特殊渠道管理讲义.pptx
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1、特殊渠道特殊渠道销销售管理分享售管理分享特殊渠道特殊渠道销销售中心售中心 王春雷王春雷20142014年年1212月月2424日日confidence2024/5/22 周三1特殊渠道特殊渠道销销售管理售管理重新重新认知认知 战略高度战略高度理论应用理论应用 战略布局战略布局2024/5/22 周三2特殊渠道特殊渠道2024/5/22 周三3l特殊渠道:特通渠道是市场营销学术语,销售渠道的一种类型,即产品或服务的特殊的销售渠道(在这里我们仅讨论饮品的特殊渠道)。特殊特殊渠道是渠道是产产品品或服或服务务的特殊的特殊销销售渠道。售渠道。定定义来源:百度百科来源:百度百科/互互动百科:我所百科:我所
2、见过的世界上最的世界上最NB的定的定义2024/5/22 周三4特殊渠道的渠道特性有哪些?特殊渠道的渠道特性有哪些?不以不以购买即即饮产品品为主要主要目的,目的,饮品属于服品属于服务消消费或关或关联消消费;紧密密围绕消消费者的者的“生活生活轨迹迹”进行布局(食住行行布局(食住行娱购等);等);与与传统及及KA渠道相比渠道相比较,接接触面触面更更宽,时间长,频率高;率高;属于封属于封闭或者半封或者半封闭,消,消费者者选购产品品品品类/品牌相品牌相对单一,一,部分渠道不受季部分渠道不受季节影响;影响;大部分渠道以即大部分渠道以即饮为主,主,购买场所和使用所和使用场所一致;所一致;饮品在特殊渠道价格
3、品在特殊渠道价格相相对比比较高。高。特殊渠道特殊渠道版版权专属属2024/5/22 周三5餐饮渠道娱乐渠道综合渠道交通渠道户外活动酒吧航空公司高速休息站船舶码头铁路系统个体自购公司团购连锁药店自动售卖机石油公司连锁油站企业公司军区政府连锁药店东亚风格餐厅欧美风格餐厅高档酒楼中高档饭店跳舞吧家庭KTV商务KTV西式清吧中型地方酒店网吧其他在店特殊渠道酒吧演艺吧水疗桑拿沐足 旅游点量贩式KTV酒店小旅馆品牌连锁酒店高级酒店度假村特殊渠道其他在店特渠KTV版版权专属属特渠分特渠分类类市市场容量容量236万家万家市市场容量容量35万家万家市市场容量容量72万家万家市市场容量容量85万家万家2024/5
4、/22 周三6消消费者与特渠接触的者与特渠接触的时间4倍于倍于购物物时间工作日休息日加班上下班睡眠睡眠个人卫生个人卫生工作工作家务劳动家务劳动休闲休闲饮食饮食上网18%体育活动9%游园13%逛街购物18%培训学习4%旅游7%棋牌4%看表演电影3%饮食24%18%数据来源:数字数据来源:数字100网网络调研研“消消费者日常行者日常行为”资料料2013年年2024/5/22 周三7特殊渠道的新分特殊渠道的新分类方式方式l在特殊渠道中,按照关注度的大小,分为三种类型渠道。显形特形特渠渠1 12 23 3隐形特形特渠渠关系特关系特渠渠各个各个饮料厂商都在激烈料厂商都在激烈竞争争关注度高关注度高很少很少
5、饮料厂商关注得到料厂商关注得到关注关注度低度低看得到但得不到(需要关系)看得到但得不到(需要关系)关注关注度中度中2024/5/22 周三8特殊渠道特殊渠道 恒大恒大饮品最重要的品最重要的销售售/推广平台推广平台l特殊渠道网点数量巨大,全国有特殊渠道网点数量巨大,全国有400多万个特渠多万个特渠终端网点;端网点;l特殊渠道特殊渠道紧密密围绕消消费者的者的“生活生活轨迹迹”进行布局(食住行行布局(食住行娱购等);等);l特殊渠道与特殊渠道与传统及及KA渠道相比渠道相比较,与消,与消费者接触面更者接触面更宽,时间长,频率高;率高;l特殊渠道中大部分特殊渠道中大部分渠道以即渠道以即饮为主,主,购买场
