基于价值共创的武夷山国家公园旅游体验提升路径研究.pdf

年第 期基于价值共创的武夷山国家公园旅游体验提升路径研究基金项目:福建农林大学科技创新专项基金“国家公园游客管理研究”项目编号:福建省社科规划项目“后疫情时代福建省森林康养旅游的市场需求变化与服务供给优化研究”项目编号:作者简介:杨荣倩女福建农林大学经济与管理学院硕士研究生研究方向:森林旅游、生态旅游黄杰龙男福建工程学院互联网经贸学院讲师研究方向:森林资源经济陈贵松男福建农林大学经济与管理学院副教授、硕士生导师研究方向:森林旅游、生态旅游基于价值共创的武夷山国家公园旅游体验提升路径研究杨荣倩 黄杰龙 陈贵松(.福建农林大学经济与管理学院福建 福州 .福建工程学院福建 福州)摘 要:以武夷山国家公园为案例地基于价值共创理论搜集在线旅游网站游客武夷山景区评论文本运用内容分析法探究游客旅游体验 研究发现:游客体验存在景观与游客交互性弱要素体验地方性不强文化特质不显著等特征 基于分析结果构建游客体验价值共创路径:以游客和武夷山国家公园为价值共创主体以提升旅游体验为目标通过信息交互提升景观体验、协同管理提升服务和要素体验、人地交流提升情感文化体验促进武夷山国家公园的可持续发展关键词:价值共创旅游体验旅游感知武夷山国家公园中图分类号:文献标志码:文章编号:()国家公园是党的十八大以来生态文明建设的重要成果反映了生态文明体制改革下整体进展最快、制度改革最系统的领域尤其以武夷山国家森林公园为代表的责权利制度改革为典型虽然国家公园在保护与发展领域成果突出但作为对外经营主体仍存在游憩价值一般、体验方式单一、付出成本与整体水平不符等问题对游客而言体验感欠佳 价值共创为消费者领域热点话题强调多主体参与通过互动、服务交换、资源整合实现各主体的利益诉求 通过参与价值共创游客能够加强社会互动提升旅游体验服务价值及体验的“难忘性”景区也能更好满足消费者的需求提升游客的旅游体验 因此共创体验价值是提升顾客体验的重要决定因素可以作为景区游客管理的有效工具运用到具体的管理实践中去传统的游客旅游体验研究主要采取分发问卷、访谈等模式通过分析提出解决思路但这种模式忽视了在线游客的旅游体验 在线游客是在网络上相对活跃的一部分群体常通过网络介质传播旅游体验并形成口碑传播链而在传播链中一种重要传播形式就是景点评论 类似于照片游客的评论也被看作其对世界的表征可作为大量旅游体验研究的素材 因此本次研究首先以武夷山游客的景点评论为研究对象通过八爪鱼数据采集器和文本挖掘分析工具 .探究游客的旅游感知其次创新性引入价值共创理论分析武夷山游客体验并从价值共创角度提出旅游体验的提升路径促进国家公园的可持续发展 理论基础 价值共创理论国外对价值共创的研究主要源于 和 提出的基于顾客体验的价值共创理论以体验为目的的价值共创强调将消费体验作为价值共创活动的核心且价值共创网络间的成员互动是价值的实现方式企业与消费者之间的互动过程贯穿于企业与消费者体验形成的整个过程 和 在此基础上又进一步提出了基于“服务主导逻辑”的价值共创理论 服务主导逻辑创造的不是消费者在与企业进行物质交换时发生的交换价值而是蕴含在商品中的使用价值 价值共创过程发生在企业为消费者提供商品或服务及消费者在消费商品或服务的过程中强调“价值是由多个参与者 年第 期(总第 期)四川旅游学院学报共同创造的”与旅游的体验特征非常契合在旅游行业中价值共创理论主要以企业与消费者、主客关系等为研究对象多运用于虚拟社区、体验价值共创、价值共创动因及价值共创意愿等方面 