公关形象专题.ppt
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1、专题 公共关系形象组织形象分析组织形象策划CI形象识别 CI设计途径CI导入过程1一,组织形象分析所所谓组织谓组织形象,就是社会公众形象,就是社会公众对组织综对组织综合合评评价后所形成的价后所形成的总总体印象。体印象。组织组织形象包括的内容很多,如形象包括的内容很多,如组织组织精神、精神、价价值观值观念、行念、行为规为规范、道德准范、道德准则则、经营经营作作风风、管理水平、人才、管理水平、人才实实力、力、经济经济效益、福效益、福利待遇等,利待遇等,组织组织形象是形象是这这些要素的些要素的综综合反合反映。映。21.组织形象分类按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象按照组织形象的真实程度可分为真
2、实形象和虚拟形象按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象32.组织形象分析(一)组织形象总体分析组织形象的总体表现形式就是组织的知名知名度和美誉度度和美誉度。而知名度和美誉度又是组织形象的基本标志。案例案例(1)购购吉祥号吉祥号码码案例(案例(2)“本田本田”种种树树43,组织形象要素分析组织形象的内容不是单一的,是由诸多因素构成的。为了剖析组织形象地位的成因和公关工作的具体要点,公关人员应当制作组织形象要素间隔图。具体方法是:需运用语义差别量表法制作组织形象要素调查表,作为分析工具。564,组织形象的塑造消除组织形象塑造中的误区,树立正确的组织形象观捕捉组织形象塑造的有利时机,以达到事半
3、功倍的效果统筹兼顾,全面安排,保持组织形象的统一性和连续性7二 组织形象设计1、组织组织形象形象设计设计的含的含义义 组织组织形象形象设计设计是公关策划中的是公关策划中的战战略策划,具略策划,具体来体来讲讲,组织组织形象形象设计设计就是根据就是根据实际实际条件及形象条件及形象追求目追求目标标的的调查调查,结结合合组织组织的独特性的独特性质质,对对形象形象战战略及具体塑造略及具体塑造组织组织形象活形象活动进动进行整体构思、行整体构思、谋谋划的运作划的运作过过程。程。82组织形象设计的步骤调查研究组织形象现状及形象目标确定明确的组织理念设定形象概念形象概念具体化9三 CICI组织形象识别系统(一)
4、(一)CI也称也称CIS,是英文(,是英文(CORPORATEIDENTITYSYSTEM)它是从欧美国家)它是从欧美国家兴兴起并起并发发展起来的,展起来的,现现已成已成为为世界各国所仿效运用的世界各国所仿效运用的经经营营管理策略和研究塑造管理策略和研究塑造组织组织形象的具体方法。因形象的具体方法。因此,此,CI又成又成为为真正塑造真正塑造组织组织形象的一种具体方法形象的一种具体方法和技巧。和技巧。(二)(二)CICI的内容的内容MI (Mind Identity)“心心脏脏”;B BI(Behavior Identity)“手段手段”;VI(Visual Identity)“脸脸面面”。10
5、(三)CI的内涵CI系统的内涵包括以下方面:CI系统是以组织标志为核心进行组织识别的工具。CI系统是促使组织标志产生精神功能的有效手段。CI系统是强化员工归属意识的一种手段。11 CISCIS具有以下特点:具有以下特点:CISCIS结结合企合企业业的的经营经营理理论论与与营销营销策略将市策略将市场场原有的原有的营营销标销标准、广告的原有准、广告的原有设计设计表表现标现标准,提升准,提升为为有有经营经营哲学哲学指指导导的更高的更高层层次的次的统统一的、一的、标标准化的行准化的行动动。CISCIS的的导导入使入使对对外弘外弘扬扬企企业业形象的任形象的任务务不再只由广告不再只由广告宣宣传传部部门门承
