蓝图家具营销策划方案模板.doc

蓝图家俱营销策划方案方案概述本策划方案是为推介蓝图家俱民用家俱系列产品所进行整体营销策略及相关推广及实施部分所进行策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造华北家俱市场专业家俱品牌，建立家俱营销体系。具体说来，共为分以下多个部分进行详述。首先对家俱业进行了两个部分分析，一是建立在传输上现实状况分析，这部分行业分析关键为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理推论和具体市调，表述以后家俱业在传输方面所要进行一系列工作。二是建立在整个家俱业方面分析，这部分内容以家俱业存在问题和对消费者方面进行部分市调为基础进行分析，然后做出判定，依据这个判定，进行营销策划工作。在家俱行业分析结束后，是对蓝图家俱本身进行了一个SWOT分析，以矩阵模式对蓝图优劣势和机会威胁进行理性思索，然后寻求处理之道。在蓝图品牌计划上，以品牌多种原因进行考虑，处理了企业品牌发展过程中不确定原因和品牌建设过程中需要注意和处理问题。构建蓝图家俱营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系建立进行了叙述，并对实施步骤加以说明。其次对建立售前售后服务体系关键性和实施步骤进行了说明解禁，并进行了大致实施细则说明。在产品策略方面，加强蓝图家俱产品结构调整，重心向个性化家俱发展转移，是这个步骤中关键部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化探讨和处理措施。推广策略和广告策略是企业发展根本，所以，我们认为，一个有效推广步骤和广告组合，将更有利于建设蓝图品牌，并和消费者建立高度统一。促销策略中分别对长久促销策略和短期促销策略进行了策划，以长久促销策略为根本，配合整个营销策略要求，和建立统一企业形象和促进销售为目标，进行中短期促销策略实施，以确保企业长足发展。渠道策略方面，对产品流通和经销商发展进行了计划，并建立经销商服务团体，和经销商合作方面更以其利益为主，增加经销商和企业忠诚度。对家俱销售建立直营或其它销售渠道进行了设置，期望经过现有资源及可开发利用资源进行解释，建立可供流通家俱销售和流通渠道。同时，价格体系建立和定价标准，又是关系到企业发展重中之重，不以市场为导向定价策略将严重影响企业形象和销售，所以，在这一步骤中，其定价政策将着重叙述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，方便和市场结合。终端推广，是各个策略中最终诉求，所以，在这个过程中，有效处理终端问题，是整个营销策划中关键，也是最终要求。在这个方面，方案中进行了多个方面探讨和处理方案策划，方便和整个策划有效统一和搭配。相关参展方案实施，策划中也进行了部署。对于参展策略，将和整体策略相呼应，打造一个温馨家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商部分。制造参展热点，吸引媒体关注，抛弃传统参展以形象致胜思绪，增加展会亮点。总体方案中，最关键是实施。实施好坏，直接关系到策略统一和最终成效。所以，营销部门对于策略把握将关系到最终成败。看似风平浪静，实则风起云涌中国家俱业背景分析1乱世造英雄用“春秋战国”这个历史阶段来比方当今中国家俱业一点也不为过。群雄割据，各占一方格局早已形成，几大势力关键分布在华南、华东、华北和东北等地域，其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北，每个省市全部拥有自己家俱厂家，拥有自己市场。但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国家俱业行业标准？又有谁能成为乱世中“强秦”，结束中国家俱业混乱局面，成就一番霸业？硝烟四起中国家俱业需要一位能号令天下英雄！英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家家俱企业（曲美）采取了IMC(整合行销传输)经营理念。也只有寥寥几家企业在地方媒体上作过中短期形象广告。这么广告效应有多大？作为广告人，这些家俱广告在我们心中，那也只是一个模糊影像，何况是一般消费者。这么情形又从何谈及对消费者触动？试问中国家俱业连自己行业著名品牌全部没有，又何觅号令天下英雄？这么结果是否能证实，中国家俱行业老总们真没有认识到品牌关键性？不想占领更多市场？答案也是否定。经过搜集大量家俱行业资料，我们看到这些家俱企业对品牌重视程度。观察北京地域，在对蓝图家俱进行营销策划过程中，我委托广告界在京好友进行调研，经过数据我们发觉已经有几家企业开始着手处理本身企业品牌问题。如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统)，树立了正规品牌形象。还有些相同规模企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地。