上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究.pdf
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1、073025055 夏陵上海通用汽车的市场营销策略研究一基于雪佛兰品牌乐风车系的案例目录中文摘要.1ABSTRACT.2弓I言.31.I 公司背景介绍.31.2 雪佛兰乐风成长业绩.41.3 研究的目的及意义.71.4 研究的方法与内容.81.5 本文主要研究的内容及创新点.8宏观经济环境和中国汽车市场分析.92.1 中国经济总体经济发展走势.92.2 中国汽车行业竞争走势.112.2.1 汽车政策及产业政策在发生变化.112.2.2 新技术趋势新能源车的角逐.122.2.3 产品的增值服务趋势.122.3 乘用车市场分析.13三雪佛兰品牌乐风目标客户分析.163.1 各级别城市消费者需求分析
2、.163.2 雪佛兰乐风所在的细分市场分析.173.3 雪佛兰乐风目标客户市场调研分析.193.4 雪佛兰乐风目标客户群分析.213.5 产品优势.25四雪佛兰乐风车系品牌策略.284.1 竞争对手的传播策略.284.2 乐风营销传播策略.304.3 乐风平面媒体策略.314.4 乐风电视电台媒体策略.324.5 乐风网络媒体策略.324.6 乐风市场活动推广策略.34461广告投放.344.6.2 促销活动.354.6.3 市场信息反馈.364.6.4 市场工作考核.364.7 乐风GMAC融资促销方案分析.38五雪佛兰乐风车系营销策略.425.1 产品升级策略.425.2 市场拓展策略.4
3、25.3 俏售管理策略.44073025055 夏陵5.4 信贷融资策略5.5 服务营销策略皿用汽车的皿研一于刪皿唧!上海通用汽车的市场营铺策略研究一基于雪佛兰品耳 V4 969784.47.47六结论和期望.49参考文献.51致谢.52073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究中文摘要从1997年成立至今已有12年,上海通用汽车面临着是未来10年重要的二次创 业时机,雪佛兰品牌从2005年引入中国并发展,短短四年时间,累计销售已突破50 万辆,并将在上海通用新的战略中充当销售主力军。作为上海通用汽车旗下的主力精品小车,雪佛兰乐风以过硬的产品实路领 跑,成就了国内精
4、品家轿市场的新典范。2005年下半年和2006年初,雪佛兰乐风先 后在国内市场上市之后,便迅速成为高档小车市场的主力车型。雪佛兰乐风在短短三年时间便能迅速抢占市场,并获得了该细分市场的冠军;得 益于雪佛兰品牌在中国的成功引入;得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略 以及营销策略;得益于中国日益成长的汽车消费市场而其关键的成功之处在于成功的品牌战略和营销策略。通过雪佛兰乐风车系的全方位分析其市场营销策略,全面了解雪佛兰的市场营销 理念,进而了解上海通用的市场营销策略。通过综合系统研究雪佛兰品牌最畅销的车乐风车系的市场营销策略的研究,了解该车系的营销成功之处,为上海通用其他车系的开发和营销、为
5、其他厂家以及自 主品牌新车型的开发和营销起到了借鉴和典范作用,意义深远本文第一章是序言,概述了论文的背景和研究的意义;第二章围绕雪佛兰乐风所 属的宏观环境分析;第三章针对乐风的目标客户及市场分析;第四章分析乐风的市场 品牌策略;第五章乐风的营销策略;第六章是结论和建议。关键词 上海通用品牌营销市场营销策略雪佛兰乐风073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究AbstractWith about 12-year hardworking after foundation,Shanghai GM has achieved a lot till now.However,sin
6、ce more and more competitors are coming,the industry is becoming globalized,Shanghai GM must set up a new strategy to keep growing healthily in the future.Many questions of strategy,even tactics,should be studied carefully.Chevrolet brand launched in China in 2005,it has developed very fast these ye
