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湖北咸宁佳辰国际中央城项目第二期营销策划方案模板.doc
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1、 佳辰国际中央城第二期营销策划方案第一章 市场简析 宏观市场分析研判 微观市场综合评定 第二章 第二批次产品综合研判 产品分析市场准入分析 第三章 营销思绪计划 市场定位 SWOT分析 营销专题确定 第四章 整体营销推广策略 形象包装VI综合升级推广策略 广告策略 营销配合市场跟踪调整第五章 结束语 第一章 市场简析 第一节 宏观市场分析研判国家楼市调控政策下现在整体楼市运行状态分析:伴随上六个月国家各项楼市调控政策相继颁布及实施,如限购令出台、银行信贷利率提升、首付百分比增加,二套房购房限制性条件等等,一二线城市房价相继出现缩水现象,而且北京、上海、深圳、广州等一线城市房价在第一时间内出现下
2、滑现象,进而造成全国房地产市场陷入新一轮降价风波,众多开发商放缓开发步伐,绝大部分购房者出现观望情绪和暂缓购房准备。所以纵观上六个月全国房地产市场走势,一二线城市房地产市场基础上处于比较疲软状态,形势不容乐观。 即使三、四线城市和一、二线城市房地产市场发展差距较大,不过在一二线城市房地产市场带动影响下,伴随各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜,进而造成上六个月度三、四线城市楼市也出现销售疲软现象。不过因为三、四线城市房地产市场发展缓慢,市场不成熟,受国家政策调控影响相对来说还不是太大,所以没有出现大范围房价下跌现象,相反房价还有向一二线城市靠拢趋势。 第二节 微观市场综合评定现实状况下咸宁地域
3、未来楼市发展估计分析:咸宁地处房地产市场三四线城市,其房地产市场刚刚起步,不过因为本市城市化进程相对快速,所以房地产市场发展也较快。仅仅几年时间,便有近百家大小项目在开启,同时又有各大强势开发企业入驻当地域楼市,所以当地域房地产市场竞争也相对猛烈。不过因为当地域处于楼市刚刚兴起阶段,整个地域性房地产市场发展很不完善,多种竞争制约机制和完整房地产市场规范方法全部还相对匮乏,这也造成当地域房地产市场运行局面比较杂乱,造成部分目标不一小型开发企业鱼龙混杂,充斥着市场占有份额。现在当地域市场处于传统意义行业淡季,整个市场相对比较疲软,各大楼盘全部在为已经到来淡季主动努力开拓市场,努力冲破淡季营销困局。
4、整个市场经过前六个月运行发展,现在来说还是比较符合当地域城市化发展整体情况,从现在市场发展整体局势来看,当地域楼市长远发展势头依旧强劲。即使现在市场处于行业淡季状态,不过从长远角度去看,伴随本市城市化进程发展强劲势头,房地产市场未来走势依旧一片光明。同时伴伴随一系列国家楼市调控、多种金融手段信贷限制和当地域楼市管理手段,未来当地域整体楼市将会在曲折中前进和发展。 第一章 第二批次产品综合研判第一节 产品分析一、产品基础形态分析物业形态:纯高层住宅;产品设计:关键集中为两房产品、三房产品、小部分复式产品;面积区间:关键面积区间集中在97.5-129之间; 具体分布:关键集中在本案A10、A11、
5、A12、A13楼;其中两房产品关键集中在A12、A13楼,三房产品平均分布和A10、A11、A12、A13楼之内; 整体组成:本批次所推房源约8万方,为本案第二批次入市产品;依据项目整体计划布局分析,该批次产品邻近滨河西路,紧靠淦河,在本案内部主干道一侧,地理位置较佳,视野开阔,后期发展含有较高潜力和空间。二、产品市场空间分析:依据现在咸宁城区市场在售房源整体显示,高层产品关键集中在:温泉城区A、大楚城B、翰林名全部C、城市华庭D、“1+8”时代广场E、元信花园F、尚城国际G、中亨国际H、天洁国际城咸安城区A、桂花城B、领秀城C、福临天下D、银泉花园E、福星城 其中以温泉城区为关键市场参考依据
