基于消费者后悔心理的捆绑定价策略研究.pdf
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1、622023 年第 22 期总第 1003 期商业研究基于消费者后悔心理的捆绑定价策略研究王宇晨 合肥学院摘 要:产生后悔心理对于消费者来说在消费环节是一种很常见的行为,很多消费者对自己的选择产生不满,希望获得更优惠、更优质的产品。企业可以通过预测消费者的后悔心理,对产品销售定制合理消费策略,比如在市场竞争策略中很常见的商品捆绑定价策略。基于捆绑定价策略,结合消费者后悔心理,本文利用实证分析法分析商家该如何利用这一策略和心理进行定价。研究表明,消费者为了寻求最低价格往往产生后悔心理;商家为了提高市场竞争力、扩大市场份额,会制定竞争策略,其中最常见的一种就是捆绑定价。利用消费者的后悔心理,进行市
2、场评估,选择合适的捆绑策略,摸清市场需求,划分客户群集,针对不同需求分别制定销售策略。本文结合实际案例,分析研究出三个建议。一是组合售卖库存商品,对原有的单一商品价值附加新的价值,减少库存积压,变滞销产品为热卖商品;二是采取限时折扣刺激消费,利用消费者后悔心理制造紧张气氛增加销售量;三是利用明星效应、直播等网络媒体及广告宣传扩大影响力并带来新的客户群体。关键词:捆绑定价策略;后悔心理;消费行为一、消费者后悔心理理论心理学界对后悔(Regret)是这样定义的:后悔是一种基于认知的消极情感,主要发生在个体意识到或者想象出如果先前采取其他的行为,将产生更好的结果时。用通俗的话来讲,大概就是觉得能够通
3、过接下来的行为获得更好的结果。“后悔”就是之后产生悔意,这是一种很正常且常见的心理现象,消费者同避免后悔心理进行消费决策,生产者、销售商也会依据这一心理现象制定和执行生产销售策略。消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应,此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品、服务的满意度和解释多种售后行为(如购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播)的重要因素。例如,在商场买衣服时,进入商场首先就喜欢上一件衣服,但成熟的消费者在询问价格后觉得稍贵就会选择去下一家店铺看看,而不是就此买下,因为在下一家店铺可能会遇到价格更优惠的相似产品,如果直接买下第一件衣服再遇到更便宜的款式,心情难免会郁闷
4、。同理,基于这一心理下的定价者也会留意市场行情,选择赠送小礼品、打折、限时折扣等方式挽留消费者,让他们产生“这件衣服真的很划算,不买真的以后会后悔”的心理。随着社会商品经济和电子商务的快速蓬勃发展,市场中出现了越来越多种类和数量的商品,人民生活水平的不断提高激发了人们物质、精神领域的需求,诸多原因综合影响下为制造商的生产和零售商的销售带来了极大的不确定性,竞争压力的提高迫使他们必须研究市场需求,严谨地制定生产经营策略。为了尽量避免缺货和库存堆积导致的资金流通不畅,根据市场需求和实际订货量等因素提前做好市场预测很有必要。在之前的研究实验中以及市面上逐渐扩大的预售体系和捆绑销售策略成为众多商家的最
5、优选择,纷纷借鉴模仿。毕竟用客户的钱进行生产销售行为的风险成本真的低很多,而与之结合的捆绑销售策略更是将商品销售推上营销策略的宝座。二、捆绑定价策略1.捆绑定价理论定义在百度百科的解释中,捆绑定价,也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略,是指将两种或两种以上的相关产品捆绑打包出售,并制定一个合理的价格。这种销售行为和定价方法出现得较为普遍,在日常生活中各个领域都能见到。比如去澡堂洗澡,闷热的环境会经常让人觉得口渴难耐,此时浴室如果在洗浴区、更衣区安排上饮料供应的票价,使其与洗浴票捆绑销售,即使比外面的售价高,也会有顾客愿意购买。2.捆绑定价理论形式根据捆绑定价性质,可以将其划分为以下几种形式:(1)同
6、质产品捆绑定价按照提供的产品组合不同,又可以把同质产品捆绑定价划分为混合产品组合定价和单一产品组合定价。混合产品组合定价,如旅游景区上山观光缆车的票价通常为组合票价,即上山与下山票价进行捆绑销售,甚至降低总价以吸引更多的客流量;单一产品组合定价,如小店里的旺仔牛奶分为单瓶卖和成箱批发售卖,成箱售卖价格较于单瓶售卖会低廉很多。(2)互补式产品捆绑定价即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如:美团订餐开通组合菜单和单独订餐;旅行途中的头等舱对所有服务综合进行定价;考研机构对学生提供综合性规划辅导,制定总价等。63商业研究互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛,大大突破了传统的产品与产品互补的概念。以至
