基于消费场域的中国动画市场分析.pdf
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1、传媒产业研究基基基基基于于于于于消消消消消费费费费费场场场场场域域域域域的的的的的中中中中中国国国国国动动动动动画画画画画市市市市市场场场场场分分分分分析析析析析*A n a l y s i so fC h i n e s eA n i m a t i o nM a r k e tB a s e do nC o n s u m p t i o nF i e l d张 辉 邵 萍 张方圆Z h a n gH u i S h a oP i n g Z h a n gF a n g y u a n摘要:文化产业在国民经济发展中扮演着越来越重要的角色,而动画产业是文化产业的重要组成部分,因此,从消费角
2、度分析了中国动画市场是有意义的。本文首先基于宏观数据分析了中国动画市场规模,并梳理了动画产业链上游内容、中游传播营销和下游衍生品的主要问题。其次,基于微观数据,采用列联分析方法研究了消费人群对国产动画的消费偏好和认知差异。在此基础上,进一步细分动画领域,研究中国动画消费市场特征,找到了能大幅度拉动动画经济增长的动画细分领域。再次,采用对应分析方法,对衍生品市场的消费群体进行画像,分析它们的特点。并且,通过拟合优度检验和残差检验方法,发现消费人群对于动漫衍生品市场的认知存在显著差异。最后,结合本文定性和定量分析所得到的结论,给出中国动画市场合理的发展建议。关键词:动画市场;产业链;消费者偏好;动
3、漫衍生品A b s t r a c t:C u l t u r a l i n d u s t r y p l a y s a n i n c r e a s i n g l y i m p o r t a n t r o l e i n t h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a l e c o n o m y,a n da n i m a t i o ni n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp a r to f t h ec u l t u r a l i n d u s t r y.T h e r e f o
4、 r e,i t i sm e a n i n g f u l t oa n a l y z eC h i n asa n i m a t i o nm a r k e t f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m p t i o n.T h i sp a p e r f i r s ta n a l y z e st h es c a l eo fC h i n asa n i m a t i o n m a r k e tb a s e do n m a c r od a t a,a n ds o r t so u tt h e m a
5、 i np r o b l e m si nt h eu p s t r e a m c o n t e n t,m i d s t r e a m c o mm u n i c a t i o n m a r k e t i n ga n dd o w n s t r e a m d e r i v a t i v e so ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n.S e c o n d l y,b a s e do nm i c r od a t a,c o n t i n g e n c ya n a l y s i si su s
6、 e dt os t u d yc o n s u m e rp r e f e r e n c e sa n d922*本文系2 0 2 0年度国家社科基金艺术学重大项目“新时代中国动画艺术知识体系创新研究”(项目编号:2 0 Z D 2 0)的阶段性成果。中国新闻传播研究:视听传播新图景c o g n i t i v ed i f f e r e n c e so fd o m e s t i ca n i m a t i o n s.O nt h i sb a s i s,i t f u r t h e rs u b d i v i d e st h ea n i m a t i o n
7、 f i e l d,s t u d i e s t h e c h a r a c t e r i s t i c so fC h i n e s e a n i m a t i o nc o n s u m p t i o nm a r k e t,a n df i n d st h ea n i m a t i o ns u b d i v i s i o nf i e l dt h a tc a ng r e a t l yb o o s tt h ee c o n o m i cg r o w t ho fa n i m a t i o n.T h i r d l y,t h ec
8、o r r e s p o n d i n ga n a l y s i s m e t h o di sa d o p t e dt od r a wap o r t r a i to f t h ec o n s u m e rg r o u p s i nt h ed e r i v a t i v e sm a r k e t a n da n a l y z et h e i rc h a r a c t e r i s t i c s.M o r e o v e r,t h r o u g ht h eg o o d n e s s-o f-f i tt e s ta n dr e
