特殊渠道管理讲义.pptx

特殊渠道特殊渠道销销售管理分享售管理分享特殊渠道特殊渠道销销售中心售中心 王春雷王春雷20142014年年1212月月2424日日confidence2024/5/22 周三1特殊渠道特殊渠道销销售管理售管理重新重新认知认知 战略高度战略高度理论应用理论应用 战略布局战略布局2024/5/22 周三2特殊渠道特殊渠道2024/5/22 周三3l特殊渠道：特通渠道是市场营销学术语，销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道（在这里我们仅讨论饮品的特殊渠道）。特殊特殊渠道是渠道是产产品品或服或服务务的特殊的特殊销销售渠道。售渠道。定定义来源：百度百科来源：百度百科/互互动百科：我所百科：我所见过的世界上最的世界上最NB的定的定义2024/5/22 周三4特殊渠道的渠道特性有哪些？特殊渠道的渠道特性有哪些？不以不以购买即即饮产品品为主要主要目的，目的，饮品属于服品属于服务消消费或关或关联消消费；紧密密围绕消消费者的者的“生活生活轨迹迹”进行布局（食住行行布局（食住行娱购等）；等）；与与传统及及KA渠道相比渠道相比较，接接触面触面更更宽，时间长，频率高；率高；属于封属于封闭或者半封或者半封闭，消，消费者者选购产品品品品类/品牌相品牌相对单一，一，部分渠道不受季部分渠道不受季节影响；影响；大部分渠道以即大部分渠道以即饮为主，主，购买场所和使用所和使用场所一致；所一致；饮品在特殊渠道价格品在特殊渠道价格相相对比比较高。高。特殊渠道特殊渠道版版权专属属2024/5/22 周三5餐饮渠道娱乐渠道综合渠道交通渠道户外活动酒吧航空公司高速休息站船舶码头铁路系统个体自购公司团购连锁药店自动售卖机石油公司连锁油站企业公司军区政府连锁药店东亚风格餐厅欧美风格餐厅高档酒楼中高档饭店跳舞吧家庭KTV商务KTV西式清吧中型地方酒店网吧其他在店特殊渠道酒吧演艺吧水疗桑拿沐足 旅游点量贩式KTV酒店小旅馆品牌连锁酒店高级酒店度假村特殊渠道其他在店特渠KTV版版权专属属特渠分特渠分类类市市场容量容量236万家万家市市场容量容量35万家万家市市场容量容量72万家万家市市场容量容量85万家万家2024/5/22 周三6消消费者与特渠接触的者与特渠接触的时间4倍于倍于购物物时间工作日休息日加班上下班睡眠睡眠个人卫生个人卫生工作工作家务劳动家务劳动休闲休闲饮食饮食上网18%体育活动9%游园13%逛街购物18%培训学习4%旅游7%棋牌4%看表演电影3%饮食24%18%数据来源：数字数据来源：数字100网网络调研研“消消费者日常行者日常行为”资料料2013年年2024/5/22 周三7特殊渠道的新分特殊渠道的新分类方式方式l在特殊渠道中，按照关注度的大小，分为三种类型渠道。显形特形特渠渠1 12 23 3隐形特形特渠渠关系特关系特渠渠各个各个饮料厂商都在激烈料厂商都在激烈竞争争关注度高关注度高很少很少饮料厂商关注得到料厂商关注得到关注关注度低度低看得到但得不到（需要关系）看得到但得不到（需要关系）关注关注度中度中2024/5/22 周三8特殊渠道特殊渠道 恒大恒大饮品最重要的品最重要的销售售/推广平台推广平台l特殊渠道网点数量巨大，全国有特殊渠道网点数量巨大，全国有400多万个特渠多万个特渠终端网点；端网点；l特殊渠道特殊渠道紧密密围绕消消费者的者的“生活生活轨迹迹”进行布局（食住行行布局（食住行娱购等）；等）；l特殊渠道与特殊渠道与传统及及KA渠道相比渠道相比较，与消，与消费者接触面更者接触面更宽，时间长，频率高；率高；l特殊渠道中大部分特殊渠道中大部分渠道以即渠道以即饮为主，主，购买场所和使用所和使用场所所一致（适宜推广）；一致（适宜推广）；l特殊渠道属于特殊渠道属于封封闭或者半封或者半封闭，消，消费者者选购产品品品品类/品牌相品牌相对单一一；l部分特殊渠道部分特殊渠道饮品品销售不受季售不受季节影响，影响，销量持量持续稳定；定；l饮品品在特殊渠道价格相在特殊渠道价格相对比比较高（有溢价空高（有溢价空间）。）。