益达口香糖的广告分析毕业论文.doc

目 录前 言3一、口香糖消费者和竞争对手分析3二、益达广告描述4（一）洁白笑容篇4（二）清晰西瓜篇4（三）清新口气篇5（四）超市篇5（五）加油站篇6（六）酸甜苦辣篇6（七）大叔篇6三、益达系列广告的分析6(一)诉求点多样化62、背景音乐7（二）明星效应8（三）网络视频营销8（四）益达广告作用8四、推广媒介的多样化9(一)电视广告9(二)网络广告9五、成功经验9结束语10参考文献11致 谢1211益达口香糖的广告分析【摘 要】文章主要围绕益达口香糖的广告分析，在综合市场形式与当前状况之后，对口香糖的行业，消费者，益达口香糖以及竞争对手情况进行简单分析和总结，并对广告策划进行分析，旨在深层益达的广告策划，最后总结出益达策划的优劣之处。【关键字】口香糖 ； 消费者 ； 竞争对手前 言 益达口香糖一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场，自1996年一以来亮相中国市场，就是中国消费市场带来不断的创新和新的消费体验，益达在中国市场的发展，离不开广告创意。目前行销在中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。自2000年以来，香港益达木糖口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达50多亿元，而中国人均每年消费10片口香糖的比例远低于美国的人均160片。与欧美国家已经成熟的市场优势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更多广阔的发展空间，已成为国内外投资者关注的一个热点。公司选用最优质的天然辅料，最先进的制作工艺，制作流程科学严谨，生产出高质量品味的香港益达-达箭木糖醇口香糖，让广大消费者买得放心，吃得开心。 一、口香糖消费者和竞争对手分析 1、不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。 近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。 胶母糖市场本来是传统巨头箭牌一统天下的格局，但是自从“木糖醇”被引入胶母糖市场中，这样的局面开始被打破，而且阵风还有愈刮愈烈的趋势。根据上海商情信息中心对上海胶母糖零售市场的长期跟踪显示，2005年上半年箭牌在胶母糖市场中的占有率从2004年的42.9%下降到了36.8%，这部分被蚕食的市场大多是被益达、乐天、好丽友等木糖醇无糖口香糖所夺，其中益达是箭牌口香糖公司用来阻击挑战者乐天和好丽友的棋子，而乐天、好丽友似乎没有受到当头一棒，反而加紧了抢夺的步伐，由此也形成了挑战者的第一集团。同时，我们发现这个抢食集团的阵容正在扩大，在上海市场魄力、雅客相继推出木糖醇紧咬第一方阵，在南京市场除了上述品牌还出现了哈比、华艾康、惠宜等品牌来搅局，企图在本已烽烟四起的口香糖市场分一杯羹。整个中国口香糖市场正暗流涌动，山雨欲来风满楼。木糖醇引爆市场的导火索 在上世纪80年代，国外的木糖醇主要用于生产无糖口香糖。 2、益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人： 3、消费观念开放独立，追求个性； 4、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；二、益达广告描述（一）洁白笑容篇 优点： 1、红的花，绿草地，蓝天空，透着洁白的牙齿笑容，银白色包装的，构成纯白而美好的画面，让人印象深刻。 2 、创作主调比较清晰，以洁白为宣传点，功能明确。 3 、从两个场景表现出清晰美感，对其品牌形象有强化有组推作用。 4 、强调美白功能，对一直以无糖为卖点的益达而言，充实品牌内涵 5 、产品和显示生活联系一起，更能让消费着接受。缺点：用产品图片作为转场，显得有些勉强 入题慢，最后才强调产品功能。（二）清晰西瓜篇 炎热的夏天，女孩子在遛狗的时候想吃清爽的西瓜， 被狗狗干挠而导致吃不到“好吃，却吃不到” 优点： 1、广告主角是一位年轻、漂亮、充满活力的女生，形象非常符合益达清爽系列，让人印象深刻 2、广告以西瓜为切入点，引出益达口香糖，西瓜和清爽联系在一起非常贴切。 3、广告六秒突出主题，入题快 4、广告简洁，公众不厌 5、广告词语简洁，容易让人记住 缺点 ：广告只针对益达的老消费者，忽略引导新消费者（三）清新口气篇 美好的一天，无论走到那里，吃的东西的气味就跟到那里，在吃益达之后，气味一扫而光。 优点 ： 1、 整个画面比较轻松、有趣 2、 轻柔的背景音乐，令人身心放松，乐在享受 3、 场景贴近生活，拉近消费者的距离 4、 广告里面的笑卡通，独特、创意十足 5、 通篇两位主角没有一句台词，不同于常规手法 缺点：进入主题慢，没有明确的广告词，以及对产品的口味，功能的说明（四）超市篇 一个年轻的都市白领丽人。这则益达广告讲述的是，很晚下班，到一家便利店买夜宵，一位男性售货员主动要求帮她把夜宵在微波炉里热一下，那位白领从收银台的专架上拿起了一盒“益达口香糖”。那位男售货员对白领丽人说“这个对牙齿好喔”，女白领若有所思，随后又拿了一盒“益达口香糖”，一同付帐，但是她只拿了一盒“益达口香糖”转身离开，男售货员看见收银台上还有一盒刚刚顾客付过钱的口香糖没拿走，拿起那盒口香糖对女白领说“嘿，你的益达”，女白领回头一笑说“是你的益达!”