基于服务质量模型的北京乡村民宿服务质量提升研究.pdf
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1、The Industrial Study|产业研究MODERN BUSINESS现代商业51基于服务质量模型的北京乡村民宿服务质量提升研究赵伊黎枫北京信息科技大学经济管理学院北京100192基金项目:北京市社会科学基金项目“基于知识共享的京津冀特色小镇互惠模式研究”(项目编号:19GLB018)。摘要:在乡村振兴战略的影响下,近年来乡村民宿居住热度持续增加,其服务质量的优劣直接对民宿的入住率产生影响。本文以北京市郊区乡村民宿为研究对象,运用 SERVQUAL 模型,通过文献研究、问卷调查的方式对其服务质量进行研究。综合实证研究评价结果,发现顾客的期望与实际感知间存在一定的差距,本文针对差距较大
2、的指标提出针对性建议,以期提升为乡村民宿服务质量提供参考和借鉴。关键词:SERVQUAL 模型;服务质量;乡村民宿中图分类号:F592;F719.2文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)16-0051-04乡村民宿是指农户使用农家庭院、住宅等合法建筑,利用乡村特有资源为消费者提供住宿、餐饮、娱乐等活动的场所。在党的十九大报告中,习近平总书记提出了乡村振兴战略。北京市文化和旅游局为深入贯彻这一战略,精准定位于首都“大京郊小城区”的发展战略,提出促进乡村民宿发展的指导意见,推动乡村旅游的高效发展。据国家统计局调查结果,截至 2021 年末,北京市内十个郊区共有乡村民宿 1000 余
3、家,并且数量持续增长。在节假日,北京郊区成为市民休闲旅游的首选之处。民宿需求的增长推动乡村振兴的快速发展,但同时也产生了一些问题,如设备设施单一简陋、装修设计同质化、服务质量低、消费者体验较差等。随着乡村民宿需求的增长和乡村民宿数量的增加,游客对于其服务质量会提出更高的要求。本文通过研究北京乡村民宿的服务质量,发现当前存在的一系列服务问题,并且有针对性地提出解决方法,进而促进乡村民宿行业的优质发展。一、文献综述服务质量这一概念于 1982 年由 Gronroos 首次对其进行较为完整的定义,即服务质量是顾客预期服务水平与感知后服务水平的前后对比,是一个较为主观的概念。Parasuraman、Z
4、eithin 和 Berry 在 Gronroos 对服务质量定义的基础上,提出服务差距理论,并建立了五个维度 22 个指标的 SERVQUAL 量表,对服务质量进行较为客观的评价。而国内对于服务质量的研究起步略晚,多采用 SERVQUAL 和 SERVPERF 模型,对国外该领域研究依赖性较强。同时服务质量多用于旅游景区、酒店等服务业,但对近年来兴起的民宿业研究较少。张延、代慧茹(2016)将民宿按照功能分为农家体验类、工艺体验类、民俗体验类和运动体验类民宿。本文将参考乡村旅游和酒店行业服务质量研究,对乡村民宿服务质量进行研究。张新成、高楠等人(2020)建立了乡村旅游公共服务质量评价体系,
5、并且对 17 个甘南州乡村旅游示范村进行实证分析,验证了该评价体系的合理性。龚伟(2014)将 Kano 模型与 DEMATEL 模型相结合,并参考 SERVPERF 模型,通过对上海市崇明前卫村农家乐进行问卷调查,提出服务质量提升策略。金彩玉、董冰(2020)通过对重渡沟景区游客行为进行文本分析,发现景区的吸引力、环境和管理水平对游客的满意度会产生更大的影响。李向荣、时玉坤(2019)运用层次分析法,建立乡村旅游评价指标体系,以问卷形式对山东省房干生态旅游区进行数据采集。运用模糊综合评价法对其服务质量进行评价,并提出改进意见。刘川燕(2020)借助 QFD 方法重新构建酒店服务质量评价指标体
6、系。蔡林鹏(2020)利用SERVPERF 模型 BEM 酒店服务质量模型进行评价总结,并运用IPA 分析法,对其服务质量进行分析,结合 PDCA 循环法,对该酒店管理措施进行完善。二、北京乡村民宿服务质量评价指标构建(一)SERVQUAL 模型介绍SERVQUAL 为“Service Quality”服务质量的英文缩写,在 1985 年被美国 PZB 营销领域团队提出。该模型通过有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度 22 个评价指标探索服务质量差距,其中的 SERVQUAL 分数由实际感受分数减去期望分数得出,故又称为“期望-感知”模型。SERVQUAL 服务质量模型最初用于保险业
7、、银行业、电话保险业务,随着对服务质量的深入研究,将 SERVQUAL 模型进行修订改进,该模型逐渐被用于旅游业、运输业、档案信息管理等各个服务领域。贾果玲、王建伟(2019)在构建某地区快递业服务质量评价指标体系时,结合快递业服务特点,通过专家和客户访谈,针对 SERVQUAL 模型进行改进,合并了“有形性”和“移情性”,并增加了“经济性”和“安全性”两个维度。牟丽君(2022)结合金山岭长城的旅游服务特点和学者对服务质量模型的研究,在 SERVQUAL 服务质The Industrial Study|产业研究MODERN BUSINESS现代商业52量模型的基础上构建符合金山岭长城自身特点
