基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚的影响研究.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业35基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚的影响研究夏雪峰芜湖职业技术学院经济管理学院安徽芜湖241006基金项目:芜湖职业技术学院 2022 年校级教学示范课(课堂革命)“商品学”(项目号:2022skf11)。摘要:基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚影响的研究模型包括消费前认知性体验、消费中情感性体验、消费后社会性体验和品牌信任、品牌忠诚等潜变量。认知性体验正向影响情感性体验和品牌信任;情感性体验正向影响社会性体验和品牌信任;社会性体验正向影响品牌忠诚;品牌信任正向影响品牌忠诚。企业应通过显意识营销、潜意识
2、营销、情感营销、社群营销等方式,提高品牌信任,进而提升品牌忠诚。关键词:认知性体验;情感性体验;社会性体验;品牌信任;品牌忠诚中图分类号:F717.6文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)19-0035-05一、引言随着我国市场经济的发展进程不断深入,企业之间的竞争也演变成企业之间品牌的竞争。提高品牌价值,增强企业的竞争力是现代企业的重要经营战略目标之一。品牌忠诚是构成品牌价值的重要核心要素之一。提高品牌忠诚,可以降低企业获客成本,提高企业的经营效益;可以保障零售商持续发展,保证销售渠道的稳定性;同时,也是企业创新、持续经营的重要保证。因此,提升基于消费过程的品牌体验是提高品牌
3、忠诚的重要切入点。二、文献综述和理论基础(一)品牌体验 国外学者 Ross 和 Wilson(2002)1首先将“体验”运用到品牌研究中。提出品牌体验是消费者在直接接触品牌后,在物质上和精神上对品牌产生的各种感受的概括。基于消费过程,从消费者视角的角度,认为品牌体验是消费者在消费过程中,对品牌所产生的一系列有形和无形的各种相关感受。消费前,消费者依据自身的需求,主要从显意识的实用性、美观性和潜意识的感知等角度对品牌的认知属性进行体验;消费中,消费者主要从情感归属和心理满足等角度对品牌的情感属性进行体验;消费后,消费者主要从社群关联和自我完善与提高等角度对品牌的社会属性进行体验。基于消费过程不同
4、阶段的消费者品牌体验的差异,从三个维度对品牌体验的进行研究。即消费前的认知性体验、消费中的情感性体验和消费后的社会性体验。(二)品牌信任研究学者 Geok Theng Lau 等(1999)2将信任引入到品牌的研究当中,认为品牌信任是指消费者在消费中期望某品牌可以规避消费风险,是其对品牌信赖的态度。此后,国内外很多学者主要围绕品牌对降低消费者感知风险的期望3、消费者对品牌的认知信赖和情感信赖4、虚拟性营销体验5-6角度来研究品牌信任。在总结之前学术界对品牌信任定义的基础上,认为品牌信任是消费者基于对消费风险的回避,在消费实际感知和消费期望基础上,形成的对品牌的态度。(三)品牌忠诚从 20 世纪
5、 50 年代开始,国内外学者对品牌忠诚的研究的视角主要基于行为、态度以及态度与行为的结合。在总结前人研究的基础上,引入潜意识,即品牌忠诚为消费者在品牌购买行为上的重复意向、在态度上的显性品牌偏好和在潜意识上的隐性品牌偏好。其中品牌的潜意识忠诚是创新突出,品牌的潜意识忠诚是指消费者在自身潜意识支配下对品牌产生的偏好。品牌潜意识忠诚基于消费者个人偏好与品牌表达思想的相符程度,也基于消费者需求与品牌传播诉求的相符程度。消费者对某种品牌的潜意识忠诚存在于消费者的潜意识,当消费者出现某种相关需求时,能够首先想起该品牌。品牌的打造不仅仅需要消费者的行为忠诚和态度忠诚,更重要的是要占领消费者的潜意识,形成消
