白酒市场营销专项方案.doc

高端白酒市场营销策划方案
终端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道深度覆盖和精细化开发运行上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知，餐饮等传统渠道对中高端白酒新品引领效用越来越低，而渠道费用和运行成本却越来越高。我们身边无数案例就是证实，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报仍然无法做到以店养店，第二过于重视餐饮渠道，外围渠道一直无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒引领效用不足。
这就不得不让我们思索：在渠道碎片化今天，我们到底该怎样转型？怎样看待结构效率和运行效率关系？
其实很多品牌在传统渠道上陷入困局关键原因，就是结构效率和运行效率关系错位。所谓运行效率，就是在策略不变、方向不变情况下，经过推拉结合市场活动和内部实施力和反应速度提升，在短期内快速提升市场业绩，让主导产品市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做一切推广，全部是运行效率表现。而结构效率，是指经过市场运行方向和结构调整，从根本上改变原有状态，以新策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。
所以，公关团购渠道以其关键消费者消费引领作用就此成为了很多品牌转型方向。从多年来各地域域市场新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进首选策略。只有在团购公关上取得有效结果，打动关键消费领袖，经过后备箱工程和消费领袖引领作用，进而带动其它消费群指名购置，最终才能达成消费者自点和自带率提升。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好楷模，而且在几年运行中逐步形成了一套行之有效推进策略。同时在实际操作中我们发觉，团购渠道和传统渠道相比运行成本最低，能很大程度上提升企业盈利能力。
需要说明是，本文所指团购和通常意义上团购不一样，即不是针对某一个用户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高级白酒多用户、多批次、单笔金额小团购操作。
策 略
1、领导公关。
因为人所共知原因，各级政府领导在公务消费中引领作用是巨大，能够有效影响到其管辖范围内下级领导干部消费选择。尤其各级一把手消费偏好，直接带来就是其周围人群和下属顺势响应。
但一把手公关不是每个企业全部有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌和地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，所以公关难度较大。
个人认为，企业能够采取有效策略集中在多个方面：
一 努力争取成为政府招待酒。即使地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南部分县市就是当地政府招待酒，以此带动当地相关局委机构团购销售。
二 无偿赠酒。利用企业和经销商人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定时赠酒（只要能放入这些领导后备箱，总有机会被消费掉）。
三 党校公关。我曾经问过部分销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好靠近？大家答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情产物，各级党校是领导干部必需接收培训和学习地方，现有定时轮训班（正副职全部有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所包含部门领导），还有后备干部提拔前进修班（前途最光明公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项关键事务就是和相关上级部门沟通，和和同班学员交流（这是以后资源）。所以更轻易靠近，对企业来说是不可多得领导公关上佳机会。
2、品鉴会。
品鉴会在实战中应用机会更多，而且越来越多品牌开始采取具鉴会模式推进新品销售。
在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商人脉资源，广泛邀请当地相关政府部门和关键企机关责任人参与（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期定点公关和团购推进奠定基础。
但大型品鉴会因为无法常开，在后续定点公关中，更多采取是小型品鉴会（10到20人）。同时假如企业和经销商资源不足以召开大型品鉴会，企业能够快速推进也只有利用已经有资源不定时召开小型品鉴会（每个月不少于三次），邀请成熟资源目标用户单位责任人到场参与，并经过后续跟进公关达成销售。