6、,现在温泉城区市场高层产品供给量相对来说较大,多层产品供给相对较少,就现在市场在售高层产品整体分析:A、 面积区间:106-140平米;B、 户型分布:关键以三室两厅户型较多,只有部分楼盘有附带部分小户型产品,如“1+8”时代广场,该楼盘现在在售有50多平米小型公寓;C、 在售价格:现在温泉城区高层产品价格基础上大同小异,局部出现促销特例;现房价格大约在3900元左右,期房价格约在3500元左右;D、 户型设计:因为高层产品本身设计特征,决定其基础户型设计和多层产品本身设计差异,就现在整体市场高层产品供给来说,大楚城、翰林名全部高层产品在户型设计上较为人性化和合理化,其空间利用率整体较高,得房
7、率较高;E、 销售态势:就现在咸宁市场来说,整体展现不温不火销售局面;另外因为受全国整体大局势影响,局部出现销售下滑甚至滞销现象,只有部分楼盘因为促销力度较大,销售相对较为乐观部分,整体房源去化较为快速; 依据本案立即所推出8万方产品具体分析,该批次产品在整体设计和产品计划上基础属于市场接收程度较高产品,尤其是97.5两室两厅户型,一旦推出基础上填补了现在市场高层两房产品空缺,所以在很快未来两房产品将成为本案热销户型。 同时本案三房产品,因为整体面积集中于120左右,单例产品面积不是太大,总价相对来说不是太高,同时满足市场三房户型需求,相对来说在整体产品计划上也基础上符合现在市场整体发展需要,
8、所以只要在策划层面做足文章,找准市场突破口,后期销售也应该不是太大难题。 针对部分复式产品,因为其整体面积较大,总价相对来说也较高,另外因为市场对于复式产品需求相对来说较低,所以复式产品整体销售情况将会较为滞后。提议:将复式产品单价进行下调,使其下调部分价格均摊到每单元平层产品单价上,这么在降低复式产品本身总价同时,再相对加大优惠幅度,进行“特例专卖”来进行复式房源去化工作。第二节 市场准入分析依据咸宁温泉城区楼市现在整体发展态势和未来发展趋势分析,本案第二批次房源推出肯定会在温泉城区产生新一轮高层产品竞争局面。另外,依据现在市场局势分析,咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观,市场本身库存
9、压力较大,所以面对现在整体市场运行发展,在本案该批次产品未上市前找准市场突破口,选准市场切入点至关关键,直接决定了本案该批次产品后期整体销售情况,同时也决定了后期资金回笼量和项目整体后续开发建设。一、市场准入标准:依据本案现在产品在售情况分析,和现在市场整体产品去化分析,提议本案该批次产品采取市场准入标准暂定为:复合型策略和差异化策略相结合标准 具体分析: 依据本案前期推广市场拥有率和信息覆盖率等综合分析,本案在整体市场层面已经在咸宁地域产生一定影响;不过纵观本案前期整体推广分析,本案在现在形象上和气势上已经形成整体轮廓,不过却没有局部细化造势特色。因为本案整体开发建设周期较长,开发体量较大,
10、所以现在整体外部推广步骤给市场所表现只是本案整体形象层面而没有具体特色步骤,也就是没有打造成为含有中央城体制下局部“特色中央城”。 现在本案营销推广点关键集中于:1、 区位优势:人民广场、淦河等园林绿化环境;市政府,交通局、财政局等行政关键区;2、 内部环境:游泳池、帝王棋、飞龙瀑布、景观小品等内部景观计划定位;3、 产品计划:地理位置较佳、定位高端、周围市政配套相对较为完善,升值潜力较大等; 以上卖点基础上为本案推广层面主打牌,不过仔细分析,本案自开盘以来一直主打这几张牌,再加上同期市场中其它楼盘推出和新亮点展示,经过长久市场积累,到现在为止本案市场已经进入市场接收冷漠期和疲惫期。另外本案所
