第十章-品牌与包装策略.ppt

1第十章品牌与包装策略2主要内容 第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念 第二节品牌资产第二节品牌资产 第三节品牌决策第三节品牌决策 第四节第四节 包装策略包装策略3 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。知道有哪些包装策略。4第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义一、品牌的含义 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌与商标三、品牌与商标 四、品牌资产四、品牌资产5一、品牌的含义 品牌品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由来的商业名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构等要素或这些要素的组合构成。成。6品牌的整体含义Benz品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势用户用户用户用户成功成功成功成功高管高管高管高管7 麦当劳标志 8可口可乐标志 9 名牌标志10二、品牌的作用（一）品牌对生产者的作用 1.1.有利于产品销售和占领市场；有利于产品销售和占领市场；2.2.有利于稳定产品价格，减小价格弹性；有利于稳定产品价格，减小价格弹性；3.3.有利于市场细分；有利于市场细分；4.4.有利于新产品开发，节约新产品市场投有利于新产品开发，节约新产品市场投 入入成本；成本；5.5.有利于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。有利于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。11（二）品牌对消费者的作用u1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品；有利于消费者辨认、识别及选购商品；u2.2.有利于维护消费者利益；有利于维护消费者利益；u3.3.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本；有利于消费者避免购买风险，降低购买成本；u4.4.借助品牌消费者可达到相应的服务便利；借助品牌消费者可达到相应的服务便利；u5.5.有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者精有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者精神需求。神需求。12（三）品牌对竞争者的作用n可以推出相对应品牌进行反击；n可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，获取利润；n竞争者可不做品牌而做销售。13三、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。保护的品牌或品牌的一部分。14品牌与商标 商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品，是指商标注册人拥有在核定商品上上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。15品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。16第二节 品牌资产一、品牌资产的含义 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的来体现的价值。品牌资产的基本特征基本特征：1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。5.5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。172006年中国品牌500强（1-10）序号序号品牌品牌品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）行业行业省份省份1海尔海尔660.19家电家电山东山东2联想联想658.60通信、电子、通信、电子、IT北京北京3中国移动中国移动643.58通迅服务通迅服务北京北京4宝钢宝钢617.50冶金冶金上海上海5中国化工中国化工601.85石油、化工石油、化工北京北京6红塔山红塔山539.21烟草烟草云南云南7长虹长虹526.41家电家电四川四川8中石油中石油493.62石油、化工石油、化工北京北京9一汽一汽456.32汽车汽车吉林吉林10华为华为443.82通信、电子、通信、电子、IT广东广东182006年中国品牌500强（11-20）序号序号品牌品牌品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）行业行业省份省份11中远中远431.20物流物流北京北京12中国石化中国石化412.91石油、化工石油、化工北京北京13茅台茅台387.64食品、饮料食品、饮料贵州贵州14TCL384.32家电家电广东广东15国美电器国美电器378.12商业连锁商业连锁北京北京16康佳康佳351.20家电家电广东广东17青岛啤酒青岛啤酒324.61食品、饮料食品、饮料山东山东18苏宁苏宁308.18商业连锁商业连锁江苏江苏19五粮液五粮液291.50食品、饮料食品、饮料四川四川20上汽上汽287.32汽车汽车上海上海192006年世界10大品牌价值排行（世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”）序号序号品牌品牌品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）行业行业国别国别1可口可乐可口可乐 670食品、饮料食品、饮料美国美国2微软微软 599电子、电子、IT美国美国3IBM562电子、电子、IT美国美国4通用电气通用电气489机电机电美国美国5英特尔英特尔323电子、电子、IT美国美国6诺基亚诺基亚301电子电子芬兰芬兰7丰田丰田279汽车汽车日本日本8迪斯尼迪斯尼278服务娱乐服务娱乐美国美国9麦当劳麦当劳275食品食品美国美国10梅赛德斯奔梅赛德斯奔驰驰 218汽车汽车德国德国 20 二、品牌资产的构成 一种超越商品或一种超越商品或服务本身利益以服务本身利益以外的价值，经过外的价值，经过提升形成的整合提升形成的整合性总体价值。