价值共创对旅游体验的影响及路径 等认为现场共创是“当身体和大脑在活动中积极参与以及在体验环境中与其他主体互动时游客所经历的心理事件之和”游客凭借身体、智力、认知等操作性资源与目的地一起创造自己的体验通过旅游支出、积极口碑、重游等让目的地受益 由此来看价值共创是一个集结各方资源以提升游客体验的过程 价值共创模式提升旅游体验的路径主要包含三种:信息提供、管理参与和情感互动 首先在价值共创过程中信息交互成为价值共创的重要方式和场所信息交互质量决定个性化用户体验也能为企业获得竞争优势 游客通过多种方式向旅游企业提供信息以完善企业的产品和服务让消费者能够享受到更为优质的服务 其次管理参与主要针对具有领袖特质的游客他们的领袖地位展现了他们卓越的组织能力和勇于挑战的精神会正向促进价值共创行为的实施 再者游客在旅游过程中会与企业、旅游地居民等进行互动高水平的有效情感互动能够满足游客的情感需要增强“社会情感”创造出更大体验价值即游客参与自发的价值共创对感官、情感、思考、行为和关联体验都具有显著正向影响 基于以上分析构建出价值共创提升旅游体验的理论模型如图 所示图 价值共创模式提升旅游体验的理论模型 研究方法及数据获取互联网时代旅游体验质量不仅体现在游客的重游率上也包含在其景点评论、游记分享等口碑传播的行为中 因此本次研究主要通过八爪鱼数据采集器抓取携程网、美团等网站中武夷山游客的景点评论时间跨度为 年 月 日至 年 月 日 经采集后剔除内容重复、与景点无关评论后共剩余 篇再进一步对评论文本进行预处理 .是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台 该软件可以实现微网站分析、浏览分析、词频统计、流量分析、聚类分析等一系列文本分析 采用该软件对处理后的游记文本进行高频词、语义网络和情感分析等可以快速了解武夷山国家公园游客的旅游感知和旅游体验 武夷山游客旅游感知和旅游体验分析 基于游记文本的游客旅游感知分析 高频词分析向 .自定义分词表添加自定义词汇并对景点评论文本中如“竹筏”“竹排”等相似用词进行合并经处理后采集排名前 的高频词见表 因副词、代词等无实际分析意义所以最终保留的高频词为名词和形容词表 武夷山游客评论高频词汇表序号词汇词性词频序号词汇词性词频武夷山名词 游玩名词景区名词有趣形容词竹筏名词性价比形容词景色名词环境名词风景名词福建名词景点名词旅游名词漂流名词印象大红袍名词天游峰名词空气名词九曲溪名词优美形容词大红袍名词建议名词 年第 期基于价值共创的武夷山国家公园旅游体验提升路径研究续表序号词汇词性词频序号词汇词性词频值得形容词讲解名词很好形容词文化名词时间名词交通名词地方名词武夷宫名词方便名词玉女峰名词一线天名词小时名词水帘洞名词山水名词爬山名词适合形容词体验名词工作人员名词好玩形容词大王峰名词门票名词漂亮形容词服务名词提前名词虎啸岩名词安排名词三天名词美景名词自然形容词丹霞地貌名词 词频越高表明该词在游记中出现的频次越多游客关注度也越高 武夷山景区中“天游峰”“九曲溪”“一线天”和“水帘洞”高频出现是游客必打卡的景点 资源属性方面“山水”“自然”“丹霞地貌”代表了游客对景区的初印象 游玩项目方面“竹筏”和“漂流”频次较高能让游客与自然进行深度接触 景区特色方面“大红袍”及“印象大红袍”代表了武夷山的茶文化且以活化的形式将茶文化传播出去“空气”和“优美”代表了武夷山的空气纯净度高自然条件优越 