，最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”优点：1、男主角可爱、帅气女主角楚楚动人，广告深入人心2、广告台词经典、两位主角的发展让人不禁产生联想3、从爱情的角度营造广告的渲染力，进而引导消费者对广告的产品敢兴趣4、自然清新的画面，采用情感诉求的手法，更贴近消费者 缺点：没有突出产品的的口味；广告时间太长。（五）加油站篇 在茫茫沙漠里，男主角骑摩托到加油，对一女生说了句“兄弟加满！这个小小的误会，引起了女主角的注意，得得到她的关心。 优点：1、在沙漠里面，一句：“你的益达也满了”不由得勾起人们对于“恋人以满”的甜蜜画面2、情节丰富，像在播放微电影，手法独特怀旧的背景音乐（六）酸甜苦辣篇一对恋人所经历的酸、甜、苦、辣的场景之酸：男女主角进餐馆吃面，由于男主角因为益达和饭店老板娘聊天导致，女主角吃醋，失手把一瓶醋倒进面里面，艰辛的吃完面，最后以益达结局。甜、苦、辣的场景之甜：男主角和女主角骑摩托车，女主角穿一个紫色棉袄，摩托歇火，男主角弄不好，结果女主角一弄就好。优点： 1、当看过第一个广告、从而联想一系类的广告 2、 四部广告、在诉说一对恋人经历的事情，从而引导到产品（七）大叔篇 篇（一）女厨师做了一道甜品，让男主角品尝、因为太甜，从而引出产品 篇（二）在船上男主角预收女主角为徒弟、顺手拿出易携带产品、女主角夸男主角很潮 优点：1、广告目标明确，保护牙齿2、广告以连续性播放，更容易引导消费者3、广告把产品和潮流联系在一起 缺点：没有突出口味三、益达系列广告的分析(一)诉求点多样化 1精妙的广词告： （1）你的益达也满了 （2）关爱牙齿，更关系你 （3）不管酸甜苦辣，总有益达 （4）不管酸甜苦辣，总有益达 （5）吃完喝完嚼益达 精妙的台词。“益达无醇口香糖，关爱牙齿更关心你”等也是一种艺术，让人感觉温暖。“要两粒在一起才是最好”，主要是两粒达到了促销的目的。餐后来两粒，这样以前每次吃一粒的人就很可能改为每次吃两粒了 2、背景音乐 点评：朴实 温暖人心，广告次有心意，让人记忆深刻更应得受众，或得经济效益理性:健康 保护牙齿 时尚 高端口香糖益达口香糖增加口腔的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用 3、广告特点: （1）电影短片系列的形式这个广告以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、 （2）产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念(价值观)。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。广告创意。广告以微电影的表达形式出现，新颖独特，也很吸引人。连续性的情节故事,颠复了传统广告的重复性填鸭,避免了人们厌烦的心理,用故事的片段引人瞎想,但他抓住了核心,电影短片系列的形式打破了传统广告时间短，内容简洁等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的同感。从广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你，使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情(现在一直沿用爱情)，同时也向理性诉求方面倾斜。针对消费人群都是一些年轻的消费者，在广告也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告的代言人方面也是形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐为广告填充气氛。在目前现在的广告中，使用当红明星来拍系列广告，虽然有点抄袭飘柔广告的创意，但这也不失为一种良策。 （二）明星效应 利用了明星效应代言人是彭于晏、桂纶镁，都是比较有代表性的明星，彭于晏帅气清爽，桂纶镁清纯自然，两人的形象特质与产品性质相契合，产品与人物相融合可以发挥出最佳的效果，广告利用明星效应，加上以电影短片的形式，明星以主角的形式不断出现在画面上，满足了受众欣赏的心理。这部广告把彭于晏跟桂纶镁的爱情故事和益达联系在一起，益达多次出现，益达就是他们爱情的信物，益达的广告就是关心牙齿，更关心你，互相关心才是感情持续的一个充分必要条件，是幸福的基本条件，短短几分钟把爱情所需要的所有元素都加了进去。 这个益达广告的背景音乐采用了一首老歌叫做给我一个吻，真的挺不错的，让人感伤流年的爱情，让人为此感动，也为此怦然心动。同时也好像让人了解，真正的爱情就是那个人愿意陪你经历酸甜苦辣的生活 （三）网络视频营销 传统的广告都是以秒来计算广告费，因此要尽量以最简洁的广告来达到最佳的效果，而像益达酸甜苦辣系列片这样的广告在电视上播放的投入之大大家都应该知道，而且电视上的广告一般都有时间段，不可能用很长的时间来播放很多这样类似的系列广告短片，所以说采用网络视频，人们可以通过微博等途径下载观看，不仅可以降低广告成本，而且达到的效果是显而易见的。另一方面，也适应了新媒体市场的发展方向。 （四）益达广告作用 经过对口香糖市场现状，行业内竞争以及益达自身情况的分析综合，得出以下益达口香糖广告的优劣之处。先对益达口香糖广告的可取之处进行简要总结：益达口香糖的广告在没有增加情节设置的时期，主题突出且简明，就是关爱牙齿，简明的几个字，既易于理解，又做到了宣传产品特性的作用。益达口香糖广告不但突出了产品本身的特性，还适时增添亲情和爱情的故事情节以吸引广大广告受众的眼光与追求和喜爱。