安福国际广场商业综合体项目初步可行性研究报告.doc
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1、 合肥安福国际广场商业综合体项目初步建议书编制单位: 编制时间: 项目摘要 新摩尔公司从月初介入本项目初步策划以来,对项目进行了深入思考,结合安徽合肥市场的具体情况,提出新的思路和竞争策略,请天象集团领导参考。一、对安福国际广场商业规划与业态方案的创新安福国际广场首先要考虑物业组合的正确定位,尔后进行商业规划。从商圈分析角度,我们适合做能够形成消费目的地的业态,尔后分期开发。例如,首先在一期建设大卖场、家居MALL和汽车配件及汽车4S店。二期,适合建设资金投入特别大的五星级酒店和高档购物中心以及5A级写字楼和酒店式管理公寓。对于项目总体业态和建筑形态,我们采用如下创新思路:1. 把大卖场和地下
2、空间利用相结合,采用6米层高和长方形下沉广场方式,使得家乐福、WEALMART等愿意进入-1层。2. 采用量身定制方式,由新摩尔公司把我国最高档家居MALL引进到合肥,将相关面积和层高等建筑要求反馈给发展商。初步考虑8万平方米,将地上靠近金寨路部分充分利用优先考虑作为家居大卖场。3. 考虑借鉴日本汽车卖场成果,设置双层4S汽车卖场,提升项目土地使用价值。4. 五星级酒店和三星酒店可以搭配,总面积可以7万平方米其中三星级酒店1.5万平方米,引进洲际假日酒店或雅高酒店等世界著名品牌 ,酒店部分以及高级写字楼可以相对独立对外寻求合作,也可以作为二期内容放后开发,有合作伙伴先期开发有利于提升综合体总体
3、价值。5. 我们以深圳新世界中心等写字楼创新成果运用到合肥,首先设计好项目方案。创新措施硬件特色高速宽带网络,满足金融结算等总部办公要求节能和环保采用节能设计方法,选择环保和节能材料5A写字楼定位为一流企业总部量身定制,享受综合配套资源在写字楼销售和租赁经营方面杨宝民(零售和房地产集团战略)与企业战略专家姜汝祥博士、信托专家孙飞都是一流的企业集团战略和金融专家能够通过高端论坛,配合甲方选择写字楼业主。实现合肥新型企业总部的定制模式,力争吸引金融机构进驻。6. 以国际化的视野寻求业态创新,以本地文化考虑顾客的消费习惯,我们需要为项目定制适合综合体消费的商业文化,设定适当的文化主题,通过建筑和景观
4、元素适当反映。我们消化美国综合体和购物中心考察成果,我们对业态进行了全新的构思,参考美国旧金山购物中心布局和美国新泽西花园购物中心业态考察成果,提出天象国际广场项目新的业态思路。安福国际广场业态方案的一种设想模型: 高档百货或购物中心2-3万平方米类似美国KOHL折扣百货2.5万平方米白领百货星巴克名品俱乐部高档培训中心 家居MALL8万平米月星家居和电器(1万平方米)汽车配件市场2万平米根据市场情况决定规模和具体定位,原则上以轿车配件为主4S汽车专卖店2万平米利用现有4S店资源,借鉴日本丰田汽车展示中心考察成果,力争采用双层立体方式展示,有效利用建筑空间酒店业态55万平方米五星级1.5万平方
5、米三星级酒店洲际酒店、香格里拉,希尔顿等五星级酒店 力争对公寓价格提升带动最大化优点在商业竞争中取胜概率较大,填补了商圈空白。能够与高档写字楼和酒店形象匹配,同时大众化的白领商业模式容易与现在的商业氛围相融合,有广大的消费群体和消费潜力,同时要引进一些世界名牌,提高商业的档次,突出自己的亮点,形成一种及可以和周围商业氛围相融合,又有自己特色的商业体。故经营投资风险较小。缺点利润提升受到局限,回收资金时间较长。图1 日本东京丰田汽车2层展馆 适合4S店进驻(杨宝民拍摄)图2 美国高档百货 面向高收入女性图3 第五大道折扣百货气 势 如 虹 的 Kohls 宣 布 , 计 划 在 2004 年 财
6、 政 年 度 开 设 80 间 新 店 , 预 期 资 本 开 支 达 8.25 亿 美 元 。 2005 年 底 前 , 又 会 在 加 州 增 设 100 间 店 铺 。 Kohls 的 服 装 适 合 一 家 大 小 。Kohls 扩 展 业 务 , 以 较 低 价 格 吸 纳 客 源 。图4拟引进的部分折扣百货以及高级服饰商店形象二新摩尔公司为本项目所做的准备工作和突出优势新摩尔公司服务本项目优势1. 新摩尔公司的国际化视野 打造主题文化鲜明的合肥安福国际广场购物中心和综合体新摩尔公司注重为顾客创造价值,拥有宽广的国际化视野、注重经营结果与开发过程的内在联系,重视招商质量,善于把握消费