景区服务方面“工作人员”是游客直接接触的群体游客依托景区服务质量、工作人员的素养深化对景区的形象感知并通过在线评论形成武夷山的口碑传播链 信息资讯方面“时间”“门票”和“交通”代表游客对游玩时间和消费较为关注能够为其他游客提供景点内部游玩时间及物价信息 语义网络分析语义网络分析是通过构建概念与概念间的联系以更加形象化的方式展现各概念间发展状态的一种语言概念分析方法 图 中以武夷山为核心呈现出以九曲溪天游峰、竹筏和漂流等为关键节点各景点间紧密联系游玩时间、游玩评价等围绕景区而发散的语义网络图 其中武夷山的核心景点“九曲溪”“天游峰”位于核心圈层“一线天”“水帘洞”位于次级圈层其他要素位于外围圈层图 武夷山评论语义网络分析图 情感分析从表 游记情感属性分析来看游客对武夷山的情绪感知总体较为正面积极情绪和中性情绪占 表现为游客对武夷山中等偏上的喜好情绪 进一步分析评论文本探究游客消极情绪来源主要包含三点()景区资源问题 景区资源特色不足、爬山较多不适合老年人因天气因素引起的溪水断流以及因季节带来的竹筏乘坐体验欠佳景点讲解质量欠佳()景区服务和管理问题竹筏工作人员收取“小费”才会进行讲解节假日景交车安排不充足、景交车等待时间过久竹筏工作人员素质欠佳、景区信息通知滞后()供应商问 年第 期(总第 期)四川旅游学院学报题 携程供应商服务较差、价格不一致、茶旅项目体验性不佳美团供应商服务态度不佳表 武夷山游客评论情感分析表情感类别比例()强度比例()积极情感 一般 中度 高度 中性情感 消极情感 一般 中度 高度 总计 基于价值共创视角的游客体验分析 游客需求与景区供给衔接不畅景观体验弱化景观体验以观光游览为核心通过竹筏与漂流等项目进行强化 从表 可以看出天游峰和九曲溪对游客的吸引力最大游客总体景观体验感受呈现为“值得”与“很好”但进一步结合游客负面评价发现景点对于家庭型游客而言不太友好家庭中老年人和小孩登山较为困难能体验的景观资源十分有限其次对于季节性因素导致的景观资源观感不佳或极端天气导致的竹筏停运景区未及时告知游客或发布通知导致游客心理落差较大景观体验不佳再者武夷山作为国家公园具有极高的生态价值但缺少相应的生态讲解服务游客没有渠道了解到武夷山与其他山岳型旅游资源的差异 因此从价值共创角度来看景区与游客间由于需求信息沟通不及时且互动较少导致供需矛盾升级游客景观体验弱化景区也未能最大化发挥资源价值表 武夷山游客旅游体验分类表体验类别关键词景观体验武夷山 、竹筏、漂流、天游峰、九曲溪、大红袍、值得、很好、一线天、水帘洞、爬山、好玩、虎啸岩、自然、环境、空气、优美、武夷宫、玉女峰、山水、大王峰、漂亮、丹霞地貌、风光、秀丽、清新 要素体验时间、方便、门票、三天、游玩、有趣、性价比、福建、旅游、交通、小时、适合、提前、安排、观光车、酒店、天气、联票、体力、舒服、设施 服务体验服务、建议、工作人员、态度、小费、客服、管理 文化体验地方、印象大红袍、讲解、文化、茶叶、演出 游客意见反馈通道不畅服务和要素体验欠佳服务体验和要素体验以过程交互为主导通过服务提升和特色要素供给进行强化 游客通过导游、司机、竹筏等工作人员的服务与自然深度接触基础设施也为游客提供了食住行游购娱等方面的便捷 然而游客反馈中多次提及工作人员服务及态度较差如不少游记中反馈竹筏工作人员收受“小费服务”而竹筏、漂流等词位于语义网络分析图核心圈层一旦产生不良影响就会扩散 