7、ars based on Shanghai GMs current marketing system and sales volume exceeded 50,000 vehicles,now it plays the most important part of Shanghai GMs sales strategy.LOVA series launched in China market in 2006,after it remains the top sales carin the small sedan market.It succeed in Chevrolet brand popu
8、lar in China,succeed in the sales networic of Shanghai GM,brand&marketing strategy,and succeed in the developing auto market of China.LOVAs successful marketing cases of Shanghai GM have become classical cases for study for other new model developing and marketing,for other company new brand and new
9、 product sales,even for the car industry.This paper first analyzed the multi-brand and multi-level brand structure of Shanghai GM,then,combining marketing theory,analyzed Chevrolet LOVAs marketing strategies from different aspects:product strategy,public relations strategy,advertising strategy,chann
10、el strategy,service strategy and CRM strategy,etc.The successful strategies of Chevrolet LOVA will provide good references to other new model,other brand,and other companies.Key words:SGM Brand Strategy Markeing Chevrolet LOVA2073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究引言1.I 公司背景介绍上海通用汽车有限公司成立于1997年6月I2日,由上
11、海汽车集团股份有限公司(SAIC)、美国通用汽车公司(GM)各出资50%组建而成,目前拥有浦东金桥、烟台东 岳、沈阳北盛3大生产基地,共4个整车生产厂、2个动总成厂,十年累计产销近 240万辆。上海通用汽车也是唯家连续七年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业,堪称中国汽车工业的重要力量。从!997年成立至今已有12年,短短十多年,就完成了从高端到低端的产品布局,形成了多品牌多层次的完整的产品系列,坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营 理念,上海通用汽车不断以丰富的产品和优质的服务满足日益增长的市场需求。上海通用汽车目前已拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰和萨博四大品牌,共二十三大 系列的产品矩阵,覆
12、盖了从顶级豪华车到经济型轿车,以及高性能豪华轿车、MPV、SUV等宽泛的领域。在各个细分市场取得了骄人的业绩,尤其是声势浩大、快速应 变、不断创新的市场营销策略,为上海通用汽车赢得了极高的客户满意度,市场占有 率快速增长,品牌的竞争力不断增强,创造了一个又一个的奇迹。2008年1月,上海通用汽车正式启动以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略绿 动未来”战略以“发展绿色产品、打造绿色体系、承揽绿色责任为核心,全面融入企 业愿景及战略规划中。“绿动未来战略通过科技创新,将不断为中国消费者带来“更 好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型,并将更加积极地发挥业务链的龙头作用,带动上下游共创绿色产业生态系
13、统,实现企业自身、企业与行业、企业与环境的和谐 有续发展。目前,上海通用得心应手地经营着四个品牌,在产品型谱和规模上顺应了多样化、个性化的汽车消费趋势,且有一大批拳头产品在细分市场的覆盖广度和挺进深度上双 面出击,多点击破。上海通用和泛亚技术中心(PATAC)携手,以组织能力、整合资 源能力、市场把握能力及创新学习能力为核心的自主研发能力不断得到提升。企业拥 有可扩展的产能空间,在响应市场需求上速度更快、弹性更大。同时,上海通用立足 长远,注重经济效益与社会效益的平衡发展,上海通用去年连续第五次当选“中国最 受尊敬企业,并被国家环保总局正式颁授为汽车行业唯一的“国际环境友好企业”。这些,都在为
