油漆精彩营销策划案例样本.doc
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1、杭州宝塔油漆是浙江最大油漆生产企业,其中,“大桥牌”是该企业著名油漆产品品牌,另外为顺应市场改变和新产品开发需要,又推出了“宝塔牌”、“模士达”、“埃德拉”等新品牌。1997年以来,浙江省油漆市场发生了很大改变。油漆生产企业由30多家猛增到1100多家,市场出现严重供大于求局面,竞争异常猛烈。在众多小企业冲击和新竞争对手出现情况下,杭州宝塔油漆产品销售一路下滑,由97年2万吨下降到1.1万吨,市场拥有率由几年前第一,下降为第三。在猛烈市场竞争情况下,杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了以下问题:(1)在油漆市场需求量增加背景下,销售额和市场拥有率分别出现下降;(2)多品牌营销策略(品牌转换策略)
2、没有取得成功;(3)品牌形象下降,竞争优势/能力减弱;(4)缺乏整套企业形象策略/营销策略/竞争策略。为处理现在企业出现众多问题,改变现有经营情况,阻止销售下滑趋势,宝塔油漆企业决定将和友邦顾问企业(up-point consulting)全方面合作,在企业调查、市场调查前提下,依据企业现有资源情况开展整合营销策划工作。工作任务和目标营销策划工作任务包含以下多个部分:(1)企业外部环境分析市场调查;(2)企业内部条件分析企业诊疗;(3)整合营销战略和战术制订;(4)企业形象设计(vi设计);(5)战略和战术实施。最终要达成以下目标:(1)全方面提升企业形象,提升产品著名度(2)增强企业市场竞争
3、能力,确立市场竞争优势(3)经过整合营销战略实施,增加企业实力,大幅度提升产品销售量(4)进行企业文化建设,增加企业凝聚力(5)给企业培养一支市场和营销队伍,增强企业活力。工作框架和纲要企业外部市场环境调查和分析外部市场环境调查和分析是制订企业整合营销方案基础之一,目标是想了解现在企业受到挑战和威胁,面临发展机遇,竞争环境、企业形象和产品形象等。同时,了解影响企业发展宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。另外,还要了解部分关键客观原因,如行业性质和特征、竞争对手情况、消费者(包含民用和工业市场全部用户市场)、销售渠道组员(批发商/零售商等)和其它社会利益集团行为。1、行业市场情况
4、调查经过对整体市场研究,我们将回复以下问题:目标区域市场油漆市场容量有多大?有多少市场参与者(生产商)和多大生产能力?关键产品类型有那些?她们市场发展趋势是什么?关键品牌市场分割情况和市场拥有率?相关应用行业发展对油漆市场影响?油漆产品细分市场有那些?特征是什么?各类油漆关键消费者类型及她们购置行为?地方油漆类产品通路模式是什么?油漆经销商种类、特征和数目?供给商或分销商常采取促销方法有那些?油漆行业政策环境、环境保护环境怎样?油漆行业技术发展环境怎样?油漆行业文化环境怎样?油漆市场发展、潜力和发展怎样?2 竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手研究能够告诉我们以下问题:我们竞争压力来自何
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