需要注意是，假如前期准备不足，没有对邀请人进行具体筛选，而在会后又没有立即定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。
3、定制开发。
定制开发在很多厂商中已经有大量实践。即针对部分需求量比较大目标用户，由厂商直接定向开发该用户招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动企业、平煤集团等大用户均开发了定制产品。
定制产品分为两类，一类是依据用户需求和要求，根据协议价格勾调对应等级酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品瓶子、盒子和外箱上加贴用户标识，以区分和渠道流通产品。
定制开发步骤：
一 筛选目标大用户。通常来说能够选择范围不大，集中在当地著名大企业、驻军机构和部分机关。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚城市或县市因接待量大而定制等。
二 利用已经有些人脉资源定向公关。不管厂家还是经销商，假如没有相对成熟人脉资源，定制开发公关难度要大多。所以应该尽可能利用成熟资源直接展开高层公关。
三 依据用户需求，提供定制方案。通常而言，大用户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不一样层级接待又要选择不一样价位白酒，所以定制开发产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款能够作为内部和一般接待用酒（甚至也能够作为职员福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。
四 签约实施。这个过程既能够厂方操作，也能够全权委托经销商代为实施操作。其中经销商操作需要注意是协议条款约定，尤其是付款条件和周期。
4、大型会议赞助。
因为很多政府部门每十二个月全部有部分大型会议，如两会、各系统工作会议和部分专题会议等，所以大型会议赞助也是公关团购有效推进策略之一。
会议赞助实施关键点：
一 选择好会议类型。要依据会议类型和规模不一样，确定不一样赞助方法和赞助目标。如每十二个月两会参与人数众多，代表委员非富即贵，能够说全部是中高级白酒消费领袖，含有很强引领作用。但正因为会议人数太多，参会人员起源极为分散，所以两会赞助销售效用不大，只能起到品牌传输和认知目标，相对来说适用新进入市场产品或当地品牌推出新品。而各系统专题工作会议目标要集中多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不一样地方同一个部门，公关目标就更倾向于后续销售。
二 和会议主办单位尤其筹备组亲密沟通是关键。经过会前和会中立即沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组帮助下在会议期间付诸实施。
三 会后跟进服务和定点公关。要立即经过筹备组拿到参会人员名单，在会后依据产品推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关范围和对象，并配置好对应销售资源，尽早达成销售。
概括起来，大型会议出形象，专题会议出销售。各品牌应该依据产品推广不一样阶段，选择不一样赞助方法，如新品上市能够针对两会赞助，成长久产品更适合于专题会议赞助。
5、酒店常客开发。
餐饮渠道效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们能够跳出酒店做公关，即针对酒店常客进行公关，达成直接销售。
我们知道，每一家关键酒店尤其A类大店，全部有部分签单长久固定用户，假如根据二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店80%收入。既然酒店常客消费频率高且消费力强，能够经过驻点促销和片区销售人员和酒店客情关系，和促销小姐和客人沟通，尽可能得到该酒店常客相关资料，然后实施定向公关。
操作要领：
一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面培训，并导入对应绩效考评，要求她们定时提供酒店常客资料。
二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，经过她们言谈，在不引发对方防范前提下多方获知常客资料。
三 针对已知常客资料，假如促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响本身正常工作前提下能够直接开展定向公关，不然要将用户资料交由专职团购人员，专业实施用户开发和跟进服务。但要依据用户达成销售，对提供者给对应奖励或分成。
6、烟酒店团购资源开发。
我们发觉，市场上名烟名酒店，只要能够存活下来，假如不卖假酒，只有一个关键要素，就是最少要有五家以上单位常客。在实际调研中经过观察发觉，在名烟名酒店现场消费客人，70%以上全部是整箱购置而且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活最关键优势。
由此，烟酒店老板背后团购资源也进入了各品牌推广范围。在日常操作中，常见手段有以下多个：
