消费者行为学(课件).ppt

消费者行为学-课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。2024/5/22 周三1本课程学习要求:做笔记课前预习 看资料培养分析问题的能力2024/5/22 周三2行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？一、行为学阐述2024/5/22 周三3为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等2024/5/22 周三4人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。2024/5/22 周三5作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。2024/5/22 周三6二、营销与行为学三个问题：什么是营销？什么是产品？什么是市场？菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。2024/5/22 周三7营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。2024/5/22 周三8启示行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。2024/5/22 周三9从市场营销的角度，学习消费者行为的意义行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”2024/5/22 周三10企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义：2024/5/22 周三11消费者购买行为6W1H模式6W1HOccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions2024/5/22 周三12消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。2024/5/22 周三13具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作：1、进行市场细分和产品定位2、新产品的开发与介绍3、建立与维持品牌忠诚2024/5/22 周三14本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的基础；（4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。2024/5/22 周三151.1消费者行为学的研究对象2024/5/22 周三161.1.1 消费与消费者 P21.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。2024/5/22 周三171.1.1 消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括:1、生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2、个人消费指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。2024/5/22 周三18补充阅读资料需要需要 现实消费者需求交换交换关系关系消费者费用潜在消费者2024/5/22 周三191.1.2 消费者行为1.消费者行为的含义 P3 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2024/5/22 周三202.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性2024/5/22 周三21消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。-恩格尔其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。下一章消费者行为2024/5/22 周三22消费者行为是一个过程购买前购买中购买后消费者消费者是如何决定需要一种产品的？获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？购买对消费者意味着什么？产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗？如何处置产品？这种行为对环保有何影响？商家消费者对产品的看法是如何形成与改变的？消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的？决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么？消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买决策？下一章2024/5/22 周三231.1.3 消费心理与消费行为1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。两者的区别？P42024/5/22 周三241.1.4 消费者的意识与心理构成（1）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。2024/5/22 周三25（2）意识的层次1）前意识2）潜意识3）边意识4）半意识2024/5/22 周三26补充阅读资料关于潜意识：（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。2024/5/22 周三27消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是：消费者 在整个购买过程中，比较、选择、戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。2024/5/22 周三282.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：2024/5/22 周三291.1.5 消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。2024/5/22 周三30参考教材57页2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。1消费者行为学概述。2消费者购买行为模式与购买决策分析。3 消费者的心理现象与行为研究。4外部环境因素对消费者行为的影响。5网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。6企业营销组合因素对消费者行为的影响。2024/5/22 周三31消费者人口环境社会经济生活形态心理个性大气候2024/5/22 周三321.2.1 古代的消费思想1.我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2消费者行为学的起源与发展2024/5/22 周三331.2.2 消费者行为学产生和发展的基础 生产观念推销观念市场营销观念萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期 市场基础学科基础2024/5/22 周三341.2.3 消费者行为学在我国的发展1.2.4 研究消费者行为的现实意义（1）有利于提高宏观经济决策运行。（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。（3）有助于消费者提高自身素质。2024/5/22 周三35 谁对研究消费者行为感兴趣两大群体对消费者行为感兴趣：1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：（1）市场营销组织；（2）政府和政治组织；（3）消费者。2024/5/22 周三36企业在了解消费者时容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了2、人人都是消费者3、购买者=使用者4、消费者=购买者5、顾客是唯一的“衣食父母”6、消费行为到购买阶段即告结束7、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好，就能吸引消费者9、消费者是可以“被支配”的10、“分众”至上2024/5/22 周三371.3消费者行为学的理论来源与方法1.3.1 消费者行为研究的理论来源1.心理学2.社会心理学3.社会学4.人类学5.经济学2024/5/22 周三382024/5/22 周三391.3.2 消费者行为学研究的具体方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法5.深度访谈法6.在线调查法2024/5/22 周三40补充阅读资料主题统觉测试法 让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编一段故事，并加以解释，依此来掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。2024/5/22 周三41见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试者，罐头食品陈列架的图示之于被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，但是，也不知图上的人到底想些什么，但是，被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此她的回答，无疑是反映的想法，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。她本人的想法。2024/5/22 周三42根据本章特点推荐阅读书目：1、蔡良才主编消费者心理及市场营销对策 2、马谋超、高云鹏主编消费者心理学 3、符国群主编消费者行为学 4、Peter编消费者行为与营销战略 5、罗格D布莱克韦尔等编著消费者行为学 6、龚振，荣晓华，刘志超编著消费者行为学 7、梁小民编著经济学是什么 8、崔丽娟等编著心理学是什么2024/5/22 周三43三、行为学的研究内容1.行为学的两种透视2.消费行为总图2024/5/22 周三44两种透视营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。2024/5/22 周三45莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-12024/5/22 周三46我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人的行为到底是如何达成的呢？2024/5/22 周三47心理动力学（弗洛伊德）别人眼中的我我我自己眼中的我自己眼中的我事实中的我事实中的我不平衡生理需求生理需求心理需求心理需求行为行为心理扭力2024/5/22 周三48某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。拥有物与延伸的自我2024/5/22 周三49自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图2024/5/22 周三50谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机消费者透视：2024/5/22 周三51个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论动机态度理论态度决策理论行为理论概念/产品开发维护忠诚度广告品牌文化理论产品定位文化价值理论消费者行为理论与市场营销促销与购买行为价格/产品开发品牌建立与维护2024/5/22 周三52心理行为分析工具图-1自我自我个性个性情绪情绪需要需要情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习态度态度行为行为行为行为自我的表达2024/5/22 周三53心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态2024/5/22 周三54一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上下一章1.3消费者行为学的演进和发展,教材8-102024/5/22 周三55环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论二、应用时期（1930-1960年）2024/5/22 周三56下一章三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。2024/5/22 周三57罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。2024/5/22 周三58四、发展趋向研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破 全球化下一章2024/5/22 周三592024/5/22 周三601.4 消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。下一章2024/5/22 周三61下一章二、研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。2024/5/22 周三62消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展1.4 消费者行为研究的基本框架下一章2024/5/22 周三63自我概念自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图2024/5/22 周三64下一章1.5消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。2024/5/22 周三65请你思考。我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？四、行为学的研究方法2024/5/22 周三66消费者行为学的研究方法观察法（肉眼观察、仪器观察）实验法（自然实验法、实验室实验法）调查法（问卷调查法、访谈法-个人访谈、小组访谈）角色扮演法专家诊断法2024/5/22 周三67本章小结一、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。其中所指的消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2024/5/22 周三68二、研究消费者行为的意义第一，为营销决策和制定营销策略打下基础第二，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据第三，有助于消费者自身作出更明智的购买决策第四，提供关于消费者行为的知识与信息。2024/5/22 周三69三、研究方法主要为：观察法、访谈法、调查法、实验法、角色扮演法四、消费者行为研究的基本框架主要由三部分过程：消费者决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。五、消费者行为研究的主要理论来源有心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。2024/5/22 周三70下一次课预习第二章：2024/5/22 周三71课堂小练习：单项选择题2024/5/22 周三72不定项选择题（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场观念是（）A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念（2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（）A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法（3）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果最好（）A.购买者意向调查法 B.角色扮演法 C.销售员综合意见法 D.市场试验法2024/5/22 周三73作业：复习思考题简答：1如何理解广义消费者和狭义消费者？2什么是消费者行为？它有哪些特点？3简要分析消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？4.简述消费者行为学研究的内容。教材1011，练习题的2,3,4；实训题22024/5/22 周三74作业本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。2024/5/22 周三752024/5/22 周三76