9、 s i d u a l t e s t,i ti sf o u n dt h a tc o n s u m e r sh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h e i rc o g n i t i o no f t h e a n i m a t i o nd e r i v a t i v e sm a r k e t.F i n a l l y,b a s e do n t h e c o n c l u s i o no fq u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i
10、 v e a n a l y s i s,t h e a u t h o r s g i v e s o m e r e a s o n a b l es u g g e s t i o n s f o r t h ed e v e l o p m e n to fC h i n e s ea n i m a t i o nm a r k e t.K e y w o r d s:a n i m a t i o nm a r k e t,i n d u s t r i a l c h a i n,c o n s u m e rp r e f e r e n c e,a n i m a t i o
11、 nd e r i v a t i v e s引 言近年来,中国动画产业呈现蓬勃发展的态势,在数字媒介时代下机遇与挑战共存。如何顺应时代潮流,推动中国动画产业稳中向前、持续发展成为亟待研究的问题。在以往的研究中,很多学者会根据具体内容或者技术来分析中国动画产业的发展现状。王金国通过动画 那年那兔那些事儿 的兴起这一现象,研究了红色文化动漫产业的经验与启示,表明产业发展不仅需要找准定位,满足青年人的需要,而且还要大胆创新;卢思华根据现阶段数字媒体技术发展水平,研究了数字媒体对动画产业的影响,并指出动画产业需要创新制作模式,加大科研力度;邵宁基于新媒体技术的发展,研究了它给动画产业带来的机遇,认为
12、从业者应充分利用技术优势,不断完善动画内容。由于动画产业本身具有文化特性,因此已有的研究更多是从定性角度进行分析。有部分学者基于经济和市场分析中国动画的发展,张娟根据中国经济体制的变化,分析了市场经济条件下中国动画的创作、生产和服务机制,并得出政策、平台、人才等服032王金国.中国红色动画产业发展经验与启示J.经济研究导刊,2 0 2 2(1 6):7 0-7 2.卢思华.数字媒体时代动画产业发展的相关探讨J.科技资讯,2 0 2 2,2 0(3):1 3 6-1 3 8.邵宁.新媒体技术带给动画产业的发展机遇研究J.艺术品鉴,2 0 2 1(2):1 7 1-1 7 2.传媒产业研究务保障体
13、系的重要性;周舟通过对比国内外动画衍生品产业链的发展,为中国动画电影市场效益的最大化提供合理方案;殷娜根据产业规模化、集约化的发展规律,分析出阻碍动漫产业园区长远发展的原因,并提出合理的发展建议;李文禹根据动画对美国、日本等国的经济的影响,指出提高我国动画国际竞争力的必要性,并提出依靠国际市场,推行国际贸易,在国内完成动画产业升级的对策。消费者作为产品和服务的最终使用者,相较于其他市场环节,更直接决定着市场规模。因此,从消费角度出发研究动画产业,具有直接性与客观性。本文基于动画消费市场,以宏观数据和微观数据为支撑,采用定性与定量分析相结合的方法,探究中国动画的发展状况,并给出合理的发展建议。一
14、、中国动画市场发展现状(一)中国动画市场规模 文化产业作为战略性新兴产业,具有资源消耗低、环境污染小等许多产业无法比拟的优势,能够为国家发展注入新动力,促使经济增长,使国家竞争力不断增强。2 0 1 62 0 2 0年,我国文化及相关产业增加值总体上呈现增长趋势,受疫情等外部客观条件影响,近两年增速放缓,随着国内形势逐渐好转,接下来有望获得大幅增长。2 0 2 0年全国文化及相关产业增加值为4 4,9 4 5亿元,占国内生产总值(G D P)的比重为4.4 3%(见图1)。目前,各国都在发展文化产业,据中国传媒大学博士后符绍强的统计,文化产业总值占G D P总量的比重,美国是2 5%左右,日本
15、是2 0%左右,欧洲平均在1 0%1 5%之间。显然,和发达国家文化产业发展相比,现阶段我国仍存在较大差距,因此,我国有必要大力发展文化产业,从而在未来的国际竞争中获得竞争力。近年来,在国家政策的支持下,中国动画市场规模稳步扩大。2 0 1 5年中国动漫产业市场规模为1 1 0 0亿元,至2 0 2 0年,中国动漫产业市场规模已达2 6 8 5.5亿元,同比增长2 5%(见图2)。这说明国产动画创作和生产持续呈现稳定发展的良好态势,动画作品在产量和质量方面都有所提升,作品类型和题材也日趋多元化,获得的关注和消132张娟,周红亚.市场经济条件下中国动画的创作、生产、服务机制J.民族艺术研究,2
