通程万惠超市DM商品促销管理方案设计毕业设计定稿.doc

通程万惠超市DM商品促销管理方案设计

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经济管理系
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工商企业管理
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摘要 4
一、前 言  5
（一） 公司简介 5
（二） DM商品之概述 5
（三） DM活动的目的 5
二、通程万惠左家塘2015年上半年前三个月DM促销策划方案 6
（一） DM商品商品促销计划 6
（二） DM促销管理标准 7
1、 DM促销计划 7
2、 DM商品计划 7
3、DM商品数量标准 7
4、 各品类快讯商品规划 7
三、门店DM商品促销管理方案中存在的问题 8
（一） DM品项选择不合理 8
（二） DM商品价格无震撼力 8
（三） DM商品订量不够，到货不及时 8
（四） DM商品陈列不合理 8
四、 促销策划方案中问题解决方案及途径 8
（一） 制定DM商品选择标准 8
（二） 敏感商品力求价格下降幅度大 9
（三） 保证DM商品的供应数量，按时段要求提前进店 9
（四） 制定DM商品陈列原则 9
五、 2015年度通程万惠DM商品促销策划方案设计 10
（一） DM商品促销开档预热前安排 10
1、相关部门职能 10
2、DM流程步骤说明： 11
3、DM商品促销活动细则 13
总结 14
致谢 15
主要参考文献 16

摘要
在眼球“经济时代，大型连锁超市的DM商品促销十分流行，起到了吸引消费者关注的作用，然而，成功的实现DM商品促销管理需要注意促销价格、库存、货架陈列等诸多问题，本文以通程万惠超市为研究视角，对DM商品的概念内涵、促销目的以及所存在的问题和解决的方法。

关键词：通程万惠， DM商品，商品陈列，促销方案

一、 前 言 
（一） 公司简介
通程万惠作为长沙通程集团商业版块的主要业态之一，遵循“改进自我，服务社会”的企业宗旨，秉持“便民、利民、爱民”的服务理念，致力于打造具有鲜明的“本土化”特征和“亲和力”感受的民族品牌超市，培育最具市场口碑的“专业化、职业化”精英团队！目前，通程万惠将启动新一轮发展规划，预计三年内将开设大卖场15家、社区店100家，成为省内最品牌影响力、最具市场竞争力的品牌超市企业之一，随着店铺面积的扩大和区域的扩张，更需要用全新的面貌来服务顾客，让顾客感受贴心、耐心、细心、用心的通程购物之旅。
左家塘分店简介：2007年开业，位于雨花区雨花区城南东路239号；店面面积近1000平方米，主要经营生鲜、食品、非食。

（二） DM商品之概述 
DM商品，就是陈列在DM广告（一般是以小册子的形式表现出来）上面陈列了该超市在未来的一段时间（一般是15天）所要折扣或者促销的商品。通程万惠超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每月推出两期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。

（三） DM活动的目的 
DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点： 
1 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额； 
2 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量； 
3 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群； 
4 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额； 
5 增强企业形象，提高公司知名度； 
6 与同行业举办的促销活动竞争； 
7 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。 

二、通程万惠左家塘2015年上半年前三个月DM促销策划方案
（一） DM商品商品促销计划
档期
主题
节日
主打商品
1.01-1.12
喜气洋洋迎新年
元旦
干货、酒水、清洁用品、厨房用品、高档营养品、礼包礼盒
1.14-1.27
年末大扫除
腊八节
干货、酒水、清洁用品、厨房用品、高档营养品、礼包礼盒
1.28-2.10
万惠挑年货

干货、酒水、清洁用品、厨房用品、高档营养品、礼包礼盒
2.11-2.24
办年货，来万惠
情人节、春节
巧克力、节日礼品类、干货、酒水、清洁用品、厨房用品、高档营养品、礼包礼盒
3.04-3.18
甜蜜元宵，花样女人
元宵节
妇女节
汤圆水饺、肉类、蔬菜特价等
女士用品、卫生用品、纸品等
护肤品、保健品、巧克力等
3.18-3.31
内购狂欢，玩转八周年
通程周年庆
生鲜、食品、非食品

（二） DM促销管理标准
1、 DM促销计划
（1）档期规划：DM促销计划全年共计26档，每两周一档
（2）部门计划：各营运部按照门店业态，促销时间制定部门季度促销计划；广告中心根据各事业部促销计划需求，制定DM促销执行方案。
（3）商品计划：各营运部围绕DM促销方案，提交每档期促销商品销售表。