6、担,而是由整个企承担,而是由整个企业业成成员员共同承担企共同承担企业发业发展展的的责责任。任。企企业业信息承担者不再是消信息承担者不再是消费费者,同者,同时时包括企包括企业业内部所内部所有成有成员员、相关的社会大众及机关、相关的社会大众及机关团团体。体。企企业业信息信息传传播不播不仅仅使用大众媒体,而是使用大众媒体,而是动动用各种用各种传传播播方式,采取全方位、多角度的方式,采取全方位、多角度的传传播。播。CISCIS的的导导入不是短期行入不是短期行为为,而是,而是长长期地、有期地、有组织组织地、地、有有计计划地、系划地、系统统地开展各地开展各项项工作。工作。12四 CI的要素分析1.理念理念
7、识别识别系系统设计统设计MIMI策划策划 理念理念识别识别(M1)(M1)商商务组织务组织独特的文化和价独特的文化和价值观值观,它包括,它包括组织组织的的经营经营思想、思想、组织组织精神、精神、组织组织文化、文化、组织组织价价值观值观和和组织组织目目标标等内容。等内容。MIMI是企是企业业形象定位与形象定位与传传播的原点,也是企播的原点,也是企业业识别识别体系的核心所在,可以比做企体系的核心所在,可以比做企业业的心的心脏脏。它一般以它一般以经营经营宗旨、宗旨、经营经营方方针针、精神、精神标语标语或者或者座右座右铭铭表表现现出来。出来。13企企业业理念是一个理念是一个总总体概念,不同的企体概念,
8、不同的企业业在建立自在建立自己的己的识别语汇识别语汇的的过过程中,会程中,会选择选择不同的切入角度。不同的切入角度。因此,企因此,企业业理念的确立会涉及不同的范畴。下面理念的确立会涉及不同的范畴。下面简简要介要介绍绍几种主要范畴:几种主要范畴:(1)(1)企企业业使命。使命。这这是指企是指企业业由社会由社会责责任、任、义务义务所所承担或由企承担或由企业业自身自身发发展所展所规规定的任定的任务务。企。企业业使命使命是企是企业业形象一个形象一个颇为颇为直接的描述。企直接的描述。企业业通通过过向社向社会会传传达自己的使命,可以达自己的使命,可以树树立自己的企立自己的企业业形象,形象,让让公众更多了解
9、企公众更多了解企业业,产产生信任和好感。生信任和好感。14(2)企业精神。这是企业内在本质的集中体现它不是经营上的某一具体做法,但却是企业经营的高度概括它集中了企业理想的美德。(3)企业性格。企业性格是企业从上到下在经营活动中所表现出来的一贯的总体倾向和偏好。15(4)经营策略。这是企业为了达到自己的目标而采取的具体的战术。策略须明显体现出“做什么,怎样做”。企业理念识别的实施分两部分:一是对外传播,可以用以下形式:信息发布,如发布CIS成果发布、股票上市等;广告,如企业形象广告、产品广告、人才招聘广告等公关活动;组织宣传册等。二是对内渗透,可以用宣传培训、编写理念手册、员工演出等形式。16理
10、念理念识别识别系系统统开开发发的途径:的途径:1 1、培育个性化的商、培育个性化的商务组织务组织精神精神大大庆庆精神;精神;长长征精神:征精神:长长征牌自行征牌自行车车铁铁人精神:人精神:铁铁人王人王进进喜喜q烟草公司形象定位烟草公司形象定位万宝路香烟:粗万宝路香烟:粗犷犷形象定位形象定位555香烟:高香烟:高贵贵不凡不凡KENT香烟:浪漫、休香烟:浪漫、休闲闲,沙沙龙龙(Salem)香烟:清新和淡雅)香烟:清新和淡雅大学精神大学精神17大学校大学校训训清清华华大学:自大学:自强强不息,厚德不息,厚德载载物物 北京大学:北京大学:爱爱国国进进步民主科学步民主科学 武武汉汉大学:自大学:自强强弘
