房地产项目定价方法与实务.ppt

房地产项目定价方法与实务,,定价,一、定价的原则二、价目表制作六大步骤三、核心实收价格的确定四、分功能/分栋/分期的核心均价五、平均折扣率六、层差七、同层单位差八、价目表,总目,一、定价的原则1、合理的市场价格应该是一个范围。2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。,一、定价的原则1、合理的市场价格应该是一个范围应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太高，不然卖不出去,答案是否必须是唯一解？我们发现——凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,,2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表——应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是——“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”这是我们心里的“底”，没底就没法干。,这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多比较——一句话，多做一点工夫。,3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！,价值分析主要通过两个过程实现：1、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差，对价值点（卖点）进行分析，是否具有唯一不可替代性？这个点越突出，价值越大。例如：俊园、光华园，以调差角度看，怎么也不会这么高，是因为唯一性。2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等的详细分析。作分析图/表，打分，找出每个单位的相对关系，特别单位特别考虑，例如顶层大套。,,策略性考虑,包括几个方面——与对手相比的竞争性够不够开盘的人气保证扩大战果的促销最终的高销售率最终能实现核心价我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。,实收核心价≠（不等于）客户直观心理价真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊.例如：星河明居,,二、价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋／分功能／分期实收均价,平均折扣率,层差,同层单位差,价目表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,,,,,,,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,,,,,,,,,,,,三、核心实收价格的确定,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,,,,,,,,,,1,2,3,4,6,5,,,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径2KM的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,,,,,,,,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听。）,,,,,,,对每个重点调差项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,,,,,,,,交易情况修正,a.以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘发售时的形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。,,,,,,,,,a.每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价（高、中、低，每5层一个）b.形成表格，便于比较。例：星河明居,调差结果表,,,,,,,,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性，确定范围。b.众数，缩小范围。c.权重。,,,,,,,,四、分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差，现代之窗2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？例如：阳光四季、艺术心殿,,,五、平均折扣率,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折—95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，参见：明雅阁,,考虑因素——发展商关系购房的面积比例和再折扣范围销售过程中的促销用再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围,六、层差,1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标准层）的总差距：差距特大时（＞4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（＜1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1—5还是10—15还是25—30，通过层差的反复试算，可以达成。,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层吉数8、9、22、28等心理数，例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低例如：星河明居10→9→8→711海华居南向高层鸣翠谷4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,,,,七、同层单位差,1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。必要时，每套房都看看。例如：海华居在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。例如：海华居、创展、翠拥华庭总结高层、多层、小高层、写字楼案例，,,,3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。4、电脑试算中改变的不多。,八、价目表,通过电脑试算选定2—3个方案后，进行如下调整：1、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总价＜50万/单价＜5500的，检查与销售阶段目标的配合程度。2、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示，完全在于客户感受。3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。但若对价格不把握、要为自己留有余地时，则最好不发。,