因为没有响亮名号，英雄也不足以称为英雄。表面上只是以价格和质量为关键竞争方法家俱行业，现在已经开始了新一轮竞争。谁会是最终赢家，就要看谁能先拔头筹。 2谁能打破僵局中国家俱业竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在中国家俱企业共有5万余家，从业人员500余万。这么庞大一个行业，竞争是肯定。面对如此猛烈竞争，家俱企业经营者们采取竞争路线总体归结为三条：A、提升质量和工艺水平B、降低生产成本C、增加品种和样式。但对于“同质化”现象十分严重当今家俱业，单凭这些方法根本不能克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国家俱业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家全部拥有相同生产线，产品质量、工艺大致相同，产品样式也十分靠近。在策划工作开始之初，就委托其它城市好友对各城市市场进行了简单调研，自己就前后几次走访了各大家俱市场。调研结果表明，几乎华北地域市场状态有着相同统一，给我们印象最深就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。归总起来，冲破“同质化”禁锢，从平凡中脱颖而出，便是处理阻碍中国家俱业发展症结路径所在。怎样才能表现产品和众不一样，凸现企业本身品位？方法就是营造品牌！品牌是企业关键竞争力一个关键因子，建立真正、长久品牌资本对于企业来说更有能力控制自己命运。现在，中国家俱企业大全部仍处于品牌原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当国际名牌。但营造一个成功品牌，假如认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之即使能解一时之渴，却难以处理一个行业或企业深层次问题。培养品牌，要有优异营销观念，以人为本创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面原因整合和长久文化积淀。 中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话说明了质量是产品制胜法宝。然而时代是在不停发展改变，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前一张入场券。重视质量是企业发展基础，伴随产品生命周期缩短，各个企业之间技术差距缩小。就算有再好质量，假如不能快速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场良机。一旦被竞争对手掌握了该项技术，等候企业会是什么，可想而知。3英雄独爱家乡酒中国人被称为世界第二聪慧民族，仅次于犹太人。中国人聪慧之处于于模拟。不管国外何等高尖端技术只要经过中国人研究、分析，就再也不是秘密。客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在技术和经济水平，相比发达国家还有很大一段差距。模拟、借鉴是中国富强必经之路。同理，中国人聪慧也一样被用于家俱业，国产家俱样式大全部起源于国外设计。自问中国家俱样式为何只是一味剽窃国外家俱设计？关键原因并不是因为中国没有自己家俱设计师，而是当企业新研发产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛劳苦设计，企业大量投入就这么付诸东流。这就是造成中国家俱行业产品设计恶性循环罪魁祸首。众所周知，当摩托罗拉一款新型号手机开始销售时，伴随销售一定还有大量广告宣传。有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片拍摄费就高达15万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币拍摄费用。为何要这么多高额投入？单凭最新开发技术，最时尚造型占领市场不就够了？那简直是异想天开！广告是占领市场关键手段，是让消费者熟识路径。如若此时新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其它厂家同类“新产品”也见面市。等到那时，投入大量研究经费一方，只能被卷入一场注定失败厮杀。莫非中国家俱业就要一直依附于国外设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不仅要有自己设计，同时还要将新设计产品销往国际市场，和全世界竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现，怎样将中国家俱设计从恶性循环导向良性？处理措施还是营造品牌。设想一下，当您产品已经在消费者心目中树立了良好形象，当您企业已经成为大众心目中著名企业。这时，您产品就已经成为了该行业行业标准。您企业设计就成为时尚，成为领导行业设计领袖。