳较快发展创造有利的宏观环境。 B、品牌经济发展:在品牌效益方面，海底捞已经具有得天独厚的优势，因此它能够在市场竞争中占有一席之地。3.社会环境 A、餐饮新格局：海底捞在传承火锅文化的基础上，正好适应了现在大众的这个趋势。 B、需求多元化：个性化特色经营突出，餐饮业的多元化发展进程将不断加快。4.技术环境 A、海底捞创办了自己的培训学校海底捞大学。“海大”的成立有利于提高员工的文化层次，进而提高其整体的服务素质。B、海底捞在门店配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触屏机器的操作进行订单操作，保证工作简单且可操作行强。5SWOT分析海底捞定位于中高端客户，并推出把火锅送上门的业务。海底捞外卖派出的都是先进员工，口才好。在海底捞，服务员分为新人、二级员工、一级员工、先进员工、领班、大堂经理等，可见海底捞在派送外卖的员工还是经过精挑细选的S(Strengths,优势)品牌荣誉。2经营规模。服务和产品的不断创新先进的管理模式和难以复制的服W(weakness,劣势)价格劣势，相对于其他同行业平均水品，海底捞的价格高出了30%左右。O(Opportunities,机会)竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能。T(Threats,威胁)同行业的模仿。食品与安全质量管理体系要求越来越严格。火锅行业大量崛起了一批新型行业。STO扩大经营规模，不断占据更多的消费市场，继续以优质的服务占据火锅行业龙头位置。1.同行业的模仿。2.食品与安全质量管理体系要求越来越严格。3.火锅行业大量崛起了一批新型行业。T增加店面面积，争取能给顾客提供更多的服务。严格把控食品质量，进行产品式创新，可以尝试快餐式火锅附表：海底捞SWOT分析（二）微观环境分析五力模型1.新进入者的威胁火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多的设备。中国是一个餐饮大国，餐饮业众多。公司在这方面需作出自己的特色。占据有利的地位。2.现有竞争者之间的竞争程度海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者。例如：小肥羊、东来顺等。海底捞的外送服务相对与其他火锅的观望经营模式比较有竞争优势。3.供方的议价能力公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，提升了自己的议价能力。所以供应商对企业的印象相对来说较小。4.替代品威胁餐饮行业主要有肯德基、麦当劳快餐类以及各类酒店、自助餐等，她们都有貌似的服务，但海底捞有自己的特色，也就有相对一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成很大影响5.分析结果通过对环境的分析可以发现海底捞面临着很大的发展空间与机遇。通过它优质的服务赢得了很好的口碑与市场，但同时很多人指出海底捞的味道不如其服务好，这就影响了其客户流量。同时面对新的挑战，海底捞需要融入新的营销模式，迎接企业新的成长。三、现有海底捞营销策略（一）产品策略1.品牌形象的塑造“海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义：“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。2.产品系列化产品差异化战略“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。(二)价格策略 价格与包装一样，能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平。1.中档价-主推大众化产品“海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来，推出了一系列“绿色，健康，营养，特色”的产品。2.统一定价 所有的直营店的价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是：“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润，而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。（三）分销策略-提升品牌形象，强化品牌知名度海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以采购规模化。生产机械化，仓储标准化，配送现代化为宗旨，形成了采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。海底捞另外还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。（四）促销策略1.建立一支高素质、高效率的营销队伍A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。分三步走：一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。四、完善海底捞营销方案设计的措施（一）社会化思维社会化媒体,重塑企业和用户的沟通关系目标群体策略目的家庭人群精心策划家庭活动及促销活动宣扬海底捞品牌个性内涵和形象,逐步培养一批忠诚的海底捞品牌追随者中高收入消费阶层借助媒体力量(杂志、电视广播、网站)。打造品牌效应爱好火锅类人群在火锅类的美食节目中、电影中嵌入广告或与影星推出自己专有的火锅类广告广告效应，提升知名度爱好火锅类人群每一季及时更新发布自己的新菜品和新活动跟上市场竞争的步伐爱好火锅类人群打造自己品牌的二维码，顾客扫一扫，即可获得5-10元的优惠券，发布最新活动时，顾客转发至朋友圈或微博，即可获得精美礼品。打造品牌效应附表1（二）用户思维用户体验至上1、顾客在挑选菜品时、等候时，可提供休息室和儿童乐园，享受销售餐饮服务喜悦。2、创办海底捞，获得大数据，顾客可在里注册成为用户，看中的套餐即可付款，我们也会在里的第一时间发布新活动。3、雇一辆印有海底捞标志图案的出租车穿梭在街上，顾客们只要打个电话或是在路边直接伸手示意，就可以坐进充满海底捞气息的出租车了。