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第十章-品牌与包装策略.ppt
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1、1第十章品牌与包装策略2主要内容 第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念 第二节品牌资产第二节品牌资产 第三节品牌决策第三节品牌决策 第四节第四节 包装策略包装策略3 学习目标 理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作用。对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,知道有哪些包装策略。
2、知道有哪些包装策略。4第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义一、品牌的含义 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌与商标三、品牌与商标 四、品牌资产四、品牌资产5一、品牌的含义 品牌品牌(BrandBrand)是用以识别销售者的产品或)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由来的商业名称及其标志,通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构等要素或这些要素的组合构成。成。6品牌的整体含义Benz品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益
3、令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势用户用户用户用户成功成功成功成功高管高管高管高管7 麦当劳标志 8可口可乐标志 9 名牌标志10二、品牌的作用(一)品牌对生产者的作用 1.1.有利于产品销售和占领市场;有利于产品销售和占领市场;2.2.有利于稳定产品价格,减小价格弹性;有利于稳定产品价格,减小价格弹性;3.3.有利于市场细分;有利于市场细分;4.4.有利于新产品开发,节约新产品市场投有利于新产品开发,节约新产品市场投 入入成本;成本;5.5.有利于抵御
4、竞争者攻击,保持竞争优势。有利于抵御竞争者攻击,保持竞争优势。11(二)品牌对消费者的作用u1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品;有利于消费者辨认、识别及选购商品;u2.2.有利于维护消费者利益;有利于维护消费者利益;u3.3.有利于消费者避免购买风险,降低购买成本;有利于消费者避免购买风险,降低购买成本;u4.4.借助品牌消费者可达到相应的服务便利;借助品牌消费者可达到相应的服务便利;u5.5.有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者精有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者精神需求。神需求。12(三)品牌对竞争者的作用n可以推出相对应品牌进行反击;n可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场,获取利
5、润;n竞争者可不做品牌而做销售。13三、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。保护的品牌或品牌的一部分。14品牌与商标 商标商标专用权专用权,是指商标注册人拥有在核定商品,是指商标注册人拥有在核定商品上上垄断
6、使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。15品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权,的部分没有专用权,不受法律保护:而商不受法律保护:而商标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业独占而不
7、使用;品牌独占而不使用;品牌一定是使用的,不管一定是使用的,不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意;的要求去设计、创意;商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。16第二节 品牌资产一、品牌资产的含义 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的来体现的价值。品牌资产的基本特征基本特征:1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值
8、。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。5.5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。172006年中国品牌500强(1-10)序号序号品牌品牌品牌价值(亿元)品牌价值(亿元)行业行业省份省份1海尔海尔660.19家电家电山东山东2联想联想658.60通信、电子、通信、电子、IT北京北京3中国移动中国移动643.58通迅服务通迅服务北京北京4宝钢宝钢617.50冶金冶金上海上海5中国化工中国化工601.85石油、化工石油、化工北京北京6红塔山红塔山539.21烟草烟草云南云南7长虹长虹526.41家电家电四川四川8中石油中石油493.62石油、化
9、工石油、化工北京北京9一汽一汽456.32汽车汽车吉林吉林10华为华为443.82通信、电子、通信、电子、IT广东广东182006年中国品牌500强(11-20)序号序号品牌品牌品牌价值(亿元)品牌价值(亿元)行业行业省份省份11中远中远431.20物流物流北京北京12中国石化中国石化412.91石油、化工石油、化工北京北京13茅台茅台387.64食品、饮料食品、饮料贵州贵州14TCL384.32家电家电广东广东15国美电器国美电器378.12商业连锁商业连锁北京北京16康佳康佳351.20家电家电广东广东17青岛啤酒青岛啤酒324.61食品、饮料食品、饮料山东山东18苏宁苏宁308.18商业
10、连锁商业连锁江苏江苏19五粮液五粮液291.50食品、饮料食品、饮料四川四川20上汽上汽287.32汽车汽车上海上海192006年世界10大品牌价值排行(世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”)序号序号品牌品牌品牌价值(亿美元)品牌价值(亿美元)行业行业国别国别1可口可乐可口可乐 670食品、饮料食品、饮料美国美国2微软微软 599电子、电子、IT美国美国3IBM562电子、电子、IT美国美国4通用电气通用电气489机电机电美国美国5英特尔英特尔323电子、电子、IT美国美国6诺基亚诺基亚301电子电子芬兰芬兰7丰田丰田279汽车汽车日本日本8迪斯尼迪斯尼278服务娱乐服务娱乐美
11、国美国9麦当劳麦当劳275食品食品美国美国10梅赛德斯奔梅赛德斯奔驰驰 218汽车汽车德国德国 20 二、品牌资产的构成 一种超越商品或一种超越商品或服务本身利益以服务本身利益以外的价值,经过外的价值,经过提升形成的整合提升形成的整合性总体价值。性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度专属性品牌专属性品牌资产资产(专利、商标)(专利、商标)品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产21(一)品牌知名度品牌知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时,是消费者想到某一类别的产品时,脑海
12、中能想起或辨识某一品牌的程度。脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。1 1、品牌知名度层级、品牌知名度层级:第一提及知名度第一提及知名度 未提示知名度未提示知名度 提示知名度提示知名度 无知名度无知名度222、品牌知名度的资产价值u品牌联想的代名词品牌联想的代名词:运用传播,不断教育累积,运用传播,不断教育累积,经消费者消化了解而认知品牌。经消费者消化了解而认知品牌。u熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。u知名度是一种承诺知名度是一种承诺:大品牌印象大品牌印象/品质保证感品质保证感/用用的人大概多。的人大概多。u进入品牌目录群进入品牌目录群:购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。u弱化竞争品
13、牌的影响。弱化竞争品牌的影响。233、品牌知名度的测量n公众知名度的测量:简单测量法;复合测量法。n社会知名度的测量:通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。n行业知名度的测量:通常通过问卷调查的方法来研究。24(二)品牌美誉度n品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。n品牌的美誉度越高,口碑效应就越明显,品牌的资产价值也就越高。25(三)品牌忠诚度u品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者在一段时间甚至很长是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。的倾向。u品牌忠诚度品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反是顾客对品牌感情的量
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