这就是大家常说先入为主。现在，市场上著名品牌，如上海“美时”、“震旦”，北京“天坛”，伊春“光明”，齐齐哈尔“华鹤”，大连“华丰”，广东“联邦家私”等均为三资企业全部。这些企业产品在占领中中国地市场同时，又大量返销到国外，形成了较强出口优势。但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在中国，所以中国消费者对这些品牌认识程度并不深。另外，这些品牌并没有重视本身品牌维护和管理，就是在国际市场上也只是以低级次产品身份出现。举一个实例：20世纪90年代初，中国生产“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。从质量上来说，“天坛牌”衬衫质量并不逊色于任何国际著名厂家所生产服装。可令中国人难过是，我们产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金价格销售。有些人说，5美金折合成人民币也是40多块了，不赔本！可殊不知，美国商家只单单将“天坛牌”商标撕下，换上美国本土商标再摆上超级市场货架。一样一件衬衫身价就有了惊人改变，它标价是40美金！这其中差距就在于中国没有自己著名品牌。伴随中国经济实力增加，中国海尔，奥柯玛全部已经成为国际著名品牌。机遇不会留给没有准备人。今天家俱业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间4人在屋檐下不得不低头？北京城外诚、环三环、竟然之家、集美，和临沂桃源家俱、澳尔诺这些全部是消费者耳熟能详品牌，可惜是这些全部只是家俱广场品牌，而不是家俱产品品牌。中国家俱市场销售以家俱商城为主，据业内教授不完全调查统计，现在中国5000平方米以上家俱流通场所超出2500家，1万平方米以上有900多家，2万平方米以上有500多家，3万平方米以上有100多家，5万平方米以上有30多家。另外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连近200万平方米家俱一条街，苏州市面积达20多万平方米家俱市场，东莞市厚街镇近20万平方米家俱大道等等。总而言之，中国各地专业家俱流通场所经营面积已经达成万平方米。另外，还有大量家俱专卖店和大型百货商场经营家俱。 放眼家俱广告，我们发觉了一个特点家俱广场广告打得十分抢眼。家俱广场广告投放量很大，但家俱广场只重视自己品牌塑造，并没有突出广场内各厂家品牌宣传。当各个厂家和经销商在为高额占地费苦恼时，最终赢家却是家俱广场。不能否认，家俱广场广告投放确实吸引了消费者眼光，但不知厂家经营者有没有想过，当自己产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发觉？家俱广场摆满琳琅满目标家俱商品，消费者又怎能一一挑选？在讲求效率今天，当消费者急需购置家俱时，怎样才能使其直接将目标锁定为自己产品，而不需再奔波于各大家俱广场之间？在偌大家俱广场，只要自己品牌能表现出“出身名门”脱俗品位，这一切难题便迎刃而解。我们归纳了一下中国家俱产品销售形式，关键有以下多个：1、在大型家俱商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方法经营，这种情况下，经销商能够同时经营多个厂家产品。3、专卖店经营，通常是单独品牌自主经营，以中国较大生产企业和国外著名品牌为主。4、百货企业开辟场地经营家俱。5、以招投标方法进行家俱定货。让自己品牌快速拥有广大著名度，并在有限空间展现无限魅力。这就是IMC(整合行销传输)带来优势。整合行销传输具体来说就是：以消费者为关键重组企业行为和市场行为，综合协调地使用多种形式传输方法，以统一目标和统一传输形象，传输一致产品信息，实现和消费者双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立品牌和消费者长久亲密关系，更有效地传达成广告传输和产品行销目标。整合行销销传输是现代商业一条制胜之路。它避免了广告投入中无序性和突发性。使企业合理利用广告投入，达成最大收效。使消费者对产品有一个“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”感觉。这时，您企业已经成为中国家俱行业“舰旗”，同时也成为了民族品牌英雄。5一位消费者购置家俱亲身经历这位消费者是在我们进行市场调查时认识，我们进行了约20分钟聊天，她话给了我们很大启发。这位吴先生是一家外企职员，是一位标准“小资”男士，从谈话中能够感觉到她对室内部署独特见解，但对于家俱她却一窍不通。吴先生是单身，刚刚买了一套三居室住房，期望将自己住处部署得简练明快，表现出自己品位和个性。从她脸上我们能够看到些许疲惫。这两天，她已经开车逛了几家家俱广场，对家俱样式有了一个初步印象，但依旧没有下定决心购置，用吴先生自己话来说“因为不懂家俱质量，怕受骗。”我们还谈论到著名家俱品牌，她说只是从报纸上看到过几则广告，印象并不是很深。来到家俱广场，不管从展厅设计还是到产品样式，根本无法决定选择哪家，名牌真是找得不轻易。