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119品牌建设brand buildingpin pai yan jiuR基于小家电企业品牌建设研究文/陈焕杰（小熊电器股份有限公司）摘要：小家电品类多，包括中式厨房品类、西式厨房品类、生活电器品类、清洁电器品类、母婴品类、饮水品类等，产品小价格不高，但生活需求量最大，在家电制造中扮演着至关重要的角色。然而，由于市场竞争导致许多企业陷入价格战的泥淖，难以建立独特的品牌形象。因此，品牌建设成为企业实现长期竞争力的重要途径。本研究将围绕小家电行业品牌建设问题展开深入研究，旨在深入探讨其重要性与主要方法，以期为该领域企业提供有力的指导及战略建议。关键词：小家电企业；品牌建设；相关策略中图分类号：F273.2文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)32-00119-03小家电行业自诞生以来，一直伴随着技术的不断进步和市场需求的不断变化。然而，近年来，该行业面临着激烈的市场竞争、成本上升、消费者期望不断提高等诸多挑战。在此环境下，小家电企业亟需寻找全新增长点和竞争优势，品牌建设已成为一条备受瞩目的路径。一、小家电企业品牌建设的重要意义（一）增强市场竞争力小家电企业品牌建设在增强市场竞争力方面具有深远意义。由于市场竞争激烈，导致消费者在购买小家电产品时有众多选择。因此，建立一个引人注目的品牌对于小家电企业至关重要。首先，通过品牌建设，小家电企业能够在市场中建立独特身份及声誉，消费者通常倾向于购买熟悉和信任的品牌，因为其代表着质量和可靠性承诺，此种信任可以迅速提高销售，吸引更多客户1。其次，品牌建设有助于提高产品市场认知度。小家电企业通过广告、宣传和社交媒体等渠道，可以将其品牌信息传播到更广泛受众中，从而有助于吸引新客户，并与现有客户保持联系，提高客户忠诚度。最后，品牌建设还可以促使小家电企业注重产品质量和创新。为维护和提升品牌声誉，小家电企业须不断改进产品质量，推出具有竞争力的新产品，从而促使市场内小家电产品不断提升，最终受益于消费者。同时，一个强大的品牌可以使小家电企业在价格竞争方面更具优势，消费者通常愿意为知名品牌产品支付更高的价格，从而相信产品性能和质量，使小家电企业能够更自信地定价其产品，提高利润率，提供更多资金用于研发和创新。（二）塑造企业形象与文化小家电企业品牌建设在塑造企业形象与文化方面扮演着至关重要的角色，不仅关于产品本身的外在形象，更关乎企业的核心价值观、使命和文化。首先，品牌建设是建立和传达小家电企业的独特身份和价值观的重要方式。通过品牌，小家电企业能够向外界传达其在市场中的定位和承诺。例如，一家企业选择强调其对环保的承诺，可以将其在品牌形象中体现出来，如产品绿色设计和可持续性特征，从而有助于吸引共享相似价值观客户，并吸引与之志同道合的员工及合作伙伴。其次，品牌建设能够成为塑造小家电企业文化的工具。通过强调品牌核心价值观，小家电企业能够传达给员工关于如何行事、如何与客户互动以及如何在企业内部合作的指导原则，从而有助于建立一致化企业文化，增强员工凝聚力和忠诚度。当员工感到与企业价值观和文化相符时，将更有可能全身心地投入工作，为企业成功做出贡献。通过品牌建设，小家电企业可以向潜在合作伙伴传达其价值观和文化，从而吸引志同道合的企业，共同推动业务发展。最后，塑造小家电企业形象与文化，可以在危机时期提供保护。一个坚固品牌和企业文化能够帮助小家电企业度过困难时期，减轻声誉损失2。当小家电企业面临挑战或负面事件时，其忠诚客户和员工更有可能支持企业，相信企业价值观和承诺。（三）提高产品定价能力小家电企业品牌建设对提高产品定价能力具有深远影响，对于企业盈利能力和可持续性发展起到了至关重要作用。