雅高酒店集团经营战略案例分析.doc

雅高酒店集团案例分析
一、 集团简介

v 中文名称：雅高酒店集团
v 外文名称：Accor
v 公司性质：股份公司
v 创建时间：1967年
v 联合创始人：
杰拉德·贝里松（Gérard Pélisson）、Paul Dubrule（保罗·杜布吕）
v 业务范围：酒店、服务
v 集团总部：法国巴黎
v 服务理念：让旅客以经济性的价位享受国际标准的酒店住宿
v 服务对象：商旅、政务、休闲人士
v 主打事业和服务：雅高酒店、法国雅高酒店、雅高酒店集团、
雅高酒店集团中国
v 广告语：We built smile! 我们创造微笑！
v 会员体系:
v 雅高酒店客户忠诚计划，A|Club
顾客自入住之时，就可以成为其会员，每入住消费一次，就可以获得相应的积分（每消费1美元可以获得两个积分），按照积分的不同分为经典级别、银牌级别、金卡级别、白金卡级别四个不同的级别。不同的级别可以享受不同的优惠和奖励。
A|Club的积分获得容易，永久有效。优惠和奖励的方式也多种多样，比如酒店礼券、航空里程、慈善捐助、在合作伙伴处可支付消费费用。

雅高集团（Accor）是一家大型的法国跨国企业 ，是欧洲第一大酒店集团。是欧洲饭店、餐饮行业的领导企业，也是世界大酒店集团之一。截止2015年6月，雅高酒店集团在全世界拥有3,792家酒店，遍布五大洲的94个国家，约495,072 个房间。
雅高的酒店从经济型到豪华型，根据每一位客人的需要提供周到的服务。雅高精神是一门综合的艺术，它融合了历史的传统与现代的创新，增添了宽容、纪律、想像和热情，从而促使我们的工作达到一种高超的水准。在雅高中国酒店体验雅高的精神，及由法兰西气息燃起的欢乐火花。
雅高集团亚太区总部设在新家坡，是亚太地区规模最大、最具活力的酒店管理集团。雅高集团于1985年进入中国市场，总部设在上海。集团在中国经营七个品牌，包括索菲特、铂尔曼、美憬阁、美爵、诺富特、美居和宜必思，全线覆盖从奢华型到经济型酒店市场。至2014年3月，雅高在大中华区运营135家酒店，另有129家已签约项目（中国经济时报）。
二、 品牌简介
酒店品牌：Sofitel(索菲特),Pullman(玻尔曼),MGallery（美憬阁），The Sebel，Grande Mercure(美爵), Novotel(诺富特),Suite Novotel, Mercure(美居),Mama Shelter，Adagio / Adagio Access，Ibis(宜必思), ibis Styles，ibis budgetThalassa sea & spa， Hotel F1（一级方程式）。

服务品牌：雅高服务(饭票Ticket Restaurant)、Le Notre(甜品连锁店)、Compagnie des Wagons-lits(在欧洲5国奥、西、法、意、葡，提供火车上的餐饮住宿服务)

v 索菲特（Sofitel）
市场定位：奢华酒店重现法式优雅，“雅高的精华”，豪华五星
法式"生活艺术"的代表。在全球，索菲特酒店以满足独特要求的特权方式再次赋予了豪华酒店食宿招待的新定义。在世界最优异的豪华酒店里体验法式风格、能力才干、精致高雅的魅力所在。无论您是否计划去巴黎、纽约、伦敦或者曼谷旅行，在我们任何一家四星或者五星级酒店进行预订，就能享受其口碑载道的室内环境、美食餐馆、水疗和高尔夫设施。索菲特是世界水准的酒店，追求完美的索非特集商务与休闲为一体，为游客们提供一流水准、环境舒适、服务优良，气氛高雅的私人休闲场所。

v 铂尔曼(Pullman)
专为商务旅行者打造的高端酒店网
豪华五星
该品牌专为商务旅行者打造，不仅在设计与装修上独具匠心，还位处商业中心、毗邻机场等主要基础设施，将宁静、休闲与便利融合于一体。

广州白云机场铂尔曼大酒店

v 美爵（Grand Mercure）
提供带有地方特色的豪华酒店住宿，五星
Mercure品牌向高端的演化
中华区旗舰店：深圳东方银座美爵大酒店

v 诺富特（Novotel）
市场定位：领导商务酒店住宿潮流，商务型酒店,四星
合乎时尚的诺富特是具备国际水准及现代化设施的商务酒店，坐落于各城市的商务中心及旅游胜地。
Novotel广告语:NOVOTEL .Contemporary hotel concept convenient for business and leisure.诺富特酒店，方便、休闲的现代商务酒店。

v 美居(Mercure)
最大特色是结合地域文化打造具有个性的房间和服务，三四星
美居酒店涵盖了豪华酒店、酒店式公寓、度假酒店市场。每间酒店都展示独特风格及服务，反映了地域特色、文化及个性。
Mercure广告语:Mercure. For the best of the region.美居酒店，做本地最好的。

v 宜必思（Ibis）
市场定位：以简朴、服务质量高、经济实惠而美名天下，经济型
宜必思酒店以简朴、服务质量高、经济实惠而享誉世界。酒店坐落于商务中心级主要的地区及周边地区。
Ibis广告语:Round-the-clock service and budget prices.我们有24小时的服务和低价收费。

