河南地方品牌的高质量培育和运用_刘昂.pdf

302023 年 2 期总第 983 期商业研究河南地方品牌的高质量培育和运用刘 昂 信阳农林学院规划与设计学院基金项目：此文系河南省知识产权软科学研究项目“河南地方品牌的高质量培育和运用”成果，项目编号：20230106022；河南省教育厅高等教育教学改革研究与实践项目“应用型本科艺术设计专业工作室 T 型教学模式研究与实践”，项目编号：2021SJGLX592；河南省重点研发与推广专项软科学研究重点项目“河洛文化整体保护性研究”，项目编号：222400410204摘要：本文通过对河南省地方品牌发展状况进行调查研究，找出了河南地方品牌建设中存在的一些问题。在对地方品牌授权的模式、地方品牌的分众传播模式和地方品牌生态链模式研究基础上，探讨河南培育和应用地方品牌的具体模式。培育具有浓郁地方性和厚实文化底蕴的优质地方品牌，解决好地方品牌发展的定位问题，管理问题、推广中的整合问题。以品牌培育理论为依据，对河南优质培育和应用地方品牌提出了建议，促进地方品牌和产业链转型升级，助力经济价值和社会价值的实现。关键词：河南省；地方品牌；高质量培育引言：地方品牌在经济快速发展的过程中，既包括一个地区内众多企业共同打造的知名品牌，也包括许多中小企业通过自主创新形成的产品或服务品牌。地方品牌是一种很有特色的属地特有资源，是通过当地历史文化逐步建构起来的，多建立在当地独特的区域资源之上。地方品牌具有鲜明的个性特点和丰富的内涵。地方品牌作用于当地各种行业，它在农业、旅游业等方面的作用尤为明显。随着我国市场经济体系不断完善和创新发展，越来越多的中小企业开始关注地方品牌建设，并将地方品牌作为企业发展战略的一部分加以实施。2022 年 1 月河南省人民政府印发河南省“十四五”制造业高质量发展规划和河南省“十四五”现代服务业发展规划中阐述河南省知名品牌数量较少，缺乏新业态，新模式的独创，为河南地方品牌培育与应用提出了新要求、新布局。探索河南省地方品牌优质培育与应用对策，是一个亟待解决的问题。一、河南省地方品牌发展的现状与困境1.河南省地方品牌建设成效河南是一个农业大省，已成为中国驰名商标的三全、思念、王守义都具有不小的影响力。品牌是地区综合竞争力和核心价值的体现，是区域形象和文化软实力重要组成部分。地方品牌高质量发展，对于地方经济发展有着巨大的作用。打造区域核心竞争力，必须重视地方品牌建设和管理。品牌化是企业成长的重要方式，近年来，河南省大力推进商标品牌战略，通过地方商标的保护、培育、推动发展等引领地方品牌发展提质。截至 2020 年末，河南省有效注册商标达到 107.28 万件，驰名商标达 276 件，地理标志商标 92 项。省会郑州的有效注册商标总数量超过 44 万件，列居中部六省会第一位。各地通过建立商标品牌服务指导站，对取得驰名商标的市场主体进行奖励，现已建成 202 个商标品牌服务指导站。部分市县财政还根据本地情况，推出地方品牌构建、与品牌提升相匹配的奖励政策。河南省市场主体商标工作主动性强等、积极性得到了充分调动，以商标品牌建设为龙头，打造双汇、宇通等多家知名企业核心竞争力不断提升。2022 年度中国500 最有价值品牌榜单中双汇、牧原股份、宇通客车、三全食品，包括思念食品在内的 11 家公司榜上有名。河南省地方品牌已经走过多年历程，取得一些发展经验，得到当地政府的大力支持，从小到大、从弱到强，一些企业的实力正在逐步壮大，品牌影响力越来越牢固，自身得到发展，同时带动周边区域增加收入，企业周边性发展效应得以实现。河南省各地区开始进行商标注册便利化改革，开通商标受理窗口，推动地市在商标战略、品牌建设中的落实，增强品牌影响力、辐射力与吸附力等。