14、企业应对未来挑战和实现可持续发展不断实基础。上海通用汽车在科学发展观和卓越经营理念指导下,继续扩大战绩、稳健快速前 进。一是企业过去的基础好,起点高,战略对头;二是早期发展规划有前瞻性,抓住 了市场机遇,“多品牌、全系列之路符合国情、不断超越的企业文化和精神。上海通 用汽车更注重“长跑型选手”的强韧后劲,正在为将来的发展积蓄更多能量。073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究如今,上海通用汽车面临着是未来10年重要的二次创业时机,环境日益变化,市场不断地细分和精化,对上海通用提出了更高的要求。在品牌深化营销下,上海通 用市场营销部在2007年开始进行组织变革,对各个
15、品牌实行事业部纵线化管理,成 立了别克市场营销分部、雪佛兰市场营销分部、凯迪拉克市场营销分部,各个事业 部独立成一体系,品牌独立运作品牌发展。各营销分部在上海通用整体的战略下,结 合各自品牌的特色,纵深发展。1.2 雪佛兰乐风成长业绩雪佛兰品牌自1912年推出第一部产品以来,至今销售总量已超过1亿辆,其市 场覆盖到70个国家,创造出每7.2秒就销售出一部新车的记录,至今无人企及。2005 年雪佛兰全球销量超过437万部,占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用旗下最 为国际化的品牌,雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。不仅如此,雪佛兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人 的生活中。
16、在美国,雪佛兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY,而“CHEVY在英文中 有“追逐”的意思,她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“CHEVY 和棒球、热狗、苹果派样成为美国人的最爱。雪佛兰不但让他们轻松享受生活,还 能让他们以雪佛兰为自豪。时至今日,在全球各地,雪佛兰的品牌个性已形成了同一个或者至少相似的文化“情结。这种独特的雪佛兰“情结”,在世界各地都因为成功地融入当地文化中而得 到张扬。雪佛兰品牌成功地实现了当地文化和国际化的统。在90多年漫长的历程 中,雪佛兰始终保持着这种风格。雪佛兰的传奇,为各个时代普通人的生活增添了无 尽的色彩。雪佛兰的品牌使命就是对于明智务实、希望不断提
17、升生活质量的消费者而言,雪 佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠地服务向他们提供可以轻松拥有、超出 他们期待的值得信赖的汽车,让他们在及时享受有车生活的同时,实现自己拓展生活 格局与视野的追求,真正凸显雪佛兰是个值得信赖、自信睿智、亲和友善、年轻活 的国际汽车品牌。如今,上海通用汽车充分开发和利用这优势资源,针对中国消费者需求倾情打 造这个具有国际品质的大众化品牌,以系列具备国际品质的大众化产品,为这个快 速成长的细分市场带来更多的选择。从以下的品牌金字塔图,我们可以一目了然地清晰知道雪佛兰的品牌情况(见图M):4073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究A厂,
18、0-匚 HFEnFFT-7鹏A 条条大值得信赖.年轻活力的国际汽车品牌未来为我而来前进道路上的伙伴,代言你的自信(图雪佛兰品牌定位图本人就职于上海通用汽车公司雪佛兰市场营销事业部,深感雪佛兰品牌在中国发 展之迅速,各个车型在各细分市场竞争力之强,尤其是雪佛兰最受欢迎的车系一乐 风(乐风是中文名字,英文名字为ova),自2006年3月20日上市以来,雪佛兰乐 风凭借产品本身的硬实和乐风车主的相传,成为首个步入月销量过万俱乐部的 高档三厢小车,积累了良好的市场口碑。在各种搜索引擎上输入“精品家轿新典范”、“年轻家庭购车首选”、“小车市场当家花旦”等词汇,雪佛兰乐风占据了相当大的篇幅。近来,在国家各
19、项鼓励政策的进步推动下,国内汽车市场已逐渐回暖,雪佛兰乐风 创下的销量奇迹,将再次发挥“精品家轿的典范作用,为精品小车市场的复苏注入一 针兴奋剂。2007年5月,雪佛兰乐风实现批量整车出口,显示出其作为“全球车”的雄厚产 品实。随着增配版和活力版的先后上市,雪佛兰乐风迎来了快速发展期,在部分城 市甚至出现脱销的情况。08年伊始便实现了过万的销售数字则让雪佛兰乐风“精品家 轿新典范”的王者风范展露无遗。根据上海通用汽车最新统计的数据显示,截止到2009年3月31日,上市整三年 的雪佛兰乐风累计销量突破25万辆,以254,384的总数创造了国内精品小车市场的 销量传奇。年初以来,得益于政府相继推岀