对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯正国外家俱产品价格高得惊人，自己经济能力无法负担。放眼其它国外品牌，有看了半天才知道是地道国货。她说自己从不崇洋媚外，生活中尽可能使用国货，支持民族品牌。可到了选购家俱，就搞不清应该选择中国产品还是国外产品了。吴先生话可能只代表了一部分消费者心态，可她看到正是中国家俱行业现实状况。我们家俱厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。从品牌做起，让消费者购置路线明确，提升消费者对企业忠诚度，如此这般，成功就在眼前！l 家俱行业情况一、中国家俱市场现实状况：1、家俱消费需求总量大：伴随中国居民生活水平提升，大家对住宅消费观念发生了根本性改变。城镇居民居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家俱已成为一个时尚。据调查数据显示，中国城镇家庭约有1.6亿户，每十二个月约有5%家庭需要装修并购置家俱，每户假如花费1万元，就是800亿元。另外，中国每十二个月约有万人进入结婚年纪，这些新建家庭几乎全部要装修和购置新家俱，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家俱更新周期越来越短，将使中国家俱市场需求量每十二个月超出800亿元。2、家俱销售展现显著区域特征：现在，中国家俱销售展现六大区域销售市场：一是以上海为中心华东销售市场：二是以广州和深圳为中心华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心东北销售市场；五是以北京为中心华北销售市场；六是以成全部、西安为中心西部销售市场。临沂处于华北销售市场，不管从款式上，还是从品味及消费理念上，华北整个家俱消费市场改变不大。3、中国家俱市场国际化，市场竞争猛烈：自中国加入WTO以后，因为中国家俱市场巨大潜力，吸引了大量海外家俱厂商到中国投资办厂。如香港几乎全部家俱厂全部转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资企业也已经超出400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家俱工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表欧美家俱大国在继续扩大对中国出口同时，也主动在华寻求合作伙伴，以推进当地化生产，争夺中国家俱市场。现在，三资企业生产家俱销售额在国产家俱中约占三成，尤其在中、高级家俱市场中占有较为显著优势地位。市场上著名品牌，如上海“美时”、“震旦”，北京“天坛”，齐齐哈尔“华鹤”，大连“华丰”，广东“联邦家私”等均为三资企业全部。这么，使得中国家俱市场展现国际化趋势，竞争日趋猛烈。4、家俱企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争环境下，在有效利用甚至发明企业资源基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手愈加好、愈加快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促进企业连续发展能力。通常而言，企业竞争力具体表现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，中国家俱企业仍是以年产值几百万元中小企业为主，她们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。二、中国家俱营销存在问题1、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动指导思想。传统营销观念包含生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包含市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐步走向优异营销观念。中国家俱企业营销观念比较落后，大多数还处于推销观念阶段，即以家俱生产和推销为中心,重视是短期产品和利润，不重视消费者利益和社会利益，也不重视引导用户需求。2、产品缺乏创新企业不停开发新产品来满足消费者需求，这是企业生存法宝。中国家俱企业产品创新不足，企业产品单一，各家俱企业产品品种及款式雷同严重，而且每十二个月开发新款极少。这造成企业在营销过程中碰到很大困难，如经销商不满意，代理商总在寻求愈加好厂家或产品替换现在代理品牌，用户也常埋怨极难买到自己称心如意家俱。依据调研发觉，大部分厂家还未组成专业团体来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。