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远东世贸酒店公寓营销策划方案

目 录

第一章 项目属性分析 （2-7）

第二章 项目定位 （8-19）

第三章 营销策略 （20-35）

第四章 包装提议 （36-37）

第五章 销售和施工配合 （37-40）

第六章 销售实施 （40-44）

附件1 开盘前工作进度细化表 （45-46）

第一章 项目属性分析

一、 项目属性：
n 本项目是原海洋酒店改造项目；
n 本项目原产品定位为四星级酒店；
n 本项目现在面临定位改变和产品改造阶段；
n 本项目现在急需改变形象；
n 本项目需要快速回笼资金，滚动开发。

二、项目概述：
（一）项目技术经济指标：
1. 总建筑面积：22690㎡（不包含车库）
住宅面积：19485.90㎡
会所商业面积：3204.10㎡
2. 层数共15层
1-2层：商业配套、会所
3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米
7-15层：原酒店客房

（二）周围配套分析：
1、在东门中路，多种配套完善。
2、项目周围商业气氛较浓，小户型住宅较多；
3、对面是人民医院和心血管医院，含有较强壮康概念；
4、紧靠翠竹中学，含有较强教育气氛。

（三）景观价值分析
项目标景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基础无遮挡，四面景色秀丽。

三、项目SWOT分析
（一）优势（S）
1、周围各类市政配套设施完善；
2、紧邻交通干道，含有良好展示面；
3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；
3、周围学校优势；
4、发展商含有健康资源和周围医院健康资源。
5、罗湖东门地域良好商业气氛和投资气氛。

（二）劣势（W）
1、项目临近医院，对用户购置心理产生不利原因；
2、项目为改造工程，且工期较长，影响用户购置信心；
3、和“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；
4、本项目只有50年产权；
5、本项目不许可业主自行进行对结构有损害装修工程。

（三）机会（O）
1、WTO、CEPA带来政策利好，为该区域投资型物业良性发展奠定基础；
2、罗湖区靠近香港，和罗湖当地居民浓厚投资意识；
3、非典病毒及禽流感流行以后，使大家越发关注健康；
4、孩子上学问题逐步成为深圳一大部分居民家庭面临问题。
（四）威胁（T）
1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力巨大；
2、罗湖小户型住宅过多，竞争猛烈；
3、中国经济连续过热，房地产和金融政策收紧，物业税开征等给项目标经营带来不确定原因。

四、小户型、酒店公寓概念及基础要求和结合本项目物业发展方向提议
1、多种不一样类型概念

小户型住宅
商务型
酒店式公寓
服务型
酒店式公寓
度假型
酒店式公寓
居住功效
很强
通常
较强
通常
服务功效
通常
较强
很强
较强
办公功效
通常
很强
较强
差
度假功效
差
差
差
很强
投资功效
较强
强
较强
较强

2、多种不一样类型对通常功效要求

小户型住宅
商务型
酒店式公寓
服务型
酒店式公寓
度假型
酒店式公寓
阳台
很强
通常
通常
很强
绿化
很强
较强
较强
很强
会所
较强
通常
较强
通常
停车位
较强
很强
较强
通常
厨房煤气
很强
差
通常
差
采光
很强
较强
较强
很强

3、本项目标基础特征
Ø 很多户型极难做出厨房；
Ø 每种户型几乎全部不能南北通透；
Ø 因为进深较深，内部采光较差；
Ø 黑厕所比较普遍；
Ø 周围度假价值较低；
Ø 不是商务办公集中区域；
Ø 车位相对不足。

五、SWOT应对策略
（一）SO策略（强化优势和利用机会策略）
1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业强投资性卖点，作为提升档次形象和价格最关键支撑点；
2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和二十四小时通关等政策机遇，重视巧借外势策略；
3、利用沿东门路昭示性优势，充足利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本；
4、针对硬件配套弱点，加强软性配套优势，形成差异化卖点，

（二）WT策略（化解劣势和规避风险）
1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化情况下，经过提升营销水平应对周围项目标竞争；
2、在营销中经过强化外界优势，发明内在软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高劣势；
3、经过送精美装修，直接入住、直接收租等概念炒作缓解本项目不许可业主自行进行对结构有损害装修工程劣势；
4、经过价格上调整，缓解本项目只有50年产权劣势；
5、经过对复式小户型公寓产品差异化宣传，缓解和周围楼盘同质化竞争危机。
第二章 项目定位

