基于品牌战略的农业区域公用品牌标准体系调查研究.pdf

-171-农经管理近年来，甘肃省积极响应党中央、国务院关于实施品牌战略的决策部署，依托丰饶的物质基础和丰富的农产品资源，加大对省内特色农产品的保护及开发力度，着力打造了“甘味”农产品区域公用品牌。截至目前“甘味”品牌塑造并完善了以省级“甘味”品牌为引领、地方区域公用品牌为支撑、企业商标品牌为根本的三级品牌体系，品牌架构趋于完整，发展势头强劲。但随着“甘味”品牌的不断发展，如何有效、便捷地管理和经营品牌成为“甘味”品牌发展过程中不可忽视的问题。2022年农业农村部印发的农业品牌打造实施方案（20222025）明确提出，鼓励地方结合本地区优势特色产业制定品牌地方标准，服务产业发展，引导行业协会建立具有创新性、先进性和国际性的团体标准。基于此，本文综合考察了广东、云南及甘肃省内地方区域品牌在标准化进程中的做法和经验，以期为推进“甘味”品牌标准化体系建设提供参考。省内外农业区域品牌标准体系建设现状1.1 广东省农产品区域品牌“粤字号”建设现状广东省是农业强省，种植、养殖业规模庞大，农产品品牌“粤字号”自建设之初便有良好的产业基础。2020年广东省21个地级市共有2 117个产品入选“粤字号”农业品牌目录；2021年有2 266个产品入选；2022年共有2 092个产品入选，覆盖全省种植类产品、加工品、农产品投入品、渔业类产品、畜牧类产品、林业类产品等多个品类。广东省“粤字号”品牌坚持以农产品“12221”市场体系建设为行动指南，切实推进全省农产品品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，在荔枝、龙眼、菠萝、柚子、柑橘、香蕉、丝苗米、茶叶、冬种菜、食用菌等广东特色优势产业中发挥积极的推动作用。标准体系方面，在广东省农业农村厅的要求下，各级农业农村部门加强对“粤字号”农产品基于品牌战略的农业区域公用品牌标准体系调查研究刘国华1，2，张璐2，刘诗吟2，景建丽2（1.甘肃省特色农产品产销协会，兰州 730030；2.甘肃农业出版传媒有限公司，兰州 730030）摘要：农产品区域公用品牌建设是提升地方农产品竞争力的重要抓手之一，是发展现代农业的内在需要。本研究基于广州省、云南省及甘肃省东乡县开展的品牌标准体系实地调研，考察广东省“粤字号”、云南省“绿色云品”和东乡县“东乡贡羊”区域农产品品牌的发展建设、运营管理、标准建设等情况及当地特色农产品发展现状。调研结果显示，三地农产品区域品牌均以当地特色优势产业为根本，建立了较为完善的品牌标准体系，辐射带动农产品区域品牌建设及发展。本次调研考察为“甘味”品牌后续发展提供了一些参考和启发，为“甘味”品牌的发展规划及培育工作提供了方向。关键词：农产品；区域公用品牌；品牌建设；甘味中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1003-6997（2023）10-0171-04作者简介：刘国华，硕士，副编审，主要从事农业特色产业及农产品品牌建设研究。E-mail：基金项目：甘肃省市场监督管理局知识产权计划知识产权战略与政策研究项目“甘味品牌标准化建设研究”（2022-0508-GHC-0048）。收稿日期：2023-08-04-172-2023年第10期总第663期区域公用品牌生产标准的监督工作，大力开展宣传推广工作，重点培育市场营销先锋，提升了“粤字号”农产品区域公用品牌的知名度。重点建立起“粤字号”品牌名录监管机制，对入选“粤字号”农业品牌目录的经营主体加强质量质检管理，使“粤字号”品牌真正起到了示范带动效应，提升了品牌影响力和竞争力。为确保“粤字号”产品的质量安全，相关部门积极开展监管工作，将连续两年监测不通过的品牌清退出库，为“粤字号”品牌发展提供有力保障。