2019 年，洛阳市第一批商标权质押贷款项目顺利处置，促使更多的商家看到商标所蕴含的价值，对于激发企业品牌意识、强力推进品牌战略，产生了积极促进作用。2.河南省地方品牌发展面临的困境尽管河南省正在进行地方品牌的建设，品牌化意识逐渐增强，发展成绩斐然，但从横向上看，仍有部分问题妨碍了地方品牌的高质量发展。河南省农、工、服务业地方品牌，有名牌产品少、品牌产品影响力不高，品牌产品区域发展失衡等问题。制造业中的经营和品牌，缺乏精细化管理模式，品牌定位不准确。在文化内涵层面，缺少对地域特色与民族文化的传承。若品牌认知差异化无法建构，将使产品处于同质化的竞争中，陷入了惨烈的价格战中。（1）品牌数量较少，品牌竞争力薄弱虽然河南省注册商标持有量不断提升，但相对省企业DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.02.02631商业研究数量，拥有注册商标的企业仍占比不高，拥有“三名”商标的企业更是少数。市场影响范围不大。由于缺乏统一的品牌形象，很多地方品牌的发展还处于初级阶段，就连驰名的地方品牌也不例外。相对于世界品牌产品而言，它的品牌在全球范围内被社会公众认知与理解的水平比较低的，产品销售主要集中在国内。在品牌背后，企业之本，在于观念。（2）品牌管理意识淡薄，缺乏品牌权益保护由于经营理念的滞后，当地企业品牌意识薄弱，存在重经济效益、轻社会效益，重产品销售、轻品牌创建等问题。有些企业在商标注册后，对商标申请没有严格审查。注册商标之后的管理同样不够规范，没有注重商标权利使用与自我保护。在销售市场上，全球化趋势推动国际竞争日益激烈，同质化产品与替代品也随之浮现。规范管理跟不上，经常出现一些“三无产品”，这些都严重影响了地方品牌的知名度与信任度。（3）产业机制滞后、创新能力不足河南地方企业产业机制落后，例如同一类农产品，没有行业技术检测标准，不能形成企业约束机制等，产品质量和价格有很大差异。同时由于大部分企业的规模都比较小，企业发展的目标只限于对短期利润的追逐，并不具有长远战略发展眼光，在产品创新上投资更少。这些原因导致了企业产品同质化现象严重，产品竞争力不足。科技创新能力薄弱，只有以大量初级产品或者价格战的方式进行搏击。另一方面，技术门槛低，为假冒商品提供了可乘之机，让原本弱势的地方品牌被假冒伪劣商品所困扰，地方企业的合法权益遭到了侵犯，损害了企业及品牌的声誉。二、河南地方品牌培育与运用的具体模式1.地方品牌培育的三个阶段品牌的培育不是一朝一夕形成的，在确立顶层设计之后就要针对地方品牌培育发展的自身特点分阶段进行。目前可将品牌规划为三个阶段。第一个阶段是在创建时期对地方品牌定位与品牌塑造。初期是品牌拥有者抓紧推广自身品牌文化、树立自身品牌形象的重要战略规划期，通过品牌定位体现品牌相较于其他竞争对手的优势。第二个阶段是品牌成长阶段，主要进行品牌的传播与价值评估。进入品牌成长阶段后，客户数量也在明显提升。前期基础的奠定让地方品牌拥有者的产品占有率和市场销售量显著提高，品牌认知度也在细分市场内进一步形成，初步体现出品牌的无形价值。例如夹江手工造纸研学品牌，根据历史悠久的造纸技艺和夹江年画两大国家非物质文化遗产，开辟不同人群不同内容的体验课程，通过建设高品质研学基地，将研学旅游和文化融为一体推动品牌进一步成长。第三个阶段是加强品牌维护并开展进一步品牌延伸的品牌成熟阶段，地方品牌的持续发展同市面上的商业品牌有所不同，需要政策的支持与持续规范的维护。2.河南地方品牌培育与运用的具体模式针对品牌培育的创建、成长与成熟三个阶段，对河南地方品牌培育模式进行系统规划。在品牌创建阶段为地方产品提供品牌增值效益，在品牌成长阶段为地方品牌经营企业提供品牌带动效应，在品牌成熟阶段为地方品牌产业链提供品牌辐射作用。