一、项目属性定位
东门北·超性价比·多功效酒店公寓
以上定位是本项目标关键特征表现，项目开发能否成功关键在于能否凸显这些关键特征，所以，以上定位将会对本项目标计划设计和推广营销起关键指导作用。

属性定位诠释：
主体属性——酒店式公寓
定位依据：
本项目原项目定位为产权式酒店，所以，不管在大堂和外立面全部仍然能够反应出酒店气质，另外，从本项目标会所功效和其它配套服务全部能够表现酒店式公寓基础要求。
所以，酒店式公寓也是本项目标基础属性。
关键特征1——东门北
1、 强调本项目标绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁荣商业气氛和翠竹北便利生活条件交汇，动静小区两适宜，以此和东门纯投资型物业和翠竹北居住型小区形成差异化；
2、 健康和教育概念在深圳已经是深入民心，其聚合效应已受到广大市民高度认可，翠竹小学、翠园中学、人民医院、孙逸仙医院价值在深圳市居民尤其是东门北周围居民心中已经不言而喻，即使社会公共设施是周围物业共同特征，但强调这些目标在于表现我们同时拥有这些便利生活设施，而且区分于同期在售东门片区酒店式公寓和小户型项目。

关键特征2——超性价比
1、 依据本企业市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓均价约为8500元/平方米，发展商对本项目对本项目初步价格定位大致是7500元/平方米，所以能够看出，本项目在价格上是有相当竞争力。
2、 在价格含有相当竞争力同时，本项目拥有教育、健康、居住小区、商业配套集中价值，表现了本项目标性价比特点。

关键特征3——投资性
1、 东门北片区公寓高出租率（据本企业调查统计约为70-80%）和能够维持在较高水平出租价格（据本企业调查统计公寓价格约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月）是本项目高投资性特点表现。
2、 用户能够在享受了周围教育资源以后，另外享受高出租回报；
3、 用户能够在享受周围健康资源以后，仍能够享受本项目标高出租回报。

二、用户定位
用户定位将对本项目标销售方法、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入百分比，和现场销售引导等方面含相关键指导作用。
1、购置物业用途定位
本项目按用户购置物业用途分析，关键来自于三大类型用户——自用、投资和办公。

自用型用户
投资型用户
办公型用户
所占百分比
30％
50％
20%

分析：
因为现在东门片区发售物业中投资占较大比重，因为竞争猛烈，再加上本项目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定距离，不能只考虑投资用户，现在平均而言，东门片区自用用户大致能够达成30%百分比，另外因为本项目户型灵活，拆合均能够达成户型方正、易于部署效果，本项目周围办公用户大致能够达成20%百分比。上述卖点中叙述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、和项目本身产品优势、价格优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，所以，会有大量投资用户购置，故我们认为本项目投资型用户将会占50％左右。

购置特点：
1、东门片区公寓投资型用户关重视点依次为：价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业管理。
2、东门片区公寓自用型用户关重视点依次为：地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。
3、东门片区公寓办公型用户关注关键依次为：地段、外在形象、价格、运行成本、内部配套、物业管理。

2、依据购置面积大小进行目标用户定位
公寓需求用户
一房需求用户
复式公寓需求用户
偏向于投资和办公；
有一定经济基础人士过分性住宅；
为儿女教育问题而购置。
偏向于居住，对居住环境要求较高；
有一定经济基础且对生活品位要求较高白领阶层或自由职业者；
为儿女教育问题而购置；
小型企业办公用途。
有较独特生活品位和很好经济基础；
看好投资性价比，且对于居住、办公、投资全部有需求人士；
为儿女教育问题而购置。
20%
50%
30%
本企业依据对东门片区公寓购置使用用户实地调查和分析，结合本项目标市场定位和本身特点，对XX国际目标用户按购置户型大小进行定位，这将会对本项目标销售和销售控制起关键指导作用。