性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产21（一）品牌知名度品牌知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。1 1、品牌知名度层级、品牌知名度层级：第一提及知名度第一提及知名度 未提示知名度未提示知名度 提示知名度提示知名度 无知名度无知名度222、品牌知名度的资产价值u品牌联想的代名词品牌联想的代名词:运用传播，不断教育累积，运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。经消费者消化了解而认知品牌。u熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。u知名度是一种承诺知名度是一种承诺:大品牌印象大品牌印象/品质保证感品质保证感/用用的人大概多。的人大概多。u进入品牌目录群进入品牌目录群:购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。u弱化竞争品牌的影响。弱化竞争品牌的影响。233、品牌知名度的测量n公众知名度的测量：简单测量法；复合测量法。n社会知名度的测量：通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。n行业知名度的测量：通常通过问卷调查的方法来研究。24（二）品牌美誉度n品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。n品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高。25（三）品牌忠诚度u品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者在一段时间甚至很长是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。的倾向。u品牌忠诚度品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一品牌的可能程度，是映出一个顾客转向另一品牌的可能程度，是品牌资产主要核心，是企业重要竞争优势。品牌资产主要核心，是企业重要竞争优势。261、品牌忠诚度的层级n无忠诚度者；n习惯购买者；n满意购买者；n情感购买者；n忠诚购买者。272、品牌忠诚度的价值n降低营销成本；n增强渠道谈判力；n吸引新顾客；n减缓竞争威胁。3、品牌忠诚度的测量n顾客重复购买次数；n顾客购买挑选时间。28（四）品牌联想u品牌联想品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。可分为三个层次：品牌相连的信息。可分为三个层次：u品牌属性联想：品牌属性联想：指对于产品或服务特色的联想。指对于产品或服务特色的联想。u品牌利益联想：品牌利益联想：是指消费者感知的某一品牌产品是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。又分为功能或服务属性能给他带来的价值和意义。又分为功能利益联想、产品象征利益联想和经验利益联想。利益联想、产品象征利益联想和经验利益联想。u品牌态度：品牌态度：是最高层次也是最抽象的品牌联想，是最高层次也是最抽象的品牌联想，指消费者对品牌的总体评价和选择。指消费者对品牌的总体评价和选择。29品牌联想的资产价值n帮助处理信息；n产生差异化；n提供购买理由；n促进品牌延伸。30第三节品牌决策一、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记。三菱三菱：三个菱形组合：三个菱形组合耐克耐克：充满动感，钩了一笔：充满动感，钩了一笔海尔海尔：由琴岛：由琴岛 利勃海尔利勃海尔琴岛琴岛 海尔海尔海尔海尔31（二）构思巧妙，暗示属性n n方正：一方之中、一方之正，中文电子排版主体和正宗。规规矩矩。n n表示经营理念，基础扎实，稳步发展。32n家乐福：Carrefour n法语：熙熙攘攘的交叉路口，锚式构图表示稳固、向外扩张发展、红兰两色是法国国旗颜色。表现零售商的地位，企业精神和国家特征。33（三）富蕴内含，情意浓重n红豆：借助人们熟悉和喜爱的诗篇，渗透爱的真谛，是传统文化的移情法。34n雀巢：使人联想雏鸟在朝中待哺，母子之情呼之欲出。是现代文化的创意法。35（四）避免雷同，超越时空如凤凰满天飞、牡丹遍地开、长城到处筑（130多种）。要利用历史、风俗、寓意、谐音等资源进行探讨。36（五）通俗、形象，易于联想n康师傅：高级厨师制造的健康食品。n金雀：电子表的精确。37（六）尊重文化习惯，符合法律规定n白象：我国，吉祥。泰国，神圣。英国，笨汉n菊花：我国，不畏风霜，姿态高雅。拉丁美洲，妖花n红三角：捷克，危险信号。n绿三角：土耳其，免费供应。38二、品牌决策（一）品牌有无决策（一）品牌有无决策（BrandingBrandingdecisiondecision）（二）品牌归属决策（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策（三）品牌统分决策（四）品牌扩展决策（四）品牌扩展决策（五）品牌更新决策（五）品牌更新决策39（二）品牌归属决策（Brand-sponsor decision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。40（三）品牌统分决策 统一品牌；统一品牌；个别品牌；个别品牌；分类品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。企业名称个别品牌。