基于相应的品牌培育理论，得出在经济新常态下地方品牌授权模式、地方品牌分众传播模式，以及地方品牌生态链模式三个品牌培育与运用的具体模式，实现利用优势资源，加快区域品牌的形成；依托区域优势，打造流域内特色名牌产品；改善营商环境，拓宽域内名牌产品宣传渠道的发展路径。首先，在品牌构建的初期，通过品牌授权模式提升品牌影响力。关于地方品牌授权，首先要明确授权主体，再进行相关版权的登记，进行相关授权合作方式的确定，最后签订合同。现实中大部分中小企业并不懂得进行版权登记、专利申请等，在商标注册、管理较好的地区当地政府通过政策和专属授权中心开展相关的备案登记工作。在地方品牌构建初期，品牌的授权合作方式和对知识产权的重视与保护至关重要。被授权的企业应挑选拥有相当的目标消费群体且具有持续传播力的品牌，再进行品牌授权。应重点对授权方的品牌进行内容的评估和定位，再全面结合企业自身发展情况。其次，在品牌的成长阶段需要多种传播方式和渠道进行精准的受众传播。地方品牌的传播渠道逐渐转变为不同品牌所细分市场和受众的方式。对地方品牌传播效果主要和四方面的定位相关。一是传播的主体，二是传播的信息，三是传播的媒介，四是传播的环境。在现代传播渠道中通过移动设备所承载的互联网传播方式已成为主流，人们有了更多互动体验的机会。如凤翔泥塑核心传承人胡新民的儿子不仅对泥塑产品不断改进，同时还积极开发泥塑的文化衍生品。地方品牌“中朴民艺”通过将凤翔泥塑标志狮头挂片开发为儿童益智玩具、将布老虎刺绣开发为 DIY 手工，让传统文化更持久地传播。惠州的地方艺术馆，也将具有地域特色的地方融合惠州的文化符号，以市场为导向，创作以本土民艺文化为元素的文创产品，借此推广惠州地方文化艺术，将文旅作为传播渠道实现地方品牌分众传播。最后，品牌生态链作为产业品牌培育的深入与拓展，一个可持续的生态系统，通过上部分的产品的研发设计，中部分的产品开发、材料供应、生产运行，下部分的成品运输、市场销售和售后服务互相团结协作。例如：宜兴紫砂壶品牌“重霄堂”通过量化紫砂泥料的工艺标准，出版行业鉴定书籍来将市场定位、产品定位更细致地进行划分。通过上游的行业标准的制定，知识产权的保护，中游的品牌培育与产品开发，再到企业之间的品牌联动，宜兴紫砂行业品牌资源信息的共享等来实现生态链的整体性。322023 年 2 期总第 983 期商业研究地方的品牌生态链建设，需要相关政府、协会组织的共同配合与努力，不光是关系到产业链的线性延续与扩展。三、河南地方品牌高质量培育与运用的建议1.培养品牌意识，发挥区域优势品牌意识，是品牌建设中的一个根本概念，更是品牌战略观念、品牌价值观念、品牌发展理念的综合性体现，品牌意识已经成为当代品牌经营理念中的核心内容。我国目前正处于经济转轨时期，地方品牌的形成与发展有着特殊而复杂的背景。培养发展地方品牌意识，是实施地方品牌发展的先决条件。拥有自主品牌是企业稳步发展的强劲保障。有了自主品牌，企业稳定发展就有了有力保证，商标意识唯有获得企业决策人认可，才能够融入到企业发展战略与计划之中，品牌战略也只有这样才能得以推进。一个好的地方品牌、商标能在市场竞争中使自己脱颖而出，获得巨大的经济效益。所以，地方品牌的培育首先要增强当地品牌创建意识。河南省是一个农业大省，在利用各地区资源特色上，狠抓农产品品牌培育。当前我国农产品品牌存在着一些问题，如缺乏科学规划、没有统一标准以及质量安全等。农产品品牌意识的开发和培育具有较大特殊性，要求政府首先要在农业品牌意识上起到导向作用，其次是涉农企业、农户三位一体共同发展，塑造农业品牌。通过这样一个过程可以实现从“人”到“物”、由“产品”到“服务”的提升。