酒店项目定位分析报告书模板.doc
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1、远东世贸酒店公寓营销策划方案目 录第一章 项目属性分析 (2-7)第二章 项目定位 (8-19)第三章 营销策略 (20-35)第四章 包装提议 (36-37)第五章 销售和施工配合 (37-40)第六章 销售实施 (40-44)附件1 开盘前工作进度细化表 (45-46)第一章 项目属性分析一、 项目属性:n 本项目是原海洋酒店改造项目;n 本项目原产品定位为四星级酒店;n 本项目现在面临定位改变和产品改造阶段;n 本项目现在急需改变形象;n 本项目需要快速回笼资金,滚动开发。二、项目概述:(一)项目技术经济指标:1. 总建筑面积:22690(不包含车库)住宅面积:19485.90会所商业面
2、积:3204.102. 层数共15层1-2层:商业配套、会所3-6层:原会所,改造住宅层高梁下4.6米7-15层:原酒店客房(二)周围配套分析:1、在东门中路,多种配套完善。2、项目周围商业气氛较浓,小户型住宅较多;3、对面是人民医院和心血管医院,含有较强壮康概念;4、紧靠翠竹中学,含有较强教育气氛。(三)景观价值分析项目标景观资源丰富,坐拥东门中心位置,中高层单位基础无遮挡,四面景色秀丽。三、项目SWOT分析(一)优势(S)1、周围各类市政配套设施完善;2、紧邻交通干道,含有良好展示面;3、项目原设计为酒店,拥有完善酒店内外部配套;3、周围学校优势;4、发展商含有健康资源和周围医院健康资源。
3、5、罗湖东门地域良好商业气氛和投资气氛。(二)劣势(W)1、项目临近医院,对用户购置心理产生不利原因;2、项目为改造工程,且工期较长,影响用户购置信心;3、和“虹楼”一墙之隔,给本项目形象带来负面影响;4、本项目只有50年产权;5、本项目不许可业主自行进行对结构有损害装修工程。(三)机会(O)1、WTO、CEPA带来政策利好,为该区域投资型物业良性发展奠定基础;2、罗湖区靠近香港,和罗湖当地居民浓厚投资意识;3、非典病毒及禽流感流行以后,使大家越发关注健康;4、孩子上学问题逐步成为深圳一大部分居民家庭面临问题。(四)威胁(T)1、投资型物业市场整体环境不容乐观,市场潜在竞争压力巨大;2、罗湖小
4、户型住宅过多,竞争猛烈;3、中国经济连续过热,房地产和金融政策收紧,物业税开征等给项目标经营带来不确定原因。四、小户型、酒店公寓概念及基础要求和结合本项目物业发展方向提议1、多种不一样类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功效很强通常较强通常服务功效通常较强很强较强办公功效通常很强较强差度假功效差差差很强投资功效较强强较强较强2、多种不一样类型对通常功效要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台很强通常通常很强绿化很强较强较强很强会所较强通常较强通常停车位较强很强较强通常厨房煤气很强差通常差采光很强较强较强很强3、本项目标基础特征 很多户
5、型极难做出厨房; 每种户型几乎全部不能南北通透; 因为进深较深,内部采光较差; 黑厕所比较普遍; 周围度假价值较低; 不是商务办公集中区域; 车位相对不足。五、SWOT应对策略(一)SO策略(强化优势和利用机会策略)1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业强投资性卖点,作为提升档次形象和价格最关键支撑点;2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和二十四小时通关等政策机遇,重视巧借外势策略;3、利用沿东门路昭示性优势,充足利用楼体包装(如;户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等)作广告宣传,节省媒体广告投入成本;4、针对硬件配套弱点,加强软性配套优势,形成差异化卖点,(二)WT策略(化解劣势和规避风险)1
6、、加大营销力度,在产品难以提炼差异化情况下,经过提升营销水平应对周围项目标竞争;2、在营销中经过强化外界优势,发明内在软配套优势(如:装修标准、会所配套、酒店服务等),来化解产品档次相对不高劣势;3、经过送精美装修,直接入住、直接收租等概念炒作缓解本项目不许可业主自行进行对结构有损害装修工程劣势;4、经过价格上调整,缓解本项目只有50年产权劣势;5、经过对复式小户型公寓产品差异化宣传,缓解和周围楼盘同质化竞争危机。第二章 项目定位一、项目属性定位东门北超性价比多功效酒店公寓 以上定位是本项目标关键特征表现,项目开发能否成功关键在于能否凸显这些关键特征,所以,以上定位将会对本项目标计划设计和推广
7、营销起关键指导作用。属性定位诠释:主体属性酒店式公寓定位依据:本项目原项目定位为产权式酒店,所以,不管在大堂和外立面全部仍然能够反应出酒店气质,另外,从本项目标会所功效和其它配套服务全部能够表现酒店式公寓基础要求。所以,酒店式公寓也是本项目标基础属性。关键特征1东门北1、 强调本项目标绝佳地段:东门路翠竹路交汇,东门繁荣商业气氛和翠竹北便利生活条件交汇,动静小区两适宜,以此和东门纯投资型物业和翠竹北居住型小区形成差异化;2、 健康和教育概念在深圳已经是深入民心,其聚合效应已受到广大市民高度认可,翠竹小学、翠园中学、人民医院、孙逸仙医院价值在深圳市居民尤其是东门北周围居民心中已经不言而喻,即使社