7、于摩根士丹利的三位经济学家史蒂文加尔布雷恩、玛丽维亚诺和埃尔摩哈西在一个最近的报告中指出:由于制造业如 GE、朗讯等增加了金融产品的供应,以致“制造业正变成许多公司 利润链上的主要亏损者”,言外之意在于:这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价,向消费者“送掉产品”,而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。(3)非相关性产品捆绑定价生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。被捆绑的产品不一定是和它一起销售产品的互补品,而只需要捆绑产品的消费能够给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。非相关性产品捆绑定价在一些多元化企业制定销售策略和一些商场的日常促销活动中表现得比较明显,如商场常见的搭售
8、行为,买一双鞋送一双袜子,极大地满足了消费者心理。3.捆绑定价实施条件(1)捆绑定价产品具有一定的市场支配力企业实施捆绑定价,要求捆绑产品具有一定的市场支配力。什么是市场支配力?通俗地说就是产品在市场的受欢迎程度和消费者愿意为之消费的忠诚度。为了实现自身产品与竞争产品的价格差别,企业要依据这种市场支配力对产品进行捆绑定价。如果产品在市场中没有足够的话语权,就会完全受制于消费者,不掌握主动权即市场支配力,得不到消费者的认可,采取再多的销售策略也无用。(2)捆绑定价产品之间的关联性大部分情况下,市场上流通的商品捆绑定价模型一般要求具备以下条件:捆绑定价产品之间的互补性捆绑定价的产品最好是互补性产品
9、。这种互补性要求的不仅仅是指产品之间的功能性互补,还包括这些产品在消费者看来是可以联系起来的,并且通过捆绑售卖能起到促进销售的作用。这样,通过这些互补产品的捆绑销售,使得消费者不再单独地看待这一类产品,而是对其综合价值进行估价,考虑其综合使用价值。捆绑定价产品目标顾客的重叠性在市场捆绑定价策略下,商品需要有较多的重叠度,只有这样才能保证与所针对定价的消费群体需求一致。专一地供给特定消费者群体往往能收获更多消费者的忠诚度,带来持久且稳定的经济效益。捆绑定价产品之间市场定位的同一性市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层,而不同社会阶层的人因为生活水平、经历等因素的不同
10、在消费习惯、消费心理等方面也存在较大的差别。因此,在进行市场定价时,一定要根据消费者目标进行划分,分批定制价格和营销策略,否则,捆绑定价策略就难以成功。例如,精品店的商品价格虽然昂贵,但品质通常上乘;但街边的两元店在装修等方面就会比较随意、低廉,所以商品也比较便宜。三、采取捆绑定价策略的原因1.疫情影响下的经济萎靡,竞争力弱从 2019 年年末的新冠疫情来袭,到 2022 年末国家出台常态化防控政策,人类战胜它花费了三年,这三年是困难重重的三年,经济发展速度放缓,甚至很多国家的经济呈现负增长趋势。国家财政在这种紧要关头起到了宏观调控作用,调和了经济发展的趋势,但对国家发展也带来了很多不良的影响
11、。财政对医疗的大笔支出,大大占用了国民经济预算,使得本该大力发展的产业和基础建设速度放缓;居家办公使许多企业日常成本继续消耗但无法如往日一般获取同等的收益而濒临破产,企业不得已裁员又导致很多人收入减少,消费力降低,生产的产品卖不掉,又是一种恶性循环。三年来,因为疫情导致的区域性封控时常发生,就拿我们身边的事来说,虽然赶上了双十一购物节,但因为区域不支持配送的问题,又导致许多人放弃订单,导致交易失败。疫情后期的经济恢复工作虽然在逐步进行,但企业承担了更多人力物力支出。重重大山压在身上,大企业资本雄厚,倒也只是收益减少,但很多民营小企业濒临破产,经营销售竞争力大大削弱。所以在同样的竞争条件下,更大
12、优惠、更优组合的商品捆绑组合定价必然更受消费者喜爱,在市场中能够获得更多的竞争优势。2.全球化竞争日趋激烈,销售方法多种多样市场发展到如今百花齐放、全面繁荣的境地实属不易,全球化进程的日益加深,使世界经济发展的联系日趋紧密,资本、信息、人才等要素在全球范围的流动逐渐形成常态。各国之间、各区域之间、各企业之间的竞争比比皆是。对于科技的竞争、人才的争夺、信息的快速获取,是各种商业竞争的开展基础。在日趋激烈的竞争中,企业要想在其间生存,必不可少地要学习和采取一些销售策略,例如,折价策略、附送赠品策略、退费策略、凭证优惠策略、集点换物策略等。通过销售技巧和策略,迅速地在市场中攫取优势,占据优势地位,然
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