4、邀请时尚美食达人，专业顾问驻点提供个性化服务，并向顾客提供专业的火锅营养方式、该怎样吃火锅。5、定期举办一些火锅大人比赛，举办各种各样有关于火锅的比赛，赢得比赛将有惊喜奖品，活跃餐厅气氛。附表二（三）极致思维打造让用户尖叫的产品1、用餐赠书或光碟活动消费满元的，赠送元的书或光碟吸引顾客，并会在朋友的交谈中多次提到店名2、人无我有，人有我优竞争对手米饭收钱，我们米饭免费，反之，对方米饭不收钱，我们店的米饭则要用优质口米做成。如泰国香米，东北大米等突出自己的特点3、小吃多样化小吃多样化并适时添加新的特色品种，如果竞争对手每天只提供一种水果拼盘，我们店则提供多种水果拼盘供顾客选择打造多样化的特点4、制作“收银袋”收银袋上印刷我们的店的有关介绍和订座电话，用于装收银台找补给接人的零钱卫生又方便，并且起到宣传单店的作用5、提供娱乐对手就餐厅或包间无娱乐设施和场地，我们店可以在大厅等合适位置开辟演奏台提供顾客娱乐和节目主持之用6、开胃菜对手无提供开胃菜或只有一种，我们可考虑开餐前送两种或以上的抓住顾客胃口7、开辟豪华包间提供包间用餐 提升顾客的用餐品质8、外勤人员服务措施免费专车洗车、接送9、节日、生日、团聚等优惠活动的宣传开展可邀请书法家挥书赠送精美礼品10、组织进行店内参观菜品展示柜、巴文化展览11、推出新菜品新汤锅、新小吃的免费品尝12、结合实际的促销措施喝一瓶送一瓶、吃一份送一份，开展抽奖活动。附表三（四）跨界思维寻找低效点通过协商在北京市内的出租车上打上有该餐饮门店名称和标志的温情广告语；也可以制作相关的小装饰品在车内悬挂。小装饰品如：有该餐饮门店名称和标志的平安符或小公仔等。和一部分出租车司机（机场、港口、火车站的出租）联系，根据载客到本店消费的次数或人数给予司机一定的回馈（现金提成或免费餐饮等）。目的: 通过此策划案，可以提升该店的品牌知名度。同时，利用司机为该店带来新的客源，从而增加该店的营业收入。附表四（五） 平台思维DM广宣策划构建多方共赢得平台生态圈DM由专业的广告公司制作，在DM印制餐饮门店近期的促销活动，包括消费满60元全额返券等，并设置可撕代金券20元，当顾客消费满60元，20元代金券可抵。DM由员工在闲暇时间发放，为了提高发放效果，餐饮门店采取了对放人员的奖励措施：员工在DM上签名，回收后，按1/4的比例奖励抵值券。计划印制l万份DM，含设计费和印刷费，费用预计为2200元。（六）O2O模式 1.团购顾客在APP网站上使用团购优惠,提前预约,然后消费时即可出示团购编码就可消费,团购消费更多的是消费者事先的“计划性消费”,随需随用的O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质性需求,团购薄利多销,毛利较低,海底捞可以用它来获得更高的利润。 2.优惠券 手机优惠券是结合了移动互联网的最为基础的O2O模式，用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可，向肯德基、麦当劳一样每月在手机上推出优惠券，这种优惠券比在门店购买要便宜很多，海底捞也可以在自己的APP里面每月推出新品和优惠券，这样增加了APP下载量还获得了大量的顾客消费，用户使用方便，商家也很受益。 3.微信CRM不知不觉中微信和O2O已经形成了密切联系，顾客可在这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动，又可满足突发性的即时性消费需求。顾客可以通过微信与好友互动今天到海底捞聚餐又或者走到路上发朋友圈询问附近哪有海底捞火锅，通过微信预订座位点餐，这种方式缩短了用户与商家的距离。 4.移动支付支付宝已经掌握移动支付市场的主动权，在海底捞消费时可以不用现金结算，与移动互联网相结合，根据一些优惠信息然后再手机上直接用支付宝支付，入金，支付宝已经试点二维码支付、声波支付等多种移动支付方式。 5.双线零售线下实体店和线上网店有机融合的一体化成为“双店”，这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式已经很具有代表性，在网上开海底捞的品牌旗舰店，有时候相应的做一些折扣，送货上门，满多少即可获赠小礼品，这样更增强了用户体验。附表五：O2O模式图表海底捞的经验也给出了一条传统餐饮企业从线下走向线上的路径。O2O的发展过程，离不开海底捞传统商家的互联网化的尝试。当产品与需求高度结合，双线并进，O2O的发展才能给经营者和消费者带来实际的意义。结论本文以分析海底捞服务,营销环境为基础,系统的介绍了海底捞的目标市场和市场定位,根据海底捞的营销设计,制定出自己的一套营销设计方案,希望通过这样的一个营销方案设计能探索出一个餐饮行业成功的营销方案模式,并为自己以后在营销道路中奠定理论基础和实际经验。针对海底捞,我提出几点建议:1、突出个性服务,挖掘产品特色。2、提升文化品位,增加餐饮产品文化的附加值,餐饮企业应提升饮食文化品位,以文化品位提高企业的知名度,增加客源。3、控制规模,不要盲目寻求扩张。海底捞的每次扩张,都是在服务人员满足扩张需求之后,它的扩张偏重于提高发展质量和效益。餐饮企业在发展过程中,在追求效益的同时,应注意更加注重企业经营效益,而不是盲目扩张。致谢本次毕业设计是在老师的指导下和大力支持下完成的,感谢老师对我的辛勤培育。他严肃地科学态度,严谨的治学精神,灵活的思维方式,耐心细致的言传身教深深感染激励着我,将使我终身受益。最后,我要向在百忙之中抽出时间对本设计进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢!参考文献1黄铁鹰.“海底捞”的管理智慧M.北京:中信出版社, 2011年4月版.2黄铁鹰.海底捞你学不会M.北京:中信出版社,2011年4月版.3柳卸林、徐晓丹餐饮业的升级与创新以海底捞为例M.工业技术经济，2014(3).4陈俐静.以“人”为主海底捞管理理念启发M.经营管理者，2013(8).5李玮.基于顾客满意的X餐饮企业服务策略研究M.天津大学，2013(12).6李升泉.海底捞品牌营销战略分析M.科技创新导报,2013(12).7王秋帆.海底捞供应链管理与餐饮行业价值创造M.2014(7).8夏玮.海底捞公司企业战略管理分析J.市场周刊（理论研究），2014(5).