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基于感知风险的新能源汽车购买意愿的实证研究——以广州、佛山地区为例.pdf
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1、现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销一、引言随着能源供需形势愈发紧张,可持续发展的呼声也越来越高,在“十四五”规划以及“碳中和”等国家政策的推动下,我国新能源汽车迎来了蓬勃发展。人们在购置汽车时,新能源汽车成了重要的选项,但是部分消费者对新能源汽车的购买热情并不高,这是由于新能源汽车作为新兴产品具有许多不确定性。消费者担心购买结果会不尽如人意,他们会从各种渠道去了解新能源汽车的风险。当感知到一定的风险时,他们的购买意愿就会受到影响。二、提出假设和构建模型对于意愿的研究,最早在1975年,Fishbein,Ajzen研究指出,意愿是个人采取某种行为的主观概率,而消费者购买意愿是指消费者发生
2、购买行为的概率或倾向程度。而感知风险是指顾客在个体进行某个活动时,对于出现不利结果主观感觉到的不确定性,所以感知风险与购买意愿之间存在负相关关系。感知风险最初来源于心理学研究,后来哈佛教授 Ray-mond Bauer(1960)将感知风险的概念带入了消费者行为学的研究,却并没有对感知风险的构面进行具体定义。在此后的时间里,国内外学者对感知风险的理论进行了定义。Jacoby和 Kaplan(1972)定义了五个维度,分别是财务、功能、身体、心理和社会。后来Peter和Tarpey(1975)又加入即第六项时间风险。而唐雪峰(2007)在对广东城镇居民轿车消费风险认知研究,证明了消费者轿车消费风
3、险认知结构面理论为:社会心理、功能、便利服务、财务、身体和机会成本。本研究以唐雪峰(2007)对消费者轿车消费风险认知构面理论为基础,综合考虑了目前新能源汽车产品本身可能出现的各种风险情况,将物理风险、功能风险、绩效风险等归属于产品风险;将使用新能源汽车可能带来的时间风险Peter和 Tarpey(1975)和便利风险 Murray 和 Schatcter 并列为便利风险,考虑到消费者在购买新能源汽车时失去的购买其他产品的机会,特别是新能源汽车的主要竞争者成熟的燃油车,设定了机会成本风险。基于文献基础结合新能源汽车产品的实际情况,本文将感知风险分为产品风险(PR)、安全风险(SR)、经济风险(
4、ER)、便利风险(CR)、机会成本风险(OCR)五个维度。林江(2002)和李志伟(2020)都说明了消费者的购买意愿会受到社会大众的影响,如果大众对产品评价很高,消费者的消费行为可能会因此更加坚定,所以本文引入从众心理作为调节变量。由此,本文提出假设。H1:新能源汽车消费者感知风险对购买意愿有负向影响作用;H1a:新能源汽车消费者感知产品风险对购买意愿有负向影响作用;H1b:新能源汽车消费者感知安全风险对购买意愿有负向影响作用;H1c:新能源汽车消费者感知经济风险对购买意愿有负向影响作用;H1d:新能源汽车消费者感知便利风险对购买意愿有负向影响作用;H1e:新能源汽车消费者感知机会成本风险对
5、购买意愿有负向影响作用;H2:新能源汽车消费者从众心理对购买意愿有正向影响作用;H3:从众心理在新能源汽车消费者感知风险和购买意愿的关系中有显著调节作用。三、研究方法和数据分析与检验(一)研究方法1.变量的定义及衡量第一部分是变量的测量,本研究涉及感知风险(Per-ceived Risk)、从众心理(Conformity)和购买意愿(Purchase In-tention)3个变量,所有测量题目采用李克特(Likert)量表五点基于感知风险的新能源汽车购买意愿的实证研究莫小琳李亚男史建宝(广东轻工职业技术学院广东佛山528225)摘要:新能源汽车是汽车发展的新方向,但因其处于发展初期,存在很多
6、不确定性。本文从感知风险的角度,研究在购买新能源汽车过程中,其对消费者购买意愿的影响,另外引入从众心理这一变量,调查其在感知风险对新能源汽车购买意愿的影响作用中所起的作用。本文提出假设后,通过实证调查验证假设,进而分析结果,提出相应的建议。关键词:新能源汽车;感知风险;购买意愿;从众心理基金项目:广东轻工职业技术学院2022年大学生科研项目(编号:XSKYL202230)中图分类号:F723文献识别码:ADOI:10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.065以广州、佛山地区为例065现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销进行评分。感知风险部分是在参考Jacoby和 Ka
7、palan(1972)、Mowen和唐雪峰的量表的基础上,通过对新能源汽车专家访谈和个别车主的访谈,最后确定了25个问卷前测的项目。中介变量从众心理在王子源(2022)的量表基础上,做出了一定修改,购买意愿参考了 Bian 和 Forsythe(2012)、Zhang 等(2012)的研究结论,并结合本研究实际进行调整,形成了一个包含三个测量问项的测量量表。问卷设计完成后进行了小范围的前测,收回有效问卷35份,在SPSS 23.0中进行了信效度检验后进行了完善,确保变量测量的信度和效度,最终量表如表1所示。第二部分是被调查者基本信息,主要调查被调查者的性别、年龄、受教育程度、收入和职业情况。2
8、.数据收集本文以广州、佛山地区的潜在汽车消费者群体为研究样本,通过纸质版和网络版相结合的方式进行问卷发放和收集。网络版问卷采用问卷星为工具进行调查,线下问卷的发放通过走访广州、佛山地区的汽车城进行调查,发放问卷300份,剔除无效问卷,最终共收集有效问卷244份,有效回收率为81.67%。(二)数据分析和假设检验1.描述性统计分析基于有效问卷的描述性统计分析可以得出,从受访者性别方面来看,男性占有较大比例,达到 70.08%,而女性仅为31.6%,这可能是由于男性对汽车更为热衷。从出生年代来看,80年代和90年代人成为汽车消费的主要群体,其比例都接近34%,说明80年代和90年代的消费者成为社会
9、消费的中坚力量,对新能源汽车购买的意愿更加强烈。从学历上看,大专、本科学历的消费者所占比例较高,分别为44.26%和32.38%。从年收入来看,10万元及以下与10万30万元的所占比例较大,分别为44.67%和40.57%,受访者大多为企事业单位员工。总体来看,受访对象各方面信息分布均符合逻辑。2.信度和效度分析本研究采用SPSS23.0对样本进行信度检验,显示各个变量量表的Cronbachs Alpha系数均在0.75以上,表明本研究量表的信度较好。各变量的效度分析发现KMO值、巴特利特球形度检验、累计方差解释百分比都达到可接受的标准,说明各变量量表的效度较好。3.相关分析采用SPSS23.
10、0对变量及其维度进行相关性分析,并采用皮尔逊(Pearson)系数描述。在统计学中,一般用字母r表示。相关分析得出,感知风险的五个维度即产品风险、安全风险、经济风险、便利风险和机会成本风险,与购买意愿在0.01显著水平(双侧)的情况下均呈现显著负相关,相关系数分别为-0.771、-0.688、-0.703、-0.646、-0.598。感知风险的五个维度相互之间也均呈现显著正相关。而从众心理和购买意愿在0.01显著水平(双侧)的情况下均呈现显著正相关,相关系数为0.531。由此可见,各变量之间的相互关系初步支持了本研究的假设,为展开回归分析打下了基础。4.回归分析(1)购买意愿对感知风险的回归分
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