“融合策划+精准施策”讲好...做好中老铁路国际传播的思考_张若谷.pdf

传媒论坛传媒论坛2023年第4期（总第124期）老挝与中国山水相连，是好邻居、好朋友、好同志、好伙伴，更是命运共同体。2021年12月3日，作为“一带一路”建设标志性工程之一的中老铁路正式通车，不仅受到老挝各界的高度关注，更吸引了全世界的目光。怎样持续在老挝做好中老铁路国际传播，筑牢中老友谊的民心基础？怎样最大化中老铁路的示范效应，展现“一带一路”的重大意义？云南日报报业集团（以下简称“云报集团”）在中老建交60周年到中老铁路开通100天的大跨度时段里，充分发挥地方媒体的地缘优势、语言优势，打出一套“组合拳”，推出一批“爆款”产品，取得了良好的效果。在实践中笔者也深刻意识到，在做好国际传播“一国一策”的基础上，还要进一步做到以融合思维统筹策划，按照“一平台一策”“一产品一策”的思路，把渠道拓宽、内容做实，在精准发力的基础上形成合力。一、依托平台做出内容层次随着互联网技术快速迭代更新，信息数量爆炸式增长，原有的传播空间限制被打破，新的传播方式不断涌现。对国际传播来说，这既是机遇也是挑战，只有下大力气建设国际传播平台、发挥好国际传播平台作用，才能在国际舆论斗争中抢占话语主动权，提高传播力，让世界了解真实、立体、全面的中国。在国际传播平台上下功夫，需要改变固有的、单一的传播思维，以多种渠道及方式的融合实现传播效果的最大化。这不仅意味着追求传播速度，更意味着有效、精准、有深度的传播。在多年的国际传播工作中，云报集团建成了报、网、新媒体为一体的国际传播融媒体矩阵。针对中老铁路这一具体议题，一方面采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的“一国一策”精准传播方式；另一方面紧紧围绕平台特色、受众特点进行策划，把内容做出层次，实现深度覆盖。（一）纸媒：抓住“高端”“深度”相通的理想信念和相同的社会制度是中老关系最鲜明的底色。云报集团承办的老文占芭杂志一直面向老挝中央和地方党政官员发行。许多时候，老挝同志都把占芭杂志作为了解中国最新信息、最新概念、最新译法的重要的渠道。围绕中老铁路，占芭杂志重点抓住“高端”“深度”这两个关键词。在高端方面，杂志社邀请老挝人民革命党中央政治局委员、老挝外交部部长沙伦赛 贡玛西，中国驻老挝大使姜作者简介：张若谷，云南日报报业集团湄公河杂志社执行主编，研究方向：国际传播。刘子语，云南日报记者，研究方向：新闻传播。“融合策划+精准施策”讲好中国故事全媒体语境下做好中老铁路国际传播的思考张若谷刘子语摘要：2021年12月3日，中老铁路正式通车。云南日报报业集团充分发挥地方媒体的地缘优势、语言优势，以“融合策划+精准施策”，从传播平台、传播节点、传播对象几个方面做新做实，打出了一套中老铁路全媒体国际传播“组合拳”。这次实践说明，在做好国际传播“一国一策”的基础上，还要进一步做到以融合思维统筹策划，按照“一平台一策”“一产品一策”的思路，把渠道拓宽、内容做实，在精准发力的基础上形成合力。关键词：融合策划；中老铁路；国际传播；精准施策中图分类号：G206.3文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）4-0089-04一线视点89传媒论坛2023年第4期（总第124期）再冬，老挝国会副主席宋玛奔舍那，老挝前副总理宋沙瓦 凌沙瓦，老挝驻华大使坎葆 恩塔万等60位高端人士为中老铁路献言。在深度方面，从铁路开通前一直持续到铁路开通100天，邀请专家，先后围绕中老命运共同体、中老经济走廊、区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等议题展开讨论。在内容编排上，杂志不盲目追求语言、话语体系的创新，而是尽量保持原汁原味，以便给老挝同志实实在在的参考和帮助。