如：如：GM-CadillacGM-Cadillac GM-Buick GM-Buick GM-Chevrolet GM-Chevrolet GM-Oldsmobil GM-Oldsmobil41 （四）品牌扩展决策 产品线扩展（产品线扩展（Line extensionsLine extensions）品牌延伸（品牌延伸（Brand extensionsBrand extensions）多品牌（多品牌（Multi-brandsMulti-brands）新品牌（新品牌（New brandsNew brands）合作品牌（合作品牌（Co-brandsCo-brands）42（五）品牌更新决策n品牌更新是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。已经在市场上有了市场定位的产品，公司有可能重新进行定位。n原因：竞争者有可能推出类似产品，以相似的定位挤入市场；消费者可能不再喜欢原来的品牌，而要追求新的品牌。43 1、市场营销人员打算推出新品牌前，应该首先考虑对原有品牌重新定位，这样公司可以利用过去品牌的知名度和消费者崇信度。重新定位可能要求对产品和产品形象都做出改动。例如：肯德基公司(KentuckyFriedChicken)改变菜单，增加了低脂肪无皮鸡和不炸食品，如炖鸡和鸡沙拉三明治，以便使产品定位适合那些更关心健康的消费者，它甚至把名称改为KFC。成功的品牌重新定位基本做法44 2、一个品牌也可以只通过改变产品的形象来重新定位。香皂成分一点儿不 变，从“婴儿香皂”变成了“纯自然香皂”，为的是适应关心皮肤健康的成年人。3、为品牌重新定位时，市场营销人员必须注意不要失去忠实的消费者，也不可使他们感到疑惑。要使产品的新形象与原有特性保持密切联系。45三、品牌和商标保护（一）注册商标 独占性独占性 时效性时效性 地域性地域性 不可分割性不可分割性46申请认定驰名商标1 驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：特征主要表现为：1.1.驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。2.2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。47申请认定驰名商标2 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。都可以申请认定驰名商标。根据我国根据我国驰名商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。48注册互联网域名 域名具有域名具有商标商标属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名 国际注册一级域名国际注册一级域名491、注册在先策略：即商标一经注册就得到保护，注册人的权利可压倒任何其他人的权利。2、使用在先策略：在某些国家，法律规定商标的首先使用人可以得到商标的所有权。3、防御性商标注册策略：即商标所有人在非类似商品上将其商标或近似商标分别注册。4、联合商标注册策略：即商标所有人在相同商品上注册几个近似的或在同类的不同商品上注册几个相同的或近似的商标。如“少女之春”。（二）品牌和商标保护策略50中国企业在商标管理上的误区1、商标设计具有随意性n缺乏个性；n陈旧落后；n过分“洋化”。2、商标不注册3、商标注册范围过于狭窄4、不注重国际注册51中国企业在商标管理上的误区5、商标不宣传6、商标不续展7、不珍惜商标权52第四节包装策略 一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类 二、包装的作用二、包装的作用 三、包装设计原则三、包装设计原则 四、包装策略四、包装策略53一、包装的含义与种类 包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装运输包装 销售包装销售包装54 二、包装的作用1.保护产品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加价值。55三、包装的设计原则 1.1.与商品价值和质量水平相匹配；与商品价值和质量水平相匹配；2.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用；便于运输、保管、陈列、携带和使用；3.3.美观大方，突出特色；美观大方，突出特色；4.4.包装上的文字说明应实事求是；包装上的文字说明应实事求是；5.5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6.6.符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。56四、包装策略 1.1.类似包装策略；类似包装策略；2.2.等级包装策略；等级包装策略；3.3.分类包装策略；分类包装策略；4.4.配套包装策略；配套包装策略；5.5.再使用包装策略；再使用包装策略；6.6.附赠品包装策略；附赠品包装策略；7.7.更新包装策略。更新包装策略。57包装策略包装策略中性包装中性包装等级包装等级包装类似包装类似包装 再使用包装再使用包装 配套包装配套包装 附赠品包装附赠品包装包 装 策 略58 参考书目：1 1苏亚民苏亚民.现代营销学现代营销学.第三版第三版.中国对外经济贸易出版社中国对外经济贸易出版社,1997,19972 2宝利嘉宝利嘉,顾问编著顾问编著.品牌体验品牌体验.中国经济出版社，中国经济出版社，200320033 3年小山年小山.品牌学品牌学.清华大学出版清华大学出版,2003,20034 4熊仕平熊仕平.品牌策略与产品推广策略品牌策略与产品推广策略.中国经济出版社，中国经济出版社，200320035 5彭程，武齐彭程，武齐.麦当劳营销麦当劳营销.中国经济出版社中国经济出版社,2003,20036.6.杨车龙，杨车龙，品牌体验品牌体验，中国经济出版社，中国经济出版社，20032003。7.7.美大卫美大卫 波维特，波维特，价值网价值网，人民邮电出版社，人民邮电出版社，20012001。8.8.苗锡哲，苗锡哲，现代市场营销案例分析现代市场营销案例分析，青岛人民出版社，青岛人民出版社，20012001。