6、费者潜意识对品牌忠诚。品牌营销的最高阶段就是占领消费者的潜意识。三、研究假设和研究的模型设计(一)研究假设根据以上理论分析,提出如下研究假设。1.品牌认知性体验正向影响品牌情感性体验。2.品牌认知性体验正向影响品牌信任。3.品牌认知性体验正向影响品牌忠诚。4.品牌情感性体验正向影响品牌社会性体验。5.品牌情感性体验正向影响品牌信任。6.品牌情感性体验正向影响品牌忠诚。7.品牌社会性体验正向影响品牌信任。8.品牌社会性体验正向影响品牌忠诚。9.品牌信任正向影响品牌忠诚。(二)研究模型基于以上研究理论和假设,创建相应的假设研究模型,如图 1 所示。THE BUSINESS CIRCULATE|商业
7、流通MODERN BUSINESS现代商业36图1基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚影响的假设研究模型四、问卷调查(一)研究对象研究对象选择智能手机品牌。一是智能手机已经成为广大消费者的必需品,智能手机的普及率已经相当高了,这大大方便了实证调查研究。二是智能手机的品牌市场上比较多,品牌的数量非常适合进行品牌的实证研究。同时,消费者对智能手机的品牌也比较关注。三是智能手机营销竞争比较激烈,各种智能手机的广告对消费者影响较为明显,消费者购买选择受智能手机品牌影响较大。四是国内外很多对品牌的相关研究也以手机为例,研究的可行性和有效性有所保障。(二)问卷结构除问卷导入语外,问卷由三部分组成。第一部分是个
8、人拥有智能手机情况的调查;第二部分是变量测量;第三部分是被调查者的人口统计变量情况。通过前期相关文献的梳理,在借鉴成熟变量和自我创研的变量的基础上,设置了 20 个题项和 5个人口统计变量题项,其中认知性体验 3 个题项,情感性体验3 个题项,社会性体验 4 个题项,品牌信任 4 个题项,品牌忠诚 6 个题项。20 个题项的测量变量采用李克特 7 级量表,用于后续数据分析处理。(三)问卷调查本研究问卷调查主要是通过线上“滚雪球”方式向 QQ、微信等好友及群发放并回收调查问卷和通过线下当面访谈方式开展。线上线下调查均通过电子问卷形式。调查共收集问卷495份,排除内容不完整、填写不认真等无效问卷
9、34 份,共获得有效问卷 461 份。(四)问卷的人口统计变量描述在有效问卷的 461 份中,从性别来看,男性占 39.5%,女性占 60.5%;从年龄来看,20 岁及以下占 47.1%,21 岁至 30岁占 46.8%,31 岁至 40 岁占 1.7%,41 岁至 50 岁占 3.5%,51岁以上占 0.9%;从学历来看,高中及以下占 3.3%,专科占75.3%,本科占 21%,研究生及以上占 0.4%;从职业来看,学生占 88.2%,政府或事业单位员工占 3%,企业员工占 3.5%,自由职业者占 2%,其他职业占 3.3%;从月收入来看,3000 元及以下占 85.2%,3001 5000
10、 元占 6.7%,5001 10000 元占 5.9%,10001 元以上占 2.2%。从以上人口统计变量可以看出,调查对象以年轻人为主,年轻人的消费理念代表市场未来营销方向。占领年轻人市场,也就占领了市场的未来。(五)测量变量的设计测量品牌忠诚有六个题项,各有两个题项分别测量品牌行为忠诚、态度忠诚和潜意识忠诚,将两个题项加总作为一个测量变量。其他每个题项作为一个测量变量,共计 17 个测量变量。五、建模的实证分析(一)信度分析依据 Hair 等(1998)6的经验值,潜变量的信度检验需满足条件:潜变量的指标变量相关系数 0.3、CITI 值 0.5 和Cronbachs 的值 0.7。运用
11、SPSS22 对各潜变量的指标变量的相关性进行分析,结果如表 1 所示。表1潜变量信度分析潜变量指标变量指标变量间相关性CITICronbachs 认知性体验RT1RT2RT3RT11.0000.6440.5420.6760.799RT20.6441.0000.5300.669RT30.5420.5301.0000.591情感性体验QT1QT2QT3QT11.0000.5960.6060.6650.825QT20.5961.0000.6330.685QT30.6060.6331.0000.693社会性体验ST1ST2ST3ST4ST11.0000.6080.5850.5220.6860.834