一是针对关键烟酒店背后用户专场品鉴会。经过和烟酒店老板沟通，从着眼于提升该店单个用户销量、提升店方利润目标出发，对店老板承诺不和其争夺用户，打消老板顾虑。然后邀请其背后用户推出专场小型品鉴会，并在会后帮助店方立即跟进，达成店内本品销售。
二是针对烟酒店常客推出积分卡或金卡。针对签单用户和整箱购置用户，经过店内广告和展示通知用户，并经过驻点促销小姐现场沟通，让用户了解金卡或积分卡内容，对单位用户和关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引用户长久消费本品。
7、团购中介和团购经销商开发。
多年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，她们利用本身人脉关系，或利用产品特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等关键依靠单位节日团购），成为独具特色销售中间商。她们不做传统渠道，甚至平时还有其它事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。
这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多指个人，利用多年积累人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大用户渠道，不在传统渠道操作，和部分食用油和肉制品经销商代理白酒后专业团购操作。
对于团购中间商开发，关键要素就是利益吸引，即你能过给团购中间商多大盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必需是中间商扣除运作成本后净收益。
所以这一策略实施关键，一是必需要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益复合盈利方案，激发团购中间商爱好，促进她们向自己用户全力推荐并达成销售。
8、特殊通路开发。
特殊通路在白酒行业也称特通渠道，通常而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，一样能够关注婚宴渠道推广。和中低端白酒不一样地方在于选择目标消费群不一样。
考虑到中高端白酒目标消费者消费场所，和和高级婚宴相关其它相关场所如婚纱影楼、婚庆企业等，在操作中要以A类酒店婚宴预订信息为关键，以婚纱影楼和婚庆企业信息为辅助，在获知信息后快速展开消费者定向公关，经过婚前赠酒品尝、礼品赠予吸引消费者爱好，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好依据消费者个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等原因，其个性化需求相对较高，所以统一性婚宴市场促销计划不太适合），达成专题销售。
需要注意地方：一是要在达成销售后立即和酒店充足沟通，婚宴当日必需在店内充足表现品牌传输气氛，使众多贵宾加深品牌记忆，提升品牌认知（俗话说物以类聚，人以群分，中高级消费者婚宴贵宾也多是我们目标用户）；二是针对部分婚宴，为了强化品牌认知，也能够无偿赠予一部分酒。
9、VIP用户俱乐部。
俱乐部营销模式起源和其它行业，尤其在高端消费品各厂商运行较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业利用要晚多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等利用较为成功，现在国酒茅台VIP大用户俱乐部也开始运作了。但在大量地方品牌企业中应用还极少。
操作要领：
一 组建专业大用户服务机构，专职负责大用户俱乐部活动用户推广和服务事务。按行业群或机构群设置专职用户经理，甚至对部分大型用户单独配置用户经理，开展一对一个性化服务。
二 搜集和整理高端用户资料，尤其曾经消费过本品中高端用户资料，建立一套具体用户数据库。
三 和开发专门用户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强和大用户定时沟通和交流。这方面能够向水井坊、中国移动等企业学习。
四 针对大用户定时推广，如专题促销（只针对大用户开展个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。
10、全员团购。
企业内部职员来自四面八方，在各自亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不一样人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟巨大用户资源。而狠毒企业没有很好利用内部职员这一资源优势，忽略了全员团购潜在回报。
操作要领：
一是推出全员团购政策，以统一价格体系、市场支持和奖励计划激励职员在工作之余展开全员销售，充足发动各自人脉关系达成销售，取得本职员作应得薪酬之外额外收入。
这里有一个管理心态问题，即作为销售管理层，怎样看待职员收入，尤其是本职员作薪酬以外收入。我们要明白是，职员从企业得到收入越高，只有一个解释，她作出努力和贡献越大，企业利益也越大。