11、毅求是拓新弘毅求是拓新 南京大学:南京大学:诚诚朴雄朴雄伟伟 励学敦行励学敦行 北京北京师师大:学大:学为为人人师师 行行为为世范世范 复旦大学:博学而复旦大学:博学而笃笃志志 切切问问而近思而近思 南开大学:允公允能南开大学:允公允能 日新月异日新月异 暨暨南大学:忠信南大学:忠信笃笃敬敬 北京航空航天大学:北京航空航天大学:德才兼德才兼备备,知行合一知行合一 北京航空航天大学北海学院北京航空航天大学北海学院18日本的松下公司的企业精神:松下七精神、松下纲领、松下信条和松下哲学四个方面。192 2、确立具有特性的、确立具有特性的经营经营理念理念经营经营理念是企理念是企业经营业经营价价值观值观
12、强强化化为为一种信念一种信念的的结结果;它是企果;它是企业业精神的集中体精神的集中体现现,是企,是企业业形形象的指南。象的指南。经营经营理念的内容主要包括:理念的内容主要包括:经营经营宗旨、宗旨、经营经营方方针针、社会、社会责责任感和企任感和企业业价价值观值观等。其中,价等。其中,价值观值观是人是人们们据以衡量事物的据以衡量事物的标标准,是准,是经营经营理念理念中最重要的部分。中最重要的部分。中国人中国人财财保保险险经营经营理念:理念:“以人以人为为本、本、诚诚信服信服务务、价、价值值至上、至上、永永续经营续经营”经营经营宗旨:宗旨:“人民保人民保险险、造福于民、造福于民”203、设计具有感召
13、力的形象口号今年今年过节过节不收礼不收礼,收礼只收收礼只收.大家好大家好,才是真的好才是真的好.不走不走寻寻常路常路飞飞一般的感一般的感觉觉一切皆有可能一切皆有可能企企业业口号(口号(标语标语)是体)是体现现一个企一个企业业的的经营经营特特性或是价性或是价值观值观、或是要、或是要强强化塑造企化塑造企业业名称所名称所运用的运用的营销营销手段。亦可手段。亦可对对外提出明确的社会外提出明确的社会价价值值与企与企业态业态度。度。但但拟拟定企定企业标语业标语要明确口要明确口号号诉诉求的目的,一般要能吻合下列七大特征:求的目的,一般要能吻合下列七大特征:21具具经营经营特性,特性,强强调优势资调优势资源。
14、源。1、摩托、摩托罗罗拉拉寻寻呼机,随呼机,随时时随地随地传传信息信息2、车车到山前必有路,有路必有丰田到山前必有路,有路必有丰田车车3、东东西南北中,好酒在西南北中,好酒在张张弓弓22符合符合经营规经营规模、形模、形态态,强强化化产产品(服品(服务务)特色)特色1、沟通从心开始沟通从心开始2、安、安尔尔乐乐的保的保护护体体贴贴又周到又周到3、海、海飞丝飞丝头头屑去无踪屑去无踪秀秀发发更出众更出众移移动动公司公司是是团团体的象征意体的象征意义义,而不是,而不是强强调调个人个人奋奋斗。斗。1、爱爱多多电电子子我我们们一直在努力一直在努力2、全心全意小天全心全意小天鹅鹅23要深感要深感值值得得骄骄
15、傲之事,而不是突傲之事,而不是突发发奇想。奇想。1、科技以人科技以人为为本本2、真真诚诚到永到永远远Nokia海海尔尔兼兼顾顾目目标标与与实现实现方法。方法。1 1、远远大空大空调调 开开创创中央空中央空调调新新纪纪元元2 2、飞飞利浦利浦 让让我我们们做的更好做的更好 24关关怀怀人性,考人性,考虑对虑对人的影响。人的影响。1、幸福巴士幸福路、幸福巴士幸福路公交服公交服务务公交情公交情2、孔府家酒、孔府家酒让让你想家你想家3、原来生活可以更美的原来生活可以更美的美的集美的集团团具具调调整性,因整性,因时时代、代、环环境境诉诉求的求的变变化而改化而改变变。1、弹弹指指间间尽尽显显将将军军本色本