溯源后发现原因在于“小费服务”在收费过程中未设置合理提醒且未做到透明化 其次景区内部管理问题也相对突出包含景区车调度、食品安全等 因此从价值共创角度而言景区自我监督管理能力有限而游客在服务和要素体验上只是被服务和被管理对象未能有途径参与到景区的管理监督中去最终导致景区管理能力不高 文化氛围营造能力不够文化体验缺乏情感共鸣文化体验以历史脉络为依托通过茶文化和沉浸式演出的形式进行强化 武夷山历史文化悠久主要涵盖闽越文化、道教佛教及茶文化等类型 其中宣传和推介较为成功的当属茶文化通过文旅融合的形式推出山水实景演出印象大红袍将茶文化进行了活化传承和利用 但进一步分析高频词发现其他文化历史类词频次较低表明游客文化类体验较弱且未能给游客留下深刻印象 情感分析结果也表明游客情感并不充沛且被唤起的程度较小 因此从价值共创角度来看浅层次的文化体验未能唤起游客与地方 年第 期基于价值共创的武夷山国家公园旅游体验提升路径研究情感上的共鸣导致景区未能充分调动游客情绪基于价值共创模式提升武夷山游客旅游体验的现实路径从价值共创角度而言游客在武夷山国家公园的体验存在深度不够、与地方情感连接较弱等问题 鉴于游客和目的地都有着共同目标 提升旅游体验双方可进一步构成利益共同体发挥协同作用创造更大的体验价值因此基于以上分析提出了以价值共创模式提升旅游体验的现实路径如图 所示图 价值共创模式提升旅游体验的现实路径 价值共创提升以信息交互为路径的景观体验以信息共享为目的构建游客景区共建互享的交流平台共创景观体验价值 景区建设应该以游客的在场体验为主通过在场体验的质量提升以达到弱化预期体验强化追忆体验的目的 因此通过把握游客对景观的偏好及需求关注游客对景点的反馈以及促进游客和景区间的信息共享能够实现供给均衡强化景区对细分市场的开发与维护 首先以市场细分为目的对武夷山客源市场进行产品化细分 依据消费能力划分为高端度假型、休闲娱乐型、自然探索型等多个产品模块依据游客团体性质开发生态型康养旅游、亲子游、情侣游等主题性游玩线路依据偏好可划分为摄影爱好组、登山组等产品细分市场 其次依据游客细分市场的特性组建游客景区交流群组共享游玩信息景区通过在线群组及时发布景区竹筏、漂流等相关动态便于景区维护其与游客的关系 再次解说系统也是信息共享的一部分 国家公园作为公益性产品要发挥其生态价值和文化价值不仅需要向游客普及自然资源保护观念还需要通过增设科普 教育的方式为游客提供公益性质的宣讲活动进一步提升游客与自然的交互体验感以信息整合为目的参与景区的联合营销 联合营销主要通过结合消费者目的地选择偏好串联旅游目的地进行宣传和推介以加强旅游产品的整体吸引力 对于武夷山景区而言可通过整合景区核心景点协同厦门鼓浪屿或霞浦等省内热门海岛旅游地通过销售景区联合营销优惠卡或凭关联景区门票享受折扣优惠等措施增加武夷山国家公园的曝光度此外举办以森林资源和海洋资源保护为主题的展览能够有效提升公众生态环境保护意识加强区域旅游要素的联动进而提升武夷山国家公园的生态价值 价值共创提升以协同管理为路径的服务和要素体验以监督者和管理者身份协助景区管理各项旅游要素品质和服务共创服务体验价值 服务和要素是游客最能感知到差异化的关键主要划分为游前、游中和游后三个管理模块 从景区现有信息平台来看游前服务目前涵盖景区公共信息、咨询和票务服务 文本分析结果表明游客对游玩时间格外关注在此基础上景区在平台上可增设线路游玩建议、年龄建议、各景点间交通往返时间及景点建议游玩时间等板块并增设天气预警、人流量实时预报等智慧化服务 