7、者的消费理念,为经营成功创造条件。图5新摩尔公司杨总在美国考察主题酒店 新摩尔拥有和国际一流商业建筑设计公司JERDE、GENLER的配合经验,同时和国内一流建筑设计院配合经验,善于做好商业建筑策划工作。我们初步建议购物中心和酒店选用特色主题文化,优先考虑美国加州相关主题作为项目主题,加入项目住宅也采用较多美国文化元素,例如星光大道等构思,2007年7月中旬新摩尔公司杨总系统考察了美国拉斯维加斯购物中心和主题酒店,并将把相关考察成果运用到天象国际广场项目中来。星联国际机构江总近期也完成了 欧洲、日本、东南亚系列考察。在购物中心和奥特莱斯业态的研究和运营方面,深圳新摩尔公司考察了欧美和亚洲重要的
8、购物中心,与众多名牌厂商建立了良好合作关系,目前致力于开发以工厂直销名品店为主的新型奥特莱斯。2. 深圳商业管理公司与广告公司的全程服务通过商业管理公司提供经营策略,根据经营策略和营销推广和销售代理目标,我们新摩尔公司负责提供国内外案例,参与广告公司关键创意的讨论和实施,以专业的广告宣传和营销推广,共同确保甲方的服务质量。3、新摩尔公司的招商优势深圳新摩尔公司招商网络遍布北京、上海、深圳,杨宝民先生在年就带领团队完成深圳东方时代广场万平方米购物中心的招商任务,其中包括兰寇在内的众多名品招商。年深圳新摩尔公司成功完成青岛颐中购物中心招商任务,年成功完成广西盛世联邦广场招商任务。2007年完成合肥
9、奥林匹克项目主力店招商任务针对天象集团合肥项目 我们已经和著名酒店公司洲际酒店、香格里拉、希尔顿等沟通,以及和汽车名店、电器、折扣百货著名商场初步沟通,比较看好天象集团合肥购物中心项目,我们有能力为贵公司创造更大价值。图6杨宝民先生主持茂业百货第六届供应商表彰大会和深圳东方时代广场招商活动在家居业态方面,新摩尔公司和红星美凯龙、月星家居、6度空间拥有良好合作关系。在汽车业态方面,新摩尔和法拉利和宝马等名店拥有良好关系,已经在广州项目成功合作。在电器业态方面,新摩尔和国美和苏宁以及深圳顺电家居是合作伙伴。在大卖场方面,新摩尔和WALMART以及家乐福等拥有长期合作关系,在常德已经成功引进大卖场。
10、在高档百货方面,新摩尔和王府井百货、广州友谊百货、青岛海信广场拥有长期合作关系。新摩尔秉持通过创新为顾客创造价值的理念,在新加坡星联国际机构的统一领导下,整合国内外资源为客户提供有效合作与服务。目 录u项目前期阶段9第一部分 市场回顾91.合肥市商业零售市场发展状况91.1合肥商业业态发展与城市商业空间发展的分析91.2合肥主要零售商业概况101.2.1 现有商业网点的空间规划101.2.2合肥未来商圈规划111.2.3主要商家介绍121.2.4现有商业及网点建设中存在的问题及其原因分析152.合肥市商业地产发展172.1供求状况172.2市场展望182.3目前的问题及小结192.3.1不注重
11、可持续经营 地产商经营管理水平有待提高193.1城市商业发展的总体思路与目标203.2规划期限商业网点规划203.3规划范围213.4规划依据中华人民共和国城市规划法213.5规划原则223.6规划布局234.合肥房地产住宅消费需求市场调查报告314.1对所购房屋区域的选择以及人群分析314.2报纸仍为获取房产信息的主要来源,网络、电视被选择的比例也较多34第二部分 项目所在蜀山区规划与商业特点361项目所在区域规划特征361.1蜀山区商业网点规划361.2蜀山区商业发展概况361.3蜀山区商业的发展趋势37第三部分 项目初步思考分析371项目所在区域规划特征372项目位置373项目SWOT及
12、动态竞争分析384项目定位思考394.1项目总体定位方向394.2项目业态构成思考394.3项目主体消费者定位方法415建筑布局与策划初步建议415.1物业体量建议415.2商业建筑策划初步建议426合肥综合体盈利模式思考487目标经营商户定位498项目市场形象定位(VMD商场整体形象)498.1关于化妆品旗舰商店的视觉形象498.2整体装修风格借鉴韩国乐天百货508.3 建筑规划与VMD方案建议518.4人流导入、货物进出统筹考虑538.5导示系统539项目风险分析549.1战略风险549.2项目经营风险:5410项目业态规划与操作初步建议5510.1把握业态调控规律为项目服务5510.2