（二）新媒体：突出“生动”“互动”民心相通是中老友好的基石，向老挝民众讲好中老铁路的故事有着非常重要的意义。在老挝，纸媒的覆盖面普遍较低。随着通信条件改善，社交媒体成了老挝人民获取信息的主要渠道，新媒体成为对老国际传播的新突破口。新媒体具有内容形式多样、传播速度快、互动性强等特点，在新媒体平台可以生动运用国外受众易于接受的话语和形式，让受众听得懂、听得进，彰显可信、可爱、可敬的中国形象。同时，也可以实现构建具有中国特色的新概念新范畴新表述的目标，从而推动破解“西强我弱”的国际传播困境，改变中国国际形象“他塑”强于“自塑”的局面。围绕中老铁路，云报集团在海外社交媒体开设的老语账号早早行动起来。中老铁路的建设、运营，无一不与人的故事有关。中老铁路如何改变了一个企业的发展、改善了一家人的生活，这些例子正是中老铁路作为“一带一路”建设标志性工程的具象体现。云报集团海外社交媒体账号围绕这一切入点做文章，推出中老铁路建设者、老挝籍火车司机、沿线居民等人物故事，老挝籍“海外传播官”探访中老铁路视频等内容丰富、形式多样的内容，推送贯穿整个中老铁路热点时期。中老铁路开通当日，云报集团又在海外社交媒体等平台推出“坐上火车去万象”中老双语小游戏。在4分钟的游戏中，用户可以和小象“金达”从昆明南站出发，沿着友谊之路、富裕之路、发展之路“前往”万象。游戏以轻松的方式，回顾了中老合作的典型标志，用户还可以参与多个互动体验。在上述实践中，产生了多个阅读量“10万+”甚至“100万+”的“爆款”，“坐上火车去万象”小游戏的参与者超过了20万人，80%来自老挝。总结以上产品传播的经验可以看出，只依靠单一传播平台、传播单一形式的内容，已经很难对海外受众实现显著的影响力。通过多层次、多媒体的策划和设计，扩大了对受众的覆盖面，形成了符合受众语言习惯、价值理念的传播体系，对高层人士、普通读者、纸质媒体读者、移动端用户等不同群体实现了信息的精准传递和有效的双向互动，增加了受众对中国正面形象的接受度。优质的内容在新媒体端优先集结，形成“首发”“独家”的爆款，新媒体产品内容进行延伸，在纸质媒体实现二次传播，从而放大传播效应。对于中老铁路这样国际舆论关注的大事件，通过融媒体式国际传播主动发声、及时发声、巧妙发声，回应国际关切，对对象国舆论起到了很好的引导作用。二、瞄准节点做出内容节奏“时度效”是检验新闻舆论工作水平的重要标尺。“时”意味着时间、时效，一是及时，二是把握时间点，找到最佳传播时机。“度”，可以包括尺度、程度，也考验媒体对新闻传播角度、力度的把握。“效”则是指效果，是传播的出发点和落脚点。把握好国际传播的时度效，要求我们在面对中老铁路这样的国际传播重点报道时，既做到落地有声，又做到久久为功。在具体实践中，除了中老铁路开通前后的重磅出击，云报集团提前策划，抓住了下面几个重要时间节点开展传播工作：一是中老建交60周年。2021年是中老建交60周年，云报集团于4月推出占芭杂志特刊，在纪念这一重要时刻的同时，正式启动中老铁路报道。本期杂志特别邀请到中老铁路的重要参与者、老挝前副总理宋沙瓦 凌沙瓦，回忆了中老铁路项目的“缘起”和他对铁路的期待。二是2022年1月1日，中老铁路通车不到一个月，RCEP生效实施。RCEP是全球参与人口最多、成员结构最多元、发展潜力最大的自由贸易协定。RCEP与中老铁路叠加，将释放何种能量？云报记者及时采访了国内外政府部门、机构、企业、专家，推出了多个独家、首发报道。三是铁路开通100天。100天里，中老铁路效能初步显现，来自内蒙的“最远列车”跨越山海驶向老挝、更多老挝农产品走进中国市场、周边国家开始从中受益云报集团通过一组中老铁路“之最”和中老铁路数字，展现了100天的中老铁路“成绩单”。而围绕100天这个时间点，云报集团还在全国两会期间采访了全国多地的代表委员，同时围绕云南出台的贯彻落实习近平总书记重要讲话精神维护好运营好中老铁路开发好建设好中老铁路沿线三年行动计划，由浅入深地进行了报道。