16、色2、驰骋驰骋天地天地间间25(二)(二)行行为识别为识别系系统设计统设计BIBI策划策划 通通过组织过组织的的经营经营活活动动、管理活、管理活动动、社、社会公益活会公益活动传动传播商播商务组织务组织的精神与思想,的精神与思想,建立名牌。建立名牌。BIBI:以:以创创造理想的内部与外部造理想的内部与外部经营经营条件条件为为目目的的活的的活动动商商务组织务组织行行为识别为识别系系统统的建立的建立过过程。程。q商商务组织务组织CICI系系统统在在组织组织内部的内部的传传播播过过程。程。26行行为识别为识别对内识别:q公司内部组织管理q宣传工作q员工教育(礼貌仪表、服务态度、上进精神)q职业培训对对
17、外外识别识别:q营销营销活活动动q公共关系活公共关系活动动q社会公益活社会公益活动动q产产品开品开发发27BIBI开开发设计发设计途径途径1、实实行科学的管理行科学的管理2、制定、制定严严格的行格的行为规为规范并付范并付诸实诸实施施3、加、加强强对员对员工的教育和培工的教育和培训训4、注重、注重对对外行外行为为的整体的整体优优化化5、搞好商、搞好商务组织务组织行行为为的的对对外外传传播策划,播策划,树树立良好的立良好的BI形象。形象。28太阳神”集团是最早导入CIS策略并取得成功的企业。20世纪80年代末期的上海市场是一个较为理智的市场,当年市场上有几十种新型保健品先后亮相,但消费者公众的选择
18、却相当冷静和谨慎。针对上海当时的情况,“太阳神”公司策划了整套打入上海市场的方案,整套行为识别方案包括三个部分:制造舆论、赞助活动及发布广告。(1)舆论的制造。29(2)赞助活动。(3)发布广告。30案例:麦当案例:麦当劳劳1、实实行科学的管理行科学的管理麦当麦当劳经营劳经营信条信条向向顾顾客提供高品客提供高品质质的的产产品品快速准确友善的服快速准确友善的服务务清清洁优洁优雅的雅的环环境境做到物有所做到物有所值值31产品品质原料的原料的标标准要求:准要求:1984年麦当年麦当劳劳的的马铃马铃薯供薯供应应商考察了黑商考察了黑龙龙江、江、内蒙古、河北、山西、甘内蒙古、河北、山西、甘肃肃等地的上百种
19、等地的上百种马铃马铃薯,最后在承德薯,最后在承德围场围场培育。培育。面包不面包不圆圆不用,切口不平不用不用,切口不平不用奶奶浆浆接接货货温度要在温度要在4摄摄氏度以下氏度以下牛肉牛肉饼饼:四十多:四十多项质项质量控制量控制检查检查生菜从冷藏生菜从冷藏库库到配料台:两个小到配料台:两个小时时的保的保鲜鲜期期炸薯条不超炸薯条不超过过七分七分钟钟、汉汉堡包不超堡包不超过过十分十分钟钟原材料都原材料都严严格按生格按生产产日期先后日期先后顺顺序序码码放和使用放和使用32服服务务使使顾顾客百分之百地客百分之百地满满意。意。麦当麦当劳劳全体全体员员工工实实行快捷,准确和友善的服行快捷,准确和友善的服务务,排
20、排队队不超不超过过两分两分钟钟。柜台服柜台服务务六步曲:六步曲:当客人走当客人走进进餐餐厅时厅时先与先与顾顾客打招呼客打招呼询问询问或建或建议议客人点餐客人点餐准准备备所点的食品所点的食品收款收款将食物送到客人手中(将食物送到客人手中(1分分钟钟)感感谢谢客人的光客人的光临临33卫卫生生上上岗岗操作操作严严格洗手清毒:用洗手槽的温水把手格洗手清毒:用洗手槽的温水把手淋湿并使用麦当淋湿并使用麦当劳杀劳杀菌洗手液,刷洗手指菌洗手液,刷洗手指间间与与指甲,两手一起搓揉至少二十秒指甲,两手一起搓揉至少二十秒彻彻底地冲洗;底地冲洗;用烘干机将手烘干。用烘干机将手烘干。手在接触手在接触头发头发,制服等任何