13、结合优势资源5611.项目财务概算5811.1项目收益方式比较5811.2关于汽车百货自营的效益分析59u项目招商阶段59招商推广策略591关于招商策划的几点建议592招商目标与顺序603特殊商户招商建议604综合体招商计划605招商组织架构与人员构成616关于大型招商活动组织示例61u经营管理阶段64第一部分开业推广策略641关于大型购物中心开业活动的策划与组织642开业前要完成开业前培训工作,开业前培训分为两类培训:65第二部分组织运营651装修标准建议652. 管理系统设计66第三部分 项目服务计划691天象集团合肥安福国际广场前期资金预算及工作进度表69u 项目前期阶段第一部分 市场回
14、顾1.合肥市商业零售市场发展状况1.1合肥商业业态发展与城市商业空间发展的分析2004年全国的人均GDP按购买力可比价计算为4580美元,从全国范围的经济发展水来看,考虑我国东西部地区差异,中国经济发展相对更成熟的东部沿海地区,目前的主流业态应该是shopping mall、大型综合超市、百货为主,同时主流业态的选择还受城市化的进程的影响。中国目前的城市化程度还不高,我国的主流业态的水平还只是停留在现代商业业态的程度。2006年,合肥市生产总值(简称GDP)首次跨越千亿元,提前4年实现“千亿元”目标。初步测算,全年实现GDP1073.86亿元,同比增长17.5%,人均GDP突破2万元,按户籍人
15、口计算达到2.32万元。此外,规模以上工业也得到了较快发展。合肥全年实现规模以上工业总产值1098.5亿元,提前两年实现千亿元产值目标,新增产值过200亿元。2006年,合肥GDP占全省比重的17.5%,比2005年提高1.2个百分点,对全省经济增长的贡献达到22.5%,拉动全省GDP增长近3个百分点;规模以上工业增加值、固定资产投资、地方财政收入、社会消费品零售总额占全省的比重分别达到20.6%、23.3%、18.6%和18.9%,同比分别提高1.5、3.7、1.3和0.5个百分点,省会城市的中心地位进一步增强。合肥有着悠久历史的城市,有着厚重的文化和历史的积淀,城市发展相对稳定,其商业发展
16、以文化、饮食、娱乐消费为典型特征。从合肥的人均GDP和城市化的水平来看,理论上合肥的主流业态应该是大型购物中心、超市、专卖店、精品店等现代商业,百货商场、商业街、批发市场等。由于合肥自身的消费特征:文化产业发达、饮食行业成熟,加之其优越的地理位置和便利的交通,商业街、专业批发市场发展迅速。但大型购物中心、专卖店、精品店等相对滞后。商业业态还只是处在向在现代商业业态迅速过渡的阶段,商业空间结构正处在向多极化发展的阶段。国内2006年10月颁布的零售业态分类统计:百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、食杂店、折扣店、仓储式会员店、家居建材店、工厂直销中心、电视购物、邮政
17、购物、网上商店、自动售货亭、电话购物17种零售业态。1.2合肥主要零售商业概况1.2.1 现有商业网点的空间规划合肥商业网点的分布随着城市建设重点的变化而变化。20世纪80年代,合肥城市建设以旧城改造为主,且多集中在老城区内并以长江路和金寨路沿线开发为主,因此,商业网点也多集中在老城区内,尤其是四牌楼、三孝口地区更为集中,并以长江路、金寨路沿线展开,这时期,商业网点的空间分布表现为在老城区内的高度集中。到了20世纪90年代,尤其是92年邓小平南巡讲话以后,合肥市城市建设的重点由旧城改造转向新区开发,我市先后建立了高新技术产业开发区、合肥市经济技术开发区和新站综合试验区,商业网点随着城市新区的建