6、所和使用所和使用场所所一致(适宜推广);一致(适宜推广);l特殊渠道属于特殊渠道属于封封闭或者半封或者半封闭,消,消费者者选购产品品品品类/品牌相品牌相对单一一;l部分特殊渠道部分特殊渠道饮品品销售不受季售不受季节影响,影响,销量持量持续稳定;定;l饮品品在特殊渠道价格相在特殊渠道价格相对比比较高(有溢价空高(有溢价空间)。)。2024/5/22 周三9销销售管理售管理2024/5/22 周三10特特渠渠销售管理核心理售管理核心理论特渠销售管理核心理论2341长尾尾理理论贯穿穿特渠特渠经营的核心理的核心理论蓝海海理理论不断不断创新的理新的理论依据依据定位定位理理论谈判制判制胜法宝法宝(本期(本
7、期课程不涉及)程不涉及)竞争争理理论获得得胜利的核心利的核心竞争力理争力理论2024/5/22 周三11长长尾理尾理论论2024/5/22 周三12长尾理尾理论 特渠特渠销售管理中最常售管理中最常见的理的理论依据依据l长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。2024/5/22 周三13长尾理尾理论与帕累托定律的区与帕累托定律的区别比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略(个
8、性化服务)低成本战略(标准化服务)市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场领航人2024/5/22 周三147/8月各渠道平均月各渠道平均销量量趋势长尾尾l我们清晰的发现,7/8月各渠道销量趋势图出现了一条长尾石油公司连锁油站其他在店特殊渠道中高档饭店自动贩卖机网吧中型地方酒店旅游点,主题公园军区,政府,机关,事业单位自助量贩式 KTV电影院高星级酒店或度假村小旅馆铁路系统高档酒楼商务 KTV水疗,沐足,桑拿酒吧/演艺吧品牌连锁商务酒店高速休息站航空公司户外活动家庭式 KTV跳舞吧东亚风格餐厅船舶,码
9、头欧洲,美洲风格餐厅西式清吧连锁药店371,681117,589104,41839,85235,69834,46031,47926,09124,55824,33712,77312,69912,11111,82811,56711,24911,11110,7729,9759,0507,5444,7499308097665144990各渠道月均销量情况(单位:箱)数据来源:各省公司特殊渠道数据来源:各省公司特殊渠道7/8月月销量量统计报表表2024/5/22 周三157/8月渠道平均月渠道平均单点月点月销量量趋势长尾尾l我们按照恒大冰泉“7/8月特渠平均单点月销量”进行排序,出现了一个巨大的长尾。航
10、空公司电影院石油公司连锁油站军区,政府,机关,事业单位商务 KTV铁路系统自助量贩式 KTV旅游点,主题公园高星级酒店或度假村高速休息站户外活动船舶,码头其他在店特殊渠道酒吧/演艺吧家庭式 KTV水疗,沐足,桑拿自动贩卖机高档酒楼中型地方酒店小旅馆品牌连锁商务酒店东亚风格餐厅连锁药店网吧跳舞吧中高档饭店欧洲,美洲风格餐厅西式清吧3623181212108887666555544444322221各渠道单点月均销量统计(单位:箱)数据来源:各省公司特殊渠道数据来源:各省公司特殊渠道7/8月月销量量统计报表表2024/5/22 周三167/8月渠道平均月渠道平均单点月投放点月投放费用用趋势长尾尾l
11、我们按照恒大冰泉“7/8月特渠平均单点月投放费用”进行排序,结果石油公司连锁油站其他在店特殊渠道自动贩卖机电影院中型地方酒店网吧高星级酒店或度假村自助量贩式 KTV旅游点,主题公园军区,政府,机关,事业单位高档酒楼水疗,沐足,桑拿小旅馆商务 KTV品牌连锁商务酒店高速休息站铁路系统酒吧/演艺吧航空公司跳舞吧家庭式 KTV户外活动船舶,码头东亚风格餐厅欧洲,美洲风格餐厅西式清吧连锁药店1,701,2291,055,603701,032659,971616,827527,934493,558467,107437,562303,560218,151214,528195,335195,229193,3
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