8、会公共设施是周围物业共同特征,但强调这些目标在于表现我们同时拥有这些便利生活设施,而且区分于同期在售东门片区酒店式公寓和小户型项目。关键特征2超性价比1、 依据本企业市场调查,东门片区小户型及酒店式公寓均价约为8500元/平方米,发展商对本项目对本项目初步价格定位大致是7500元/平方米,所以能够看出,本项目在价格上是有相当竞争力。2、 在价格含有相当竞争力同时,本项目拥有教育、健康、居住小区、商业配套集中价值,表现了本项目标性价比特点。关键特征3投资性1、 东门北片区公寓高出租率(据本企业调查统计约为70-80%)和能够维持在较高水平出租价格(据本企业调查统计公寓价格约为1100-1300元
9、/月,一房一厅约为1300-1600元/月)是本项目高投资性特点表现。2、 用户能够在享受了周围教育资源以后,另外享受高出租回报;3、 用户能够在享受周围健康资源以后,仍能够享受本项目标高出租回报。二、用户定位用户定位将对本项目标销售方法、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入百分比,和现场销售引导等方面含相关键指导作用。1、购置物业用途定位本项目按用户购置物业用途分析,关键来自于三大类型用户自用、投资和办公。自用型用户投资型用户办公型用户所占百分比305020%分析:因为现在东门片区发售物业中投资占较大比重,因为竞争猛烈,再加上本项目较靠近翠竹片区,离东门商业街有一定距离,不能只考虑投资用户,
10、现在平均而言,东门片区自用用户大致能够达成30%百分比,另外因为本项目户型灵活,拆合均能够达成户型方正、易于部署效果,本项目周围办公用户大致能够达成20%百分比。上述卖点中叙述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、和项目本身产品优势、价格优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点,所以,会有大量投资用户购置,故我们认为本项目投资型用户将会占50左右。购置特点:1、东门片区公寓投资型用户关重视点依次为:价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业管理。2、东门片区公寓自用型用户关重视点依次为:地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。3、东门片区公寓办公型用
11、户关注关键依次为:地段、外在形象、价格、运行成本、内部配套、物业管理。2、依据购置面积大小进行目标用户定位公寓需求用户一房需求用户复式公寓需求用户偏向于投资和办公;有一定经济基础人士过分性住宅;为儿女教育问题而购置。偏向于居住,对居住环境要求较高;有一定经济基础且对生活品位要求较高白领阶层或自由职业者;为儿女教育问题而购置;小型企业办公用途。有较独特生活品位和很好经济基础;看好投资性价比,且对于居住、办公、投资全部有需求人士;为儿女教育问题而购置。20%50%30%本企业依据对东门片区公寓购置使用用户实地调查和分析,结合本项目标市场定位和本身特点,对XX国际目标用户按购置户型大小进行定位,这将
12、会对本项目标销售和销售控制起关键指导作用。分析:1、今年13季度,伴随宏观经济连续快速发展,深圳房地产市场继续展现景气局面,市场销售连续旺盛,房地产价格保持小幅上涨。依据本市房地产网上预售协议立案统计,19月,全市住宅平均交易价格为每平方米5897元,和去年同期5589元平方米相比,上涨5.5,房地产市场显著火爆,存在较大机会;2、罗湖东门地域小户型和公寓市场占该区域市场份额95%以上。3、罗湖当地居民投资意识浓厚。购置特点:按买家区域划分罗湖区深圳其它区域香港、澳门外地50%25%20%5%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其它45%20%30%5%按买家年纪组成划分20-30岁30
13、-40岁40岁以上40%40%20%三、形象定位(一) 关键卖点提炼1、项目卖点归纳地段:东门北,东门路翠竹路交汇处交通:众多小巴、大巴交汇周围:翠竹小学,翠园中学,留医部,孙逸仙心血管医院,东门商业区,万佳百货建筑:3-6层复式小户结构本身配套:酒店管理,酒店外立面,大堂,会所;投资:全部有较强投资价值。2、关键卖点思索在同质化竞争严重东门片区,复式小户型是我们建筑特点,不过50年产权,项目停工时间较长,形象差是我们劣势,所以,产品不是我们关键卖点。学校、医院等配套将成为公共卖点,无法表现差异化,所以,不是我们关键卖点。酒店管理在早期难以表现,所以,不是我们关键卖点。我们认为:XX国际项目关
14、键卖点为:性价优势,教育健康,特色户型单独任何一个卖点,全部难以在和众多竞争对手抗衡中占有优势,只有将多个卖点整合推广,才能成为XX国际和其它项目竞争关键卖点,所以,本企业认为,“教育健康+特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力关键卖点。基于以上考虑,依据关键卖点提炼出推广专题就呼之欲出了。(二)推广专题定位本项目标内在外在优势全部比较显著,也全部同时存在缺点,所以,关键推广专题应从提炼本项目标优势集合,避免暴露劣势。因为本项目周围酒店公寓和投资型小户型竞争很严重,尽管本项目在内在外在卖点方面拥有一定优势,但这些优势全部还存在部分劣势,如:性价比、教育健康两大优势,对于本项