11、主导这些卖点关键集中于项目本身硬性条件,而在整体市场中相对缺乏软性条件植入,所以在市场推广层面只要深度挖掘,进行综合处理还是大有文章可做。 本案该批次产品整体上采取复合型策略和差异化策略相结合标准:即沿袭之前营销策略,在之前市场整体营销推广基础上进行该批次产品差异化策略,进行此次产品局部卖点挖掘和营造,打造成为含有整体中央城旗下“特色组团”。在遵照之前整体推广造势基础上,进行局部营造,精心打造新型产品:经过专题定位,产品包装、市场策略、广告策略、销售策略等进行全方位资源整合,利用多方路径进行综合凝练,经过全方位策划造势和具体销售实施,内外配合,双管齐下,全方位抢占市场先机,为该批次产品上市做好
12、全方面入市工作。 本案定位该市场准入标准,关键是依据本案现在整体营销推广策略和参考现在市场整体运行发展态势所制订,含有一定市场可循性和较强可操作性,其操作简单便于后期具体实施和落实。 二、市场切入点:(一)节点营造: 第一阶段:认筹期(11月初-12月底) 第二阶段:开盘强销期(元旦前后) 第三阶段:连续强销期(1月-春节) 第四阶段:调整连续期(2月-3月) 第五阶段:强销期(3月中旬-5月) . 以上为本案该批次整体市场营销切入时间点,经过三次强销高峰营造,进行该批次产品前期大量去化工作,经过约六个月时间全方面营销整体突击,实现快速资金回笼目标。(每个阶段具体营销策略详见第四章推广策略)
13、(二)卖点挖掘: 产品层面:A、 两房产品填补市场高层中小户型空白区域;B、 三房面积相对适中,总价不高,潜在客群接收程度较大;C、 临河观景豪宅,180度全景展示;D、 其它卖点挖掘; 硬件开发: A、 明年立即开工淦河景观桥; B、 小区局部景观已经成型,主入口已成轮廓; C、 第一批次房源已经交房入伙,生活气氛和环境已经形成; D、 该批次房源环伺小区内部主景观,和小区主景观成环抱态势,不管外部观景还是内部赏悦均可享受全方位视觉感官效果; E、 金牌物业企业服务和管理已经全方位运作,做好一站式管家服务和后勤保障; F、 其它卖点挖掘; 软性植入: A、 该批次产品进行文化植入,产品内涵打
14、造-“特色组团”命名,营销推广专题等营造; B、 阶段性广告语、主色调、VI识别系统设计等; C、 产品包装、外部造势、炒作策略; D、 新型营销手法,营销模式植入和采取,如:体验式营销、色彩营销、专题营销、情景营销等; E、 其它软性要件开发和植入等; 提议本批次产品入市在遵照之前推广基础上以软性植入为主,以硬性条件为辅,经过部分列营销策略整合和凝练,开发打造一批有局部特色新型产品抢占市场先机,进行快速资金回笼计划。第三章 营销思绪计划第一节 市场定位市场定位关键是确定差异,选择差异及推广差异。它答案依靠于市场分析,在该批次产品市场定位过程中,我们从不一样角度来确定差异、剖析项目标最大价值:
15、一、项目定位(遵照本案前期市场推广为依据)a. 区位地点,环境等项目标地处于温泉关键区域、 周围设施齐全, 有较成熟小区环境。紧邻咸宁母亲河淦河,同时人民广场为伴,建筑和自然有机结合,为项目增添了一道环境上附加值。c. 价格单价、总价、付款方法等定价程序是一个由整体到个体, 从全案到各户“评定”和“决议”复杂过程, 由差异性带来项目价值贯穿整个过程中。 从市场分析中我们知道,区域内置业者经济势力均不强,所以,价格将会是我们筹码,关键考虑区外客群挖掘和开发。 d. 品牌开发商形象及其个案形象等企业形象是经过其产品来塑造,未来几年内当地域地产竞争实质就是品牌和价格竞争。所以,本项目务必需把握好各个