分析：
1、今年1~3季度，伴随宏观经济连续快速发展，深圳房地产市场继续展现景气局面，市场销售连续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。依据本市房地产网上预售协议立案统计，1~9月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，和去年同期5589元／平方米相比，上涨5.5％，房地产市场显著火爆，存在较大机会；
2、罗湖东门地域小户型和公寓市场占该区域市场份额95%以上。
3、罗湖当地居民投资意识浓厚。

购置特点：
按买家区域划分
罗湖区
深圳其它区域
香港、澳门
外地
50%
25%
20%
5%
按买家特点划分
私营企业主
白领阶层
职业投资者
其它
45%
20%
30%
5%
按买家年纪组成划分
20-30岁
30-40岁
40岁以上
40%
40%
20%
三、形象定位
（一） 关键卖点提炼
1、项目卖点归纳
地段：东门北，东门路翠竹路交汇处
交通：众多小巴、大巴交汇
周围：翠竹小学，翠园中学，留医部，孙逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百货……
建筑：3-6层复式小户结构
本身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，会所；
投资：全部有较强投资价值。

2、关键卖点思索
在同质化竞争严重东门片区，复式小户型是我们建筑特点，不过50年产权，项目停工时间较长，形象差是我们劣势，所以，产品不是我们关键卖点。
学校、医院等配套将成为公共卖点，无法表现差异化，所以，不是我们关键卖点。
酒店管理在早期难以表现，所以，不是我们关键卖点。

我们认为：
XX国际项目关键卖点为：
性价优势，教育健康，特色户型
单独任何一个卖点，全部难以在和众多竞争对手抗衡中占有优势，只有将多个卖点整合推广，才能成为XX国际和其它项目竞争关键卖点，所以，本企业认为，“教育健康+特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力关键卖点。基于以上考虑，依据关键卖点提炼出推广专题就呼之欲出了。

（二）推广专题定位
本项目标内在外在优势全部比较显著，也全部同时存在缺点，所以，关键推广专题应从提炼本项目标优势集合,避免暴露劣势。
因为本项目周围酒店公寓和投资型小户型竞争很严重，尽管本项目在内在外在卖点方面拥有一定优势，但这些优势全部还存在部分劣势，如：性价比、教育健康两大优势，对于本项目而言也有50年产权和只是“更近、更方便”优势，而不含有USP（独特销售主张）独特征。
我们认为：只有将卖点罗列，才会突出本项目标关键卖点。

基于以上考虑，我们认为，一定需要满足以下标准：
1、推广专题应提炼于关键卖点，并能够表现XX国际多个优势；
2、推广专题应该包涵：性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。其它卖点只作隶属性卖点；
3、公寓市场推广专题应该简单、易懂、有冲击力。
关键推广专题：
东门北·超性价比·复式酒店公寓
（三）形象定位
1、形象定位要求
1）本项目属于酒店和公寓两种物业类型综合体，公寓难以将价格提升，怎样在合理销售速度前提下，怎样能够保障发展商收益最大？ABCDE见解：
“尽可能凸现本项目酒店形象”
即在本项目标整体形象塑造时，以原方案拥有酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，和酒店服务，酒店会所为包装对象，其它特征均隶属于酒店形象大旗之下。
2）因为本项目价格较周围物业均价有优势，所以应该表现本项目性价优势。
3）翠竹北原本就有良好居住气氛，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS以后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场高度认同，而临近医院又恰好能够更贴切表现这一特征。
4）经以上思索，本企业认为XX国际市场形象诉求应该是：
Ø 应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化（如：文案），形象风格上应努力争取创意和差异化（如：VI、平面、构图）；
Ø 表现尊贵高尚人士需求；
Ø 表现教育健康配套齐全；
Ø 更直接表明项目属性。

2、XX国际形象定位
形象定位是在关键推广专题基础上，给本项目给予一个符合项目特质、目标用户特征，能引发用户关注，并能被目标用户加以识别形象。
XX国际形象定位语提议：
享受黄金点·财富1＋1

享受黄金点：
Ø 东门北黄金地理位置；
Ø 酒店管理，酒店服务，酒店装修,超值享受。
财富1＋1：
Ø 两所著名学校簇拥XX国际；
Ø 两所著名医院和XX国际一路之隔；
Ø 复式酒店公寓打造双倍享受空间；
Ø 东门片区超低价格、超高回报发明双倍投资价值；
Ø 办公、居住两适宜，发明房子双倍使用功效；
Ø 物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受；
Ø 东门片区、翠竹北片区交汇，双倍小区资源共享。