20、的小排量车型利好政策,雪佛兰乐风车系 在市场经受巨大挑战的时期仍然保持稳定销量,前两个月销量均突破7,000辆,加上 其上市三年多来形成的巨大市场保有量,在国内同级车型中成为当之无愧的“销量073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究王”。从2008年雪佛兰乐风全年的市场销量表现来看,它遥遥领先其他竞争对手(见图!-2):12.0001,0004.00加瓜加Id 卜Is iii0回月五月六月月三月七月+用十一月十二月八月九月(图12)总体小车帀场各品牌销量情况(2008年)从2008年雪佛兰乐风全年的市场占有率表现来看,它遥遥领先于其他竞争对手,见 01-3)12%4
21、%10%2.6,1.7%1.803%04%,壓 04%1月2月3月4月 6月 6月7月 8月9月 10月11月 12月Uvar-Ac“nt(MC)娥 Liana-A-RU(图 1-3)(图13)总体小车市场各品牌市场份额情况(2008年)6073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究从雪佛兰乐风的成长笔记来看,可以让我们更清晰地了解其快速成长和成功的轨 迹:乐风的成长笔记,2006年3月20日,上海通用雪佛兰正式宣布乐风在国内上市,进军家用轿车市 场2007年1月起,连续多个月稳居国产三厢小车销量第一,从此成为“国内三厢家 轿市场月销量冠军”2007年5月,10000
22、辆乐风实现整车出口,突显出其“全球车”的雄厚实200年9月,雪佛兰乐风活力版上市,为消费者提供更多选择2007年,全年销量达87,031台,领军同级车市场,成为名副其实“销量王”2008年1月,销量达11,299台,举刷新合资品牌小车单月销售纪录,成为国 内三厢小车市场首个月销量过万的精品三厢家轿2008年末,乐风强势推出了全面增配的09款车型,全车系标配4气囊,并新增 导航版顶配车型,由此也刷新了 A0级车标配水准新标杆2008年全年销量突破10万台,达107,336台,加固“销量王”地位2008中国(成都)车市总评榜,雪佛兰乐风荣获“畅销经济型车”奖 2008年12月30日,由中国汽车工程
23、学会和新华信国际信息咨询(北京)有限 公司推出的2008年度“最满意汽车”调査中,雪佛兰乐风获“小型车最满意产品设计奖”2008年3月31日,上海通用汽车雪佛兰乐风荣获“51汽车”颁发的“2008年度优 秀保值率合资小型车奖 2009年13月,雪佛兰乐风共售出22,116辆,累计销量突破25万辆,将“精品 家轿销量王的传奇进步延续1.3 研究的目的及意义雪佛兰乐风在短短三年时间便能迅速抢占市场,并获得了该细分市场的冠军,得 益于雪佛兰品牌在中国的成功引入;得益于上海通用强大的市场营销网络和品牌战略 以及营销策略;得益于中国日益成长的汽车消费市场而其关键的成功之处真正在于成 功的品牌战略和营销策
24、略。通过雪佛兰乐风车系的全方位分析其市场营销策略,全面 了解雪佛兰的市场营销理念,进而对了解上海通用的市场营销策略。通过综合系统研究雪佛兰品牌最畅销的车乐风车系的市场营销策略的研究,了解该车系的营销成功之处,为上海通用其他车系的开发和营销、为其他厂家以及自 主品牌新车型的开发和营销起到了借鉴和典范作用,意义深远。通过综合系统研究雪佛兰乐风车系的市场营销策略的研究,来全面了解上海通用 7073025055 夏陵上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究营销销售策略,总结上海通用已取得的成功经验,配合其整体的发展战略,为上海通 用接下来的营销发展提供理论依据。上海通用汽车公司迅速名列中国汽车业
25、销售前茅,为中国汽车行业营销发展树立 了典范,为其他汽车厂商和零售商乃至其他行业的并有借鉴和参考意义。1.4 研究的方法与内容经验总结法经验总结法是通过对实践活动中的具体情况,进行归纳与分析,使之系统化、理 论化,上升为经验的种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之 有效的领导方法之一。个案研究法个案研究法是认定研究对象中的某特定对象,加以调査分析,弄清其特点及其 形成过程的种研究方法。个案研究有三种基本类型:(1)个人调査,即对组织中的某个人进行调査研究:(2)团体调査,即对某个组织或团体进行调査研究;(3)问题调査,即对某个现象或问题进行调查研究。1.5 本文主要研究的内容及
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