2024/5/22 周三9销销售管理售管理2024/5/22 周三10特特渠渠销售管理核心理售管理核心理论特渠销售管理核心理论2341长尾尾理理论贯穿穿特渠特渠经营的核心理的核心理论蓝海海理理论不断不断创新的理新的理论依据依据定位定位理理论谈判制判制胜法宝法宝（本期（本期课程不涉及）程不涉及）竞争争理理论获得得胜利的核心利的核心竞争力理争力理论2024/5/22 周三11长长尾理尾理论论2024/5/22 周三12长尾理尾理论 特渠特渠销售管理中最常售管理中最常见的理的理论依据依据l长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。2024/5/22 周三13长尾理尾理论与帕累托定律的区与帕累托定律的区别比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务）市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场领航人2024/5/22 周三147/8月各渠道平均月各渠道平均销量量趋势长尾尾l我们清晰的发现，7/8月各渠道销量趋势图出现了一条长尾石油公司连锁油站其他在店特殊渠道中高档饭店自动贩卖机网吧中型地方酒店旅游点，主题公园军区，政府，机关，事业单位自助量贩式 KTV电影院高星级酒店或度假村小旅馆铁路系统高档酒楼商务 KTV水疗，沐足，桑拿酒吧/演艺吧品牌连锁商务酒店高速休息站航空公司户外活动家庭式 KTV跳舞吧东亚风格餐厅船舶，码头欧洲，美洲风格餐厅西式清吧连锁药店371,681117,589104,41839,85235,69834,46031,47926,09124,55824,33712,77312,69912,11111,82811,56711,24911,11110,7729,9759,0507,5444,7499308097665144990各渠道月均销量情况（单位：箱）数据来源：各省公司特殊渠道数据来源：各省公司特殊渠道7/8月月销量量统计报表表2024/5/22 周三157/8月渠道平均月渠道平均单点月点月销量量趋势长尾尾l我们按照恒大冰泉“7/8月特渠平均单点月销量”进行排序，出现了一个巨大的长尾。航空公司电影院石油公司连锁油站军区，政府，机关，事业单位商务 KTV铁路系统自助量贩式 KTV旅游点，主题公园高星级酒店或度假村高速休息站户外活动船舶，码头其他在店特殊渠道酒吧/演艺吧家庭式 KTV水疗，沐足，桑拿自动贩卖机高档酒楼中型地方酒店小旅馆品牌连锁商务酒店东亚风格餐厅连锁药店网吧跳舞吧中高档饭店欧洲，美洲风格餐厅西式清吧3623181212108887666555544444322221各渠道单点月均销量统计（单位：箱）数据来源：各省公司特殊渠道数据来源：各省公司特殊渠道7/8月月销量量统计报表表2024/5/22 周三167/8月渠道平均月渠道平均单点月投放点月投放费用用趋势长尾尾l我们按照恒大冰泉“7/8月特渠平均单点月投放费用”进行排序，结果石油公司连锁油站其他在店特殊渠道自动贩卖机电影院中型地方酒店网吧高星级酒店或度假村自助量贩式 KTV旅游点，主题公园军区，政府，机关，事业单位高档酒楼水疗，沐足，桑拿小旅馆商务 KTV品牌连锁商务酒店高速休息站铁路系统酒吧/演艺吧航空公司跳舞吧家庭式 KTV户外活动船舶，码头东亚风格餐厅欧洲，美洲风格餐厅西式清吧连锁药店1,701,2291,055,603701,032659,971616,827527,934493,558467,107437,562303,560218,151214,528195,335195,229193,333192,398123,942111,594108,09458,41158,29541,27013,7434,4942,1081,8930各渠道月均费用投入情况（单位：元）数据来源：各省公司特殊渠道数据来源：各省公司特殊渠道7/8月月费用用统计报表表2024/5/22 