首先，强大的品牌将赋予小家电企业更高的定价灵活性，知名品牌往往与高质量、可靠性和信任相联系，因此消费者会更愿意为其产品支付更高价格，此种品牌溢价效应使得小家电企业能够将其产品定价在更高水平，从而提高产品利润率。品牌建设成功也可使小家电企业摆脱低价竞争陷阱，转而追求高附加值。其次，品牌建设有助于小家电企业实施差异化定价策略。通过建立独特的品牌形象，小家电企业可以在市场中创造独特的价值主张，进而针对不同市场细分和目标客户群体制定差异化定价策略。例如，对于更加注重品质和服务的客户，小家电企业可以提供高价值产品，而对于价格敏感客户，则可以提供更经济实惠的选项。此外，品牌建设有助于小家电企业降低价格敏感性。当消费者认为一个品牌值得信赖和品质卓越时，会更愿意接受价格上涨而不放弃购买，从而降低消费者价作者简介：陈焕杰，生于 1982 年 4 月，男，本科，注册质量工程师,研究方向为产品品质管理、企业管理。120品牌建设brand buildingpin pai yan jiuR格敏感性，使小家电企业能够自行调整价格，而不必担心失去市场份额3。最后，品牌建设能够推动产品附加值提升。知名品牌企业通常倾向于保持其品牌声誉，使其产品具有更多创新和高端特征，其附加值可使产品在市场中更具竞争力，从而支持更高的定价策略。因此，小家电企业可以投入更多研发和创新，以不断提高产品性能，进一步提高产品价值和定价能力。二、小家电企业品牌建设原则（一）一致性原则当涉及小家电企业品牌建设时，一致性原则旨在要求企业应在产品外观和质量及品牌传播和文化等各方面保持一致。首先，一致性原则强调产品一致性，小家电企业必须确保其产品在各个渠道和市场中的外观和性能一致，包括产品设计、包装、标识和规格。例如，一家小家电企业生产一种咖啡机，则无论是在线上销售还是线下零售，消费者都应看到相同产品外观和功能。其次，一致性原则适用于品牌传播，小家电企业必须确保其在广告宣传、社交媒体活动和市场推广中传达一致信息和价值观，同时品牌故事、口号和标语都应与企业核心价值观相一致，并与产品特性相匹配，从而有助于建立统一品牌形象，使消费者能够更容易地了解和认知品牌特点。此外，一致性原则涵盖小家电企业文化和员工行为，企业必须确保员工在与客户互动时表现出一致的专业态度和价值观，无论是客户服务、投诉处理还是产品支持，都应保持一致标准，从而有助于建立品牌信誉和声誉。最后，一致性原则对于建立品牌的长期可持续性至关重要。通过保持一致性，小家电企业能够在市场上建立稳定的品牌形象，吸引更多消费者并保持个人忠诚度，从而有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并实现持续增长。（二）品质优先原则在小家电企业品牌建设中，品质优先原则旨在强调产品品质在塑造品牌声誉和吸引消费者方面的重要性。首先，品质优先原则意味小家电企业必须将产品品质置于最高优先级。在高度竞争市场中，消费者对产品品质和性能要求增长，期望购买的小家电产品能够稳定可靠地运行，并在使用中提供出色性能。因此，小家电企业必须投入足够资源和精力，选择高品质原材料，采用严格的生产工艺和质量控制流程，以及进行严格的产品测试和认证，以确保其产品质量达到或超过市场标准。因此，小家电企业应不断寻求提高产品质量和性能的机会，并积极响应消费者反馈和需求，从而增强品牌信誉。其次，品质优先原则还可以提高产品持久性和可维修性。小家电产品通常需要长时间使用，因此，如果产品容易损坏或难以维修，将影响消费者满意度和品牌忠诚度。通过注重产品的设计和制造质量，小家电企业可确保产品具有良好的持久性和可维修性，从而提高消费者购买信心。最后，品质优先原则不仅适用于产品本身，还适用于与产品相关的一切，包括售后服务和客户支持。