所以，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大家俱产品同时在一个卖场出售，造成消费者在购置选择上愈加迷茫。3、营销渠道管理不善现有家俱企业大多采取经销场所自然销售，营销渠道关键有以下两种：一个是利用加盟商或代理商卖场或家俱城销售产品，这是现阶段较为流行方法；第二种方法是直营，即设置分企业，在区域家俱大卖场自租场地销售，或直接选某个区域设家俱展销中心进行销售。不管是采取特许加盟、代理商、还是直营形式，中国家俱企业营销网络全部比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上全部和国外有较大差距。另外，因为渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就来，无利就走，控制不住产品用户资源，谁东西好卖就卖谁，很不稳定，而自销要处理市场中多种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多精力和资金。4、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖家或集团产品，方便于同竞争者产品相区分。中国大部分品牌家俱在品牌建设和营销上还很幼稚，和国外著名品牌相比有很大缺点，在中国未形成规模市场。这首先是因为现有家俱卖场大多由经销商管理负责，缺乏厂家支持，所以她们不太重视卖场中企业文化和品牌文化表现，或装饰风格和经营品牌不一样，从而造成消费者对企业品牌认识模糊，更有甚者产生错觉。其次,关键是因为大多家俱企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善产品说明书介绍、宣传产品相关保养和使用等材料，使消费者不能全方面了解产品品牌及企业文化。l 企业SWOT分析优势（Strength）：天然、环境保护理念提出，在工艺上采取实木材料进行制造，沿用实用家俱思绪，恰好暗合消费市场突出实用概念，是蓝图优势。生产能力强，民用家俱销售渠道能够借用办公家俱多年形成销售理念进行改善，从零开始推广，从一开始销售。劣势（Weakness）：在设计创新上是蓝图家俱弱项，市场培育方面优势不甚显著，对消费者市场把握太小，所以设计和需求方面出现了断层，造成和市场现实状况不相符，是蓝图家俱劣势所在。除此而外，营销通路上零碎理论是规模化营销网点建设劣势所在，造成市场通路不完整性和信息回馈滞后，影响了决议。机会（Opportunity）：家俱市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫状态，这恰好是蓝图家俱树立企业品牌，引导和适合消费市场机会。假如在工艺和设计上，和在后期服务和前期引导方面多进行改善，市场机会显著。建立完整市场通路营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是蓝图家俱在未来发展机会，所以不可忽略。威胁（Threat）：在设计方面和市场脱节，会慢慢和市场相隔，无法适应市场改变。家俱业现实情况中出现过多模拟，市场同质化严重，势必造成一些企业退出和新企业兴办，所以造成大部分家俱企业经营困难。对于产品设计只从某个单一信息回馈，但仍然不清楚消费者为何会选购此产品，在家俱竞争白热化当今家俱市场，这是一个显著市场威胁。1、分析环境原因 ：家俱市场从最初模式走到今天，消费者选购家俱心理活动悄无声息发生着改变。从改革开放早期消费者在选择家俱上过多考虑选择组合模式家俱，以节省空间。到后期一部分先富起来人开始选择大气、气派家俱，来表现一个实现人生价值优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”消费理念。多年来，家俱消费市场又开始了新阶段转轨，消费心理开始有所改变，从感性消费一直到现在理性消费出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚搭配空间。但实际上这种消费理念在现在还没有完全培育成功，改变只是来自一部分群体，但已显著分为两个阵营，买气派和买美观是现在消费者两种不一样消费群体，全部一样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转这个过程中，蓝图家俱应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家俱外，也应开发不一样系列时尚家俱，来占领市场。从长远来看，家俱市场转轨是肯定，买美感势在必行，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思索消费群体，占领主流消费市场。2、结构SWOT矩阵 ：从现在消费市场来看，加上蓝图家俱优劣势分析，我们应扬长避短，发挥蓝图家俱优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改善，从而占领市场和进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下多个方进应进行注意：（1）、建立售前售后服务体系：家俱出售前，消费者在选择家俱过程中，在技术及工艺上差异越来越小，怎样让消费者能舍其它选蓝图，需在不可模拟售后服务中进行思索，让消费者卖到放心家俱，又提供满意服务，是蓝图现在致胜根本。