12、ST20.6081.0000.5550.5910.707ST30.5850.5551.0000.4760.637ST40.5220.5910.4761.0000.623品牌信任PX1PX2PX3PX4PX11.0000.6690.6790.6240.7530.882PX20.6691.0000.6230.6850.755PX30.6790.6231.0000.6250.732PX40.6240.6850.6251.0000.733品牌忠诚XZTZQZXZ1.0000.8230.7200.8260.907TZ0.8231.0000.7490.848QZ0.7200.7491.0000.770从表
13、 1 可以看出,各潜变量的 Cronbachs 0.7,各指标变量的 CITC 值 0.5,指标变量间相关系数 0.3,数据表明量表的潜变量信度良好。(二)效度分析实践中,效度分析一般分析结构效度。结构效度检验有多种方法,本研究通过验证性因子分析的模型拟合情况来对量表的结构效度进行考评。因此数据的效度检验就转化为结构方程模型评价中的模型拟合指数评价。从表 6 可知,最终预设研究模型与数据拟合较好,则结构效度较好。(三)假设模型修正模型修正包括模型扩展和模型限制。模型限制是指删除不存在显著意义的路径或限制部分路径,提高模型的识别性;模型扩展是指添加新路径或释放部分限制路径,提高模型的拟合程度7。
14、先进行模型限制,后进行模型扩展,每次只修正一个指标。通过运用 AMOS24.0 软件对假设模型进行第一次路径显著性检验,得到表 2 结果。THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业37表2第一次模型路径检验EstimateS.E.C.R.PLabel情感性体验-认知性体验0.7010.05712.386*par_14社会性体验-情感性体验0.8730.06014.506*par_15品牌信任-社会性体验-0.0410.103-0.4030.687par_13品牌信任-情感性体验0.7390.1315.663*par_16品牌信任-认知性体验0.
15、2540.0604.263*par_21品牌忠诚-情感性体验-0.7260.390-1.8620.063par_17品牌忠诚-社会性体验1.2700.2485.124*par_18品牌忠诚-品牌信任1.0500.2653.964*par_19品牌忠诚-认知性体验0.3010.1402.1520.031par_20从表 2 得出,品牌信任-社会性体验的路径的显著系数最大,P 值为 0.687,大于 0.05,该路径不存在显著意义。从理论来看,社会性体验侧重受周围人影响,特别是公众的态度,品牌信任侧重于消费者自我的感受和自我判断,故社会性体验对品牌信任影响不显著,删除此路径。对修正后的模型进行第二
16、次路径显著性检验,得到表 3 结果。表3第二次模型路径检验EstimateS.E.C.R.PLabel情感性体验-认知性体验0.7020.05712.399*par_13社会性体验-情感性体验0.8680.05914.654*par_14品牌信任-情感性体验0.6950.0709.959*par_15品牌信任-认知性体验0.2590.0584.445*par_20品牌忠诚-情感性体验-0.6740.346-1.9500.051par_16品牌忠诚-社会性体验1.2460.2315.384*par_17品牌忠诚-品牌信任1.0130.2394.234*par_18品牌忠诚-认知性体验0.3080
17、.1392.2250.026par_19从表 3 可以看出,品牌忠诚-情感性体验的路径的显著系数最大,P 值为 0.051,大于 0.05,路径不存在显著意义。从理论来看,情感性体验侧重于消费者的感性认识,体验不够深入和持久,较难形成对品牌的忠诚,故情感性体验对品牌忠诚影响不显著,删除此路径。对修正后的模型进行第三次路径显著性检验,得到表 4 结果。表4第三次模型路径检验EstimateS.E.C.R.PLabel情感性体验-认知性体验0.7000.05712.374*par_13社会性体验-情感性体验0.8700.06014.582*par_14品牌信任-情感性体验0.6960.0709.9
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