小家电企业须提供高水平客户服务，包括及时处理投诉、有效技术支持及定期维护服务，以确保消费者在购买后拥有愉快体验，建立与消费者的长期关系。（三）创新与技术引领原则在小家电企业品牌建设中，创新与技术引领原则代表企业在不断发展和前进的道路上的驱动力。首先，创新与技术引领原则强调产品创新与研发的重要性。小家电市场作为竞争激烈的领域，消费者对产品性能和功能要求不断提高。因此，小家电企业必须不断地进行产品创新，以满足市场需求，积极在开发新产品线、改进现有产品性能、降低能源消耗等方面创新。通过不断地推陈出新，小家电企业能够吸引更多消费者，进而提高市场份额。其次，技术引领也是创新与技术引领原则的一部分。小家电企业应积极跟踪和采用最新技术趋势，引进智能化技术、互联网连接性和可持续性技术，通过将先进技术应用于产品设计和制造，企业可以提供更具吸引力的产品，并为消费者提供更多便利和效益，从而有助于赋予品牌创新和现代性形象。市场策略也是创新与技术引领原则的关键方面。小家电企业需不断更新市场推广和销售策略，包括数字营销、在线销售平台、社交媒体宣传等，以反映其创新和技术引领的特点，从而吸引更多消费者，并在市场上保持竞争优势。最后，创新与技术引领原则还涵盖可持续性创新。小家电企业应考虑可持续性问题，包括环保型产品、资源节约和可再生能源的使用，从而满足消费者日益增长的环保意识，吸引更多市场份额。三、小家电企业品牌建设策略（一）树立正确的品牌建设观念在小家电行业，品牌不再仅是标识或产品名称，已经演化为一种情感、信任和价值的象征。因此，小家电企业在品牌建设方面必须深刻理解品牌本质和重要性，应树立以下品牌建设观念：（1）品牌是企业的资产。首先，小家电企业应明确品牌不仅是标志或名称，而是企业最宝贵的资产。品牌代表着企业声誉、信誉和价值观，对消费者、投资者和合作伙伴都具有重要意义。因此，小家电企业应将品牌视为战略性资产，为其投入足够资源和精力来建设及维护。（2）品牌建设是战略性过程。品牌发展应与企业长期战略相一致，小家电企业需考虑品牌在市场中的定位、目标受众、竞争策略等方面，并将品牌建设融入决策中，使品牌建设成为企业战略规划的一部分，而不是孤立存在的活动。（3）消费者与品牌情感联系。消费者通常会与品牌建立情感联系，与品牌价值观和故事紧密相关。因此，企业应致力于建立积极的联系，通过品牌故事、社交媒体互动、客户体验等方式，让消费者感到与品牌有所共鸣，从而建立消费者对品牌的信任和忠诚。（4）品牌文化与一致性。品牌文化是121品牌建设brand buildingpin pai yan jiuR小家电企业内部员工对品牌的理解和信仰，其应与外部品牌形象一致。小家电企业应通过内部培训和沟通，确保员工理解和体现品牌的核心价值。此外，品牌在外部传播时也应保持一致性，无论是在标志、广告、宣传活动还是产品设计中，都应传达相同信息和形象。（二）做好准确的品牌市场定位在小家电行业，品牌市场定位不仅需要深刻的理解目标市场和消费者，还需要以学术性语言和逻辑性为基础，确保企业品牌形象与市场需求紧密契合，以实现长期的竞争优势。具体可通过以下方法实现：（1）了解目标市场。首先，小家电企业需充分了解其目标市场，对目标受众的特征、需求、偏好和购买行为进行深入分析，充分考虑消费者年龄、性别、地理位置、收入水平以及生活方式等因素。此外，小家电企业还应了解竞争对手在市场中的表现，对其品牌定位、产品特点和市场份额进行分析。（2）确定品牌定位。品牌定位代表品牌在消费者心目中的位置，其应该与目标市场的需求和期望相一致。例如，小家电企业目标市场是注重环保和可持续性的消费者群体，那么品牌则可以定位为提供环保友好的小家电产品。品牌定位应明确定义品牌的独特卖点，让消费者了解为什么选择该品牌而不是竞争对手。