售后服务体系完善，是对用户长远确保，也是用户选择蓝图家俱依据，有效分隔市场。售前服务关键表现在站在消费者立场上进行思索，帮助消费者进行选购产品。因为家俱业本身更换率很低，消费者在选购上会倍加小心，总期望能选个放心家俱。售前售后服务体系完善，要搭配其它相关策略，效果会更显著，比如以下所讲定制化营销策略，会给消费者免去一个怀疑思想，从未加速家俱出售。（2）、设计开发时尚类家俱：从家俱业长远发展来看，时尚类家俱要超出实用家俱成为最终市场主流家俱设计风格。时尚类家俱同时也是个性化家俱设计风格表现，在未明年轻人购房结婚成为关键消费对象时候，我们能够分析一下消费者消费心理，以帮助决议。从80后年轻人心理来看，重视时尚类家俱越来越多，那种以好、贵、实用为基础家俱设计风格将不再是年轻一代首选，而时尚类个性化家俱出现，恰好适合了现代年轻人不循规蹈矩、讨厌规则，喜爱标新立异心理，必将成为未来几年主流消费观念。市场是无情，家俱企业假如跟不上它无形改变，它会毫不犹豫收回那张代表着成败家俱市场入场券。（3）、实施定制化服务体系：依据房屋结构进行家俱设计和制造，是未来家俱市场发展必经之路。从房屋装修来看，千篇一律装修风格已越来越少，大部分年轻人、甚至四十岁左右中年人，也开始越来越重视生活品味，假如能和装修设计进行搭配，进行家俱设计，将会受到主力家俱消费群体欢迎。所以，专门为新家进行家装设计和家俱设计定制化家俱营销理念，是市场对家俱企业发展要求，也是消费者需求。但怎样让消费者和企业进行沟通，降低企业成本，是定制化营销要处理问题。要处理这个问题，我们提议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等步骤定制化服务团体，以网络、电话、邮件等方法进行定货，然后上门服务，设计、安装、调试等。这种服务方法营销推广，也需要打破常规宣传推广思绪，进行专业化推广，贴近消费者。（相关定制化营销推广，在以下将具体介绍，在此不再复述。）（4）、组建市场资料分析团体：市场改变是看不见，也摸不着，但能够依据相关改变来确定家俱市场消费者心理改变，从而得出市场发展方向和需求。所以，我们提议营销部门设有专员随时随地进行消费者资料搜集，然后分析消费者主流改变，依据改变进行产品和营销改善，适合市场需求。卖场营业员要随时统计资料，了解消费心理、消费原因、购置原因等，进行资料聚集和处理，然后交专员进行分析和总结，按一定时间向管理层上交一次市场汇报。如遇临时性改变，又不在要求时间内，应随时上交市场新动向、新改变，帮助决议者进行决议。3、制订行动计划：依据营销矩阵，我们应从最关键部分进行行动，方便适应市场，完善企业发展思绪。提议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改善，以达成营销整体要求。售前售后服务是对消费者购置时心理进行调整，打消顾虑，从而进行家俱购置保障。产品设计工作是最关键一环，它直接表现为怎样拢住用户，让用户在心理上认可家俱款式、价格及品牌，达成货比三家仍选蓝图。其次，对现有企业网站进行改善，构建WEB2.0技术网站，设售前售后热线电话，组建专员进行服务，以此为基础对社会进行宣传推广，进行定制化营销体系建立和应用。在营销方面，短期利益相对关键，但长久发展思绪更是增加企业生命力，让企业长久存在依据。所以对市场改变要时时跟进、维护，了解市场新情况，新动向。依据改变进行调整，以符合市场及消费者需求，让企业实现长治久安。营业员培训要跟进，要培养一个主动工作态度，从被动销售变为主动推广。让进门用户最终购置率提升，促进家俱销售。l 蓝图家俱品牌计划现代广告十分强调树立企业品牌形象，在众多市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象。为此，我将对蓝图家俱民用系列形象、定位等品牌形象进行全方面设计并给其内涵。 一、品牌定位 ：1、品牌名称品牌名称不仅仅区分于其它产品名称，更关键是代表着一个企业文化，一个企业发展理念。蓝图家俱品牌名称是标准化，人性化产物，根据企业总体战略，将确定以“国姿天香”为民用家俱品牌名。在企业名称不变基础上，不妨再以“爱、生活、温馨”为专题，为蓝图家俱产品进行命名，以增加家俱人性化特点，和消费者建立真正情感。（相关产品命名问题，在以下还要进行解释，就不在此复述。）2、品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来，而必需由外而内进行消费者形象期望测试和调查，形象力整合首先要研究竞争者形象力和目标消费者形象期望。而不是单纯美术设计，现在行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力视觉效果。 