四、价格定位
确定本项目一般公寓部分均价，应采取房地产评定方法——市场比较法进行评定。
所以，我们选择中心区东方全部会、东门168、东门天下、东方时代四个可参考性写字楼作为比较项目。

（一）地段原因

本项目
东方全部会
东门168
东门天下
东方时代
地域级差
20
18
19
21
23
交通通达度
20
19
18
19
17
繁荣程度
20
18
21
22
23
公共设施
20
17
18
19
20
临街情况
20
18
20
21
22
地铁
20
19
21
23
22
景观
20
19
19
21
22
累计
140
128
136
146
149

（二）硬件原因

本项目
东方全部会
东门168
东门天下
东方时代
大堂
20
20
18
19
18
层高
20
19
18
19
18
实用率
20
22
21
21
21
户型/朝向
20
22
21
21
20
结构体系
20
19
19
19
19
外观
20
20
20
22
21
绿化
20
19
19
21
19
累计
140
141
136
142
136

（三）部分原因

本项目
东方全部会
东门168
东门天下
东方时代
差异化程度
20
19
22
19
22
市场接收度
20
19
19
18
19
新旧程度
20
21
21
21
21
装修等级
20
19
18
19
20
累计
80
78
80
77
82

（四）各原因修正
比较物名称
交易价格
交易时点修正
交易情况修正
地段原因修正
硬件原因修正
部分原因修正
修正价格
东方全部会
7800
0.75
1
0.91
1.01
0.98
5252
东门168
8200
0.9
1
0.97
0.97
1.00
6964
东门天下
8500
0.9
1
1.04
1.01
0.96
7788
东方时代
13000
0.85
1
1.06
0.97
1.03
11710
（五）参考项目比较权重
参考定价项目
比较权重
东方全部会
25%
东门168
30%
东门天下
30%
东方时代
15%
（六）写字楼实收均价定位：
经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评定后可实现理论实收均价为：
∑比较标物评定价格＝∑（各比较物业修正价格×比较权重）
＝5252×25％＋6964×30％＋7788×30％＋11710×15％
＝7495元/平方米
依据房地产价格估价理论和本企业多年公寓销售经验，再结合项目产权年限只有50年实际情况，本项目实收均价定为：
7200元/平方米（±2％）

第三章 营销策略

一、总体营销策略
（一） 整合营销关键目标
经过对本项目及项目周围区域市场详尽分析，结合ABCDE多年代理成熟经验。针对金中环项目ABCDE提出以下营销关键目标：
营销手法创新：销售策略和销售方法要突破传统；
营销概念创新：在概念提炼上重视创意和品位；
市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略细分市场；
发明品牌价值：经过项目标营销提升发展商品牌价值。

（二） 关键战略构想
对于大型房地产项目标营销必需遵照“策划先行，思绪清楚，主次分明，目标明确”指导思想，围绕本项目标市场定位、形象塑造、关键推广专题，和营销关键目标实现，本企业提出以下四大关键战略构想，本案全部营销提议全部将紧紧围绕着这四大关键战略开展。
1、三大关键营销轴线
形象线：认知篇、记忆篇、升华篇
区域线：趋势篇、区位篇、性价篇
项目线：服务篇、建筑篇、品质篇
紧紧围绕三大关键营销主轴，从时间上循序渐进，从力度上层层推进。
在总体宣传推广策略上，本企业认为应该先树立项目标差异化形象，在目标用户众取得差异化识别效果，并得到认同感和关注后，再开始从区域卖点和产品卖点来激起目标用户购置欲。当然，这三打关键营销主轴并非是断然隔断，在不一样阶段也应该相互糅合，区分只是在侧关键不一样而已。
因为本项目标特殊性，1）已经是现楼进行销售；2）现阶段销售准备时间很紧，所以，在本项目标实际操作中，应该将几条线融合和并行，只需要遵守通常产品推广规律即可。
2、强调项目“由外而内，多方优势”特征，卖点整合推广
在营销过程中，必需强调项目标多个卖点整合推出，并进行概念性统领，避免过于强调单个卖点，造成形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。本企业在定位部分所提出推广专题和形象定位已经充足表现这一战略构想，未来在媒体宣传时也应遵照这一标准，避免“化整为零”宣传手法。
3、营销手法必需寻求差异化
面对东门片区巨大公寓、小户型住宅供给量，只有宣传策略、价格策略、推售时机、销控策略、现场包装、销售渠道等方面寻求差异化，方能正合奇胜，立于不败之地。
4、重视体验式营销
经过加强现场楼盘包装、示范样板（样板层、样板间）、销售中心设计、看楼通道、人性化服务等方面现场感染力，提升用户认同感和决议时对XX国际倾向度。