（3）强化品牌差异化。小家电企业需明确表达为什么该品牌与竞争对手不同，为什么消费者应选择该产品，可以通过产品特点、技术创新、价格策略、品质保证等方面的差异化来实现。差异化不仅有助于品牌在市场中脱颖而出，还能够提高消费者对品牌认可度和忠诚度。（4）制定营销策略。小家电企业应通过广告、宣传活动、社交媒体营销、促销活动等方法制定营销计划，以确保品牌的定位得以传达和强化。营销信息应该一致地传达品牌的定位和核心价值观，以建立消费者对品牌的深层认知。（三）打造企业品牌的核心价值在小家电行业，企业核心价值代表着其文化、理念和承诺，该价值不仅是学术性语言和逻辑性的体现，还是品牌建设的基石，对于建立消费者信任度和忠诚度至关重要，其具体实现方法如下：（1）明确定义核心价值观。核心价值观应是小家电企业文化基础，反映出企业所重视的原则和信仰。例如，小家电企业可能注重创新、可持续性、品质、卓越的客户服务等方面，通过明确定义核心价值观，企业能够在品牌建设中保持一致性，并确保品牌在市场中的形象与企业的内在文化相符。（2）将核心价值融入产品与服务。小家电产品的设计、制造和性能应与核心价值一致。例如，如果核心价值是可持续性，小家电企业应该积极采取环保措施，推出能源效率高、耗能低的产品，并确保产品生产过程不对环境造成负面影响，此种做法能够满足环保意识日益增强的消费者需求，强化品牌可持续性形象。（3）传达核心价值至消费者。品牌核心价值应该通过品牌标志、广告、宣传活动、社交媒体和企业网站等有效传播渠道传达给消费者，小家电企业需使用清晰而一致的语言和图像，以确保消费者理解品牌的立场和价值观。例如，如果品牌的核心价值是品质，广告和宣传活动应该强调产品的高品质、耐用性和性能。（4）与消费者建立情感联系。消费者通常更愿意与自身价值观相符的品牌建立联系，因此，小家电企业应通过品牌故事、社会责任活动和客户参与等方式，努力与消费者建立情感联系，让消费者感到与品牌有所共鸣。同时，小家电企业应积极参与社会和社区活动，展示对社会和环境的责任感。（四）做好品牌建设的管理与创新当进行小家电企业的品牌建设时，有效的品牌管理和创新至关重要，品牌管理涉及规划、执行和监控品牌战略，而创新则是不断寻求新的方式满足消费者需求和保持竞争力，其具体实现方法如下：（1）建立品牌管理体系。建立有效的品牌管理体系是品牌建设的关键，小家电企业需明确品牌战略、组织结构、流程和责任分配，确保品牌战略与企业战略一致，并将品牌管理纳入整个企业的日常运营中，将意味品牌建设不仅是市场部门责任，而是全员参与的事项，品牌管理体系还需包括品牌价值度量和评估，以便及时发现问题并做出调整。（2）持续创新。品牌建设需要持续创新，以适应市场变化和消费者需求演变。小家电企业应鼓励创新文化，包括产品创新、营销创新和客户体验创新等方面。创新可以使品牌保持新鲜感，吸引新的消费者，并保留老客户。例如，小家电企业可以不断研发新型产品，提供更智能、更便捷的使用体验，以满足现代消费者需求。（3）投资于品质与可持续性。小家电产品品质和可持续性是品牌信誉的基石，小家电企业应不断提高产品质量，确保产品可靠性和耐用性，以赢得消费者的信任。（4）品牌故事与情感连接。小家电企业需要具有引人入胜的品牌故事，激发消费者的情感共鸣，有助于消费者更好地理解品牌核心价值观和使命，从而提高消费者忠诚度。四、结语小家电企业品牌建设是一个多层次、复杂而充满挑战的领域，但其也为企业带来了巨大机遇。通过深刻理解市场竞争、消费者信任、创新和可持续发展等关键因素，小家电企业可以更好地制定品牌建设策略，实现长期竞争力。参考文献1白瑜.小家电企业品牌建设研究J.科学之友(B 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