二是用户立案制。因为职员人脉用户有可能冲突，对于两个以上职员针对同意家用户推广，在企业内部实施用户立案制。即先上报各自用户资源，对于发觉相同由先报者立案，三个月内有效。超出三个月没有达成销售者能够由其它人员开发。
11、品鉴顾问和兼职团购。
品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，和全员团购和专职团购用户经理相比是源于外部兼职团购销售人员。
品鉴顾问通常来自于退休或退居二线政府领导、现职领导亲属和利益关系人，以顾问身份发挥本身优势，展开兼职业务。在操作中要注意一是这类人员因为特殊身份原因，不轻易管理，需要从顾问中发觉和培养一个团体领袖（往往是退休前职位最高），经过团体责任人对其它品鉴顾问实施管理；二是对她们薪酬政策要相对宽松，甚至能够对部分人员实施密薪或底薪。
兼职团购起源则更为广泛，通常来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛人均是职业关系建立起来资源，如移动和联通大用户经理、星级酒店销售部用户经理、高级酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品大用户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用具、汽车、保险等行业资深销售人员等。对这类人员能够不限数量广为招聘，作为兼职团购销售人员，以含有竞争力佣金吸引她们爱好，激发和调动主动性，提升团购业绩。
因为兼职人员起源广泛性和全员团购相同，所以一样实施用户立案制加以统一管理，预防兼职人员之间为争夺用户而冲击既定价格体系。
12、用户转介绍。
用户转介绍也叫连锁介绍法，是指经过对老用户深度服务，达成用户满意和用户忠诚，在此基础上老用户继续向企业介绍新用户，以最低推广成本扩大用户范围。
连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其它行业虽也有应用，但并不多，且成熟模式也不多。仅从用户管理角度提出注意事项：
一是转介绍前提必需是老用户满意。影响用户满意原因很多，产品、价格、传输、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题全部会影响用户满意度。在老用户推广、开发和服务没有做深做透做到位、用户满意度还不够高前提下，基础不会出现转介绍。即使销售人员要求用户介绍部分自己好友，用户也会不情愿。
二是对转介绍用户，要在用户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既降低沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老用户面子，表现了对老用户充足尊重。
三是对转介绍成功用户，要有对老用户对应激励方法（不一定是金钱），如其它额外惊喜回报，甚至是对其家人回报，深入促进客情关系。
13、同乡会。大家常说老乡、同学、战友是中国战无不胜三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识人（包含和用户沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。
所以在团购公关很多策略中，品牌企业利用遍布各地同乡会推广是新品导入市场之初见效最快一个。大到同乡会专场大型品鉴会，小到同乡一对一单位用户介绍和开发，全部能够以最短时间在同乡网络内将品牌传输开来。
经过同乡会推广，关键要素是同乡会责任人配合。通常情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其它人，所以等级稍低部分同乡会秘书长热心程度就是关键原因。
14、招标采购。
伴随统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必需关注一个渠道。如很快前郑州烟草企业招待用酒招标采购就吸引了众多厂商参与。
对于招标采购，和关键单位用户公关，将在下面篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。
15、关键用户公关。
这里所指关键用户公关，是指在人脉关系之外针对关键用户公关开发。假如没有任何人脉关系资源能够利用，而我们又依据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大关键用户，又该怎样实施用户开发？下文六步开发将专门介绍这一实用技巧。
除了以上常见15中团购公关策略，还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具，因为白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。
团购公关六步法
第一步，用户分析。
开始标志：锁定目标关键用户
结束标志：判定并发觉明确销售机会
首先是用户筛选。将我们能够搜集到用户资料加以整理，从中分析和判定实力雄厚、日常招待用酒量大、中高级白酒使用较多、对外赠予礼品酒机会较多用户作为目标关键用户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选，整理出现在更轻易渗透用户名单加以锁定。
其次是用户资料分析，建立数据库。
背景资料