二、八大营销策略
（一）品牌策略：
以营销提升发展商品牌，以发展商品牌促进销售。XX国际赚取不应仅仅是有形价值，还应该赚取无形品牌价值，为立即推入市场XX国际会所做好品牌铺垫。
我们认为，品牌策略应分三条根本实施：
1、产品线：保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立发展商诚信品牌等，而和项目标合作单位选择也是树立品牌有利路径之一（如物业管理、酒店管理、施工单位、策划销售、广告等）
2、营销线：经过对项目标宣传是对发展商实力表现、在营销体系中活动创新、广告策略表现、销售节点控制及独特操盘手法和项目销售优良业绩，也是树立发展商实力品牌方向之一。
3、社会线：经过对项目和周围学校、医院、健康资源互动，给予发展商健康企业、明星企业形象，将地产营销拔到社会高度，树立发展商形象品牌。
为了配合品牌策略实施，本企业提出以下营销提议：
1）和对面医院推出为认筹用户无偿体检活动，表现项目健康形象；
2）和两所学校推出教育展等活动，表现项目教育形象。

（二）形象策略
形象价值属于产品功效价值附加值，成功项目形象包装，不仅能大大缩短销售周期，还能提升项目标整体价值。
ABCDE提议：
1、先经过基础属性宣传，使市场对项目有清楚界定；
2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，经过楼盘包装、媒体宣传和同时段同区域开发其它项目形成强烈差异化；
3、在市场高度关注基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。

项目认知阶段：
经过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位“双倍·精巧·空间”，配合推广专题“东门北·超高性价比·复式酒店公寓”宣传，使市场对远东世贸酒店公寓有一个概念性认识。
因为本项目准备时间有限，则应该把以上四个阶段融合推出，经过户外广告、楼体包装、导视、软文、硬广和配合活动连续一系列推出，快速在市场上造成影响，在用户心理形成深刻印象，产生购置欲望。

（三）借势营销策略
1、合理安排营销节点，利用同区域其它公寓、小户型住宅项目在营销中对共性卖点宣传（共性卖点包含：投资性、周围配套等）为我所用；针对竞争对手阶段性营销专题，经过“敌取我舍，敌舍我取”、“以我为主”差异化宣传，不仅能够节省大量营销费用，还能提升项目宣传效果。

（四）抢先入市策略
本项目估计在11月中开始认筹；12月中解筹（即开盘）。
理由：
1、12月后是元旦和农历春节等连续节日，也是历年销售淡季；
2、本项目已经停工了较长时间，假如再继续保持这种形象，将会在市场上产生愈加不利影响；
3、发展商也需要利用本项目标回款达成资金滚动。

（五）价格策略
1、以市场为导向，以实现合理利润为标准，在“风险较小化基础上，追求利润合理化”。
2、价格低开高走
以相对优惠价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心。另外，低开高走价格策略还能够有效地规避定价错误风险，并有利于强迫潜在用户快速成交。
3、定价上预留折扣空间
购置投资性物业是一个用户经过具体计算后理智行为，而购置住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动，所以，额外折扣是必需。要正确制订折扣，既能确保均价实现，又不至于影响销售，关键在于对投资性物业销售经验积累和定性分析。
4、总价控制和单价控制结合
整体价格制订和实施考虑总价和单价双重控制，即确保项目标单价含有竞争力，也确保项目标总价含有竞争力。
5、针对竞争对手价格策略（如：起价、均价、层差、朝向差）作针对性定价。