1.2 云南省农产品区域品牌“绿色云品”建设现状2018年以来，云南省启动并全力打造世界一流“绿色食品牌”，推进“大产业+新主体+新平台”建设，实施“一二三”行动（做优一产，做强二产，做大三产，并促进一二三产业融合发展），建设国家农业绿色发展先行区和全国绿色农产品生产基地1。云南省连续四年举办“10大名品”评选表彰活动，共有543个品牌（含企业和产品品牌517个、区域公用品牌26个）纳入云南省“绿色食品牌”品牌目录。2021年7月22日，云南省农业农村厅印发了云南省“绿色食品牌”品牌目录管理办法，并建立了云南省“绿色食品牌”品牌目录制度，为云南省农业品牌建设打下坚实基础。近年来，云南省建立起以“区域公用品牌+产品品牌+企业品牌”为框架的三级农业区域品牌，在粮食、茶叶、花卉、水果、蔬菜、坚果、咖啡、中药材、生猪、肉牛等产业领域构建起农产品生产、加工、运营体系，为云南省区域品牌的发展提供了基础保障2。据相关数据统计，2022年云南农业产业增加值4012.2亿元，位列全国第10位，是甘肃省的2.6倍，农产品加工产值超过1.9万亿元，是甘肃省的10倍多，形成了茶叶、花卉、水果、蔬菜、坚果、中药材、肉牛、咖啡8个重点加工产业。云南省土地资源以山地为主，较为分散。为破解山区、坝区农产品标准监管难题，云南省坚持以市场为导向、效益为核心、家庭经营为基础、新型农业经营组织为主体、土地承包经营权有序流转为关键，通过家庭农场、专业合作、股份合作、土地入股、土地流转、土地租赁、土地托管等多种方式发展适度规模经营。区分山区和坝区等不同区域，在充分尊重农民意愿的基础上，按照不同产业发展规律，合理推进适度规模经营。引导鼓励社会资本按照绿色食品标准化生产规范发展适合产业化经营的现代种养业，加强租赁农地监管和风险防范，切实保障农产品质量安全3。同时，云南省积极推进各类农业示范园区建设，立足资源优势、产业基础、市场需求、技术支撑、环境容量、新型经营主体带动能力和产业覆盖面，因地制宜发展“一村一品”专业村，建设“一县一业”特色产业大县，比如元谋县的蔬菜水果产业、华坪县的芒果产业、古城区的花卉产业、玉龙县的油橄榄产业、永胜县的乌骨鸡产业、宾川县的柑橘产业等特色产业，以龙头企业标准为主体，建立了较为完善的生产、加工及流通标准体系，发展迅速。1.3 东乡县农产品区域品牌“东乡贡羊”建设现状东乡县紧扣省、州两级实施现代丝路寒旱农业优势特色产业三年倍增行动计划重点目标任务，按照一二三产业融合高质量发展的总体思路和主攻方向，围绕“四带六片区”县域产业发展布局和“3+N”产业体系，积极建设以“东乡贡羊”为主体的农产品区域公用品牌，重点建设了锁南镇、达板镇、河滩镇、唐汪镇、龙泉镇、那勒寺镇、东塬乡、汪集镇8个产业强镇（乡）和50个产业强村，紧紧围绕牛羊、马铃薯、饲用玉米及优质饲草、以金银花为主的中药材、以藜麦为主的特色农作物、高原夏菜、食用菌、特色林果与休闲农业八大特色产业，高质量推进国家现代农业产业园创建，积极引培农业产业化龙头企业，推进农产品加工业发展和农产品品牌化建设。截至2022年底，东乡县共建成了标准化规模养殖场166家，培育“五有”养殖合作社131家，建成了10万只以上的集中连片现代化肉羊标准化示范基地，建成年产能6万t的饲草料加工厂，年可交易50万头（只）的东乡县达板牛羊交易市场，可存栏3 000只的车家湾乡大湾村良种羊繁育基地，年可屠宰肉羊20万只的县城南区牛羊屠宰场和可屠宰肉羊50万只的伊康源肉联加工厂，年可冷藏配送牛羊肉等农产品10万t的达板冷链物流园，全县羊饲养量达到220万只，存栏90万只，出栏130万只，肉羊养殖户达到4.2万余户，肉羊-173-农经管理产业全产业链产值达80亿元。