16、0 2 1,3 4(1):4 0-4 8.周舟.从国产动画大片营销看中国动画电影衍生品产业链的现状与前景J.艺术评论,2 0 1 9(1 1):8 8-1 0 0.殷娜.动漫产业园发展道路上的思考J.电影艺术,2 0 1 3(1):5.李文禹.基于国际贸易视角的中国动画产业升级对策研究D.沈阳:东北大学,2 0 1 8.符绍强.论我国文化创意产业发展的现状与问题J.新闻战线,2 0 0 8(3):5 2-5 4.中国新闻传播研究:视听传播新图景费群体也日渐增多。可以发现,随着我国动画市场规模的逐渐扩大,行业市场规模占文化产业增加值的比重也逐年增加,说明促进我国文化产业发展的有效途径之一是加快我
17、国动画产业发展。相比美国、日本等发达国家,我国动漫产业起步较晚,与发达国家还存在一定的差距,因此,应把握住当下发展的有利时机,继续支持、鼓励、大力发展动画产业。图1 2 0 1 62 0 2 0年全国文化产业增加值及占G D P比重数据来源:国家统计局图2 2 0 1 62 0 2 0年动漫市场规模(按营收计)及占文化产业比重数据来源:国家统计局232传媒产业研究(二)中国动画市场产业链现状动画产业链是指围绕动画产品,从形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的关系。它主要分为上游、中游和下游三个环节,其中每个环节都不是独立的。下面从这三个环节入手,分析中国动画产业链的发展现状。1.上游产业
18、链 内容生产上游产业链以动画产品创作为导向,主要包括动画内容原创与设计等。从上游产业链来看,中国动画暴露出的主要问题是缺少创作力,动画作品不够精彩,导致国产动画缺少深入人心的动画形象和品牌效应。其次,相对发达国家,中国动画的低龄化现象还需要进一步改善,全年龄动画正在逐渐走入大众视野,但仍有很多人认为动画片的受众是儿童。受众对动画的认知偏差会影响中、下游产业的传播及开发延展,从而影响整个动画产业链的发展。2.中游产业链 传播营销中游产业链以动画产品的传播为导向。从中游产业链来看,动画产品的传播营销有五个特征。其一,没有充分利用品牌进行推广。一般情况下,消费者消费产品时,会不自觉想到该产品的品牌。
19、动画产品也不例外,它也具有“品牌效益”。我国动画制作公司大多会把精力放在制作上,在营销中忽略品牌成分,同时,缺乏具备营销推广专业背景的营销人员,从而导致消费对象的流失。其二,动画产品推广模式比较单一。我国动画产品主要采取单独的电视台播放或单独的电影院播放的形式,二者的结合较少。同时,这种传统的推广模式很少与网络相结合,因而使得很多动画作品丧失了潜在的消费者。其三,不能精准定位消费人群和传播媒介。由于大多数产品在制作时,没有考虑消费者群体,导致产品定位不清晰,使得中游产业链不能精准选择消费人群和传播媒介,影响了推广力度,从而失去了潜在消费者。其四,盗版存在与知识产权保护意识淡薄阻碍了传播推广。知
20、识产权得不到保护,动画作品得不到应有的收益,直接影响原创动画的创作和传播。332支英眠.新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本和产业化M.北京:中国水利水电出版社,2 0 0 5.郭金波.中国动画产业链研究D.上海:华东师范大学,2 0 0 6.中国新闻传播研究:视听传播新图景 其五,中国动画跨文化传播面临困境。由于中西方存在语言、文化以及审美差异,对于国外受众来说,正确理解中国文化的难度相对较大,在一定程度上阻碍了中国动画的对外传播。3.下游产业链 产品开发下游产业链以相关产品的开发为导向,主要包括音像制品、形象授权、衍生产品的开发等。从下游产业链来看,由于知名度高的中国动漫品牌相对较少,因此国
21、外衍生品牌的市场垄断现象严重。另外,下游产业的开发优势尚未凸显,创新性投入与赢利能力相对较低,很多动画企业仍在坚持传统的赢利模式。这样的商业模式影响了动画产品的产值。二、中国动画市场消费特征分析为了了解我国居民对动画产品的偏好、认知和消费市场特征,本文展开了问卷调查,获得微观数据进行分析。在问卷抽样设计方面,尽可能结合科学性和可行性。在样本量方面,置信度取9 5%,抽样误差取5%,所需要的目标估计量,按照n0=t22可以计算出目标样本量大约为1 1 6 7份。为了使误差不变,考虑样本的回收率和有效率,在有效回收率8 5%的情况下,发放了1 4 0 0份问卷,最后获得有效问卷1 2 0 2份。(
22、一)数据特征分析表1是样本数据特征。从受访者的年龄分布看,5 1.9 1%的受访者为2 13 0岁,其次是1 12 0岁和3 14 0岁的受访者,分别占比1 8.2 2%和1 6.8 9%。从性别分布看,女性受访者更多,占比6 6.0 6%。从受教育程度看,近六成的受访者为本/专科,占比5 9.1 5%;其次为研究生及以上,占比3 5.2 7%。432郭金波.中国动画产业链研究D.上海:华东师范大学,2 0 0 6.传媒产业研究表1 数据特征描述性统计分析特征人数占比年龄1 0岁及以下20.1 7%1 12 0岁2 1 91 8.2 2%2 13 0岁6 2 45 1.9 1%3 14 0岁2
23、 0 31 6.8 9%4 15 0岁1 0 18.4 0%5 16 0岁4 63.8 3%6 0以上70.5 8%性别男性4 0 83 3.9 4%女性7 9 46 6.0 6%受教育程度初中及以下1 00.8 3%高中5 74.7 4%本/专科7 1 15 9.1 5%研究生及以上4 2 43 5.2 7%(二)消费者对动画产品的偏好分析文化创意产业以消费者为中心,依照特定文化消费趋向,提供文化产品,因此我们首先需要分析消费者对动画的审美需求,即消费者对动画产品的偏好分析。调查数据显示,消费者对原创国产动画I P形象的偏好情况大致分为三个梯队,其中第一梯队受较多消费者喜爱,包括罗小黑、虹猫
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