（六）差异性销控策略
合适放宽销控，降低销控面积，为大面积用户保留整层单位，在紧抓主流市场同时占领竞争对手忽略细分市场。在销控上合适增加灵活机动。依据本企业公寓销售经验和用户定位制订以下销控策略：
营销阶段
销售控制
开盘强销阶段
（.12.21—.1.20）
附楼4-6层认购；
附楼10-13层认购；
主楼5-6层认购；
主楼11-15层认购；
7－10层组合销售
持销阶段
（.1.21～.2.28）
附楼4-6层认购；
附楼9-13层认购；
主楼4-6层认购；
主楼9-15层认购；
7－9层组合销售
二度强销阶段
（.3.1～.5.30）
附楼3-6层认购；
附楼7-13层认购；
主楼3-6层认购；
主楼9-15层认购；
7－8层组合销售
尾盘持销阶段
（.6.1～.7.30）
是具体情况，逐步放宽销控
以上销控策略为初步设想，本企业将会依据内部咨询情况立即进行调整。

（七）主动出击策略
利用本企业超出多有效用户资源，实施“走出去、请进来”销售方法。
1、 我们计划在内部认购期和持销期上门访问有意向用户资源；
2、 全球网络营销；
3、 DM直邮；

（八）点式渗透策略
1、针对目标用户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、香港人常常光顾酒楼等）进行点式宣传，如：利用写字楼、会所液晶显示器；酒楼等宣传资料。

三、项目入市时机安排
（一）入市计划
依据工程进度及片区市场同质物业供给情况，以抢占市场先机为出发点，本企业认为：
11月中旬开始预热；
11月中下旬开始正式炒作；
11月下旬开始内部认筹；
12月中下旬解筹（正式销售）；

（二）入市八大准备工作
1、相关合作单位资源整合及合作
在公开发售前，依据工作进度整合深圳优异广告、礼仪企业、几大主流媒体记者、售楼处和样板房装修、模型等企业服务本项目，确保项目品质及各项营销工作流畅性。
2、认项目关键战略
依据现在项目及周围竞争市场实际情况，确立项目关键战略，确保各项工作计划性、全局性。
3、企业内部资源整合
确立“让用户对服务100%满意”为目标，由发展商协调物业管理企业、工程部、财务部等相关单位主动协作，在社会树立良好企业形象；
4、产品印象经营和塑造
在确立关键营销思绪基础上，统一进行现场包装、工地包装、职员形象包装……，以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象；
5、市场温度培养及展示
本项目标推出应该在市场含有极高社会著名度，所以前期形象推广上必需抓住统一性，专题明确等方面；
6、潜在用户群体培养
除主动宣传推广外，内部认购期间还应主动挖掘和积累用户资源，同时努力开发老用户推介资源，为公开发售积累一定用户资源，从而造成公开发售火爆局面，所以形成羊群效应。
7、销售策略和价格策略制订
制订具体周密各阶段销售策略，伴随销售阶段改变，调整前期价格制订中误差，同时亦要针对适宜时段展开优惠促销活动，达成促进销售目标；
8、形象强势出击及公开发售
“万事含有，只欠东风”，在工作准备充足，在现场准备气氛热烈活动，配合硬性广告宣传，确保开盘良好效果。

四、阶段性营销战术
依据ABCDE对项目标分析，同致认为本项目标营销推广工作可分为以下七个阶段有序开展，方便整个营销工作推广和销售各个阶段能正常延续，及在市场突变时，立即调整营销策略。
（一） 阶段性销售目标：
阶 段
时 间
销售面积
累计销售率
项目计划阶段
.11.20前
——
——
内部认筹阶段
.11.21～.12.20

——
解筹开盘强销阶段
.12.21～.1.20
8000
40%
持销阶段
.1.21～.2.28
3000
15%
二度强销阶段
.3.1～.5.30
6000
30%
尾盘阶段
.6.1～.7.30

10%
累计

19000
95.00%
1、上表销售面积不含商业，商业部分销售计划将视招商情况而定；
2、因为查丈面积不详，以上销售面积仅为预估数据。
（二） 各阶段推广计划
1、计划阶段：11月20日前
阶段性策略：
事事提前，策划先行；
精心布署，形象先行。
实现目标：
1）完成前期各项营销方案（VI系统、销售计划、宣传推广策略、临时咨询处、导视系统、围墙、户外广告牌、多种临时性宣传资料等）；
2）开发商、代理、广告企业、礼仪、承建商、装修单位之间实现有效沟通，达成配合默契。
关键工作：
1) 营销方案制订；
2) 整合推广策略制订；
3) VI系统、临时咨询处，简易楼书，围墙等完成；
4) 前期销售人员培训和到位。