经过多年发展，东乡肉羊产业形成了“饲草种植+饲草加工+良种扩繁+肉羊育肥+屠宰加工+冷链物流+品牌建设+产品销售”的羊产业全产业链发展格局，带动发展“美食餐饮产业+劳务增收产业+文化旅游产业”等周边产业，“产业强镇+规模养殖示范村示范”协同发展，形成了“链条带动+产业联动+示范推动”的产业集群发展模式。从饲草、品种、养殖、屠宰、物流、餐饮到精深加工和预制菜，与其他肉羊产业区域相比，东乡贡羊产业链条相对完整，产业集群优势突出，正处于品牌化发展的关键阶段。目前“东乡贡羊”品牌为统一贡羊生产、加工等环节的技术流程，依托甘肃省畜牧技术推广总站、东乡县畜牧业发展服务中心、甘肃省农业科学研究院草畜绿色研究所、绿色食品西北服务中心、兰州天舜畜牧养殖技术服务有限公司、伊东羊业科技有限公司等单位共同制定了东乡贡羊标准化生产体系。于2022年12月在全国团体标准信息平台上发布了地理标志产权 东乡贡羊绿色食品 东乡贡羊饲养管理技术规程绿色食品 东乡贡羊质量安全追溯技术规程等5项生产技术标准，优化并完善了“东乡贡羊”生产加工技术规程、“东乡贡羊”品牌管理标准等。同时，在当地政府及农业农村局相关部门的监督下，东乡贡羊协会继续加大对“东乡贡羊”产品的监察力度，确保肉羊产品及其加工副产品的品质有保障、质量可追溯。农业区域品牌标准体系建设的经验2.1 优化布局，突出“一县一业”考察各地集中力量创建“一县一业”，取得了突出成效。楚雄州全力打造高端蔬菜、精品花卉、畜牧业、特色水果、植物蛋白、食用菌、中药材、现代种业等绿色食品生产加工基地，形成了以“元谋蔬菜”“南华野生菌”“武定县肉鸡”“大姚核桃”“姚安花卉”“永仁芒果”“双柏中药材”“禄丰花卉”“牟定腐乳”“楚雄优质粳稻”为主导产业的“一县一业”发展格局；丽江市华坪县、玉龙县都被列为省级“一县一业”特色县，特色产业在各县占有绝对优势地位，各县（区）因地制宜，热带地区以芒果、冬早蔬菜、优质大米、特色烟叶等为主导产业，温带地区以雪桃、苹果、青梅、花卉、无公害蔬菜等为主导产业，高寒山区以中药材、马铃薯、畜牧业等为主导产业，形成了层次鲜明的立体型特色产业基地格局，建成了一批优势农产品开发与生产加工相配套的标准体系。2.2 着力构建全产业链发展格局楚雄州着力构建“农业接二连三”的产业链条，大力发展乡村产业，做好“土特产”文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，积极推动高原特色农业与乡村休闲旅游深度融合，积极推进生产生活生态“三生同步”、农村一二三产业“三产融合”、农业文化旅游“三位一体”的田园综合体建设，拓展农业多种功能，挖掘乡村多元价值，提高综合效益。丽江市重点开展初加工向精深加工转化，产值规模不断增大。2022年，特色水果加工产值32.35亿元、中药材加工产值20.16亿元、蔬菜加工产值9.46亿元、烤烟加工产值9.8亿元、肉牛加工产值5.4亿元、坚果加工产值2.38亿元、粮油加工及其他产值55.57亿元。2.3 充分发挥科技支撑作用院士工作站、专家工作站是此次考察中各园区和企业的亮点。以元谋县为例，依托“方智远院士工作站”“王琳基层专家科研工作站”等院士专家基层工作站，以及朱海山、张仲凯专家服务站的科技智库，强化院地和校地合作，先后引种试验蔬菜品种2 000多个，并强化元谋蔬菜产业发展技术指导和病虫害防治等技术服务，切实为全县蔬菜产业持续发展提供科技支撑。同时依托“一县一业”示范创建等重点项目，建成元谋县农业大数据中心，实现农业资源与产业一张图、一网云平台、大数据应用，开发推广运用“智慧元谋农业”APP。截至2022年，全县共建成果蔬物联网示范基地15片，覆盖面积700 hm2，建成种子农药数字化监管门店33个，农业数字化、信息化、智能化水平得到不断提升。