游中反馈机制目前尚有欠缺建议增设游中服务反馈渠道如武夷山景区食品安全、服务水平和产品价格收费管理反馈板块降低负面问题解决时效的滞后性 游后服务涵盖游后评价调查模块能够反映游客对整体行程的满意度此模块建议针对评价负面的游客采取游后回访提升景区关怀度以创新引领者身份推动景区要素体验变革共创要素体验价值 饮食和住宿作为旅游要素中极为重要的模块能够极快拉近游客与地方之间的距离感 以特色美食作为情感连接的纽带能够推进游客与地方产生联结增加游客归属感以特色住宿环境作为吸引点能够满足游客对品质和特色的需求让远在他乡的游客体验到地方文化 因此建议打造智慧旅游系列网站以景区智慧管理平台为基础进一步提供武夷山国家公园周边民宿、地方美食特色名单增设租车自驾、骑行、露营点等详细信息 景区带头创新才能为游客提供更智慧化的要素服务 价值共创提升以人地交流为路径的情感和文化体验以“文化 演艺”“文化 市集”等模式共创文化体验价值 举办以增强集体记忆为目的的大型活动演出以特色市集、大型活动为载体的集体活动能够让游客长期处于情感充沛状态增强游客的现场体验 对于武夷山景区而言建议以大红袍茶叶的历史和工艺流程制作情景剧以“闽越文化 表演”的模式制作沉浸式表演剧目将文化活化传承和利用满足游客的深度情感和文化需求 此外建议举办以“朱熹”“道教”和“佛教”文化为主题的创意市集通过文创产品加深 年第 期(总第 期)四川旅游学院学报游客与地方之间的情感联系以景区为中介搭建游客与居民间的交流平台可以调节各方关系 居民是最为了解当地文化和人文风俗的群体他们所呈现出来的交流及沟通方式也是人文风情的代表 游客是外来群体对本地文化充满探知欲 首先通过采取品农家饭、住民宿或聘请当地向导等方式慢慢融入当地可以增进和居民之间的人文交流提升游客群体在异地的归属感其次还可以通过举办大红袍品鉴会、茶话会及地方民俗大会为游客和居民交流提供平台 结语旅游体验主观上反映了游客的心理感受也在客观上体现了旅游目的地的旅游吸引力和建设水平 基于价值共创理论通过评论文本分析提出了以信息交互、协同管理和人地交流为主的价值共创路径能够从源头上解决景区吸引力不足和景区管理运营方面的问题有利于景区实现可持续发展 但由于平台客户的差异性马蜂窝、去哪儿等旅游在线平台的游客评论内容反映的旅游体验又会与携程网和美团有所不同因此价值共创的角度也会有所差异 所以今后的研究还需要对不同平台游客的旅游体验进行进一步分析细分不同网站的游客群体以更加全面的角度优化武夷山游客的旅游体验参考文献:蔡晓梅 苏杨.从冲突到共生:生态文明建设中国家公园的制度逻辑.管理世界 ():.杨轶华祁晓民.公共协商:企业参与农村社会福利供给的路径探索与共同富裕:基于吉林省白山市某案例的实证研究.北京行政学院学报():.:.():.:.():.:.():.宋晓 梁学成 张新成 等.旅游价值共创:研究回顾与未来展望.旅游科学 ():.蒋海萍 董晓宁.消费者参与、服务主导逻辑和旅游体验价值:一项实证研究.安徽大学学报(哲学社会科学版)():.孙璐 李力 孔英.信息交互能力的测度及其对竞争优势的影响研究:基于用户体验的价值共创视角.管理工程学报 ():.李朝辉.虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响.财经论丛():.李丽娟.旅游体验价值共创影响机理研究:以北京香山公园为例.地理与地理信息科学 ():.(.):.:.:.: