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基于有机整合理论的新能源汽车购买动机研究.pdf
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1、汽 车 文 摘张雪梁庭萱(中汽信息科技(天津)有限公司,天津 300300)【摘要】以有机整合理论为理论指引,结合我国新能源汽车消费者购买动机变化,从政策引导、营销与认知形成、概念树立及认知内化,解构外部动机向内部动机转化的过程。分析发现,购买动机主要由外部调节支配,以获得政策补贴为主要调节过程和动因。其次,购买动机由外至内的过程中内化调节受阻,消费者对新能源汽车的认知与接受度均处较低水平。相关建议根据外部调节所涉方面提出。关键词:新能源汽车;购买动机;有机整合理论中图分类号:F426.471;F206文献标识码:ADOI:10.19822/ki.1671-6329.20220296Resea
2、rch on Purchase Motivation of New Energy Vehicle Based onOrganic Integration TheoryZhang Xue,Liang Tingxuan(China Auto Information Technology Co.,Ltd.,Tianjin 300300)【Abstract】Guided by the organic integration theory and combined with the changes in the purchase motivation ofnew energy vehicle consu
3、mers,the process of transformation from external motivation to internal motivation is deconstructedfrom policy guidance,marketing and cognitive formation,concept establishment and cognitive internalization.The analysisfinds that the purchase motivation is dominated by external regulation,the main re
4、gulation process and motivation are toobtain policy subsidies.Secondly,the internalization and regulation of purchase motivation are blocked in the process fromoutside to inside,consumerscognition and acceptance of new energy vehicles are at a low level.Relevant suggestions areproposed based on the
5、aspects involved in external regulation.Key words:New energy vehicle,Purchase motivation,Organic integration theory基于有机整合理论的新能源汽车购买动机研究【欢迎引用】张雪,梁庭萱.基于有机整合理论的新能源汽车购买动机研究J.汽车文摘,2023(11):29-33.【Cite this paper】ZHANG X,LIANG T X.Research on Purchase Motivation of New Energy Vehicle Based on Organic Inte
6、gration Theory J.Automotive Digest(Chinese),2023(11):29-33.0引言党的十八大以来,绿色发展理念始终是我国经济建设和社会发展的重要原则和政策依据。党的十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念。第七十五届联合国大会首次提出中国要在2030年实现碳达峰、2060年前实现碳中和。此后,在党的十九届五中全会上,双碳目标也被写入了“十四五”规划和2035年远景目标。在这一大背景下,大力发展新能源车逐渐成为我国汽车行业践行绿色发展理念、从汽车大国迈向汽车强国的重要战略举措。2012年国务院发布 节能与新能源汽车产业发展规划(2
7、0122020年),明确了我国坚持纯电驱动的战略发展方向。财政部、科技部、工信部、发改委四部委联合出台的 关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知,为新能源汽车的推广应用提供了强有力的补贴政策支持,我国新能源汽车的发展也逐步进入快车道。近年来,随着补贴退坡、新冠肺炎疫情的冲击,我国汽车市场的竞争愈发激烈,如何更好地提升消费者对新能源汽车的接受程度和购买意愿,助力新能源汽车高水平发展,成为当下行业的重要研究方向之一。Automotive Digest292023年 第11期为了探析消费者对新能源汽车的购买动机,本文通过有机整合理论的研究方法,从政策引导、营销与认知形成、概念树立及认知内化,解构外
8、部动机向内部动机转化的过程,旨在增加消费者对新能源汽车的购买意愿,提升新能源汽车的市场份额。1文献回顾为了进一步激发消费者对于新能源车的购买意愿,研究消费者的购买动机是必要的。同时,有机整合理论和自我决定理论建立了对动机由外而内的转化机制的分析思路,可以成为有效分析新能源车消费者购买动机的研究路径。1.1理论概述对人类行为的研究从未停止过,而认识行为、了解行为背后的驱力则绕不开对于“动机”的讨论,各流派也从不同的角度给出了阐释。行动动力理论、驱力理论、诱因理论、需要层次理论、认知理论都对“动机”展开过深入的研究。最初“动机”是一种“本能”,自达尔文提出“本能”的概念,诸多心理学家将行动与“本能
9、”建立联系,其中最具代表性的如弗洛伊德的精神分析理论、马斯洛的需要层次理论都是基于此而形成的假设。但显然,本能理论指向行动者内部系统而忽略了外界环境等影响因素。此后“动机”成为一种“驱力”,武德沃斯与赫尔是驱力理论的代表人物。该理论下,“驱力”为人类提供力量与能量,从而满足生存中的需求。这一理论的提出将外部刺激引入了动机分析之中,较本能理论有了推进。认知理论的相关研究将“动机”研究引领至一个新的高度,它不仅关注到了外部动机对内部动机的影响,同时通过对“观念”形成过程的讨论,解释了动机与行为形成、转化等机理。1.2自我决定理论自我决定理论(Self-Determination Theory,SD
10、T)由美国心理学家Deci1等人创立,以积极心理学为基础发展而来的,基于自我决定需要的一种认知理论2。自我决定理论认为,个体行为是认识个人心理需要与外部环境信息互动中,个体所做出的行动选择3。它强调了个体在整个动机形成、转化过程中的能动作用,重视行为的主动程度与外部环境间的关联性与辩证关系4。其中,有机整合理论是自我决定理论的一个分支理论,它将动机分为无动机、外部动机和内部动机,并认为动机是一个不断内化的过程。在此过程中,可分为外部调节、内摄调节、认同调节以及整合调节。前两者可称为控制性动机,个体内化程度较低,动机与行动主要以服从外部规则要求以获得预期行为结果为考量。后两者可称为自主性动机5,
11、个体对所做之事有较高的认同感,甚至完全内化。自我决定理论打破了以往动机理论仅着眼于对动机类型化分而治之的分析方法,建立了对动机由外而内的转化机制的分析思路。同时,有机整合理论对于动机内化研究的连续性视角,为相关研究提供了有益思路。2分析方法与研究路径2.1有机整合理论分析有机整合理论在讨论动机由外至内转化的过程中,对外部动机的转化过程进行了详细地解构,认为其不仅有量的差异更有质的区分6。通过外部规制与内在价值内化的统一程度分析动机与意愿的差异性。该理论将外部动机具体分为了4种类型,其中外部调节个体行为原因来自外部,为获得奖励或避免惩罚而采取行动;内摄调节中个体行为原因多来自外部,基于自尊考虑的
12、行为决定;认同调节中个体认同行为的价值和意义;最终外部规制完全内化,成为整合调节。2.2新能源汽车购买动机分析路径由有机整合理论,结合图1可见,外部动机调节过程的实践与达成是实现内部调节的关键。由此可知,如若想要提升新能源汽车的推广程度,推动绿色发展理念,提升消费者对新能源汽车的接受程度与购买意愿,则需提升其内部动机水平,而实践这一目标的具体举措则是对外部动机的转化过程的考察与合理推动。因此,本文基于有机整合理论模型,构建新能源动机无动机外部动机内部动机内部的内部的较内部的较内部的内部的内部调节调节方式无调节感知到的原因轨迹非个人的外部调节内摄调节认同调节整合调节控制性动机自主性动机相关调节过
13、程行为非自我决定无意愿、无评价、缺少胜任力和控制服从外部奖惩自我控制卷入内部奖惩个体重要性意识评价胜任自我整合有趣、享受内在满足自我决定图1有机整合理论分析框架汽车文摘30汽 车 文 摘汽车购买动机分析框架(图2)进一步探究新能源汽车购买过程的外部动机形成与转化过程,发现新能源汽车推广问题与症结现状,并为提升新能源汽车的认同度、购买意愿等提供合理建议。3新能源汽车购买动机分析3.1外部调节政策引导的成就与偏差3.1.1政策成就新能源汽车市场发展溯源我国新能源汽车的发展可以说是政策引领与不断激励的结果。为了应对资源短缺,缓解环境污染等问题,出台了一系列相关引领政策。(1)方向性指引政策国家发展和
14、改革委员会于2004年在 汽车产业发展政策 中就汽车企业积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化提出要求。2005年国务院政府工作报告中也提出“要鼓励和发展节能环保汽车”。2006年出台的 国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年),低能耗与新能源汽车被列入优先主题和前沿技术领域。至此,新能源汽车作为近期汽车产业发展的重要方向被确立。(2)支持性政策的出台2009年财政部与科技部联合推出 节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法,对购买新能源汽车的个人及单位给予相应补贴。次年,多部委联合出台 关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知,上海等5个城市被确定为试
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