三、 发展历程
v 起源：
1960年，保罗·杜布吕接受其老师，经济学家贝尔纳·图季约的建议，开始研究美国holiday inn(假日饭店)成功的原因，分析其起居设备和家具的功用、合理的价格、旅馆在城市的地址等。1963年8月，保罗产生了在法国建设一个类似holiday inn(假日饭店)的饭店，与holiday inn联系建立法国分店，遭到拒绝。

1964年，保罗·杜布吕和杰拉德·贝里松见面，决定合作建设法国的连锁饭店。两人确立了主要原则：一定要建成连锁酒店，只许成功，不许失败。酒店名称确定为"novotel(诺富特)"，是nov"新"和(h)otel"酒店"组成的合成词。

1966年7月，在获得保罗·杜布吕父亲的资金支持和法国饭店业信贷署扶持下，第1家诺富特诞生了。在第一家饭店还在建设中，第二家饭店开始动工、第三家饭店已经开始谈判。如此，雅高走上了快速发展的道路。

v 发展：
在1974年，雅高创造了宜必思这个经济型饭店品牌。

1975年，收购美居(mercure)，定位中低档，开始在欧洲和非洲法国前殖民地拓展。雅高集团形成了偏向于经济型、中档和中高档酒店的大型连锁集团，形成了一个具有不同档次的饭店群落，实现了对欧洲的饭店行业的绝对领导。

至70年代末，集团共有成员饭店210家，并开始进入餐馆业经营；

1980年，通过与杰克槐斯·玻勒尔国际公司（JBI）的兼并，引进“索菲特”品牌；在巴黎股票交易所上市融资；1983年兼并JBI后，易名雅高集团。
1985年，进入中国。引进“佛缪勒第1”经济品牌。
1990年，购买美国“汽车旅馆第6”品牌。

1990年，诺富特品牌在欧洲进行了名为"放眼未来"的革新项目,对酒店的卧室，淋浴间以及公共区域投入超过2亿2千8百万进行改造,以确保其位于潮流先端的待客宗旨。
2002年初，雅高与首旅集团合作开发三星级美居品牌。2002年4月，雅高并购了在华南及东南亚颇具实力的国际连锁酒店集团Century和Zenith，使其在中国的酒店数目翻倍。
2004年4月16日，宜必思在天津开的第一家店是独资3500万元。2004年
10月，雅高集团主席保罗-杜布吕来到成都，为雅高旗下的中国西部首家经济型饭店宜必思奠基。
2005年2月18日，索菲特万达大饭店正式挂牌成为五星级饭店。2005年底，西安、厦门、南京索菲特酒店开出，在中国开业的索菲特酒店数目增加至8家。
2007年底，北京的第一家索菲特酒店北京索菲特万达大酒店届时开业。2007年，雅高在中国的酒店为50家，包括20多家间索菲特酒店及度假酒店。在亚太地区的酒店300家。
2007年12月，在全球范围内重新推出铂尔曼酒店品牌，铂尔曼，Pullman，专为商务旅行者打造的高端酒店网，豪华五星。
v 成就：
法国雅高集团从一个只有62个客房的诺富特酒店开始起步，在短短数年内，成为法国乃至欧洲中档和经济型等领域酒店业的领导企业。自1967年雅高公司创立以来，成立了第一家诺富特饭店以来，在雅高创立后的10年内，雅高实现了从1家酒店到146家酒店的飞跃；雅高饭店数超过200家，只用了13年。到2005年2月底，雅高集团已经拥有了3986家饭店。2006年，集团每年营业额即达到76亿欧元。截止2014年底，雅高酒店集团在全世界拥有3,717家酒店，遍布五大洲的140多个国家，约482,296 个房间。2015年6月，雅高酒店集团在全世界拥有3,792家酒店，遍布五大洲的94个国家，约495,072 个房间。