周三17长尾理尾理论带给我我们特渠特渠销售管理的启示售管理的启示l由于由于长尾网点数量尾网点数量巨大（利基市巨大（利基市场），），我我们依靠依靠长尾网点尾网点创造与造与头部网点相同甚至更部网点相同甚至更高的高的销量，因此特渠网点的开量，因此特渠网点的开发数量决定了恒大数量决定了恒大饮品的品的销量，我量，我们必必须开拓更多的特开拓更多的特渠网点以渠网点以让长尾可以足尾可以足够长，长尾网点可以足尾网点可以足够多；多；l由于由于长尾网点的存在，我尾网点的存在，我们必必须考考虑到更合理的方式来兼到更合理的方式来兼顾长尾网点的服尾网点的服务，经销商商/分分销商体系的搭建商体系的搭建则尤尤为重要；重要；l低低销量意味着量意味着竞争力和争力和议价能力下降，因此价能力下降，因此拥有了更大的减少有了更大的减少费用的机会用的机会，我我们依靠依靠长尾的网点可以达到尾的网点可以达到节省省费用的目的。用的目的。2024/5/22 周三18蓝蓝海理海理论论2024/5/22 周三19蓝海海战略的略的发现者介者介绍lW钱金金（韩）欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯D亨德森战略和国际管理教席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问，达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。l勒妮勒妮莫博涅莫博涅（美）（美）欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。2024/5/22 周三20蓝海理海理论的的应用用l蓝海战略：把整个市场比喻成海洋。那么，红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,是未知的市场空间。l蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用运用蓝海海战略，略，视线将超越将超越竞争争对手移向手移向买方方需求，跨越需求，跨越现有有竞争争边界，将不同市界，将不同市场的的买方价方价值元素元素筛选并重新排序，从并重新排序，从给定定结构构下的定位下的定位选择向改向改变市市场结构本身构本身转变。2024/5/22 周三21红红 海海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝蓝 海海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略红海与海与蓝海的海的对比比2024/5/22 周三22价价值创新新-蓝海海战略的基石略的基石并非着眼于盲从竞争力图使客户和企业的价值都出现飞跃开辟一个全新的、非竞争性（或弱竞争性）的市场空间 价值创新2024/5/22 周三23长尾理尾理论与与蓝海理海理论的的联系与区系与区别比较项目长尾理论蓝海战略理论核心聚沙成塔价值创新理论基础范围经济理论企业家创新理论战略手段创造市场规模创造规则，重建市场边界客户服务提供个性化需求超越现有需求企业愿景扩大长尾，获得规模效应创造蓝海2024/5/22 周三24隐形形特特渠渠显形特渠竞争激励竞争激励费用高昂费用高昂销量稳定销量稳定弱化弱化竞竞争争费费用适中用适中销销量量稳稳定定蓝海海红海海医院、医院、药店、寺院、店、寺院、监狱、火葬、火葬场、教堂、教堂2024/5/22 周三25饮料经销商竞争激励竞争激励费用高昂费用高昂销量稳定销量稳定隐形经销商弱化竞争弱化竞争费用适中费用适中销量稳定销量稳定蓝海海红海海文具文具经销商、爆米花供商、爆米花供应商、礼品供商、礼品供应商、商、药品批品批发商商2024/5/22 周三26蓝海理海理论带给我我们的管理启示的管理启示l基于基于蓝海海战略，开略，开发隐形特渠形特渠终端和端和隐形特渠形特渠经/分分销商成商成为我我们恒大恒大饮品最重要的品最重要的核心核心资源和核心源和核心竞争力，开争力，开创属于我属于我们的的蓝海；海；l基于基于长尾理尾理论和和蓝海海战略理略理论，长尾网点依然是我尾网点依然是我们非常重要的网点；非常重要的网点；l对头部网点，我部网点，我们依然要展开依然要展开“战略性略性”和和“策略性策略性”争争夺，随，随时打响有准打响有准备的的竞争争性的局部性的局部战斗，以斗，以获得整个得整个战争局争局势的有利。的有利。