一是自己不断学习并确立了农产品品牌发展理念，强化农业品牌意识，把农产品品牌化建设作为未来农业经济工作的一项重要工作加以落实；同时也要积极鼓励农民专业合作社开展相关活动。二是加大涉农企业扶持管理力度，不断创新农产品品牌等理念，增强农产品品牌在市场中竞争力，充分发挥其内在价值，使其自觉地走上了农业创品牌之路多对于农民来说在品牌意识上比较淡薄，帮其改变旧的农业观念，要注意树立农产品品牌化建设是增加农民收入的重要保证这一思想，逐步强化农民的品牌意识。通过政府引导和扶持，建立以龙头企业带动农户生产经营的新型模式，促进农村经济发展。2.明确品牌定位，树立鲜明的品牌形象品牌定位是地方品牌培育过程中非常关键的环节，唯有经过细致而深刻的研究与洞悉，从企业发展战略来看，考虑到内外因素，定位方向才能，有助于商家在竞争市场上发现优势位置和目标客群。通过对 Logo 在视觉上的设计、企业代表色、产品造型，以及广告标语、企业核心理念等，将品牌承诺传达给消费者。通过树立品牌这一理念方向，并且在目标客群心目中根深蒂固地树立品牌形象。作为农业大省，通过加快区域公用品牌的培育，提升整体影响力，有助于河南省农特产品打开市场。成功的品牌定位，除了有助于企业较容易地发现目标客群，也可以在竞争市场上塑造自家品牌特有的良好风貌，影响消费者以品牌作为购买的首要考虑因素。只有清晰的品牌定位，品牌的内涵才会得到延伸，塑造具有地方特色的形象。拥有一个清晰的品牌核心价值，相当于促进地方品牌竞争打下坚实的基础。彰显中原地方特色，如东方红、牧原股份、思念、双汇。在品牌名称的策划方面易在省外或者国外叫得响、有特色，易使消费者印象深刻。企业需要通过某种途径来“告诉”自己在市场上的品牌形象，期待市场形成一定的品牌认知。3.加大保障力度，形成品牌共识的氛围培育商标和建设区域品牌，政府的牵头推动作用无可替代。要推动地方品牌、商标建设，就要继续强化各级政府的强力推动。工商部门作为基层职能部门，要进一步扩大服务职能，走进企业，消除企业误解，让企业了解行政指导的积极作用和意义，让企业逐步重视和采纳行政指导的意见和建议，让企业逐渐重视和提高创建自主品牌、商标的意识。加强地方企业创建意识，通过培育品牌、商标建设，让工商部门更好地服务企业的发展和地方经济的发展。通过政府层面进一步强化品牌意识，从而倡导走“品牌强企”之路；在调整产业结构时，考虑引导本地企业创建品牌；在招商引资时，注重引进品牌企业；通过将企业品牌建设纳入考核范围、在政府财政预算中单列品牌奖励基金等方式对企业创建自主品牌给予制度上和财政上的支持。构建创新机制，让地方品牌顺应时代潮流，不断被赋予新意，才有可能在市场上获得支持。数字化与网络经济时代，快速开发自身电子商务，在电子商务中的产品生产、产品更新和信息传递、品牌保护等，都给品牌经营带来了更多的要求，将会给地方品牌发展打开新空间。在名牌企业的带动下，在科学进行战略分析的基础上，立足于做强，进而思考做强，在不断壮大的同时，避免地方品牌走入运作的误区，真正夯实了地方品牌的竞争地位。构建品牌管理系统，实现对供应链的管理、扶植、在营销网络中发掘竞争力，把品牌经营和各种营销活动有机地统一。参考文献：1 葛晨冉,王亮,徐向龙.乡村振兴战略下宁国山核桃地方品牌构建策略研究 J.铜陵职业技术学院学报,2021,20(02):15-18+23.2 严雪雁.从打造地方品牌展望农业产业化发 展前景基于英红九号红茶的启示 J.河南农业,2019(11):8-9.3 洪锦端,曾素梅.经济新常态下广州地方品牌特色培育研究对策以广州王老吉为例 J.中国市场,2018(01):96-97.作者简介：刘昂（1989-），女，汉族，河南信阳人，硕士，信阳农林学院规划与设计学院，讲师，研究方向：设计学、文化产业