基于战略视角的企业盈利分析--以科沃斯为例.pdf

现代营销下旬刊2023.09XDYX财 务一、引言当前我国经济处于复苏初期，处于爬坡过坎的关键时期。新冠肺炎疫情，风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，使我国这一轮的经济复苏任务艰巨。在国家全力提振经济、大力支持科技创新的大环境下，家电企业既有机遇，也有外部环境的不确定性与家电行业激烈竞争带来的挑战。企业战略管理是企业对外部环境适应、调整的动态过程的体现，因此企业会在不同时期制定和实施不同的战略并进行资源配置。资源配置需要财务的支持，其结果也会体现在企业的财务数据中。科学有效的财务分析能帮助企业达成战略目标，形成企业核心竞争力。传统的财务分析忽略了企业的战略背景，信息决策的有用性受到影响，因此有必要结合企业的战略管理对企业进行财务分析与评价，以观察与判断战略与财务的适配性。本文以科沃斯公司作为研究案例，结合企业的战略背景进行财务分析。二、公司概况科沃斯机器人股份有限公司成立于1998年，2018年在上海证券交易所上市，是一家专业从事家庭服务机器人的研发、设计、制造和销售的高新技术企业，是我国服务机器人及智能电器行业的龙头公司。从贴牌到创牌、从代工到研产销一体化、从国内市场到出海、从C端到B端，它的发展是我国制造业自强发展的一个典范。根据公司2022年年报披露，科沃斯品牌扫地机器人在我国市场线上零售份额为44.4%，线下零售份额为82.8%，均位列第一；添可洗地机线上零售份额为50.3%，在线下清洁电器整体销售额为25%。三、公司战略分析科沃斯经历了三次战略转型。1998年从清洁电器代工业务起步，2006年开启自主创新的品牌之路，2008年完成从传统吸尘器制造到扫地机器人的第一次转型。之后不断自主创新，研发新产品，产品由点到线，从单一扫地机器人产品向多场景家用机器人产品拓展，实现第二次转型。2012年以后，公司主营业务向机器人化、互联网化、国际化发展，形成科沃斯和添可两大自主品牌，推出智能生活电器并大获成功，实现第三次转型。2019年公司进行战略调整，退出服务机器人ODM业务，聚集中高端市场。（一）创新引领创新是智能家电与服务机器人企业的核心驱动力。扫地机器人是公司发展的第一曲线，洗地机又成为发展的第二曲线，自主品牌的建立、产品及技术的迭代升级，是公司获得目前市场地位的关键因素。未来的持续成功需要公司进一步用创新引领新品类的研发和赛道的开拓。（二）效率驱动科沃斯通过研产销一体化战略，打造全链路数字化，不断提高企业运营效率。在产研端建立新的管理体系，让技术开发和产品创新协同发展。在制造端，公司推行精益生产，大力推行自动化发展。在运营端，构建全球供应链，实现市场之间资源的及时调配，达到资源的有效利用。（三）数智赋能随着科技的进步，互联网逐渐朝着物联网方向发展，清洁电器、人工智能、大数据等技术紧密结合，科沃斯的“数智赋能”战略，利用数字化使企业摆脱单一供给，并深度挖掘用户需求，真正实现“让机器人，服务每个人”。（四）全球驱动全球驱动即科沃斯的全球化战略。一方面，国家政策的支持使企业“走出去”更加便利；另一方面，科沃斯具备强大的生产能力，对海外市场也比较了解。四、基于战略视角的科沃斯盈利分析文中分析的数据来源于科沃斯20192022年公布的年度财务报告，在对比分析时，选择市场地位紧随其后的石头科技作为比较对象。（一）主要财务数据由表1可知，公司资产、净资产、营收等在近4年呈现快速增长的态势，企业规模扩大明显。这些数据验证了公司2019年战略调整的成功实现，在这个发展阶段，企业抓住智能家电在新冠肺炎疫情环境下的外部机会，依靠自身的竞争优势，谋求企业在智能清洁电器行业的领先地位。同时发现，企业营收增长，净利润与每股收益在2022年却出现下降，基于战略视角的企业盈利分析张佳慧朱幼凤（浙江树人学院浙江杭州310015）摘要：在激烈的市场竞争中，站在战略高度，结合企业经营战略对财务报表进行科学分析，会给企业带来更大价值。本文以我国服务机器人及智能电器行业的龙头公司科沃斯为例，基于战略视角对企业的盈利质量进行分析，并提出发展建议。关键词：企业战略；盈利分析；科沃斯中图分类号：F275文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.09.131以科沃斯为例131现代营销下旬刊2023.09XDYX财 务企业盈利可能出现问题。表1科沃斯20192022年主要财务数据指标总资产（亿元）净资产（亿元）营业收入（亿元）净利润（亿元）经营活动产生的现金流量净额（亿元）基本每股收益（元/股）201943.3224.7653.121.212.620.22202061.6231.0172.346.4111.971.142021107.2050.94130.8620.117.573.592022133.1064.29153.2516.9817.273.02（二）基于研产销一体化商业模式的盈利分析科沃斯的发展经历了不同的商业模式，在现有的战略目标下，其采用的是研产销一体化经营模式。