8、的六个维度 23 个指标评价体系。(二)北京乡村民宿服务质量评价指标分析本文将在 SERVQUAL 模型五个维度的基础上,根据乡村民宿的服务特点和顾客对该类民宿的评价要求,将该模型内各指标适当修改为更加贴合乡村民宿的服务特点、方式的题项。同时,考虑到乡村民宿依靠农村资源为顾客带来采摘、种植、特色餐饮等独特的乡村体验,本文在构建乡村民宿服务质量评价指标时,引入“乡村性”这一新维度,用以评价乡村民宿所提供的农家体验是否符合顾客预期。最终得到乡村民宿服务质量评价六个维度 27 个评价指标,如表 1 所示。表1乡村民宿服务质量评价指标维度指标A有形性A1民宿的地理位置、周边环境A2民宿建筑设计、装修风
9、格美观A3民宿设施设备及用具完好、卫生、舒适A4各类标识明显A5卧室干净整洁、布置得当A6民宿周边配套便利B可靠性B1民宿价格合理B2宣传与实际感知基本吻合B3可对顾客提供准确的个性化服务B4对顾客承诺的服务能切实完成B5入住登记准确,退房快捷B6保障顾客的隐私C响应性C1服务人员能及时提供服务C2服务人员礼貌热情帮助顾客C3服务人员能准确告知服务时间C4服务人员可随时联系到C5服务人员可良好处理突发事件D保证性D1服务人员值得信赖D2设施设备、安保让人安心D3服务人员沟通能力强,对顾客需求理解准确E移情性E1服务人员主动了解顾客需求E2服务人员可从顾客角度考虑问题E3服务人员可以主动了解顾客
10、个性化需求E4预订途径多样化,预定方便F乡土性F1餐饮融入乡土特色F2活动丰富,可良好融入乡土特色F3可满足日常无法进行的活动三、北京乡村民宿服务质量现状调查分析(一)问卷设计与采集本次实证研究分析主要通过线上问卷调查的方式,在北京游玩微信群、相关社交媒体软件等进行问卷发放,邀请有该类民宿体验的游客进行问卷填写,调查时间为 2022 年 5 月 29 日至 6 月12 日共两个星期。调查问卷主要分为三部分,第一部分为个人信息基础,主要包括性别、年龄、学历、职业等;第二部分为服务质量调查,通过表 1 构建的乡村民宿服务质量评价指标,使用李克特 5 级量表进行服务质量评价,1 5 分别对应非常不满
11、意到非常满意;第三部分为总体评价,主要包括顾客的综合满意度、复住意愿、推荐程度以及建议。本次调查共发放问卷 180 份,其中有效问卷 151 份,有效回收率为 83.89%。(二)信度效度分析本次量表信度效度分析借助 SPSS 26.0 对调查数据进行信度效度分析。其中该量表的 Cronbachs Alpha 值为 0.975,大于0.9说明回收的数据信度非常好。KMO值为0.952,大于0.9,并且巴特利特球形度检验的显著性为 0,小于 0.05。在对期望感知部分通过 SPSS 26.0 对进行主成分分析,在顾客期望服务质量中特征值为 18.233,累积方差贡献率为 75.966%;实际感知
12、部分特征值为 16.715,累积方差贡献率为 72.145%。表明该评价指标的构建效度良好,回收数据有效可信。(三)描述性统计分析针对乡村民宿顾客进行基础信息分析,如表 2 人口学特征统计所示,在性别分布中男性所占比例为 35.1%,女性占比64.9%,女性选择乡村民宿高于男性。在年龄上预定该类民宿的顾客中,29 40 周岁占比 34.4%,41 54 周岁占比 48.3%,在这两个年龄段顾客居住民宿更多。民宿居住金额较高且位于郊区,94.7%的顾客大多选取自驾方式去往民宿。可以看出,居住民宿的顾客大多已有工作并有一定的经济基础,出行原因大多为公司团建或者家庭旅游,并且有 40.4%的顾客居住
13、民宿次数在 5 次以上。表2基本信息统计表社会人口学特征人数占比(%)社会人口学特征人数占比(%)性别男5335.1月收入4500元及以下4127.2女9864.945016000元1912.6年龄18周岁以下10.760018000元2315.21828周岁2113.9800110000元3019.92940周岁5234.410000元以上3825.24154周岁7348.3居住次数1次4630.555周岁及以上42.62次3019.9最高学历初中及以下74.63次96中专或高中2315.24次53.3大专3120.55次及以上6140.4本科7851.7交通方式公共交通工具85.3研究生及
14、以上127.9出租车00职业国企单位、国家机关、公务员等国家单位的公职人员2516.6自驾车14394.7公司、企业职员2617.2其他00个体经营者2516.6自由职业者3019.9教师159.9离退休人员85.3学生149.3其他85.3(四)服务质量差距分析通过对问卷第二部分服务质量进行统计分析,计算出 27个指标的实际感知、期望的平均值和两者之差,如表 3 所示。SERVQUAL 服务质量模型通过计算感知和期望之间的差距来评价各项指标的服务质量,差值越小表明乡村民宿的服务质量高,顾客的满意度高;反之,则表明服务质量低,顾客满意度低。The Industrial Study|产业研究MO
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