2、内部认筹阶段

销售阶段
内部认筹阶段
时间
.11.20～.12.20
宣传策略
1、关键以项目整体形象导入为主，主推“东门北·超值多功效复式酒店公寓”和“享受黄金点，财富1+1”形象宣传；
2、04.11.14－04.11.20对“财富1+1”进行强化渲染并同时对具体卖点进行延展。
宣传方法
1、 经过围墙、楼体、车体、交通干道户外广告牌进行形象宣传；
2、利用媒体以软硬宣传相结合。
包装策略
现场包装施工：临时售楼处、现场导示系统、围墙、条幅；
公关促销
寻求切入点，参与媒体楼盘推荐活动，如：年底盘点
实现目标
1、提醒市场关注，达成市场认识目标；
2、 充足搜集市场信息，对营销推广策略偏差进行纠正；
制订价格，销控策略。
3、 形象定位深入民心，极大吸引市场关注；
4、 转入卖点宣传；
5、 全方面开启品牌策略；
6、 积累大量有意向用户为未来开盘热销作准备；
7、 依据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案。

3、解筹即开盘阶段

销售阶段
解筹即开盘强销阶段
时间
.12.21～.1.20
价格策略
开盘第一周给3%额外折扣，第二周只有1%额外折扣，从第三周开始取消全部额外优惠折扣。
宣传策略
1、 展开全方位立体广告宣传，关键为报纸硬性广告宣传；
2、 关键宣传全方面转入卖点和开盘信息；
3、 以新奇开盘活动作为项目正式推出切入点。
宣传方法
1、各媒体密集投放（以《特报》、《晶报》、《晚报》等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作，聚焦市场高度关注眼光。
2、楼书、折页等销售物料；
3、车体及公交车站广告牌；
4、户外广告牌、条幅、网络、用户资源挖掘。
包装策略
1、经过路灯旗、楼体灯光字、广告牌，加强销售气氛渲染；
2、配合不一样诉求专题更换围墙、楼体和广告牌内容
3、更新导视系统；
4、完成正式售楼处、样板间装修改造，和看楼通道部署；
公关促销
1、组织健康体检活动，教育咨询活动和圣诞或新年party活动等，吸引目标用户注意；
销售通路
1、 现场售楼处销售；
2、 直邮、传真、本企业长久积累用户网络。
实现目标
1、在媒体上进行含有轰动效应宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利用开盘轰动效应和前期铺垫全速成交用户；
2、争取实现30％-40%以上销售率。

4、持销阶段

销售阶段
持销阶段
时间
.1.21～.2.28
价格策略
保持上阶段销售价格策略；
宣传策略
1、 销售过渡期，实施低成本营销策略，以具体卖点为主；
2、 继续利用“点式宣传”辅助，关键针对有意向老用户。
宣传方法
1、在媒体上关键集中在《晚报》和《晶报》阶段性地针对罗湖老居民和投资人士；
2、继续在酒楼等宣传资料上发表本项目信息。
包装策略
1、商业裙楼包装（裙楼商业装修完成等）。
公关促销
1、 组织活动促销，组织“新年利是”大抽奖活动；
2、 组织“健康新年新主义”活动。
销售通道
现场销售、实施“走出去，请进来”销售计划。
实现目标
1、积累用户为下阶段热销打基础，完成公寓10%-15%可售面积，累计销售率达成55%；
2、初步和主力商家招商工作（明确意向）；
3、检讨销售策略，发觉问题即使调整；