2024/5/22 周三27竞竞争理争理论论2024/5/22 周三28企企业业存在的目的是存在的目的是为为了了创创造造顾顾客客价价值值顾顾客客源自以品牌源自以品牌和渠道与和渠道与对对手展开争手展开争夺夺渠道渠道成成为竞为竞争争的第一的第一战场战场。2024/5/22 周三29迈克波特先生的克波特先生的5因素因素竞争理争理论企业现有竞争力量潜在的竞争力量供应者消费者替代品政策风险2024/5/22 周三30特渠特渠4种种战略模型略模型4种种战略模型略模型防守防守战侧翼翼战进攻攻战游游击战2024/5/22 周三31防御防御战策略策略l只有市场领导者才能打防御战；l最好的防御策略是勇于自我进攻；l时时准备封锁强大的进攻，应对进攻对手的强大营销攻势。2024/5/22 周三32进攻攻战策略策略l适用于市场第二位或第三位的公司；l明确自身的强势，应有足够的力量向领先者发动持久的进攻；l也要找到领先者强势中的弱点，并进行猛烈打击；l尽可能收缩战线，专注于一种产品，短时间集中优势兵力歼灭对手。2024/5/22 周三33侧翼翼战策略策略l是营销战中最具创新性的方法，而且需要每时每刻都做出周密的计划；l率先进入无争地带，一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境；（比如进入隐形特渠）l战术奇袭应成为计划的重要因素，乘胜追击，追击与进攻本身同等重要；l侧翼战策略还需要有独到的眼光和先见之明，需要把握时机。2024/5/22 周三34游游击战策略策略l在激烈的市场竞争中，此战略原则是很利于小公司、小企业屹立于强者之中；l有一块属于自己产品和品牌的根据地（足以守得住的阵地）；l不能学领导者那样行动（小、巧、短、快）；l随时准备撤退。2024/5/22 周三35l而处于不同市场地位的公司，竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。处处于于不同市不同市场场地位的公司，地位的公司，竞竞争策略会有所不同。市争策略会有所不同。市场领导场领导者、市者、市场场挑挑战战者、市者、市场场追随者和市追随者和市场场弥缺者弥缺者应应根据不同情况根据不同情况灵活地采用不同的灵活地采用不同的竞竞争策略。争策略。2024/5/22 周三36实践出真知践出真知 案例分析案例分析l某省省会为内陆非旅游型城市，民风朴实，常驻人口600万，外来人口100万。该市以制药、轻纺、冶金为核心，形成规模产业，商业发达程度低，城市现代化进程较慢。该市餐饮业和以洗浴为核心的第三产业发展速度快，并形成规模，初步估计，餐饮业拥有3万家网点，人均消费达到50元/次，其他服务业拥有过5千家规模，传统（食杂、烟酒、便利）及商超门店过万家。当地居民饮酒风气浓，白酒在当地拥有10亿的规模，中档白酒（100元/500ml）销量占据6成，啤酒在当地有5亿规模。饮料在当地有6亿规模，其中水有2亿规模，饮料市场主要由可口可乐、农夫山泉、达能、康师傅、统一等公司把持。当地最出名的一家娱乐门店是“乐都”，一家慢摇吧，属于地方的地标，投资超过5000万，其水部分一直由农夫山泉透过经销商供应。l依据以上信息，按照刚才讲的销售管理的3项理论，对上述市场进行特渠布局。2024/5/22 周三372015年特渠的目年特渠的目标是怎是怎样的（的（规划版）划版）l特殊渠道特殊渠道预计销售售23亿，其中恒大，其中恒大饮品品销售售20亿（即恒大冰泉（即恒大冰泉3500万箱），万箱），恒大粮恒大粮油油销售售3亿；l特殊渠道特殊渠道预计恒恒大大饮品品铺货3535万万家，月均网点活家，月均网点活跃率率60%60%；恒大粮油；恒大粮油铺货2 2万家万家；l开开发经销商商/配送商配送商总数，数，传统/商超商超/特渠共用特渠共用经销商商2800家，特渠家，特渠经销商商500家；家；l特特渠人渠人员人均年人均年销售售额达到达到126万万（2014年年仅11.7万）。万）。对对于特渠而言于特渠而言这这是一个巨大挑是一个巨大挑战战2024/5/22 周三38请大家踊跃提问2024/5/22 周三39The EndThanks for your attention！2024/5/22 周三40