这种商业模式谋求的是企业价值链各环节的战略协同，研发能力使产品形成技术上的壁垒，提高产品迭代效率；自主生产使研发团队能直接与生产团队配合，让生产线调整速度更快；自主销售能使企业获取更多消费者数据，更清楚消费者需求，让研发团队能够研发出更适合市场的产品。当然这种商业模式对企业的盈利质量、经营能力要求更高，一旦战略达成，就会形成其他企业难以企及的核心竞争力。1.总体盈利水平分析（1）毛利率高具有制造成本竞争优势，面临行业竞争的加剧。从表2可以看到，20192022年科沃斯产品的整体毛利率较高，并呈上升趋势，2022年达到51.61%，超过石头科技的49.26%，这是企业经过战略转型后研产销一体化商业模式带来的制造成本优势。石头科技的生产主要采用外包模式，其对成本控制的能力稍弱。然而高毛利率导致新的市场进入者不断增多，行业竞争加剧。表2对比公司盈利质量指标年份项目销售毛利率（%）销售利润率（%）净资产收益率（%）总资产报酬率（%）营业收入含金量指数净利润现金含量2019石头36.1218.6271.7294.231.170.97科沃斯38.292.284.923.581.032.162020石头51.3230.2323.8931.731.181.11科沃斯42.868.922.9314.090.961.862021石头48.1124.031818.121.111.08科沃斯51.4115.3950.926.771.010.872022石头49.2617.8513.1613.091.090.95科沃斯51.6111.130.4615.6711.02（2）利润下降增收不增利，企业盈利承压。科沃斯净利润在2021年呈爆发式增长，2022年趋势改变，较上年下降15.51%。同行业的石头科技也面临同样的局面。产品毛利率提升，净利润却下降，说明企业运营成本高企，行业竞争激烈，企业盈利面临挑战。（3）盈利的获现性下降基于现金流量对盈利的分析。企业2022年营业收入含金量指数为1.00、净利润现金含量为1.02，不是很优秀。营业收入含金量指数是销售商品、提供劳务收到的现金与营业收入的比例关系。净利润现金含量是税后经营性净现金与净利润的比例关系。一般来说，这两项指标要大于1，指标越高说明企业在行业中的竞争能力越强，经营状况越好，从这两项指标历年的数据来看，企业的现金流质量有所下降。2产品具体盈利水平分析（1）实现产品双轮驱动产品力优势形成。从营收的产品占比看（见表3），企业两大自主品牌科沃斯与添可实现双轮驱动，占比高达95.97%，其中科沃斯占50.88%，添可品牌占45.09%，说明企业2019年后的战略调整成功，自主品牌的产品力已经形成。表3主营业务分产品、分渠道模式情况项目分产品分渠道服务机器人科沃斯品牌智能生活电器添可品牌线上线下2022年营收营收占比（%）51.3850.8847.7245.0964.1135.89较上年增减（%）增加15.34个百分点增加16.21个百分点增加21.63个百分点增加34.50个百分点增加12.93个百分点增加25.38个百分点2022年毛利率毛利率（%）44.89-59.43-56.7642.42较上年增减（%）减少4.88个百分点-增加4.50个百分点-减少0.56个百分点增加2.75个百分点（2）线上销售优于线下销售企业未来需要从线下增长。企业线上销售在行业中占绝对优势，而线上的毛利率在下降，线下的毛利率却在上升，线下销售成长空间较大。（3）企业营收量跌额涨需要重点关注企业库存情况。科沃斯机器人2022年销量较2021年下降10.96%（见表4），其营收增长来自不断提升的产品均价，这是企业向中高端聚集战略调整的体现，同时也导致企业存货积压，后续必须对企业库存情况进行重点分析。表4科沃斯20192022产品销量与单价分析年份销量（万台）单价（百元/台）2019694.910.7642020796.450.9082021851.861.5362022758.492.023.企业运营成本高企企业2022年的期间费用率高达33.65%，比上年增长4.33个百分点，其中销售费用率高达30.16%，比上年增长近6个百分点，管理费用率基本稳定，财务费用由于汇率波动给企业带来正的收益。对比营收增长17.11%，销售费用的增长与其不匹配。一方面，说明市场竞争加剧，企业重营销，舍得投入；另一方面，说明企业的营销投入并没有取得预期效果，销售费用率大幅度提升来自市场投放效率削弱。图120192022年企业期间费用率4.需要加大研发投入企业创先引领的战略，在财务上体现为企业研发费用的投入。如表5所示，科沃斯研发费用2022年显著上升，比上年增长35.52%，占总营收的4.86%，但还是低于石头科技的8.37%，并且远远低于30.16%的销售费用率。由此可见，企业重营销轻研发，研发的投入与企业的战略定位不匹配。132现代营销下旬刊2023.09XDYX财 务表5企业的研发投入会计期间项目研发费用（亿元）研发费用比率（%）研发人员数量（人）研发人员比率（%）2021科沃斯5.494.2119715.24石头4.416.6555558.32022科沃斯7.444.86160017.98石头4.898.3749354.54（三）基于杜邦体系的盈利分析净资产收益率是衡量企业经营业绩最重要的指标，通过杜邦分析可以将这个指标拆解为销售净利率、总资产周转率和权益乘数三层，分别对应企业的盈利能力、营运能力和偿债能力，从而将看上去没有关系的财务指标串联起来，有助于深入分析和评价企业经营业绩。