用户电话、地址和网址、邮件等联络方法；业务范围和职能；经营和财务现实状况

使用现实状况

日常见白酒购置频率、消费量、价格档次、用途等；最近采购计划

机构资料

采购部门（办公室还是行政部还是工会？）和领导者；采购和财务等相关部门之间关系

个人资料

基础情况：家庭情况、家乡、大学和专业等等；爱好和爱好：喜爱运动、酒店和白酒品牌

竞品资料

竞品在用户内部使用情况和用户满意度；竞品销售人员名字、销售特点
竞品销售代表和用户之间关系

再次是组织结构分析。
团购销售人员要在提前将和采购相关用户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程盲目性。
在白酒公关团购中，政府部门关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构招待事务和单位用酒和其它用具统一采购。即使设置有财务处政府机构，因为财务处通常负责整个系统财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，所以相关机构合而为一。所以对政府部门用户开发，直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业用户，因为内部职能分工较多，办公室迎来送往职责仅限于企业层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企机关用户内部影响白酒采购部门较多（尤其大型和特大型企业表现显著）所以这类关键人尽可能直接经过高层展开，但办公室主任因为常在高层身边，是次级关键人。
第二步，建立信任。
开始标志：发觉明确销售机会
结束标志：和关键人建立良好客情关系
用户关系分为认识、聚会、信赖和同盟四个阶段，在不一样阶段有不一样特征和表现。
第三步，挖掘需求
开始标志：和关键人建立良好个人客情关系
结束标志：得到用户明确表态
挖掘用户需求需要在前期已经有用户资料基础上，结适用户方日常招待、贵宾招待和礼品用酒实际情况，具体而相对正确判定用户阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额，并由此判定本品牌销售机会、销售数量和在本品牌介入后竞品可能销售机会和数量。
一是现实需求。用户目前公商务往来招待频率决定了用户用酒采购周期和单笔数量、金额，要引导和帮助用户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。
二是特殊需求。即用户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒特殊消费需求，和部分特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好个人客情关系才能获取相关信息。
三是潜在需求。依据用户用酒数量情况，结合本品牌资源情况，假如用户需求量较大，有没有可能为用户量身定做定制产品，或贴标专供产品。
假如是大型用户招标采购，还需要正确判定和分析用户采购阶段和在每个阶段关键人角色。第四步，展现价值。
开始标志：得到用户明确表态
结束标志：开始采购商谈或正式商务谈判
一是竞争分析。依据本品牌优劣势，对比用户已经使用竞品优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特竞品无法支持销售说辞，提升商谈说服力。
从近几年白酒产品转型看，除了其它原因外，口感和风格成了各品牌转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。而从公商务招待潜在需求看，公商务用户对于白酒消费需求也在越来越多向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽可能多从口感和风格入手，以本品牌独特风格特征吸引用户爱好，激发购置欲望。
二是提出处理方案。依据用户方实际和潜在需求，为用户提供处理方案，包含产品选择和服务体系等内容，关键要落脚在产品上，让用户清楚了解选择本品牌能够带来潜在利益（降低招待成本、有助健康饮酒等）。
三是报价。针对用户不一样类型需求，提供产品报价，便于用户计算和确定。
四是提供相关文件。如企业相关证实资料、产品画册和企业介绍，和专门设计和销售协议。 
第五步，赢取承诺。
开始标志：开始采购商谈或正式商务谈判
结束标志：签署协议或直接决定采购
除了招标采购外，通常情况下中高端白酒单笔采购数量较小，金额不大，所以不用进行正式商务谈判，而是和用户关键人进行一对一常规采购商谈，需要注意以下几点：
一是识别购置信号。用户具体问询价格、产品口感风格等行为全部是明确立即购置信号，销售人员应该快速识别购置信号推进销售进展。
二是促成交易。采取暗示方法在避免用户反感情形下自然地促进用户承诺购置，常见方法包含直接提议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。
三是达成协议。小型采购无需签署协议，用户关键人直接决定就能够交货收款。但大型采购、招标采购和定制产品需要签署协议，约定双方利益和价格、服务等条款。
第六步，跟进服务。
开始标志：签署协议或决定采购
结束标志：用户付款
一是巩固满意度。向老用户销售成本能够有效降低，而利润却能够提升，所以巩固用户满意度是保留用户基础。消除用户不满意隐患，才能巩固最基础用户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉用户体验全过程，确保用户满意度。
二是回收账款。因为团购销售特殊性，很多用户在白酒采购上对供给商更多是后付款方法，或约定结算日期（每个月固定日期结算），或约定金额上限（每累计达成多少元采购结算一次货款）。所以签署协议、完成交货仍然不是团购步骤结束，而是确保货款回收，立即完整保障企业利益。
三是后续服务。交货完成，回收货款，只是对用户一笔单次合作完成。假如想让该用户连续消费，由首次使用到反复购置，再到忠诚消费，还需要大量后续服务工作，如产品问题处理、客情关系连续维护、用户积分奖励计划和专题促销活动设计和实施，从而吸引用户达成连续数次采购。