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雀巢公司市场行为分析样本.doc
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1、雀巢企业市场行为分析-09-10 案例英国速溶咖啡供给量为雀巢企业(Nestle)所控制。1990年该企业“雀巢”(Nescafe)产品销售量占该行业零售总量47,销售额占56。在20世纪 6070年代,该企业市场份额曾一度受到其它品牌产品冲击,尤其是通用食品企业(General Food)“麦斯威尔”(Maxwell House)和布鲁克邦德企业 (Brooke Bond)“红山”(Red Mountain),和很多零售商自有商标产品。在20世纪70年代末,雀巢企业市场份额降至40以下,但它经过灵活促销方法和不停推出新产品重新取得了原来市场地位。和其它品牌相比,雀巢把竞争目标集中于价格低廉零
2、售商自有商标产品,这些产品市场占有量由1933降到25。且销售额在1990年仅占15。下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给市场份额,和关键品牌所占市场份额。速溶咖啡既能够以生产者品牌供给市场,也能够以零售商自有商标供给市场。雀巢产品完全以生产者品牌供给市场。供给商和关键品牌市均份额,英国咖啡市场(1990)品牌销售额销售量雀巢56.047.5通用19.518.0布鲁克邦德5.75.7其它品牌3.54.7自有商标15.324.1进入市场难易是否取决于采取进入方法。经过建立速溶咖啡绿色生产线进入市场。需要大约3000万- 5000万英镑投资。一个蒸干咖啡生产线需要3500万-6000万英镑。对
3、于一个冷凝咖啡生产线,假如该生产线在现有食品生产设备基础上安装,将降低投资数额。这些金额对于一个资金雄厚大企业来讲根本不成问题。雀巢企业表示,蒸干生产线最小效率规模能实现每十二个月5000吨产量,大约等于英国市场10。另一个进入市场方法是进口成品咖啡,在英国包装,或显示其原装品,正如食品商标集团和多威艾格博兹企业那样。其次,即使广告宣传投入给市场进入者设置了障碍,但实际上这并不是关键障碍,而是新企业无法提供质量超出雀巢品牌产品,所以不能成功进入该行业。定价政策上和关键供给商采取制度基础相同。供给者价目单表明了种种产品在每种情况下价格,消费者依据购置数量和其它原因得到了满意折扣。多数供给商对购置
4、数量实施“基础”折扣,有些折扣依据是商品规格和商品类别。折扣也表现为对零售商陈列商品和促销行为所实施补助,同时,为激励大宗订货,还实施特殊价格减让。这些折扣改变范围在供给商之间有很大差异。在通常颗粒咖啡市场中,主打品牌“雀巢”价格是39便士(100克瓶装,下同),比其关键竞争对手“麦斯威尔”高出5便士;“咖啡山”也是 39便士;种种不一样质量零售商自有商标咖啡价格比“雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市场中,主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”价格为1英镑69便士,其关键竞争对手全部是此价。零售调查表明,因为速溶咖啡是很多消费者日常饮品,所以大家很注意咖啡价格,常常进行不一样品牌之间和不一样商店之间价
5、格比较,结果造成相同品牌零售价在各个关键超市中基础相同。大超市对咖啡定价标准是,货架上出售不一样品牌咖啡,其价格只能比威克赛福和巴珍斯这么特价零售店高出一丁点。价格竞争为雀巢企业产品设定了价格上限。雀巢企业优势仅仅在于它是一个成功竞争者:它经过为市场提供优质产品而扩大了其市场份额,它广告宣传很有效,它主打产品很有竞争力,而且在很多方面它全部表现得比竞争对手更有效率。问题及讨论咖啡是欧美地域普及型饮料,一直有很多企业觊觎并试图进入,不过在大多数国家,雀巢全部占有支配性地位。英国是咖啡传统市场,对其它国家市场含有示范作用。结合案例及市场理论,请分析以下问题,问题一:雀巢企业长久占据市场主导地位原因
6、。讨论:1.高品质。雀巢独有技术,工艺使其能够制造出高质量产品。大多数供给商也认可雀巢高质量产品不是其它生产者能够轻易替换、长久稳定、领先产品质量为其品牌战略奠定了坚实基础。消费者在对市场上提供不一样咖啡品牌价格和质量综合比较中,认可了雀巢咖啡。2.成功品牌策略。首先,在树立品牌广告宣传中,雀巢能把其品牌产品质量和特征联络起来,使产品在消费者心中树立良好形象,还能把该品牌产品优越性和其它品牌产品比较。雀巢企业成功广告宣传使雀巢咖啡成为优质品代名词,为消费者广泛接收。其次,雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌,然后再推出全部产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”,单一品牌战略产生了很好广告溢出效应,相对于
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