5、二度强销阶段

销售阶段
二度旺销阶段
时间
.3.1～.5.30
价格策略
1、 将销售价格依据实际情况，上调1-2%；
2、降低首付等优惠方法。
宣传策略
1、 销售旺季，.4前加大营销力度，继续强化准现楼和入伙信息，5月份（春交会期间）则关键是经过优惠促销，不宜投放过多广告量；
2、 宣传上形象和卖点并重，关键炒作物业、地段投资价值；
3、 媒体广告关键集中在入伙前1—2周投放，关键对入伙信息、商业卖点和热销成绩进行综合宣传。
4、 以活动营销为主。
宣传方法
已楼体包装和《特报》、《晶报》和《晚报》为主。
包装策略
1、 更新现场包装和户外广告牌，适时调整推广专题；
2、 考虑售楼处搬迁。
公关促销
1、 举行业主联谊酒会，促进“老业主带动新业主”；
销售通道
1、 现场销售；
2、 实施“走出去，请进来”销售计划。
实现目标
全速成交积累用户，完成30％可售面积，累计销售率约85%。

1、 二度持销即尾盘销售期

销售阶段
二度持销即尾盘销售期
时间
.6.1～.7.30
价格策略
1、 维持上阶段价格不变；
2、 继续推出优惠付款方法。
宣传策略
1、降低宣传费用，关键利用楼体广告进行宣传；
2、继续借已入驻著名用户进行宣传。
包装策略
1、 更新现场包装，强化商业气氛，调整宣传专题；
2、 现场条幅强化“现楼”信息传输。
公关促销
1、经过举行多种活动，促进“老业主带动新业主”。
销售通道
1、 现场销售；
2、 实施“走出去，请进来”销售计划。
实现目标
保持稳定销售业绩，完成10％可售面积，累计销售率约95%。

第四章 楼盘包装提议

一、围墙包装（11月15日前）
工地作为买家最为关注地方之一，其围墙是经济和有效宣传场所，是用户在项目计划期最能直接感受项目格调品质宣传点。工地形象也将直接影响物业和企业形象，和销售气氛营造。
围墙包装风格要和项目形象、定位吻合，整体调性现代、跳跃，并同时能表现良好尊贵、品质感。
设计必需在11月5日之前定稿，11月15日前完成全部制作、安装。

二、楼体广告
依据计划11月20日为项目认筹阶段，到时能够利用楼体广告对周围流动车辆人群和居住在周围人群进行“零距离”宣传。
1、在主楼北面楼体挂大型喷绘广告；
2、依据不一样营销阶段，配合销售节点，更换广告宣传形式和专题。

三、导视系统
提议在以下地点设置导示指导：
1、 翠竹路东门路路口设一导视牌
2、 工地东面入口处设一个导视牌；
3、 围墙墙体作指导标志。

司、灯杆棋（12月20前）：
灯杆旗能够起到很好宣传和导示作用，用于开盘前后，渲染现场气氛增强气势感。
12月20日，销售设施配合全部到位，到时部分公共设施已经能够对外开放参观，灯杆棋应提前半个月到位。内容包含项目LOGO、销售电话、关键卖点，沿东门路、翠竹路两侧300-500米范围内，交叉摆放。

小结：伴随销售中心投入使用和项目进入正常认筹、解筹、开盘阶段，本阶段，全部广告专题全部应该围绕着项目标关键专题对项目形象进行拔高，并同时对具体卖点进行叙述，使之达成最好预想状态，使得用户心理预期价格达成最高，为立即展开销售工作做好铺垫，实现“高形象，高价值，低价位”策略。
伴随后期销售进展和工程进度改变，围墙、灯杆旗、楼体广告牌等亦要配合阶段推广策略，改变宣传专题和形式。

第五章 销售和施工配合
为了表现“体验式和情景式”营销理念，并保障施工和销售工作协调和连贯性，本企业提议在施工安排上应从以下几方面配合销售工作，而且依据销售和施工工程配合时间，安排工程各部分确定时间和工期。

二、售楼处改造
1、考虑项目改为酒店公寓后用户会比较多，所以提议对现有售楼处做部分改造，具体改造内容以下：
将视听室改造为签约室，改造视听室大门；
现有职业顾问咨询台为垫高设计，提议和地面做平；
现有空间狭小，提议取消珠帘；
现有空间狭小，提议取消发光板旁边木条；
提议改造前台，做一长条接待台在大门进门处右侧。

2、看楼通道提议
沿用以前看楼通道。

3、提议正式售楼处于正式开盘期投入使用（12月20），此时工程配合需要：
Ø 售楼处装修完成