蓝图家俱本身标准色彩是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽，以家俱业来讲，是可行可不行，在两可之间一个色彩。提议民用家俱系列品牌传承在标准色蓝色基础上搭配绿色为辅助色，绿色代表植物、生命、生机，愈加好诠释蓝图家俱内涵：天然、环境保护、主动，和蓝图家俱品牌定位相吻合。3、品牌关键竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是蓝图家俱关键竞争力。时代在不停进步，大家生活水平不停提升，家俱产品亦需跟随时代和生活脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级关键一环。在市场不停变幻情况下，我们认为，蓝图家俱竞争力将更表现在企业创新上。实际上在家俱业剽窃风愈演愈烈时候，以最快速度为企业注入新活力，是蓝图家俱关键竞争力一部分，并快速将新产品推向市场。4、品牌定位 蓝图家俱在品牌定位上，将锁定高级家俱形象策略，直接和众多厂商争夺市场，确立蓝图家俱高级品牌强势形象。经过品牌传输建立消费这么一个观念：蓝图家俱确实是好，就是价格偏高。这个观念包涵着两层意思，一是价格确实高，二是消费者对价格廉价家俱还是喜爱。这种情况下，对于高级家俱选购会相对缓慢，所以，再适时推出稍低价格家俱，以在质量上保障，样式上考究，款式上新奇稍逊于高级家俱中等家俱为主，从中端市场上抢占大部分用户，从而成为主力销售产品。5、品牌形象定位 天然、环境保护、品位、时尚、品质卓越、尊贵、主动国际化品牌。6、品牌广告词（广告语、宣传口号） 蓝图家俱发明幸福生活。7、企业目标 从理念行为上进行改善创新，在未来几年内，蓝图家俱将创建家俱行业一流品牌企业。这个目标不是口号，而是以此为基准，在各观影响原因上进行思索，然后实施，最终达成一个具体目标。8、企业宗旨发明美好生活空间，以爱和幸福为主旨，增加和消费者零距离沟通。一切以消费者需求为主，以创新为企业生存法则，以服务为竞争优势，为消费者营造一个幸福家居生活场景。9、目标消费者 （1）、通常消费群：这一消费群体认牌率很低，基础在终端市场中，促销人员向她推荐产品及体验式感受（左右她关键有价格和质量确保），使她临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊需要，比如她会更理性分析，从促销员介绍中寻求部分微小差距，从而决定购置。所以，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行介绍，以理性分析帮助消费者进行选购。（2）、特殊消费群体：年纪在25-40岁左右事业稳定人，她们凡事全部会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相当一部分关键靠促销员主推荐产品和体验式感受（左右她关键是品牌著名度、款式）。这部分人基础上属于家俱业主流消费人群，她们会从家俱本身之外东西进行分析和思索。比如促销员专业水准，家俱产品标识和宣传资料，甚至展厅规模等，全部是她们决定购置是否原因。而家俱本身质量，却并不关键，但款式和价格也会决定着她们是否购置。二、品牌目标 1、长远目标（1）、建立符合市场机制家俱品牌：市场是多变，只有适应市场品牌才能长远发展。所以，蓝图家俱未来长远发展目标是建立一个符合市场改变家俱行业品牌。从调研来看，未来家俱市场将向个性化和生活概念化发展，年轻人购置家俱原因越来越重。在经历80年代中国生育高峰二十几年后今天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办家俱问题。所以在未来几年之内，会出现以年轻人为主家俱消费热潮，从而改变着以往实用家俱风格，更向个性化发展。所以，蓝图家俱长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为根本发展思绪和目标，从而占领市场。（2）、以品牌为根本进行定制化发展：家俱业发展从定制到大批量生产，又将回归到现在定制化消费时期。年轻一代，尤其是25岁到30岁之间青年消费者，认可“符合自己才是最好”这个理念，所以在购置过程中，不再愿意使用千篇一律风格。依据调研发觉，靠近于定制化营销概念家俱销售百分比在市场上现在所占分量仍然不足10%，而且仍以办公家俱为主。从发展趋势来看，未来几年内，这个数字可能以二到三倍速度增加，并会出现专业化定制化营销家俱企业，引导市场进行良性改善。所以，蓝图家俱要极早占领这个市场，向定制化营销发展，开创家俱企业发展未来。2、短期目标 （1）、为实现今年销售目标作品牌支持。 （2）、达成一定阶段著名度和美誉度。 （3）、在展会上推广，取得经销商认可。l 蓝图家俱营销策略探讨1、树立现代营销观念落后营销观念使家俱企业倾力于促销和推销，引发消费者反感和不信任。家俱企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者需求作为营销活动中心，采取合适产品、定价、分销和促销等营销策略，最终经过用户满意而实现盈利。现代社会营销观念还强调企业利润和消费者需要、社会利益三者之间统一。