表620192022年科沃斯杜邦分析数据报告期2019202020212022净资产收益率%4.92%22.93%50.9%30.46%销售净利率%2.28%8.9%15.39%11.1%资产周转率/次1.241.381.551.28权益乘数1.741.982.12.07从表6可看出，影响科沃斯净资产收益率下降20.44个百分点的因素，主要是销售净利率下降4.29个百分点，其次是资产周转率下降17.42个百分点，而权益乘数基本稳定。销售净利率下降的原因主要来自销售费用的增加，企业的营销投入远高于带来的收入增长。进一步分析企业营运能力，相关指标对比如表7所示。表7科沃斯与石头科技20192022年营运能力指标对比年份指标总资产周转率应收账款周转率存货周转率流动资产周转率固定资产周转率2019科沃斯1.245.873.021.638.95石头科技4.2842.3218.114.6124.73行业0.745.024.711.164.562020科沃斯1.386.533.621.789.42石头科技0.9227.096.511.1570.59行业0.725.364.871.134.352021科沃斯1.558.523.441.8616.55石头科技0.6644.716.20.9371.67行业0.786.094.941.254.812022科沃斯1.288.22.791.5217.79石头科技0.6429.285.220.969.35行业0.877.34.751.168.46对企业总资产周转率影响最大的指标是存货周转率，下降了近19个百分点，并且大大低于石头科技的5.22和行业均值4.75。这个结果验证了前面企业销量下降带来库存积压的担忧。五、研究结论及发展建议根据以上分析可知，影响企业发展战略的两大主要因素是企业盈利能力与营运能力。在竞争越来越激烈的智能家电行业，科沃斯要保持目前的龙头地位，必须在盈利能力、营运能力两个方面有实质性的改善。（一）以降价换销量，保证市场占有率，保证营收成长性科沃斯 20202022 年的营收增长率分别为 36.17%、80.90%、17.11%，企业的成长性受到挑战。虽然企业在2019年进行战略调整，决定聚集中高端市场，但经济环境的变化及清洁电器行业发展的态势，导致企业曾经的优势难以维持。在需求疲软、消费降级、行业渗透率难以提升以及产品技术升级快的背景下，企业可以发挥其成本领先优势，通过降低产品单价，让产品下沉到低端市场，既能去库存又能保证市场占有率。（二）控制费用，调整营销策略，提升营销效率科沃斯营销费用居高不下，销售费用率在 2022年达到30.16%，高于同行业的其他企业，成为营收的“吞金兽”，说明企业重营销，但营销效率并不高，也预示着企业产品竞争力下降。企业2022年的年报对销售费用增长的解释是，主要是报告期内自有品牌市场营销推广、广告费增加及直播销售分成显著增长所致，这部分占销售费用的78.11%；中介服务咨询费占比达17.99%。如何更好地提高效率、降低营销成本是科沃斯发展的重要挑战。（三）增加研发投入，形成产品的技术壁垒科沃斯定位于高科技企业，人工智能市场的不断扩大与相关技术的逐渐成熟为科沃斯的智能家居发展提供了机会。然而创新引领需要企业大量的研发投入，从现有的财务数据来看，销售费用率远高于研发费用率，如何提升企业产品竞争力，通过研发形成技术壁垒，是企业在新一轮战略达成中要重点关注的。为了保持创新能力和核心竞争力，科沃斯应当加强研发创新中心内部人才培育，并且从外部引进高素质、高层次的技术复合型人才，包括技术专家级研发项目管理人才、高级工程师，让核心人才在各类项目的实践中快速成长，为创新发展目标和企业战略目标的达成奠定基础。科沃斯应积极与高等院校建立基于利益共享、风险共担原则的常态化双边或多边技术合作、协作机制体制，切实使相互之间的合作成为可能并互利互惠，形成以本企业为技术创新主体、高校科研院所协同合作的技术创新体系。注：基于战略视角的企业盈利分析以科沃斯为例本文为2023年全国高校商业精英挑战赛会计与商业管理案例竞赛全国总决赛三等奖成果。参考文献：1张新民.资产负债表：从要素到战略J.会计研究,2014(05):19-28+94.2张建峰,赵冉,王博.企业战略财务分析框架的建立与应用探析J.商讯,2020(32):30-31.3朱珊珊.基于公司战略的旅游行业上市公司财务分析J.财会月刊,2020(S1):128-131.4冀林颖.基于战略视角下鲁西化工的财务分析J.统计与管理,2021,36(07):58-63.5王玮博.战略视角下的恒瑞医药财务分析J.现代商业,2021(24):110-112.作者简介：张佳慧（2002），女，汉族，安徽省亳州市人，本科在读，助理会计师，研究方向：财务管理；朱幼凤（1972），女，汉族，湖北省孝感市人，硕士研究生，副教授，研究方向：财务。133