21、,制服等任何东东酉后都要重新洗酉后都要重新洗手消毒。手消毒。各个各个岗岗位的位的员员工都不停地用消毒抹布和其他工工都不停地用消毒抹布和其他工具清具清洁洁,以保,以保证证麦当麦当劳劳餐餐厅厅里里外外的整里里外外的整齐齐干干净净。所有的餐所有的餐盘盘,机器都会在打烊后,机器都会在打烊后彻彻底拆洗清底拆洗清洁洁消毒。消毒。342、制定严格的行为规范并付诸实施 麦当麦当劳劳管理人管理人员训练员训练手册手册员员工工训练训练手册手册岗岗位位检查检查表(二十多个工作段)表(二十多个工作段)肯德基肯德基上百套上百套标标准化手册准化手册选选店、原材料店、原材料选购选购、产产品品加工、加工、质质量、商量、商标标、
22、运、运营营等。等。353、加强对员工的教育和培训迪斯尼的特色个性培迪斯尼的特色个性培训训第一天:上午学第一天:上午学扫扫地,地,3种种扫扫把把扒扒树树叶的、叶的、刮刮纸纸屑的、屑的、掸掸灰灰尘尘的;的;下午学照相。下午学照相。第二天上午学包尿布;下午学辨第二天上午学包尿布;下午学辨识识方向。方向。第三天上午学怎第三天上午学怎样样与小孩与小孩讲话讲话;下午学怎;下午学怎样样送送货货。在迪斯尼,在迪斯尼,顾顾客站在最上面,客站在最上面,员员工在中工在中间间面面对对客客户户,经经理站在理站在员员工的底下来支持工的底下来支持员员工,工,员员工比工比经经理重要,客理重要,客户户比比员员工重要。工重要。3
23、64、注重、注重对对外行外行为为的整体的整体优优化化CI并非并非单纯单纯的的设计设计,而是,而是组织组织全体的整合:全体的整合:商品商品服服务务员员工工管理者管理者工作工作态态度和状况度和状况小天小天鹅维鹅维修人修人员员:“一二三四五一二三四五”服服务务37“小天鹅”服务的“一二三四五”“金金金金奖产奖产奖产奖产品信誉卡品信誉卡品信誉卡品信誉卡”特色服特色服特色服特色服务务务务上上上上门门门门服服服服务务务务,随叫随到,随叫随到,随叫随到,随叫随到,“一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五”服服服服务规务规务规务规划:划:划:划:进门进门进门进门,换换换换一双干一双干一双干一双干净净净净鞋;
24、鞋;鞋;鞋;两句致歉两句致歉两句致歉两句致歉语语语语:“对对对对不起不起不起不起”,“给给给给您添麻您添麻您添麻您添麻烦烦烦烦了了了了”;使用三使用三使用三使用三块块块块布:一布:一布:一布:一块垫块垫块垫块垫机子,一机子,一机子,一机子,一块块块块擦机子,一擦机子,一擦机子,一擦机子,一块块块块擦手;擦手;擦手;擦手;四不:四不:四不:四不:维维维维修修修修时时时时不抽用不抽用不抽用不抽用户户户户的烟,不喝用的烟,不喝用的烟,不喝用的烟,不喝用户户户户的茶,不吃用的茶,不吃用的茶,不吃用的茶,不吃用户户户户的的的的饭饭饭饭,不收用,不收用,不收用,不收用户户户户的的的的钱钱钱钱;如果按如果按
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- 公关 形象 专题 王丹
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