在这组报道中，我们特别重视将政策的主要内容、关键词进行摘录，制作图解，加以专家学者的分析、观点，大大降低了外国读者的阅读门槛。一线视点90传媒论坛传媒论坛2023年第4期（总第124期）2022年5月23日至26日，“中老情 幸福路”网络国际传播采风活动第一阶段活动举行，云报集团各国际传播平台、新疆友邻大陆桥杂志、广西北部湾之声（FM96.3）、重庆国际传播中心等中老铁路媒体联盟首批国内媒体成员组成采访团，走访中老铁路云南昆明、玉溪段，收获颇多。采访团走进昆明综合保税区空港片区了解“跨境电商+中老铁路”发展模式，在昆明铁道职业技术学院听老挝籍学员讲述学习生活趣事，在中国西南 玉溪物流港看铁路为沿线带来的利好。英语直播、越南语短视频、老泰媒体人连线、中英双语海报、老语有声阅读、中文精品故事等层出不穷，有温度、有深度、有看点的国际传播“组合拳”，为维护好运营好中老铁路贡献媒体智慧和力量。截至6月14日，中、老媒体累计发稿130余条，累计阅读量超200万。四是泼水节。泼水节是老挝最重要的传统节日，泼水节前夕，中老铁路老挝段开行普速列车，老挝乘客出行更加便利。节日期间，云报集团采访了多位乘车回乡的老挝人，请他们谈变化、聊感想。这些故事正是中老铁路作用和人类命运共同体魅力的最佳写照。至此，云报集团中老铁路国际传播报道开展一年间，以系统性的策划为引领，相关报道不断线，利用重要节点，踩准“时”，围绕老挝受众关注的内容主动设置议题，深入挖掘素材，创造了良好的传播节奏。每个节点的传播内容深浅结合、渐进有序、风格多样，以差异化、个性化的表达体现中老铁路的宏大主题，注重以老挝人的角度平实自然地讲述，避免官方媒体的“宣传”色彩，在“度”上也收获了良好的效果。在传播中，充分结合“晓理”和“动情”，以“中老铁路”“中老命运共同体”为关键性议题，设置“RCEP与中老铁路”“云南与中老铁路”等丰富的延展性话题，达到了较好的“效”。三、把握时机做出外延效果中老铁路开通不仅是中老两国的大新闻，也受到全球舆论的高度关注。老挝的邻国泰国与中国传承“中泰一家亲”的友好感情，两国各领域合作不断深化。中泰铁路合作已开展多年，泰国各界对中老铁路尤为关注。这为在泰国开展中老铁路国际传播提供了重要的“关联性”。为此，云报集团面向泰国出版的泰文湄公河杂志和“湄公河”海外社交媒体账号也同步行动起来。在中老铁路开通前夕，云报集团连续3次邀请旗下泰籍“海外传播官”Pan前往中老铁路沿线探访或进行试乘体验。在前期探访视频中，Pan与铁路工作人员、列车乘客、铁路沿线地区民众等交流对话，拍摄制作短视频，让泰国网友“抢先看”“独家看”，直观清晰地了解了中老铁路的真实情况和生动故事。在通车当天，Pan又以唯一搭乘首发列车的泰国人身份推出视频，展现现场盛况。这一系列新媒体产品在网络上推出后收获了热烈反响。在脸书上，有2个视频获得超过200万的点击量，2篇获超过60万的点击量，总点击量近700万，相较于约7000万的泰国总人口，创造了国际传播爆款产品。还有上千名泰国网友在视频下方积极留言，表达对中泰铁路的期待，反馈较为正面。除了新媒体，云报集团还结合水果、旅游等泰国受众较熟悉的主题，联动经贸、旅游领域专家，推出系列泰文报道，进一步为中老铁路营造积极正面的国际舆论氛围。这也是云报集团开展国际传播以来的一次首创，通过对议题性质和传播价值的精确判断，实现了传播策划在第三国的落地并取得实效。此外，云报集团还围绕中老铁路这一话题，与重庆国际传播中心、陕西卫视、广西日报等单位开展联动，让中老铁路的话题热度进一步走向全国，并通过兄弟媒体的国际传播平台，实现在世界更多地方的落地。当今中国正前所未有地走近世界舞台的中央，国际社会对中国的关注空前，中国也更加迫切地需要营造和谐友好的国际发展环境。加强国际传播能力建设、讲好中国故事，有助于夯实中国与周边国家合作共赢的民意基础。