伴随生活水平提升，中国消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益显著，消费主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家俱市场“主人”。在这么条件下，只有想“上帝”之所想企业才不被市场淘汰，能够预见，谁产品能够满足消费者多元化、多层次现实需求和潜在需求，谁就能取得消费者手中那张宝贵“选票”。所以，我们认为，蓝图家俱营销方面要树立一个现代营销观念，使企业营销体制和消费者实际利益相结合，适应市场需要，引导消费者进行良性消费。2、实施产品创新策略家俱是一个蕴藏文化内涵产品，它实际上表现了一个时代、一个民族消费水准和生活习俗，它演变实际上表现了社会、文化及人心理和行为认知。蓝图家俱要在竞争日趋猛烈中国市场中取得竞争优势，必需在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家俱”“实用家俱”围城中走出来，从产品单一中走出来，从模拟中走出来，要在借鉴和吸收国外家俱设计理念和风格同时，融入中华民族文化内涵，从简单模拟走向自主创新，建立起蓝图现代家俱风格。因为市场无限扩张已成为定势，所以蓝图家俱应有自己风格，而这个风格是和消费者亲密相关，又带有个性化特点家俱产品，从而把创新机制融入到各个层面。3、加强蓝图品牌宣传推广家俱企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己企业文化，清楚本企业产品和竞争者产品不一样之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效广告投入，提升产品著名度，拉动销售也是家俱企业建立品牌有效路径。耀帮家俱聘用濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘用关之琳为产品形象代表等等，企业全部是实施名人效应策略，其目标就是要让广大用户在社会著名人士簇拥家俱品牌下，对产品产生强烈认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。但也不是说蓝图家俱一定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言时代已经过去，一个没有内涵名人代言，恐怕也于事无补。所以，蓝图品牌还是要重视内涵，重视细节，在产品科学营销观上进行思索。宣传推广一定要和企业本身文化相结，注意企业内涵，重视产品和实际高度统一，重视传输过程中“一个声音”“一个面孔”机制，实现企业和社会需求和消费者认知统一化管理。4、和中间商建立良好合作关系目前中国家俱企业关键还是利用加盟商或代理商卖场或家俱城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售。优点是在市场空白点较多情况下，能够利用企业产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商控制力较差，对应支持也较少，管理较为粗放。同时，商家轻易“见风使舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，家俱企业加强和加盟商或代理商合作很关键，甚至是市场营销关键。为建立和加盟商或代理商良好合作关系，蓝图家俱首先需要选择好老实守信加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥；其次，给她们必需激励方法，如提升中间商可得利润，举行中间商销售比赛，给广告和费用支持等；最终，要对中间商进行业绩评定，以对现有渠道组员进行调整。我们提议，假如在蓝图多种条件许可情况下，能够实施促销员制度。简单讲，各经销商或代理商终端柜台全部促销员均为蓝图统一配给和培训，其待遇由蓝图家俱支付。这种策略好处是增加促销员对蓝图忠诚度，提升销售业绩，在宣传终端进行良好口碑和企业文化宣传，达成一个好状态。坏处是增加成本，扩大管理复杂度。所以必需有一个优异管理团体对全部促销员进行统一管理，形成统一。5、实施绿色营销策略传统家俱产品强调是产品功效、质量，而绿色产品强调是适应环境要求和影响人体健康及安全要求。传统产品设计目标是以人为中心价值取向，而绿色产品设计目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去处理产品设计、制作、使用和使用后处理中功效和环境问题，设计出对人类友善和对环境友好产品。对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好关键表现为绿色材料选择，生产过程中“三废”严格控制，能源最低消耗，产品无害性和废弃物回收和利用可行性等。6、重视用户服务营销服务是用户购置产品实体时所附带得到多种利益总和。用户服务营销关键理念是用户满意和用户忠诚，就是要经过取得用户满意和忠诚来促进相互有利交换，最终实现营销绩效改善和企业长久成长。对于蓝图家俱来说，产品功效、