16、步骤质量和技术,塑造品牌,为企业以后发展做好铺垫。 e. 数据单户面积、容积率、景观、绿化率、分摊系数等本案可塑造差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道,本区域内主销户型面积80140m2,其中90130 m2户型占全部已销户型百分比为70%左右,为当地域市场主力户型区间。同时,单体间距、绿化也可做为我们优势加以推广。二、客群定位A、年纪特征:21-29岁占30%,30-45岁占55%,基础涵盖现在城市主流置业人群,其消费能力和购房需求特征显著;其中21-29岁之间为刚性需求为主,30-45岁之间为二次置业或投资为主。B、学历情况:从图中能够看出,初中学历占16%,中专或高中学历占36%,大
17、专以上占16%,其它为未填写。从可知数据能够判定,学历水平高低在一定程度上决定了本案客群整体分布,本案客群关键以中专以上高学历用户群体为主。C、职业特征:公务员及企机关人员占34%,私营及个体占24%,二者累计占近本案潜在客群六层百分比。其中大部分为市直机关单位及各企机关人员,其次为辖区各县及乡镇到市区做生意人群。最终为大部分其它外地客群,和回乡置业人群。D、家庭结构:从图中能够看出,三口之家百分比占到二分之一以上,四口之家和五口之家累计占到近三层。3-4口家庭人群,占到超出70%百分比,单身家庭极为少见,从中能够看出,我们主力目标购房人群以三口之家为主,主力产品需求为三房和两房。E、收入情况
18、:(家庭人均月收入) 从图中能够看出,本案所推新产品主力客群家庭人均月收入应在2500元以上(三口之家),这么才有能力满足本案产品市场价格需求。F、购房原因:从图中能够看出,除管网配套外,其它原因绝对量差异不大。但对于交通、地段、安防、物业管理等关注度相对较高。最重视水、电、暖、气、通讯等配套设施是否齐全,分析原因:关键是因为自建房区域内,这类配套缺乏或不全,造成生活不方便,并在城区大多数居民中形成共识。G、需求面积:从图中能够看出,在房源面积需求中,105-140平方米面积占到75%份额,和经典户型设计面积基础保持一致,伴随市场竞争、房价快速上涨,紧凑、实用型面积,更轻易受到消费者青睐。两房
19、产品同时也存在较高市场空间。总而言之本案潜在客群定位为: A、基础年纪:为2145岁之间; B、家庭组成:三口之家为主; C、职业特征:行政机关人员、私企白领、个体工商户等为主; D、收入水平:家庭人均月收入在2500元以上; E、购置需求:结婚等刚性需求,二次置业、投资等需求; F、考虑原因:地段、环境、交通、物业、生活配套等; G、需求面积:集中在90-130平米之间两房或三房; H、文化程度:关键为高中以上学历,文化知识相对较高阶层;第二节 SWOT分析一、优势分析 项目所在地为温泉关键区域,和市政府为邻,地理位置优越; 淦河、人民广场环伺周围,环境宜人,升值潜力巨大; 北临咸宁主干道咸
20、宁大道,东临滨河西路和淦河堤岸,交通发达,生活便捷; 项目整体开发规模较大,属于市区中心品质大盘,含有规模优势,市民关注度较高; 项目周围市政配套较为完善,生活便利,周围生活小区较为成熟,人气较旺; 项目作为温泉城区关键区域唯一一座大型高端综合体项目,含有不可复制性,整体开发实力较为强劲,市场空间较大; 二、劣势分析 项目周围民房林立,档次较低,对项目品质和形象有所影响; 和当地其它高层项目相比,规模较大,开发周期较长,成本不易控制,尤其是建材、市场等原因改变; 项现在期推广没有形成明确根本,缺乏相关连贯性和后续性,所以会对本案新推出产品推广产生一定客观影响; 在产品户型设计方面,和市场相同同
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