2、 DM商品计划
（1）每档期商品总数和各部门DM商品数量规划，由采购经理开档前15天下发给各门店主管。
（2）采购经理按照商品总数要求，可在上下10%的变化范围控制调整。
（3）DM商品数量标准：
3 、DM商品数量标准：
版面
16K
插页
8K
插页
4K
插页
16K16P
16K24P（8K16P）
16K32P（8K16P）
16K48P（8K24P）
商品总数
30
50
100
180
300
400
600
生鲜
10
15
30
55
4P
90
6P
120
8P
180
12P
食品
14
25
40
70
6P
120
8P
160
14P
240
16P
非食
6
10
30
55
4P
90
6P
120
8P
180
12P

4、 各品类快讯商品规划：10%活动商品，20%省爆商品，10%新品推荐或独家商品，60%季节促销重点商品；

三、门店DM商品促销管理方案中存在的问题
（一） DM品项选择不合理
DM商品品项是由采购部和供应商共同确定的，其中多半为临期商品或者供应商指定的滞销商品，未从ABC类商品、（季节、节日）敏感性商品考虑，在一定程度上是挽回了部分损失，但从长远角度考虑，无法吸引更多的顾客，甚至造成顾客的流失，不利于超市长期发展。
（二） DM商品价格无震撼力
采购部与供应商洽谈而确定的促销价格，多半是提高原来的销售价格，再以促销名义降价，与其他卖场同品牌同类商品未促销价格差异不大，难以吸引顾客，引起顾客的购买欲，达不到预期的效果。

（三）DM商品订量不够，到货不及时，导致门店排面、 堆头缺货严重
各课主管因无法预估销售量，怕订货过多，致使货品积压，库存金额超支，从而订量尺度小，使得排面、堆头商品没有量感或者缺货时又订购第二批量，造成购买力的下降，销售额无法提升。

（四） DM商品陈列不合理
1 、大多数摆放于排面，没有充分利用主通道两边人流量较大的端架
2 、端头、地堆、堆头上的促销商品种类过多，过于杂乱，使顾客没有购买欲望
3、 DM商品陈列缺乏后期维护，上货不及时

四、 促销策划方案中问题解决方案及途径
（一） 制定DM商品选择标准
以“火车头商品（DN封面商品、封底商品、放大商品、风暴商品、换购商品等其他火车头商品）”方式吸引更多的顾客。
针对火车头商品而言
1 、封面商品：主要针对食品类及非食品类商品1—2种品项，毛利率保证在8%-10%，建议以粮油类及日化用品为主；
2 、封底商品：主要针对非食品类商品，应以季节性商品为主打商品，一般品项可选择3-4种，可用以季节性新品的推荐，以及有部分价格优势的商品，毛利率可保持在10%-13%左右，建议以家居、服饰、针织类商品为主；
3 、放大商品：即在DM海报内页中，商品图片比其他图片更大的商品，该商品的促销力度应该比其它商品更有竞争优势，从而带动其他商品的销售，可根据内页每页的商品类别来选择；
4 、风暴商品：分为第一波风暴和第二波风暴，第一波风暴可选择前7天，第二波风暴选择后7天或8天，可选择生鲜、食品、非食品类商品，价格保证确实属于惊爆超低价，毛利率可控制在5%-8%之间，尽量选择民生必需用品，如：水果，粮油、日常家居用品；
5 、换购商品：在DM档期内以购物满多少金额的形式，增加多少金额购买的方式进行操作。

（二） 敏感商品力求价格下降幅度大
可把供应商所支持的费用部分用于小部分商品的促销，必须保证是市场上最低的价格。
（三） 保证DM商品的供应数量，按时段要求提前进店
1 、为确保DM商品能及时到货，促销品订单必须提前下单，本地供应商至少提前三天，外地供应商至少提前六天；
2 、各门店主管负责对促销商品进行续订，促销品续订必须有提前量，不得造成商品断货

（四） 制定DM商品陈列原则
1 、端架上DM商品的陈列不能超过二种；
2 、做端架计划时，应考虑所有消费层〈不同的人或购买目的〉； 
3、 DM商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动）；
4、 DM商品中的高销量商品陈列位置选择为超市主入口处，有醒目标识牌。 
5、 卖场不可有空端架，如DM商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；
6 、楼面人员应随时注意端架上DM商品的销量，及时补货，使端架DM商品陈列饱满；
  7、 端架陈列应美观、活泼，可因讯息因素传递做陈列变化〈如节庆促销活动，赠品活动等〉 
8 、整理端架商品是店内员工首要任务。