利用阳光的形象作为代言人，加上连续四个情节，增加了观众对广告本身的兴趣，引起了观众对后续情节的好奇心理，促使观众将广告看完，成功的在观众欣赏爱情故事的同时，宣传了自身产品。既消除了以往观众不愿看广告的心理，又做到了宣传本企业口香糖产品的功效。然后是益达口香糖广告的不足之处：益达口香糖的广告由最初的亲情篇，转战爱情篇，并长期局限在爱情领域里，把消费群体缩小到了情侣，而忽视了年轻人中其余的部分人群。因为益达口香糖的龙头地位已经确定，虽然没有实质影响销量，但是广告策划上有明显局限性。益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵绊，所以对口香糖本身的展示就略显逊色，反而重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身。最后，益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香糖占领市场产生负面影响，广告中的情节设置取舍得当，为广告本身增添了故事成分，促使观众接受并进一步促成购买行为，成功的策划了一系列广告，使广告这一宣传手段为益达口香糖的销量做出了很大贡献.四、推广媒介的多样化(一)电视广告 益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。益达口香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告：07年针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖；08年推出的超市小爱情篇，这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。”深入人心；09年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告；10-11年中，益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列，邀请两位当红明星在广告中演绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念-关 爱 牙 齿，更关心你。进一步进行了诠释和印象加深。(二)网络广告 益达口香糖主要针对网络广告，益达把酸甜苦辣广告系列拍成一部微电影，让其消费者更加对益达更加深入了解，也加深印象。五、成功经验 电影短片系类的形式打破了传统广告时间短，内容简洁等特点。讲内容和商品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动画面情节，以一中娱乐方式进入受众的内心，更易接受并产生共鸣，潜移默化对产品的认同感。 1、喜欢益达口香糖的最新广告 2、原因:其广告定位为年轻一代,目标明确,采用了符合年轻一代的新生代偶像为主角,吸引了大量的眼球,再融入感情因素(不,是你的益达),符合年轻一代的特点,总广告很有针对性,吸引力自然对年轻一代不弱.3、目的:树立益达区别于绿箭的受众定位,定位为年轻为4、功效:益达作为新一代口香糖的产品,其定位为年轻一代,相对于比较专业的口香糖绿箭,目标受众更加突出.更能体现年轻一代的特点,因而成为新生代的首选口香糖一代、新生代的口香糖。 5、预算:本系列的广告全国的宣传来看,估计20万; 6、传达的信息:专属于年青一代的益达。 7、媒体战略：益达口香糖广告投放情况来看，主要集中于新生代娱乐为主的电视媒体、网站等新媒体，主要是进行集中的广告宣传，最大限度的实现广告的效果。结束语 经过对口香糖市场现状，行业内竞争对手以及益达自身状况的分析综合，得出以下益达口香糖的优劣之处。 先对益达口香糖广告可取之处进行简要总结： 益达口香糖的广告在没有增加情节设置的时期，主题突出且简明，就是关爱牙齿，简明的几个字，容易理解，又做到了宣传产品特性的作用。 益达口香糖广告不但突出了产品本身的特性，还适时增添亲情和爱情的故事请客以吸引广大广告受众的眼光与追求和喜爱、利用阳光的形象作为代言人，加上连续四个情节，增加了观众欣赏故事的同时，宣传了自身产品。既消除了以往观众不愿看广告的心理，又做到宣传本企业口香糖产品的功效。 益达口型糖广告的不足之处： 益达口香糖的广告最初由亲情篇，转爱情篇，并长期局限在爱情领域里。把消费者群体缩小到情侣，而忽视了年轻人其余部分人群，因为益达口香糖的龙头地位已经确定，虽然没有实质营销销量，但是广告策划上有明显局限性。益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵絆，所以对口香糖本身的展示就有点是逊色，反而终点落到了明星主角身上，也让观众过分注重情节与人物而忽略产品本身。 最后益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香糖占领市场产生负面影响，广告的情节设置取舍得当，为广告本身添加了故事成分。促使观众接受并进一步翠城购买行为，成功的策划了一系类广告，使广告这一宣传手段为益达口香糖的销量做出很的贡献。参考文献 1罗娟 .益达的广告分析D. 2008. 2徐娇娇,叶盛魏,徐敏,章华丽 .益达之“酸甜苦辣”系类广告.2007. 3刘海洋,戴婧,马良伟,黄雯雯,周廉卜 .益达广告创意分析2011. 致 谢 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！