3 启示与思考3.1 坚持“政府推进、部门联动、企业主动、社会促进”的原则，积极调动各方力量推动“甘味”品牌高速发展云南省积极开展“绿色云品”品牌建设，构建设了以“区域公用品牌+产品品牌+企业品牌”-174-2023年第10期总第663期为主体的农产品品牌体系，当地地方政府和企业对发展农业品牌高度重视，对农业区域品牌认可度较高。因此，在“甘味”品牌后续发展建设过程中，应继续坚持“政府推进、部门联动、企业主动、社会促进”的原则，加大“三品一标”认证力度，持续打造以“甘味”品牌体系为核心的名品、名标、名牌、名企，组织开展全省名牌、名品、名企评选，加强对知名品牌、品种的表彰力度，强化多形式宣传推介，推动区域品牌、企业品牌、产品品牌集群发展。同时，各农业农村部门要加强与各市（州）农业农村部门的联系，上下联动、左右协同，形成纵横交联的信息网格，抓好各项工作的落实，为各市（州）、基层单位、企业、农户等提供有效的、可靠的信息服务和及时的、科学的政策、技术帮扶，加大招商引资力度、优化政策服务体系、紧抓特色农产品技术及服务，将龙头企业“引进来”，为“甘味”品牌的建设引入有力的资金、技术、营销支持4。3.2 推动建设集“生产技术标准、品牌基本标准、管理营销标准”为一体的“甘味”品牌标准化体系云南省农业农村厅印发的云南省“绿色食品牌”品牌目录管理办法为推动“绿色云品”品牌建设提供了强有力的保障，因此在“甘味”品牌建设过程中，要积极推动标准化建设。品牌标准化建设是助推特色产业和产品高质量、高标准、规模化绿色发展的基础，也是保障“甘味”品牌持续推广建设的有效手段。在品牌标准化推进过程中，甘肃省主要建立了以品牌发展建设的六大评价体系为基础的评价验收机制，通过检测各地域的气候、地理、交通等因素，构建完善的农产品生产技术标准、质量检测标准等，为不同地域的农产品发展提供科学指导，并通过测定农产品营养品质、风味物质含量等为特色农产品推广提供科学依据。但由于“甘味”品牌发展处于起步阶段，生产及推广、管理环节中还存在较多问题，因此构建集“生产技术标准、品牌基本标准、管理营销标准”为一体的“甘味”品牌标准化体系迫在眉睫5。“甘味”品牌名录下产品较多，且涉及菜、果、薯、药、牛、羊等多个领域，品种繁多、产地各异，统一管理较为困难，在“甘味”品牌标准化体系建设过程中，要灵活利用标准规程的制定方式，制定可行、详实的标准规程。3.3 延长农产品加工产业链，促进农产品规模化、标准化生产推进农业工业化生产，重点是做好延链补链文章。政府部门要积极引导加工企业向绿色食品加工园区和新型现代农业产业园区集中，在优惠政策的基础上积极推进农产品招商引资，将龙头企业“引进来”，弥补“甘味”农产品加工技术的不足，延长产业链条6。同时要鼓励省内科研单位、高校及食品加工企业设立研发机构，围绕“甘味”品牌打造开发市场适销对路的新产品，加大政策性金融优惠力度，建设一批产业链条健全、功能拓展充分、业态较新颖的新型本土企业，在经济规模、科技含量和社会影响力方面发挥引领作用。参考文献1云南省乡村振兴战略规划(20182022年)N.云南日报,2019-02-14(8).2徐丽华.重塑云南农产品加工业RCEP价值链地位J.社会主义论坛,2022(7):37-39.3和锡文.激发高原特色农业发展活力N.云南日报,2017-10-13(10).4张璐,刘国华,滕怀渊,等.“甘味”品牌标准化体系建设现状分析J.甘肃农业,2023(6):63-67.5钟志锋,贺颖琳.直播电商在振兴农村经济中的路径研究J.中国市场,2023(15):189-192.6高颖,李卫,宋彦涛,等.邢台市信都区“浆水苹果”品牌建设的现状与对策J.北方果树,2022(4):51-53.（编辑 张琼琼）