15、目而言也有50年产权和只是“更近、更方便”优势,而不含有USP(独特销售主张)独特征。我们认为:只有将卖点罗列,才会突出本项目标关键卖点。基于以上考虑,我们认为,一定需要满足以下标准:1、推广专题应提炼于关键卖点,并能够表现XX国际多个优势;2、推广专题应该包涵:性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。其它卖点只作隶属性卖点;3、公寓市场推广专题应该简单、易懂、有冲击力。关键推广专题:东门北超性价比复式酒店公寓(三)形象定位1、形象定位要求1)本项目属于酒店和公寓两种物业类型综合体,公寓难以将价格提升,怎样在合理销售速度前提下,怎样能够保障发展商收益最大?ABCDE见解:“尽可能凸现本项目酒店
16、形象”即在本项目标整体形象塑造时,以原方案拥有酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套,和酒店服务,酒店会所为包装对象,其它特征均隶属于酒店形象大旗之下。2)因为本项目价格较周围物业均价有优势,所以应该表现本项目性价优势。3)翠竹北原本就有良好居住气氛,学校教育配套在本项目左右簇拥,而SARS以后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场高度认同,而临近医院又恰好能够更贴切表现这一特征。4)经以上思索,本企业认为XX国际市场形象诉求应该是: 应改有创意,形象内涵上应该寻求差异化(如:文案),形象风格上应努力争取创意和差异化(如:VI、平面、构图); 表现尊贵高尚人士需求; 表现教育健
17、康配套齐全; 更直接表明项目属性。2、XX国际形象定位形象定位是在关键推广专题基础上,给本项目给予一个符合项目特质、目标用户特征,能引发用户关注,并能被目标用户加以识别形象。XX国际形象定位语提议:享受黄金点财富11享受黄金点: 东门北黄金地理位置; 酒店管理,酒店服务,酒店装修,超值享受。财富11: 两所著名学校簇拥XX国际; 两所著名医院和XX国际一路之隔; 复式酒店公寓打造双倍享受空间; 东门片区超低价格、超高回报发明双倍投资价值; 办公、居住两适宜,发明房子双倍使用功效; 物业管理服务、酒店管理服务,双倍服务感受; 东门片区、翠竹北片区交汇,双倍小区资源共享。四、价格定位确定本项目一般
18、公寓部分均价,应采取房地产评定方法市场比较法进行评定。所以,我们选择中心区东方全部会、东门168、东门天下、东方时代四个可参考性写字楼作为比较项目。(一)地段原因 本项目东方全部会东门168东门天下东方时代地域级差2018192123交通通达度2019181917繁荣程度2018212223公共设施2017181920临街情况2018202122地铁2019212322景观2019192122累计140128136146149(二)硬件原因本项目东方全部会东门168东门天下东方时代大堂2020181918层高2019181918实用率2022212121户型/朝向2022212120结构体系2
19、019191919外观2020202221绿化2019192119累计140141136142136(三)部分原因本项目东方全部会东门168东门天下东方时代差异化程度2019221922市场接收度2019191819新旧程度2021212121装修等级2019181920累计8078807782(四)各原因修正比较物名称交易价格交易时点修正交易情况修正地段原因修正硬件原因修正部分原因修正修正价格东方全部会78000.7510.91 1.01 0.98 5252 东门16882000.910.97 0.97 1.00 6964 东门天下85000.911.04 1.01 0.96 7788 东方
20、时代130000.85 11.06 0.97 1.03 11710 (五)参考项目比较权重参考定价项目比较权重东方全部会25%东门16830%东门天下30%东方时代15%(六)写字楼实收均价定位:经以上分析,依据房地产价格估价理论和方法,本项目评定后可实现理论实收均价为:比较标物评定价格(各比较物业修正价格比较权重)52522569643077883011710157495元/平方米依据房地产价格估价理论和本企业多年公寓销售经验,再结合项目产权年限只有50年实际情况,本项目实收均价定为:7200元/平方米(2)第三章 营销策略一、总体营销策略(一) 整合营销关键目标经过对本项目及项目周围区域市
21、场详尽分析,结合ABCDE多年代理成熟经验。针对金中环项目ABCDE提出以下营销关键目标:营销手法创新:销售策略和销售方法要突破传统;营销概念创新:在概念提炼上重视创意和品位;市场定位创新:即紧抓主流市场,同时占领竞争对手忽略细分市场;发明品牌价值:经过项目标营销提升发展商品牌价值。(二) 关键战略构想对于大型房地产项目标营销必需遵照“策划先行,思绪清楚,主次分明,目标明确”指导思想,围绕本项目标市场定位、形象塑造、关键推广专题,和营销关键目标实现,本企业提出以下四大关键战略构想,本案全部营销提议全部将紧紧围绕着这四大关键战略开展。1、三大关键营销轴线形象线:认知篇、记忆篇、升华篇区域线:趋势
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