雅高酒店在全球的分布状况（2015，官网）

雅高集团于1985年进入中国市场。通过25年的发展，在这一地区取得了令人瞩目的成就。在2002年时，雅高集团在中国还仅管理20家酒店。近几年在中国的发展进入快速发展阶段，据统计，2008年，雅高中国有23家酒店开业。进入2009年，截至到8月份，雅高新开酒店达到11家，其中经济型宜必思酒店7家。 截至到2010年11月底，雅高集团在大中华地区的42个城市中共经营99家酒店，总计26,236间客房，约占外资品牌在该市场网络总量的7%。至2014年3月，雅高在大中华区运营135家酒店，另有129家已签约项目（中国经济时报）。
四、 经营管理
v 发展战略：

雅高创业期正是法国店业发展的高速成长期，这个有利的外部环境使雅高具备了能快速成长的外部环境。同样，法国为了推动饭店业发展，在50年代所成立的饭店业信贷署，成为雅高快速发展的金融动力。

（1）细分市场。
雅高创业时的诺富特是个三星级酒店，相对四星及更高档酒店市场而言，具有更大的市场容量，也是成长市场中属于品味、档次较高的细分市场，这使雅高快速成长具备了市场空间。

(2) 连锁发展。
连锁发展是雅高企业创业前就制定了战略目标。雅高学习的标杆企业是假日饭店，雅高吸取了假日饭店成功的精髓--饭店产业化、标准化，通过标准化实施饭店的特许经营和连锁发展(产业化)。（标杆管理）

(3)标准化体系管理。
雅高饭店建设时，从选址到饭店容量设计，建筑成本的控制和运营管理都有一套标准化体系，具有强大的可复制能力，这是推动雅高酒店业务的快速发展内在动力。

（4）由单一品牌向多品牌发展。由中高档酒店向经济型酒店发展。
雅高适时推出了宜必思、一级方程式等饭店品牌，形成了一个从低档到高档饭店的品牌系列，并在地域上组成了一个不同档次饭店群落，成为区域饭店业务的的垄断者，具备了很强的竞争优势。

（5）一体化战略。
1980年，通过与杰克槐斯·玻勒尔国际公司（JBI）的兼并，引进“索菲特”品牌；1990年，购买美国“汽车旅馆第6”品牌。

（6）国际化战略。
发展模式的重点管理合同和特许经营。

v 成功总结：

雅高集团的成功给其他国际酒店管理集团的冲击和影响较为深远，雅高的成功的速度"太快了"：正因为其速度非常快，引得世人惊讶。

(1) 抓住一个战略机遇。
从一个区域地区的某个行业发展的角度来看，任何一个行业都会出现一个高速增长期，如何在这个增长期获得快速的成长，不同的投资者具有不同的看法和认识。
由于市场容量快速扩张，容易满足顾客的需求，诺富特通过100%的浴室设置，就能获得一定市场的成功。而当随着市场容量的逐渐饱和，在竞争中的获得成功的难度，要远远大于市场快速扩张期。饭店业的空白市场，缺乏有效的竞争，是雅高发展的战略机遇期。

(2) 学习一个标杆企业。
假日饭店在美国市场的成功，使得雅高有了一个学习的标杆企业，成功地通过复制假日饭店的扩张模式，在法国获得了成功。假日饭店也就失去了在欧洲发展类似连锁饭店的最佳机会。同样，当雅高在国际化拓展过程中，在巴西创立的"巴帝农(partthenon)"品牌，出租公寓并提供与饭店服务类似的服务。该创意一经推出，在2年内推出了近50家partthenon公寓。但是，该创意被竞争对手提前复制，并应用到了欧洲市场，从此雅高也失去了将该公寓扩张到欧洲的机会。一个标杆企业的成功模式，将影响后续者的成功模式。

(3)建造一个连锁饭店
雅高的发展战略的独特处在于"品牌连锁"的最终目标，在确定了以诺富特品牌，在3星级市场进行扩张战略后，实施了在法国、乃至欧洲的地域拓展，实现规模上的拓展，并不是采取进入高端市场的方式。雅高在发展过程中，始终坚定地执行了"规模致胜"的竞争原则，迅速扩大规模，占领行业性战略资源(地段和客源)，以压迫竞争者的生存空间。

(4)构建一个竞争优势
雅高通过获得饭店行业的战略性资源，如地段和客源，构建了一个竞争优势。地段与交通、客源、景点等资源密切联系。雅高在发展过程中，选择了一些具有发展潜力的地段，随着法国城市化进程的发展，许多地段成为交通便利的地点。另外，在选址上，选择高速公路出口一侧，也带来了很多便利。在获得一定知名度后，即可以较廉价的方法，既获得了新的较佳地段，还获得了税收等方面的优惠。

如果用一句话来总结雅高的成长过程：就是雅高抓住了行业兴旺的成长机会，利用借贷、连锁、合同管理等多种方式，扩大酒店规模，利用规模优势，提升企业竞争力。