万科地产项目全程策划流程模板.doc

深圳万科----地产项目全程策划步骤
一、市场调研：
1， 序言-----此次市调背景、动机、利用手段、目标等；
2， 市场分析------ （1） 目前市场分析（开发总量、完工总量、积压总量）
       （2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
3， 近期房地产相关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案项目调查和分析
5， 消费者分析：
      （1） 购置者地域分布；
      （2） 购置者动机
      （3） 功效偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方法）
      （4） 购置时机、季节性
      （5） 购置反应（价格、计划、地点等）
      （6） 购置频度
6， 结论

二、 项目环境调研
1，  地块情况：   
（1） 位置
（2） 面积
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性质
2， 地块本身优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4， 环境污染及社会治安情况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5， 地块周围交通条件（环邻公共交通条件、地块直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7， 地块地理条件强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 （1）目前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2） 房地产政策法规
（3） 目标城市房地产供求现实状况及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判定（以周围竞争楼盘售价和租价作为参考）

2， 土地建筑功效选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判定（以周围竞争楼盘售价和租价作为参考）
4， 土地延展价值分析判定（十种原因）
5， 成本敏感性分析 （1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析  （1）成本和售价模拟表
     （2）股东回报率
7， 同类项目成败市场原因分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特征分析（优劣势判定，在同类物业中地位排序）
2 建筑规模和风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功效配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托她人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素质）
8 结论和提议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）
（二）、 目标用户分析
       1、经济背景    
· 经济实力
· 行业特征…… 企业（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
                 家庭（收入消费水平、付款方法、按揭方法）
2、文化背景 ：推广方法、媒体选择、创意、表示方法、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达成销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1广告阶段性划分
2阶段性广告专题
3阶段性广告创意表现
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻专题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
（七）、推广费用
      1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
      2 印刷品（销售文件、售楼书等）
      3媒介投放

五、 概念设计
1， 小区计划布局和空间组织
2， 小区容积率敏感性分析
3， 小区道路系统布局（人流、车流）
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5， 小区建筑风格形式及利用示意
6， 小区建筑外立面色彩确实定及示意
7， 小区户型百分比搭配关系
8， 小区经典户型功效判定及其面积划分
9， 小区环境绿化概念标准
10， 小区环艺小品专题风格确定及示意

六、 识别系统
（一）关键部分
1， 名称
2， 标志
3， 标准色
4， 标准字体
（二） 利用部分
1， 现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2， 营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3， 工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4， 功效标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室

万科地产项目营销策划内容提醒

一、“万科地产”品牌定位
        在对同类竞争楼盘进行调研走访前提下，进行项目标特征分析，从而确定“万科地产”品牌定位。项目特征分析即是将本身优点和且缺点全部一清二楚地挖掘出来，目标是确立本项目在所处地段和同类物业中地位。根本清楚本项目标真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最好姿态展现在目标用户面前。
“万科地产”项目特征分析包含以下内容：
1? 建筑规模和风格；
2? 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3? 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4? 功效配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5? 物业管理（收费水平、管理内容等）；
6? 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素质）；
7? 结论和提议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）。
二、主力用户群定位及其特征描述
        “物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目标土地环境价值，分析和判定主力用户群是以后项目营销推广前提，经过研究购置者职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力用户群特征进行判定和描述；围绕主力用户群定位，以后本项目标形象宣传、价格定位和推广手法全部必需针对这群人，取得它们认同，避免功效、信息相互干扰。
万科地产以往用户资源是我们最好财富。提议认真疏理万科地产用户档案资料，从中找出主力用户群用户信息，方便明确制订以后营销推广策略。

三、 价格定位
1． 理论价格（达成销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达成销售目标成交价格）
3． 租金价格（最能反应商品房实际售价价格）
4． 价格策略
入市时机
        入市时机并非指时间概念上时机，而是指依据本身情况和市场情况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略

1．广告阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
 2．阶段性广告专题
 3．阶段性广告创意表现
 4．广告效果监控

六、 媒介策略

1． 媒介组合
 2．软性新闻专题
 3．投放频率
 4．费用估算
七、推广费用

1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
  2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
  3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理

销售实务和人员培训