18、设逐渐向城市外围延伸、扩散。尤其是新站综合试验区,由于地理位置好,交通便捷,又处于城市对外交通的窗口地区,商业网点建设得到较快发展。此外,原有商业较为发达的地区,如南七、安医附院、三里庵、西七里塘、周谷堆等地的商业网点得到了进一步的发展。从总体来看,商业网点的空间分布更趋向合理性,但老城区内商业网点无论是从发展规模还是水平,都是处于主导地位。城市的三级商业网点体系还需要进一步完善。合肥市市区大型商业网点现状分布一览表类别单 位网点数用地面积建筑面积营业面积备 注个%m2%m2%m2%百货类合肥市市区32100230294100.0568554100.0397988其中老城区1753101081
19、43.927282448.0北 区/东 区882510421621440037.7西南区7222499710.98133014.3/新城区/超市类合肥市市区710095000营业面积5000m2其中老城区114.311000北 区114.38000东 区114.316000西南区451.160000新城区/1.2.2合肥未来商圈规划图7商圈分布图随着合肥的城市拓展,原有的商业网点规划已不能满足现代商业的快速发展,新老商圈不断洗牌。在此背景下,由合肥市商务局牵头制定的合肥市大型零售商业服务设施布局规划(2007-2020)正式公布。规划中,初步设想未来两个都市级商业功能区和四个市级商业功能区将共
20、同构筑起富有现代特色的省会商业圈。 规划中的两个都市级商业功能区,分别为老城区和滨湖新区,主要功能为购物文化娱乐等,经营面积在80万平方米以上,而四个市级商业功能区,分别是科学城、上派、店埠、双墩,六大商圈构成省会商业圈。此外还有八个区级商业功能区和33个居住区级商业功能区。 都市级商业功能区定位在购物、文化娱乐休闲、旅游,并与金融、商务结合等方面,主要服务省内外及本市消费者,人口在100万以上,基本商业面积在80万平方米以上,相关的配套行业有旅馆、金融服务、旅游服务、展示、图书报刊、邮电业,鼓励商业集聚。市级商业功能区和区级商业功能区均主要服务该地区及外来消费者,定位购物中心、超市、百货店、
21、文化娱乐、餐饮等方面,前者人口在50万以上,基本商业面积40万平方米以上。后者则基本商业面积20万平方米以上,服务20万以上人口。居住区级商业功能区则主要保障该地区居民日常生活,提供必要服务,人口在5万左右,商业面积在2万平方米以上。 据合肥市商务局网点规划处处长赵明介绍,到2020年合肥市商业发展的总体目标将实现大跨越,合肥社会消费品零售总额达到4500亿元,商业增加值1200亿元,年均增长19.8%,商业对GDP贡献度达到15%。商业营业总面积达到2000万平方米,其中零售商业设施面积达10000万平方米,初步建成东进西出、辐射南北”的区域性商贸、物流和会展中心。 商圈外延城市化进程的必然
22、产物 在这次合肥市的商业网点规划中,我们看到了更多合肥外围的地名:双墩商业区、店埠商业区、上派商业区、三十头地区、大铺头地区、南山湖地区城市化的进程已经使合肥的商圈范围外延。 商圈不断外延,中心商圈不断成熟,郊区商圈也获得很大发展,商业形态的成熟和商机的出现,提供商业营业用房销售价格上涨的原动力。中外资企业在上海加大零售商业的拓展力度,例如锦江麦德龙将它的专业卖场开进了合肥,家乐福、百安居、易初莲花和沃尔玛等大型零售业在合肥发力扩张。 “城市化的进程,就是导致了人口的不断外迁。”合肥市商务厅王可健表示,城市化的进程带来这样一个路网型的发展,大家可以看到,一年以前你会感觉政务新区和会展中心是很远
23、的地方,如果你买房子也不会选择在这些地区,而今天这些地区的商业地产和住宅楼,已经成为合肥价位较高的地区。 在规划中我们也看到,在15个购物中心中,二环以外就占到了9个;25个大型商场中,二环以外的商场占了12个;53个大型综合超市中,二环以外的超市就有27个;35个大型专业店中,二环以外的有21个;7家仓储式会员店更是有5家都在外围商圈。 不过也有专家表示,外围商圈更多要靠商业地产来带动,商业地产真正要运营得好,能够得到一种可持续的发展,那么它的一个商业前期的经营是必不可少的。如果你这个商业开发一开始就想着以现金流回笼作为考虑,那么可以通过短期的手段吸引资金,但是想在未来商业可持续经营变速就达
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