五、 2015年度通程万惠DM商品促销策划方案设计
（一） DM商品促销开档预热前安排
1、相关部门职能
（1）采购部门：
A负责营销方案的制订，按时推进DM设计制作，完成DM促销评估报告
B 与各部门确定DM品项，并确定商品促销进价
C向商品行政部提交变价单
（2）营运部门：
A负责根据营销活动方案及DM商品明细，设计制作DM商品陈列计划；
B 收集相关数据进行评估
（3）商品行政部门：
负责按照营销方案要求及品采提供的变价单，在规定时间内完成DM商品变价流程，保证活动的顺利开展
（4）策划部：
负责根据营运部门提供的商品陈列模板，设计制作店内DM促销氛围，并按时配送到店
（5）物流中心：
负责将DM，促销氛围和促销商品按时配送到店，保证活动顺利进行

2 、 DM流程步骤说明：
时间
工作内容
开档前15天
由采购部、营运部、企划部等相关部门人员进行讨论，确定本期DM主题；本期DM的重点商品及品项；供应商的促销活动
开档前12天
采购与供应商接触确定DM品项，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，采购所支持的费用部分用于小部分商品的促销
开档前10天
各课主管根据采购提供的品相及自己提出的活动内容，请采购协助进行解决。采购根据对接内容进行调整
开档前8天
采购将确认的活动内容与各课主管进行对接，各主管签字确认后回传采购部。
开档前7天
采购部与策划部进行对接，进行DM商品的拍摄，同时设计出初稿，采购人员最后仔细核对DM初稿。
开档前6天
确认设计样稿并定稿。送交印刷。
开档前5天
DM印刷完毕，并分发至各门店。各门店开始接收DM促销商品
开档前4天
DM开始投，DM发放目标：
（1）门店一级商圈内（门店半径2公里范围内）的重点社区居民、企事业单位人员。
（2）通程万惠会员顾客（姓名、地址、电话等信息必须清楚准确）

开档前3天
采购将相关商品变价信息发送给信息中心，由信息中心将促销数据进行输入。
开档前2天
卖场开始更换促销商品，并按DM清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：
 A． 商品相近原则：
 B． 整体规划原则：
 C． 最大销售额原则：
开档前1天
1、 核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时， 则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货
2、 更换端架：时间为此期DM的前一天下午18：00到晚22：00，更换步骤如下：
A. 首先撤掉端架上所陈列的上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；
B. 清洁空端架，及时将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物；
C. 所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22：00前逐一完成； 
D. 撤除上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏； 
开档当天
1、各门店企划将需要的POP牌和价格标签下放，并打印，门店需保证在开业前将价格标签更换完毕
2、逐一检查新DM商品的电脑售价与DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正
3、新DM商品的销售
档期结束后三天
各课主管收集相关数据进行评估（DM商品到货情况；DM商品价格执行；DM商品陈列情况；DM促销氛围情况；DM促销活动执行；DM档期销售情况；DM品类销售情况；DM促销目标达成

3、DM商品促销活动细则
（1）DM商品促销计划（以2015/3/04-3/18“甜蜜元宵，花样女人”为例）
时间：2015/3/04-3/18（元宵节、妇女节）
主题：甜蜜元宵，花样女人
活动：“元宵喜相逢、灯谜喜乐会”购满68元即可获取猜灯谜机会一次，猜中即得精美礼品一份
“搓搓搓，搓汤圆”3月4日现场搓汤圆比赛
主打商品：汤圆水饺、肉类、蔬菜特价等
女士用品、卫生用品、纸品等
护肤品、保健品、巧克力等
（2） 本期DM商品选择
封面商品：主要针对食品类及非食品类商品1—2种品项，以汤圆、水饺及女士用品为主；
封底商品：主要针对非食品类商品，应以季节性商品为主打商品如：棉拖等，一般品项可选择3-4种；
放大商品：卫生巾、汤圆、蔬菜等商品

总结
场经济越来越发展，DM商品促销的重要性就越来越大，本文以设计通程万惠DM商品管理促销方案入手，以DM商品需求分析为基础，系统的介绍了DM商品的重要性、目的以及存在的问题和解决的方法。根据DM商品管理的系统分析，制定一个具体的促销管理方案。希望通过这样的一个管理方案设计提升效率，渐渐形成系统完善的管理方案。

致谢
历时将近三个月的时间终于就要完成毕业时机的写作了，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在指导老师和同学的帮助中度过了，尤其要感谢我的指导论文老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我进行毕业设计的修改和改进，在此向帮助和执导过我的各位老师表示衷心的感谢。

主要参考文献
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[3]孙树旺.张国立. 大型连锁超市促销策略分析[J].中国外资,2014年04期.
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[6]李莹.中小型连锁超市促销策略现存问题及策略[J]. 中小企业与科技（上旬刊）,2012年10期.
[7]章雅琴.冯海军. 试析商品促销活动中的“原价”问题[J]. 价格理论与实践,2011年04期.
[8]葛秀青.欧阳云.龚卓欣. 消费者对大型超市促销方式的偏好及其原因分析[J].中外企业家,2013年03期.