讲好中国故事，要讲好中国坚持和平发展合作共赢的故事，将中老铁路国际传播拓展到老挝以外的更多国家，既能面向更广泛的国际受众诠释中老铁路对构建人类命运共同体的重要意义，也能利用国际受众对中老铁路的关注，减少误解和摩擦，增进“心相通”，为中国与相关国家加强合作、共同发展创造良好舆论环境。当然，不同国家社会文化背景不同，受众需求不同，同一主题在不同国家传播，必须尊重传播规律，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。例如，老挝受众对中老铁路的民生改善作用十分关心，泰国受众更希望了解中老铁路对泰国经贸的带动作用，对西方国家，需要有力且巧妙地驳斥“中国威胁论”。对不同受众，应在充分调查研究的基础上提供更加精准的内容，同时，在传播中善于借力外国友好人士，突出互动交流，贴近受众，减少语言、文化转化过程中的信息损耗和误读，扩大海外“朋友圈”。一线视点91传媒论坛2023年第4期（总第124期）报刊插图尽管精致度不及红岩等著名红色插图技艺精湛具有代表性，但它们如同热浪的激流冲击着川陕老区民众的心田，让他们在报纸上找到自己的“影子”，抗战插图直观而坚韧地带动了文化程度并不太高的苏区人民。红色报刊插图的发展和嬗变是老区社会史重要的缩影，既具理论价值又具现实意义。参考文献：1祝秦.川陕革命根据地思想政治工作体系初探J.四川文理学院学报，2013（1）.2毛泽东.毛泽东选集（第1卷）M.北京：人民出版社，1991：35.4牟锦德.川陕苏区时期的宣传工作J.宜宾学院，2009（11）.5四川省达县地区新华书店.达县地区书店志1915-1985G.1989：173.67上海市新四军历史研究会印刷印钞组.印刷职工运动资料第3辑G.1986：189.8中共中央党史研究室宣教局.全国党史文化论坛文集第2册M.北京：中央党史出版社，2013:72.9四川省群众文化志编委会.四川省群众文化志G.1998：217.10熊华.川陕苏区历史研究论文集锦M.北京：中央文献出版社，2009：464.11秋江.我在西线上所见到的妇女们J.妇女生活，1938（9）.12林超.川陕革命根据地历史长编M.成都：四川人民出版社，1982:490.四、持续发力提升传播效果当前，中老命运共同体建设不断走深走实，中国东盟命运共同体建设开启新篇，中老两国民众迫切期待中老铁路撬动地区发展活力，两国旅游业界期待中老铁路成为“黄金旅游线路”，带来更多的获得感和幸福感。中老两国媒体应担起时代使命，凝聚团结共识，努力当好两国人文交流的促进者。2022年5月31日，云南省南亚东南亚区域国际传播交流中心挂牌成立，这是云南讲好中国故事、同周边国家增进民心相通的全新机遇。云报集团承担着该中心的融媒体指挥调度中心、媒体融合重点实验室和澜湄传媒的建设工作。我们将加强国际传播能力建设，实施更精准化、分众化、差异化、定制化的对老国际传播，让老挝受众爱听、爱看，增强传播的亲和力和实效性。中老铁路穿山越岭、跨越江河，把中老两国更加紧密地联系在一起，将见证中老人文交流合作不断取得新的成果。我们将依托云南省南亚东南亚区域国际传播交流中心建设，推进“统一策划，一次采集，多元生成，差异表达，全媒传播”，提升国际传播融媒体矩阵的技术水平和传播效能，扩大中老铁路文旅资讯的覆盖面，提高传播影响力。我们还将继续实践“媒体+”和“+媒体”，与文化、旅游等行业深度合作，同老挝媒体、智库、政府机构、企业开展形式多样的线上线下人文交流活动，扩大“朋友圈”，多途径增进中老人文交流和民心相通。参考文献：1钟新;蒋贤成.完善全民国际传播体系 构建可信、可爱、可敬的中国形象J.中国记者,2021(07)：38-43.2徐蓓.文化传播视阈下中国故事的全球话语共鸣探究J.新闻研究导刊,2022(05):43-45.3罗慧芳.新媒体时代加强国际传播能力建设的思考J.中国网信，2022(05).（上接第32页）一线视点92